超实用最接地气的四堂文案课标准范文文档

陈格雷的4堂文案课第一课给新人及文案的建议（一）作者简介：陈格雷，张小盒首创人，任艾菲奖（EFFIE）中国区营销2.0研究中心，艾菲奖中国区评委，同时正在创立一个营销2.0平台。先后创立过协作广告有限企业及协作咨询服问企业。最有名的事例是：提出百度更懂中文，策划创意百度《唐伯虎篇》等广告小电影，创下零成本却深度流传3000万人以上的成绩。曾获四次国际实效广告艾菲奖（EFFIEAWARDS）、中国十大品牌建设事例奖等，并著有《中国十大品牌战国策》一书。丑话先说：缘起：一个网名为“安达鲁诗人”的、想成为广告创意人的热血青年想了些纯意淫的SONYCD机的创意，有感而发，写出以下一系列的文字，讲什么是实质实用、有效又风趣的广告文案。曾答应他人写一个给新人看的专栏，仍是先第一版了吧。自己是文案出身，要点在这部分。这是一些建议、心得和事例剖析，我尽可能做到不说空话，能实质有些帮助就能够了。假如有人骂更好，一点活力，成此世界。第一节生手的烦恼你所看到的，楼下（指网上的构想）的这些创意想法都是典型的广告人意淫，因为他们在广告实质工作中无法这样去想去做，只得经过网络进行想象。为何在实质工作中做不到呢？因为这些创意假如真的用在SONY的CD机上，还可能有效，可是假如品牌不是SONY而是一个一般的没有太大吸引力的品牌比如叫萨尼或索林什么的，这些创意都无法有效。假如一个创意，即便真的很有创意，只好依赖在有名国际顶尖品牌上才行得通的话，我们就不得不思疑创意方法自己了。有多少人能有时机做SONY的广告呢？绝大部分人只好从服务二三线品牌开始，那该怎么办呢？你在网上是看不到的。因此我想对你说，假如你认为学学网上的想法或许获大奖的有名创意广告的皮毛就能进入好的广告企业，那就大错特错了。基本上，你进入广告界一定从履行开始，就算你进的广告企业有时机做好的创意，那些在你之上的人必定抢着干了，因为他们早就给憋得快闷死，时机轮不到你。你假如不可以担当起基础履行的工作，那你根本无法立足。还有一种广告企业会需要想点子的人，比如比稿特多的影视企业或拉单型广告企业，这种企业一般要给客户N个创意，每个业务都需要一大堆点子去碰，于是也有生手可能经过这条路进入广告业，但前提一定是这人想法又多又快，并且不会有学习的时机，不过要挖到这个人油尽灯枯为止。这正是好多生手好不简单进入广告业却发现极其愁闷的原由，要么就是只好做写功能说明为主的履行，要么就是拼死想点子直到想不出来也不知道下一步会如何。只有能熬过去并真的有取悦花费者才干的人材能连续下去。假如一个生手能很快掌握基础履行，同时还可以想些有效的好点子，那这个人就能进入好一些的广告企业，假如这个人还有学习和自我成长的能力，那就能连续行进了。有一段广告文案，我认为比较好，放在这里。（作者按：实质上是在杂志上找出来的，我希望你的眼睛不要只看着获奖广告或意识形态什么的，应当把心放在那些平时媒体的好广告中，研究并找到其决窍。）标题：我们没有发明车轮但我们发了然纯粹的驾驶乐趣内文：驾驶BMW325i，确实是一种感官上的享受。是什么让它这样难以抗拒？是高精度的灵巧性？是踩动油门时剑拔弩张的反响？亦或是顺畅沉静的动力系统？一辆独到的运动型轿车，交融跑车的长处，更遗传了BMW所特有的特质。无与伦比的传动系统配以直列6缸引擎，创始了崭新的速度艺术。优良的MONTANA真皮和桃木内饰创造出文雅豪华的气质。精细的悬挂系统令车与路面完满贴合。环境工程学的合理运用，令人车合一的舒坦境地成为现实。感觉无与伦比的试驾体验，请即致电联系。评论：这段文案同时将品牌内涵、产品特质、

卖点细节与花费者感觉联合在一同，

浑然天成，是很有交流力和生活质感的文案。我希望诗人从基本的做起，能写出好的、虚实联合的功能性文案就有可能在广告界有一个好的开始。生手总认为写功能很简单并且不齿，真相是比写诗难多了，即便对一个好文案也相同这样。顺手拈来某杂志上的一则广告文案以下：标题：在赛场以外，发现F1的精神内文：与狂热的看台没关，与震耳的助威没关，与眩目的奖杯没关。

F1

的精神，是连续的能量激情，是连绵的力量顶峰。帕萨特1.8T涡轮增压，全程迸发如同F1一般的冲击力和迸发力。让F1的精神，在赛场外淋漓显现。当发动机在每分钟1750~4600转速范围内工作时，扭矩输出一直靠近210牛顿/米的最顶峰值，带给你为所欲为的能量供应和瞬时加速性。想体验帕萨特涡轮增压的冲击力和迸发力，请即拨打800-820-1111，亲临试驾。评论：放在这里，是源于你说“假如不过用一些技术性强的东东来作为文案主体的话象杂志上常常登载的那样)，是会被人骂的。”

(就真相是，哪个生手若能未经提点写出上述文案特别是内文部分，就必定能进入广告企业并且是最好的广告企业。抒怀其实不难，难的就是既写透功能技术点还可以抒怀，将实的技术和虚的感觉联合在一同是广告最基本又最精湛的技巧之一。绝大部分应聘的生手总认为广告企业想看的是抒怀能力，因此死得很难看。最后说一句，我基本上没见过一个生手能把产品的技术功能写得特别让人有购置激动的。第二节只见观点，不见产品昨年我以前让一个文案写一个广告，观点、族群风格等都已定好，但这人写了一个礼拜就是写不出来，不是太虚就是只有功能排列，到以后我实在不理解发生什么事，就让这个人说出观点和产品之间的关系，结果对方哑然。本来这人在这一礼拜冥思苦想的是如何表达自己对观点的见解，根本没有真的去想过为何这个产品能用这个观点表达，这几乎让我吐血！当我们定了一个观点，就应当深入理解产品和观点的关系，真的考虑如何去使用这款产品带来的感觉，将观点交融在真实的感觉中，让花费者体验到并且产生激动。这就好似安达鲁诗人写的那个贞洁，真实要写的不是对贞洁的抒怀，而是为何那款SONYCD机是贞洁的，其一二三是什么。我最受不了的做法，就是只看见要表达的观点，却一次次忽视对产品的理解，而后写起来永久象是在自说自话，既不勾引花费者也不表达产品或品牌的体验，这是几乎全部新人，特别是文艺青年出身的新人必犯的缺点。一个朋友刚买了台PHILIPS手机，我则发现了一段风趣的好文案，特收录以下：主标题：我有我的混音天地几个副标题在单张首页任意飞扬：新家伙530尽兴自我！！抢混音师的饭碗！主文案：嘿！相信吗？我的手机能让耳朵喜悦！只需一拿起它，我就能摇身变为混音师！没错！就是飞利浦530！它独到好玩的BeDJ混音功能，只需经过几个按键就能把音效、节拍、乐器混得像鸡尾酒相同炫。更过瘾的是，我能把几首爱死了的曲子串起来，加一段，删一段，节拍任意变！亲身混出来的音乐，不单能作为天下无双的铃声，惊动全部人的耳朵，还可以经过多媒体短信（MMS）发送给死党们，让他们见解我的厉害！有飞利浦530BeDJ混音天地，音乐怎么HIGH怎么混，耳朵自然爽到根喽！评论：这段文案不单幸亏有个性和气玩（这是好多文案想做的事），更重要的是幸亏将个性和产品功能联合在一同，写出用这部手机的非凡体验感！（这就是好多文案做不到的了）。还有将该说的求情楚：这是新产品，主打功能带来的利益，怎么用（生手特别不屑于做的）。第二课给新人及文案的建议（二）第一节创意以前，先做功课我有一个建议，创意人（不论生手老手）若想写出真实有杀伤力的文案，必定要先做好一个功课：在要表达的观点与产品/品牌之间，找到并描绘出起码三个最重要的支持点，这些点一定将产品/品牌的特征和花费者的利益相连结。这个建议提及来简单，就象小学生功课相同，其实极考文案功力和所下的实质功夫，最后作品好不好，全看这几个点到不到位。实质上是最困难的功课。近来就有这么一个案子，取出来与大家研究：我们在做一个顶级时髦购物商场的平面广告，客户的要求是要表现出极其优秀的时髦生活购物感觉。因为这个要求有点象中兴百货，我们的创意人自然会很有兴致并有野心超越意识形态，但实质做起来全然失控，怎么做都象中兴百货广告的低等翻版。于是，我要求创意人暂不论创意，先去做功课，将要表现的观点列出来，并给观点找出为何该购物中心