第三章 用户信息心理

第三章用户人的行为是受其心理活动支配和制约的。在用户信息活动中，我们所看到的千差万别、千变万化的用户的消费行为，那是建立在其心理活动过程基础上的。用户的心理活动过程，是指用户在进行信息活动中心理的形成及其活动所表现出来的全过程，它是用户对客观现实的动态反映：根据心理活动过程的不同形态和作用.又可以把用户的心理过程分为认知过程和交流过程。第一节 用户的认知过程在认知心理学中，认知心理学家采用信息加工的观点，把人看作信息加工系统，认为认知就是信息加工。这个过程就是信息接受、信息整合和信息创造的过程。一、用户信息接受过程用户的信息消费活动，首先是从其对信息的认识活动开始的。它是用户信息行为的前提，也是其他心理活动过程的基础。用户对各种信息的认识过程就是用户接受信息的活动过程，在这一过程中，主要包括用户的感觉、知觉和注意这些心理过程。用户对信息认识的形成阶段，是指用户通过自己的各种感觉器官，获得有关文献的多种信息及其属性的过程。这个过程主要包括用户的感觉和知觉过程，在这一过程中，要有记忆活动的加入。（一）用户的感觉（见服务的有形展示）感觉的分类。根据刺激的来源和反映的特点.可以把用户的感觉分为两大类：①来源于外部刺激（如信息和信息活动），反映的是外界事物的个别属性和特征的外部感觉。包括人的视觉、听觉、嗅觉、味觉和肤觉。②刺激来源于人体内部，反映身体位置，运动和内脏器官状态及其变化的内部感觉。包括动觉、静觉和肌体觉。心理学的研究表明，人头脑中85%的信息是通过外部感觉中的视觉获得的。而15%的信息是通过包括听觉在内的其他感觉获得的。感觉在用户信息活动中的作用。（1） 用户对信息产品的认识都是从感觉开始的。感觉是用户认识事物的起点。用户一切复杂的心理活动都是在感觉的基础上产生的。（例）（2） 不同的感觉会引起用户的不同情绪体验。用户在服务场所利用信息服务时首先接触的是服务环境和营销人员的服务。环境的优劣、文献信息陈列造型和颜色的搭配、灯光和自然灯光的采用、营业员的仪容仪表、服务态度等，都能给用户以不同的感觉，从而引起用户不同的情感体验。用户走进信息机构服务前台，宽敞、明亮、整洁的服务大厅，高质量、高品位的文献信息检索设备；服务人员不俗的仪表，优雅的谈吐和热情周到的优质服务等，都能引起用户良好的心境，愉快的情绪体验，使他们对信息机构产生良好的第一印象，从而产生惠顾心理。相反，如果不能营造出优雅温馨的服务环境，组织高质量高品位的文献信息和对用户进行周到热情的服务，就会引起用户的不满情绪，就等于把用户拒之门外。（3） 对用户的刺激不能超出适宜的感觉阈限。用户了解信息的心理活动，首先是从感觉开始的，而感觉又是在一定的阈限范围内进行的，因此，信息服务机构在做广告宣传自己或在介绍自己的信息产品时，对用户发出的刺激信号的强度要适应人的感觉阈限。对用户发出的刺激信号过弱，过强都不行。如果刺激信号的强度过弱，不足以引起用户的注意，达不到诱发其购买欲望的目的；但是，如果刺激信号强度过强，则又会使用户承受不了，走向反面。（例）（二）用户的知觉知觉是在感觉的基础之上，对事物属性的综合性反映。实际上，感觉、知觉以及其他心理活动是不能分开的，只是为了讨论这些心理活动的方便，才将它们单独地列出来；当谈到用户对一件信息产品（如一个数据库、一份光盘、一本杂志）有了兴趣时，用户已经经历了注意、感觉、知觉等心理活动过程了，用户对它的各种属性，已经有了一定的认识，说明已经有了感觉。知觉的特征（1） 整体协调性人们知觉任何事物，是指知觉了事物各个方面的属性，并形成了对事物的整体知觉形象，这是知觉的整体性。在用户心理过程中，是指对周围环境、设施布置和标识等的综合知觉。在服务场所，用户的知觉包括服务人员的表情，服务人员的言语、服饰、站立与行走姿势等，这些因素综合在一起影响用户的消费行为。笑容可掬的服务员向用户推销劣质的产品，用户心理得到不协调的知觉；面对优质的商品而服务员的态度粗俗恶劣，用户的知觉也会不协调。（2） 理解性人们知觉一样信息商品需要综合多个方面的属性，但并不是说每一个方面的属性都缺一不可。对于客观上不能表现出来的商品属性，用户通过自己的理解能够弥补这些不足的信息，这是知觉的理解性。比如，人们一段习惯于把信息产品的外观包装好理解为它的质量也很好，把广告宣传频率高的服务机构理解成规模大资金雄厚的机构等等。知觉的理解性，可能符合客观属性，是正确的，可能是片面的甚至是错误的。理解的正确与否，取决于商品原来的形象和用户的判断能力、用户过去的经验等。买过包装好但质量差的商品，用户对花哨的包装就有了戒备心，知觉的理解性可能会导致用户对商品属性的片面认知。服务机构在做宣传工作的时候，要引导用户正确地理解信息产品，避免出现片面的、甚至于是错误的理解。（3） 选择性指用户在知觉信息服务产品的时候，可能知觉不到商品的全部属性、而是知觉到其中一部分属性，即有选择性地知觉到它某些属性，忽视了另一部分属性。比如，网络上的信息十分繁杂，为什么用户能够注意到一部分信息而对另一部分信息视而不见呢?这是知觉的选择性在起作用。在知觉过程中，人们很难在同一时间内得到全部信息，注意力广度的有限性是用户只能知觉部分信息的原因，用户的需要、习惯、爱好，以及进入服务场所后的获取动机等，也是影响用户知觉选择性的原因。知觉的选择性特点可以运用于商业设计中的许多场所、比如营业环境中为了突出商品的形象，可以利用注意的心理特点，尽量隐去商品的背景布置，商品与背景之间的对比加强，商品信息更容易被用户选择。在柜台布局中，为了突出名贵商品的价值，也可以将商品背景衬以特殊的包装品，强化用户对商品的注意。这一点，可以同样用于信息服务场所。（4）恒常性知觉的恒定性是指在知觉过程中，由于距离、照明度、缩影比例等变化而人们知觉事物本身的特征保持相对恒定性。比如饮料企业的商标会出现在商品的包装上，也可能会出现在电视广告中、商场的宣传物品中、展销会的气球上、以及该企业的运输工具上，即使该商标的形状、大小甚至于颜色不同，人们仍然会把它们看成是同一企业的商标。知觉的恒定特性为信息服务设计大大扩展了空间，产生了更丰富的设计方式。比如为了统一服务形象，我们提倡CI设计的思想，即要求服务机构的商标与形象设计保持同一性，同时为了丰富CI设计的形象，可以使每一种标志的形状或大小产生一定程度的变化，避免商业设计中单调的重复与呆板。知觉特征在信息服务中的运用知觉的类型可以分为：空间知觉、时间知觉、运动知觉、平衡知觉等。我们就这几个方面入手介绍知觉特征在信息服务中的运用。（1）空间知觉及其运用空间知觉是人们对于上下、左右、前后方向的知觉。除了物理的空间知觉外，每个人都存在心理上的空间知觉，即知觉到他人或其他事物离自己的远或者近，有些人的心理空间要大一些，有些人的空间知觉相对地要小一些。每一个人都要求有适合于自己的严格的个人心理空间，不同国家、不同民族的人们对于自己的心理空间可能存在完全不同的要求标准。在用户信息消费过程中，心理空间与用户的服务环境等有密切的关系。（2）时间知觉及其应用心理学家把客观时间在心理上的反映称为时间知觉。对于时间及时间知觉的认知人类仍然没有找到准确的解释的答案.最奇特的是时间具有单维性、连续性、均匀性。心理学家通过研究只发现了一些基本的规律，比如：人们经历的事情内容充实，时间体验会快一些，但对时间的回忆会变慢；人们经历的事情内容单调乏味，时间体验会变慢，但对时间的回忆会变快；相同的事情相同的时间、因为人的情绪、思维等心理状态不同，时间体验也会不同；不同事情不同的时间状态下.人们的时间体验有可能相同；人们对待同一种事物.对时间的期望与要求可能不同，但可能出现一定的统计规律用户信息消费心理中的时间知觉，是个复杂多样化的过程。用户对信息消费时间知觉的结果，影响用户的态度和满意度，时间体验也是消费心理行为中的满意度因子。（比如用户购物前，到达购物点需要付出的时间，同样的距离、同样的交通工具，有人体会到时间太长、有人体会时间较短。）一般来说，用户等候的时间越长满意度越低，等候时间越短，满意度会越高；商品使用时间越长满意度越高.使用时间越长满意度随之降低。虽然时间知觉在主观上有很大的不同，但是客观时间长度对用户满意度的作用仍然是非常明显的，客观时间的长度，会令用户产生“太快”或“太慢”的印象。信息机构研究用户的时间体验及其规律，有目的地控制服务环境中的时间要素，以贴近用户的主观时间期望制定服务时间标准，最终提高用户的满意度。用户时间满意度可以分为三种类型。（参考服务运营管理）一是用户对可用服务时间（简称为服务时间）的满意度，用户或用户在这一时间段里可以随时对服务机构提出服务的要求。二是用户对服务流程的时间满意度，包括接待用户的时间、用户等待时间、解决问题的时间、上门月艮务的时间等。这方面的共性是时间越短越好。为了提高用户在流程时间方面的满意度，经营者可以选择的服务策略与技巧比较丰富，并且具有明显的行业特点。一种方法是利用心理学原理，增加流程时间中的服务内容，缩短用户的时间知觉，减少用户的不满意程度。三是用户在商品使用、享受过程的时间满意度，这种满意度对于产品开发具有重要指导意义。由于时间知觉的单维性.有些商品的消费过程会表现出明显的惟一性、单向性、排他性，即在同一时间内，难以同时接受其他商品，这类商品可以称之为“时间性商品”。比如电视、电影、音乐、戏曲表演等消费形式，一个人在一个时间内一般只能消费一种商品，而不能同时消费第二种商品:像食品、服装、家具等时间性不明显的有形商品，对时间要求没有这样的局限）。所以“时间性商品”的消费过程中，用户与商品之间的关系比较脆弱，用户心理一旦对这类商品出现不满意或有新的刺激出现，自费者的注意力会迅速转移。而向其他商品转移的结果，减弱或排除了对原来商品的注意。在家庭消费这类商品时，人们习惯于使用户动遥控器一类装置，这更增加了用户与“时间性商品”之间的脆弱性，也给这类商品的制作者提出了巨大的挑战。现在流行所谓注意力经济的说法，其实就是由时间消费力面的惟一性或单一性特点造成的。人们在时间维度上只能注意一种信息，而对其余的信息忽视不见，或其余的信息处于潜意识状态。一些网站用尽心计争取最大程度的注意力，也无非是在时间维度上取得一种注意力的优势而已。以下简要介绍注意力经济学。（见大纲）（三）用户的注意注意心理注意是人的心理状态对于客观事物指向性和集中性的表现。注意是人们获得信息的先决条件，并且与其他的心理活动紧密相连。只有进入人们注意范围之内的事物，才有可能被感知；注意的同时，感觉认知的心理活动也在进行了。注意的心理过程需要通过感官来实现。比如视觉注意要通过眼睛器官才能实现，听觉注意需要通过听觉器官才能实现等等。在所有感觉器官中、以视觉方式获得的信息量最多，大约要占80%以上，其余注意器官获得的信息不过总量的20%，包括听觉、触觉、嗅觉。虽然不同感官获得的信息量不同，但是每一种感官获得的信息具有同等的重要性，比如嗅觉方面，如果这种注意存在缺陷或功能缺失，人的生活质量要大大下降，许多危险难以避免。心理学家通过研究证实，人们在瞬间加视觉注意广度一般为7—8个单位。如果注意的是数字成没有联系的字母，可以注意到6—8个，如果是黑色圆点，可以注意到8—9个，这是瞬间注意的极限，是在实验条件下进行的研究结果，研究中只给人们大约0.6—1秒的注意时间。在现实生活中，人们注意商品、注意广告、注意他人的消费过程等，注意时间要长、注意的机会也多、注意的广度大大超过这个数值。比如广告效果研究中，研究者发现用户注意电视广告集中在前3秒钟，并且得到的信息量最大。在现代信息活动中，研究人员最为关心用户对于信息产品相关信息的注意。用户注意的效果直接决定一个机构、一个品牌的经济效益，因此注意效果直接命名为经济行为，即“注意力经济”其中眼睛在注意中人据重要的地位，有人把“注意力经济”干脆称为“眼球经济”。注意的种类注意按比发生的方式不同，分为有意注意和无意注意。（1） 有意注意有意注意指人有预定的目的，必要时还需作出一定意志努力的注意。通常人们的工作、学习和生活大多靠有意注意来维持。学生在课堂上听讲，往往需要付出一定的努力来集中注意力。专心听老师讲课，售货员在嘈杂的商场同顾客自由交谈时，也要排除其它干扰，集中注意力。以防出错。（2） 无意注意无意注意是指事先没有预定目的.也无需意志努力的注意。引起无意注意的原因有客观刺激物和人的主观状态两个方面。从客观刺激物的角度来讲，主要取决于其刺激的强度、刺激物之间的对比关系，以及刺激物的移动变化。从人的主观状态来讲，主要有人的需要、动机、兴趣、态度和精神状态等。有意注意和无意注意的主要区别在于其持久性、目的性、制约性和疲劳性等方面。注意规律的运用研究注意的心理规律并应用于信息产品设计、广告设计，成为商业艺术设计的重要组成部分。这些商业艺术设计主要集中在视觉艺术形式当中，如影视宣传、多媒体推广、展览展示等形式中，集中体现了视觉为中心的注意心理，其次是听觉艺术形式.相对而言，其余感官形式在商业设计中被较少开发使用。事物特征明显.与周围的事物反差较大，事物本身的面积体积较大，色彩明亮艳丽等这些因素容易吸引人们的注意。人们熟悉的事物，在众多不熟悉的事物中容易被注意。从用户的角度看，用户有强烈需要的商品，或用户熟悉其形象的商品，引起注意。从社会的效应来看，能造成社会及舆论轰动的事件，容易引起人们的兴趣与注意。二、用户的信息整合阶段-记亿和表象人们从环境中感知、接受、和获取的信息，经过感知系统的加工加入一般知识系统。这时，出现了信息储存和在加工的活动，这主要表现为信息的整合活动过程。在这一过程中，记忆和表象是主要的生理机制。（一）记忆概述记忆的概念记忆是人们过去经历过的事情在头脑中的反映，如过去感知过的事物、思考过的问题、体验过的情感、进行过的行为与活动等等，都能以记忆形式在头脑中保存下来，并在一定的条件下能够重现。由于有了记忆心理活动，人们的行为就可以将记忆中的经验作为行为的参考。记忆与感知觉不同，感知觉反映的是当前作用于感官的事物，离开当前的客观事物，感知觉就不复存在。记忆总是指向过去，是在感知发生后出现的，是人脑对过去经历过的事物的反映。记忆的过程从信息加工的观点来看，记忆就是信息的输入、编码、贮存和提取的过程。信息的输入、加工、编码是识记过程，信息的储存是保持，信息的提取是再认或回忆。记忆活动一般分为识记、保持、再认或回忆三个过程。识记是把有关的信息记在自己的头脑里，保持是把这些信息储存一段时间.并且在以后需要的时候能够重现这些信息。当然，随着时间的推移，信息的保持量呈现衰减的趋势。再认是指这些信息出现在面前的时候，能够认出这些信息是自己曾经记忆过的，回忆是指这些曾经记忆的信息即使不出现在面前，也能在自己的头脑里重现这些信息内容。记忆的类型记忆内容在头脑中的保存时间有长有短，按保存时间的长短分为长时记忆、短时记忆和瞬时记忆。瞬时记忆所保持时间是极短的.通常是指1秒钟左右的时间，即刚刚感觉到所注意的信息时间（有人把这种记忆叫感觉记忆），瞬时记忆时间极短，大量的、被注意到的信息很容易消失，能够记住的东西才进入短时记忆；短时记忆所保持的时间一般为1分钟左右，短时记忆的信息内容中大部分也要遗忘消失，只有极少数能够记住的信息进入长时记忆；长时记忆的内容能够保持几小时、几天、几个月、几年甚至于保存终生。记忆的作用记忆在用户信息心理和行为中具有重要的作用。正因为有了记忆，用户才会把过去的记忆作为表象保存起来。经验的逐步积累推动了用户心理的发展和行为的复杂化。反之，离开了记忆，也无法积累和形成经验，也不可能有用户信息心理活动的高度发展。记忆规律在信息服务中的应用各种信息服务营销策略都要以信息的形式向用户传达，因此研究用户记忆信息的效果是从事市场活动的必然。首先，需要考虑到用户接受信息时的记忆极限问题。在信息服务设计中，应该尽量把有关信息控制在记忆的极限范围之内。其次，记忆效果容易受情绪与情感因素的影响，用户愉快、兴奋、激动、积极的情绪，容易对商品及有关信息形成良好的记忆印象，记忆保持的时间一般较长，用户也愿意回忆这样的良好体验。最后，记忆的效果取决于用户的理解。理解基础上的记忆不仅记得快，而且也记得牢靠。因为知识经验影响着记忆的效果。由于理解是个人在认识过程中，把新事物同化于已有的认知结构，或是改组扩大原有的认知结构，把新事物包括进去的心理活动。记忆一旦建立在理解的基础上，实际上就是从外界接受的新事物（信息、知识）同用户原有的知识结构的牢靠结合的过程。（二）表象在记忆中占重要地位的是表象。表象就是曾经被感知过的事物在头脑中再现出来的形象。表象是记忆的基本表现。如参观了天安门后。当回忆时。我们心中仿佛又见到天安门的形象，听了音乐会.回忆时、仿佛又听到那优美的声音，动人的旋律；这些在头脑中保留荐的形象，都是记忆表象。表象具有直观性和概括性。每每提到大象，你就会想到大象的样子一一大大的身体，长长的鼻子等等，好像就在眼前，但不如大象就在眼前那样鲜明、完整和稳定。你在电视上看到过亚洲象、非洲象，看到过成年象、小象，看到过公象、母象，它们虽然各不相同，各有各的的特点。你通过看到的各种各样的大象，概括出大象的基本特点，就是身体庞大，鼻子很长。这是你对大象形象的概括性的认识。同时，在整个用户的信息认知过程中，表象是感知与思维之间的一种过渡反映形式，是二者的中介反映。表象在记忆中占有重要的地位，因为表象是记忆的主要内容。在记忆中，我们能够回忆过去的事物，并且能够记起很久以前看到的人、事，听到的声音，主要是依靠表象来实现的。三、用户的信息创造心理-想象和思维人们感知信息、接受信息，记忆和整合信息为的是更好地使用信息。人们使用信息的主要目的就在于开展创造性的活动，解决各种实际问题，并且产生新的信息。从心理机制来看，信息的使用和创造过程主要有思维和想象等生理过程。（一）思维1.思维概念。思维是人脑以已有的知识为中介，对客观事物间接概括的反映。它是认识过程的最高阶段。同感知相比，思维是人们的理性认识过程。具体的说，思维是人在实际生活过程中，在感觉经验的基础上，头脑对事物进行分析与综合、抽象与概括，形成概念，并应用概念进行判断和推理、认识事物一般的和本质的特征及规律性联系的心理过程。如对图书馆而言，无论其装修的豪华与否，它都必须为读者提供优质服务，优质的服务是所有图书馆生存并发展的根本。用户通过对各家图书馆进行分析比较后，会认识到凡是服务质量优质的图书馆，其服务管理水平也一定较高，所提供的信息产品可信程度也大，从而对该机构产生信任惑，乐于前往。思维的特点是概括性和间接性。如用户可以根据一本书借阅的次数来推断它的收欢迎程度。这就是建立在一本优质的书就是可读性强的书，它的流通速度非常快。又如，用户在要为高昂的信息服务或产品付费时，会借助于该信息产品的信息，对它进行比较、判断，通过思维来决定是否为它付费。2.思维的种类根据思维活动的性质和方式，一般把思维分为动作思维、形象思维和抽象思维三类。动作思维。亦称实践思维，它是以实际动作来解决直观、具体的问题。这种思维在实际活动中进行，离开了实际的活动、动作、思维也就失去支柱而停止。用户在实际购买行为中，往往商不开动作思维。(多发生在3岁以前的儿童身上).形象思维。运用事物的形象进行分析、比较、综合等内部加工，从而解决问题，这样的思维称为形象思维。在用户购买过程中.比较商品、选择商品往往要运用联想、想象等形象思维活动。幼儿计算时，就是靠头脑中具体实物的表象进行的。年龄越小，思维的具体形象性越明显。成年人的思维.也不可能完全脱离形象思维。文学家、艺术家、设计师更多地运用形象思维，通过形象来表达自己的思想和感情。.抽象思维。也称逻辑思维、它是一种用抽象的概念、理论进行判断、推理的思维。一个正常的成年人，在实际工作和生活中，常用以上三种思维方式结合起来解决问题。例如，司机用实际操作检查马达出故障原因时，必然与马达的正常运动时的形象对照，同时，还要运用已有的知识经验，进行推理判断，只有这样才能找出马达产生故障的原因。从个体思维发展的经历看，儿童总是先发展动作思维和形象思维，在此基础上才能逐步发展抽象思维。人列了成年以后，哪种思维形式占优势，这并不表明个人思维水平的高低。另外，还可以根据思维的实践意义将其分为：精神体验性思维、知识学习性思维和问题解决性思维。(二)想象想象概念。想象，是指对原有的感性材料进行加工改造，在头脑中形成新的形象的心理过程。有人称想象是思维的特殊形式，想象是思维的升华。想象带有生动、形象、间接概括的特点。想象同其他心理现象一样，也是人脑对客观现实的反映。但是，它是一种创造性的反映形式，是以感悟材料为基础，以实践活动为动因的创造性活动，那种把想象看成是一种“超现实的自出精神的创造”的观点是错误的。想象在信息服务中的作用。(略)第二节用户信息交流心理信息交流与物质交流和能量交流同样重要的社会交流。正因为如此，信息交流现象越来越被人们关注，逐步被人们认识和接受。在信息交流中，用户是系统中非常重要、非常活跃的因素，是产生交流效果的关键。任何交流活动只有被用户所接受，并在用户中产生一定的效果，交流过程才算完整。而用户作为社会群体的人，是具有一定的心理和生理机制的。信息交流活动作用于人的心理，以人的心理为中介，才能产生它的效果，忽略了这个中介的作用，就谈不上交流的效果。一、信息交流概述如何理解交流？就交流一词而言，在英文中是Communication，包含了两方面的含义：一是信息的分享，另一方面，就是信息的传播。也就是说传播是通过语言、姿态、表情等各种符号传递或交换知识、意见、感情、愿望等信息的社会行为，传播试图与他人分享消息、思想和态度，建立与他人的认同和共鸣。这种传递和交换的反应过程就是传播行为。美国社会学家家、社会心理学家库利在1909年出版的《社会组织》书中就已经对传播做出了明确的界定、他认为，传播“指的是人与人关系赖以成立和发展的机制一一包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段，它包括表情、态度和动作、声调、语言、文章、E印刷品、铁路、电报、电话以及人类征服空间和时间的其他任何最新成果”从他的解释中，可以看出，他强调传播是人类关系的基础，是以符号为媒介的。在这个过程中，包括表现和传递两种意义：表现和传递本身就是人通过对信息、符号的认知、理解，转化为态度和行为的过程.这个过程是人的心理活动的过程、是人对信息刺激所做出的物理和心理的反应。交流的特点一般而言，交流有三个特点：交流是在两种状态下进行的，一是在人类的社会互动中进行，没有人类的社会互动、也就没有交流行为。社会互动是人的心理活动的外在表现，因此，交流是人类社会活动的基础，而人的心理活动的外在反应就是交流行为。二是交流是在人类社会的社会关系中进行的，人们的社会关系，社会角色、社会地位以及人格特征直接影响并作用于交流活动。交流是信息的传达和共享，而信息的传递和共享是建立在双向互动以及对于信息符号的共同理解基础之上的。没有这个基础，很难实现真正意义上的传递和共享。理解是人们传递和共享的基础，而理解是建立在人们认知基础上的心理反应，这种反应转化为人的态度和行动，即双方的传递和共享活动。(3)交流是在复杂、多变的动态过程中进行的：在这个过程中，活动的主体是人人的行为受其社会文化、社会环境、个人的情感、动机、需求、态度等多方面因素的影响和制约，因此，人在传播活动中的所作所为以及各种反应，直接影响着传播活动。从以上几个特点我们可以看到社会心理在传播活动中的地位与作用，这恰恰说明了社会心理因素是人类传播活动的基础。交流的模式关于信息交流的过程，有拉斯维尔模式（5W模式），即：谁（Who）、说了什么（saywhat）、通过什么渠道（inwhichchannel）、向谁说（towhom）以及取得了什么效果（withwhateffect）。当然，这个模式是一个直线模式，这种传播过程模式的问题在于将传播活动中的互动双方一方看作是主动的、而另一方则看作是被动的。在这种模式中，不仅忽略了受传者的社会心理，以及他对传播者所能产生的心理互动和影响，而且还忽略了社会文化等要素，反馈对传播过程所产生的影响。所以，在施拉姆模式中，又加入了反馈以及社会因素对其的作用。二、信息交流中的心理概述如果说信息认知心理强调的是人与信息的关系，信息被看作人的反映对象，那么，信息交流则注重人与人、人与社会、组织与组织之间的关系，而信息被更多地看作是维持和加强这些关系的纽带和桥梁。就交流行为而言，其整个的交流过程是一个十分复杂的体系，既有直接交流过程，又存在间接交流过程，交流形式的不同，使用户会通过不同的渠道来获取自己所需要的信息。在用户交流中的信息传送者会有所不同，既可以是个人，也可以是组织等，而用户则是接受信息的人（信宿、信息利用者）。但是交流活动的主体是人、即信息传播者和接受者，他们是传播行为中两个终端并彼此相互影响着。信息接收对发送者而言，只有通过受众对信息的接收，才能最终实现传播者的交流信息目的。在人类信息交流活动中，人们通过一定的渠道将信息传给用户，以期达到影响、说服、告知等目的。一则信息从信源出发，经过媒介，最终到达信宿那里，经过用户的注意、理解、接受乃至记忆，才能达到传播者的传播目的。离开了用户，离开了用户对信息的接收，传播者的目的便无从实现。然而在这个过程中，信息发送者和接受者双方彼此在心理上、行为上存在着很大的区别，这种区别恰恰形成了两者在不同的心理作用下的不同行为反应。因为我们今天所讲的是信息活动中的用户心理，所主要侧重于从信宿（用户）的角度介绍。（一）.信息交流双方不同的信息接受行为由于信息发送者和用户获取信息的方式不同，对信息源的认知心理不同，自然他们的行为反应也不同。就是说，虽然社会环境因素和信息同时作用于两者，但是，出于他们各自的职责、角色不同，因此，他们对信息刺激的敏感程度不同，信息源对他们所产生的影响力度强弱也就不同。对于信息发送者而言，他们的职责就是将社会中数以万计的社会信息、（即刺激）根据用户的需要，进行采集、选择，然后经由信息机构的加工整理（按照一定的方式方法）转变为新的信息（即新的刺激），通过一定的途径传递给信息接受者。这项工作解决了人们对信息的专指性和信息的多样性和无序性的矛盾。信息服务机构也由此产生。对于用户而言，尽管他们从多种渠道获取信息，既有正式的，又有非正式的，这些渠道的畅通及有效使用在相当程度上满足了他们的信息需求。但是，他们直接在社会中获取的信息毕竟是有限的，在信息高度社会化的今天，他们更多地还是要通过信息服务机构（如情报机构、信息咨询机构、图书馆等）来获取自己所需要的信息。而由于用户信息素质及文化素质的不同，从信息获取的角度对信息服务机构或多或少有了一定的依赖，尤其是对一些权威的机构和人士，更是如此。这样的话，作为信息服务机构就有必要在信息的质量上把关。（二）信息用户在理解、还原信息中的心理现象传播者和受众对信息的选择性特性决定着他们对信息做出不同的处理。各自的需要是他们对信息获取的动力，情绪影响着他们对信息的认知和反应，以往的常识就是他们认知事物的态度，这种态度决定了他们的行为。因此，由于传播者和受众彼此间存在着人格差异和认知差异，存在着不同需要和动机，使他们对信息形成不同的态度，产生不同的行为。这就是社会心理在传播活动中的影响与作用，它促成了传播者和受众在传播活动中的积极互动，形成了传播者和受众对传播信息的不同行动反应。1.用户接受信息的选择性从信息交流的过程来看，信息的发送和还原有一个编码和解码的过程。从信息用户的角度，我们更多地关注的是信息的还原一解码，这是一个非常关键的环节，否则，信息交流的效果就无法达到。需要注意的是，在这个关键环节中，人们往往把以往的看法和认识当作常识，在此基础上做出自己的判断，人们眼中的“外在世界”与个人理解往往有一致的对应关系，换言之，人们的理解往往受愿望、动机、需要、态度及其他心理因素的影响，这就是我们所说的选择性理解。认知学派认为，个人在认识过程中，把新事物同化于已有的认知结构，或是改组扩大原有的认知结构，把新事物包括进去，这样的心理活动就是理解。可见一种新的观念，一个新信息或经验，不是被现有的认知结构所同化，就是改进现有的认知结构.或者是接纳新的经验产生新的认知结构。值得进一步解释的是认知结构一词，认知结构指个人在感知和认识客观现实的基础上，在头脑中形成的一种心理结构。它由过去的知识与经验组成。在认识过程中，新的感知同已有的认知发生作用，从而影响对当前事物的认识。在选择性理解的基础上，还存在着其他的选择性特征，即选择性接触（愿意接触与自己原有态度一致的信息而避免接触与自己意见不相符合的信息）、选择性注意（人们倾向于关注与自己固有观念、态度、行为相一致的、或是自己感兴趣的认为需要信息，是一种认知和谐心理因素）和选择性记忆。所以，除非传送者能了解接收者己经储存和资料内容；或是接收者对信息的相关领域己经有所了解，否则沟通很可能会失败。因为要想有传播沟通发生，不是信息传送者必须了解接收者和经验领域就是接收者得对信息服务机构提供的信息有所认知。（1）选择性接受所谓选择性接收是指人们对外界信息刺激有选择地注意和接受，只选择自己感兴趣或希望了解的信息，而排斥不喜欢的媒介和内容。按照“知行不和谐”理论，任何人都有一种倾向，即让自己接触与原有态度和价值观念相吻合的信息，而避开那些与己不合的信息。影响其注意的因素主要有两个方面：客观方面的因素有信息刺激的强度、对比度、重复率、变化率、新颖性等；主观方面的因素有接受者的个性、兴趣、爱好、价值观、需要与动机、经验与知识背景、情绪与精神状态等。“注意”的选择性是由于在信息加工系统的不同水平上，经常出现对信息的过滤或阻断，在某一特定的时间内只能允许部分信息输入。有一些信息是能够通过信息加工系统让人们“意识”到它的作用，也有一些信息没有被注意就被过滤掉了。“选择性接收”是受传者选择信息的第一道关口，经过这道关口的信息才能进入受体。在这一选择过程中，受传者的习惯性、主观性、随意性都较大。（2）选择性理解选择性理解是指不同的人对于同一信息可以有不同的加工处理方式，产生不同的反应，得出不同的结论。人们对外界信息的理解，要受特定的环境因素，如社会政治、经济、文化条件以及自身经历、素质、态度、知识结构和心理特征等的影响。受传者依据自己的价值观念、思维方式和生活经验对所接收的信息做出独特的个人解释，对信息进行比较、过滤、整合，剔除不符合要求的信息。受众对引起自己注意的信息，往往会按照自己的知识结构、心理习惯等做出自己的理解或解释。英国有句谚语：有一千个读者，就有一千个“哈姆雷特。也就是对同样的信息文本，有着不同的理解。信息到达接受者那里，未必能达到信息发出者所设想的意图，接受者往往会有自己不同的解释。人们根据各自的需求、情感和兴趣，挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，贮存在大脑之中。受传者贮存对自己有价值的信息，包括知识性信息和实用性信息，这是由个人的种种因素决定的。（3）选择性记忆人们注意并感知信息后，不可能在短期内完全吸收信息，而必须对信息内容有选择地进行记忆。人脑的记忆过程总伴随着遗忘过程，遗忘也体现了记忆的选择性。一般来说，对人影响最大、最需要的、最有意义的信息比较容易被识记、保持、再现或重认，而意义不大或与记忆者价值意识不相符的信息则较易被遗忘。遗忘并非都对人不利，它能排除一些无用信息的干扰。受传者从大量信息中选择记忆对象，有时是无意识的，比如对某次特别精彩的科学实验留下深刻印象；有时是有意识的，比如对某种实用性很强的科技成果有意“贮存”，所记忆的信息都与受众的心理结构相吻合。进一步地思考：如果信息服务机构能够意识到用户在信息交流活动中的这个非常重要的特点，在信息服务中的针对性和主动性就会很强。当然，了解用户对信息机构的期望、摸清用户自身的信息需要和态度，这是一件较复杂的事情，也是信息服务机构需要长期要致力做的工作。2.用户在接受信息中的情绪与情感情绪和情感是客观事物是否符合人的需要与愿望、观点而产生的态度体验。人们在活动与认识过程中，既表现出对事物的态度，也表现出这样或那样的情绪或情感。现实中有些事物使人高兴快乐，有些事物使人忧愁、悲伤；有些事物使人赞叹、喜爱；有些事物使人惊恐、厌恶。这些以特殊方式表现出来的主观感受或态度体验就是情绪或情感。同是人对客观事物的反映形式，情绪和情感不同于认知过程，认知过程是人对客观事物本身的反映，而情绪和情感反映的则是客观事物与人的主观需要之间的关系，是一种主观的体验。对客观事物产生什么样的情绪，取决于主体与客观事物之间是一种什么样的关系，取决于主体的态度。不同的人对同样的事物或者同一个人在不同的时间、地点和条件下，对同一件事的主观感受可能很不相同。同时，由于情绪是的产生源于刺激。在用户信息活动中，则是用户所处的各种环境因素和自身的因素，当刺激被认知时，由于认知内容与人的需要具有各种不同的关系，就产生了对认知内容的不同态度，不同的态度给用户带来不同的情绪体验。研究用户在信息活动中的情感与情绪，就是要寻找信息活动中导致用户情感变化的因素，掌握用户态度形成规律以及如何在信息活动中采取有效的心理方法，激发用户积极的情绪和情感，抑制或消除消极的情绪和情感，促进活动的顺利进行。情绪的三个基本状态情绪的发生有三个因素：信息因素、生理因素及认知因素。根据发生时的强度、速度、持续时间和外部表现的不同，情绪有心境、激情及应激三种基本状态。A心境，是一种比较持久的、微弱的、具有辐射性特点的情绪状态，如悲伤、欢快等。它具有一定的持续性，它使人的一切其他体验活动都感染情绪色彩，如高兴时看见什么都高兴，不高兴时看见什么都讨厌，因此，要了解心境，做心境的主人。心境对人的生活有很大的影响。积极、良好的心境有助于积极性的发挥，工作、学习效率的提高，有助于克服困难。消极、不良的心境使人厌烦、消沉，难以激起人的工作热情，影响人际关系与工作、学习效率。因此，努力培养和激发积极的心境，克服消极的心境很重要。我们应当学会做心境的主人，使自己经常保持良好的心境。B激情，是一种强烈而短暂的、爆发式的情绪状态，如，狂喜、暴怒、激愤、绝望等处于激情状态，人的认识范围变窄，只指向与体验有关的事物，有时还会改变原来的观点，做出使人难以预料的事。（屠格涅夫语）C应激，是出乎意料紧急情况所引起的高度紧张的情绪状态，如，目瞪口呆，手忙脚乱、临危不惧或急中生智等。在信息活动中，用户也要调节自己的情绪，因为情绪饱满的人活动领域比较开阔，往往消息比较灵通，而情绪低落的人会因情绪的辐射性特点而把周围看得一片灰暗。因此，对人的社会信息交流有重要的心理作用。3.用户的意志状态（前面已经讲过，不作详细介绍）人自觉地确定目的，并根据目的调节支配自身的行动，克服困难，去实现预定目标的心理过程，在心理学中被称为意志过程。它是人的主观能动性的集中表现，是人类特有的心理现象。用户的意志过程表现为为了一定的目的，自觉的克服困难，组织自己的信息行动（查寻、利用）。意志的品质主要表现为：（1）有明确的目的。这个目的是自觉的、有意识的。实际上，用户在从事某项信息活动（如查阅资料）之前，其结果已作为行为的目的而观念地存在于他的头脑之中，并以此来指引自己的行动，使他的意志从属于这个查阅目的。只有预先有明确的活动目的，并以目的来支配、调节购买行动，才是消费者的意志过程。（2）