粉丝经济概述

载让多数人保持蠢笨世界会更好。纵观人类文明史上最丑陋的行径：大规模战争。哪一次不是少数阴谋家煽动海量民众而发动起来的——基于大众的无知。一二次世界大战、极端狂热宗教行为、恐怖袭击……包括互联网上消耗了巨量注意力资源的舆论之战——而且通常还是无关要紧的舆论。深入骨髓的无知与傲慢一旦成为一股潮流，引发的破坏远在飓风之上——遗憾的是，多数人选择视而不见。就拿新媒体运营(以及一切基于订阅关系的粉丝经济)来说，它也属于大运营体系客户生命周期(传统市场)、用户生命周期(互联网)——在粉丝经济中却鲜有提不熟悉的朋友可以简单回顾下两大概念：客户生命周期：即客户从初次使用某品牌商品到不再使用的整段时期。通常包括客户初次消费、增加消费、高频消费、消费减弱、退出消费等阶段。次接触产品到认知、体验、开始使用、习惯使用到退出产品的整个时间跨度。对于粉丝经济，为何鲜有人提出及探讨“粉丝生命周期”的问题？声明1：我指的不是网红(或自媒体作者)本身的生命期，而是指其粉丝从关注到流失的生命期。载“关注”关系的泛内容产品(注意，属于产品)，下文主要以公众号运营作为说明是这个问题对“粉丝经济”的运营成果无足轻重？不是。是这个问题不适合于“粉丝经济”的运作实际？不是。还是这个问题很“隐蔽”以至于多数人看不到？说对了一半。首先，粉丝生命周期的存在确实模糊、隐蔽，但肯定的说，业界不会没人意识到这下面，我们先从这个“隐蔽性”说起。多数用户的流失与“卸载”行为是同时发生的。消关注”的这个行为多数不同步。关”一个号更便捷，那么我也就懒得动手了。成了两个巨大的差距。独立APP产品的用户存量很有参考价值，但『粉丝经济』的粉丝数目——泡沫很大。载这就是粉丝经济的“粉丝生命周期”缺乏存在感的本质原因——多数已经消亡的用户依然还在“关注”着你(真正意义上的僵尸粉)。大惊小怪的，评估自家商业价值时粗略的把粉丝总数打个折不就行了么。嗯，如果问题这么简单，那么李少加也就没有将本文作为专题推出的必要了。“粉丝生命周期”是存在感差，但缺乏存在感不代表重要性差，就好比“细菌”的旦我们将这个理念引入(是必须引入的)到粉丝商业中。它对一切粉丝商业的价值评估、战略导向、未来发展趋势——或许也是颠覆性的改变。为让大家更彻底的感知到其中的差异，我们举个例子说明下：假如某知名毒鸡汤公众号(姑且称“蒙你”)的典型粉丝生命周期为一年。注：典型是指它的主流粉丝群体，因为具体到粉丝个人，每个人的生命期必然略有区别，因此评估粉丝生命期是更多的是考虑主流粉丝群体的平均值。2万粉)。告价值评估的重大依据之一。但如果考虑到粉丝总量的“泡沫属性”，“蒙你”的实际有效粉是多少呢？关注了一年，被蒙腻了，可说几乎都已经“完全流失”，但会作出取消关注这个行命期”本身)。载的数据是不是同样水分很大？新增粉–前一周期的每天净增粉(典型粉丝生命周期)*按照这种算法，长期来说，取关粉属于自然体现，不用再扣减，以免重复扣：如娱乐号)，别说高速增长，对不少依赖红利期起来的自媒体，光是“维系”就已经是件头疼的事儿了。为此我还特意挑了一批还算可以的自媒体号验证了下。到今天，阅读量几乎没有显著提升，但这些号对外公布的粉丝数是极具攀升的。所以，就粉丝经济而言，增速放缓释放的实质信号是：衰退。粉丝体量的持续提升掩盖了这个多数人没意识到(少数人不愿面对)的真相。载所以，今年以来，公众号圈子沸沸扬扬谈论的“读者活跃率下降”并非本质问题，本质根源是，他们忽略了“粉丝生命期”这一存在感极低但影响极大的因子——没有将粉丝生命期衰减损失的用户给扣除掉。名义上的十万、几十万、上百万粉丝，看着总是感觉安稳、舒畅，何必自己戳穿自所以，一个公众号(粉丝经济)的商业价值像极了水库，粉丝生命周期就是这个水库的“深度”，地基开挖的很浅，面积却很大的水库，通常很快就能填满，表面上新粉丝增速放缓，很快就“见底”，生命枯竭。三、引入粉丝生命周期理念，重新思考新媒体运营“粉丝生命周期”就像粉丝经济的灵魂，存在感低，难以量化，但其长短对一个粉丝经济的体量大小却是一个至关重要的“权重”之一。化数据的权重，漠视难以定量的指标。凡事只要能扯到具体数字的就是“科学的、据多，谁的算法、公式“逼格高”……这种看似专业的“伪专业主义”时至今日已经占据了主流。新媒体的粉丝运营思路跟独立APP的用户运营思路看似类同，实则差异巨大。载来说，比如，独立APP用户就需要非常重视新手用户的引导，但粉丝运营的重点就不在此处了。又比如，独立APP的日活跃用户是以用户启动APP(登录)作为衡量标准，这个想法移植到公众号运营上，自然而然是以“阅读量”作为活跃度的核心参考指标。APP本上可以确认属于“活跃用户的行为”，但读者点开公众号呢？有太多干扰因素了：手误、红点强迫症、被标题“骗”进去、光看标题转价值是因为它吸引了用户的“真实注意力”，对于“打开瞬间关闭”的行为(也记为阅读量)，怎么能视为有效活跃值呢？其实我早在(极简数据分析法：如何用数据视角洞察真相)中就提出来了，我们不读数”都非常简单，但目前好像还没有内容平台为内容运营者提供这个数据(搞的我每次都只能通过复杂的算法粗略统计出来)。为何阅读完整数(有效阅读数)始终无法普及？它们可是更精准体现公众号价值的资本家们以活跃率作为互联网商业重要的价值评估指标，而活跃率如果与阅读量挂否则一个10万+的阅读量如果统计出几百的阅读完整率，那让投资方、广告主情何载少加在两年前就独创提出的公众号价值公式：公众号价值=活跃订阅用户数*用户质量*对用户影响力这个公式其实适用于所有的粉丝经济。而阅读完整率恰恰反映的是“活跃用户数”以及“对用户影响力”。那么，为了从高度同质化的粉丝经济战场中脱颖而出，除了要重新思考粉丝经济的“活跃率”、“影响力”，在运营策略上偏向于优化“阅读完整率”之外，还需要当然必须将“延长粉丝生命周期”提升到战略高度啊。如果我们彻悟了前面将公众号价值类比为“水库”，就应该不难理解：延长粉丝生命周期远比“用户促活”还重要得多。时至今日，几乎所有新媒体机构在部署战略资源、实施运营策略是，其公众号运营依然是围绕拉新、促活(当然还有变现)展开。这种头疼治头，脚疼治脚的线性思维多数时候除了缓解矛盾之外便于事无补，有时甚至是饮鸩止渴(比如盲目烧钱补贴、不计后果的扩张)多数时候，我们脑海中第一时间冒出的答案充其量只能解决低价值的问题，高价值的问题如果如此浅显明朗，它怎么可能会是“高价值”呢？载摆脱困境的方向不是拉新、不是促活，而是一种崭新的视角——思考如何有效延长声明：以下策略仅适用于“粉丝经济”相关“泛内容产品”(直播网红本人就属于我们不妨先简单看下粉丝生命周期的主要关联因素：内容属性•用户认知水平内容深度•内容成长速度与用户自成长速度之差•开销用户的程度(1)内容属性“泛内容产品”也属于产品的一种，我们不妨先借鉴下典型的产品——就不同属性命期带来的“延年益寿”效果来说：产品的工具属性>社交属性>泛娱乐属性这不难理解，比如淘宝、京东，对一些用户而言，甚至会用一辈子(只要这些企业不倒闭)；社交就未必了，比如曾经的QQ、陌陌、豆瓣再到现在的微信，难说；娱乐类更不用说了，昙花一现数不胜数。品的生命周期也很长，比如杀人游戏(包括其多种演化版本比如狼人杀)好像从上世纪就已经流行了。勿随意揣测、扭曲我的意图。载所以，简单小结即是：工具(资源)属性>社交属性>泛娱乐(2)用户认知水平聪明人没那么好糊弄，更容易从繁杂的表象中看透本质，自然对内容的创造性、审好”也属于“傻白甜”的用户——这类用户生命期长，相对的就更容易累积海量的“活跃用户”。上述结论反倒解释了文章开头的现象——有些人大放厥词：大众变蠢世界变美——是基于大众的蠢为前提。(3)内容深度号的内容定位为“有深度”从一开始就错呢？或化严重，自然就导致了异常惨烈的竞争(貌似不幸言中当今现状)。除此之外，变革式的人类文化的传播向来都有一个特点：快、狠、广。一旦主流意)……会发生什么事呢？战略配置的角度看，一个在“浅内容定位”中过度优化了的组织，几乎是不可能在“深内容定位”中取得任何竞争优势。按照塔勒布(《黑天鹅》作者)的观点：这是一个脆弱的系统。我们既要脚踏现在，也要眼观未来。(4)内容成长速度与粉丝自成长速度之差载我们不应用线性思维思考，更不应以静态思维看待问题。现实中，用户在成长，你的内容自身也可以成长。所以，不难理解，产品自成长速度如果比用户自成长速度慢，用户生命期就会极剧反之，就会大幅度延长。(5)开销粉丝的行为比如，伤害粉丝利益的变现、或者推出大量低质量、同质化内容等等，都会让粉丝六、提升粉丝生命周期的三大方向：工具化、社交化、内容“有机”化基于上述对粉丝生命周期的关联因素的深度剖析，我们也就可以在不改变自身内容(1)内容增加工具属性我实在不喜欢，但还是得依赖它。o美女网红，是不是可以出些“搭配教程”或者“教人化妆”？o就连漫画类公众号，比如混子曰都可以推出一些养车、护车的工具教程。o至于时下微信公众号提供了“小程序关联”，可工具化的例子就更多了，此处不一然而，虽然工具属性可以一时作为护城河，但它的门槛其实毕竟不高，如果其他同类竞品也提供一样的“服务”，我们还得另谋生路。比如，下面的……(2)内容增加社交属性不少人会从“字面”意思来理解“社交”——跟人打交道，加入某组织。载这或许是前年起“社群运营”火起来的原因之一。据我了解，多数的“社交化”之所以最终以“广告群红包群”而失败，问题的根源恰恰是“把通讯当互动”、“把这就是为何人们跟喜欢的人(不限于情侣)在一起就会感到开心的缘故。顺带一提，物质类刺激更多的是带来多巴胺，但不会带来幸福感。或者可以简单的说，增加社交属性就是增加用户的幸福感。用户(粉丝)开始加速流失，你还能再做点什么？此处不符赘述，注意，这个推文只是一种启发式思考，你可以顺着这些思考想出更工具属性、社交属性一结合，可以说是一个有一定生命力的粉丝商业了，但是，我那么，一个“优秀”乃至“卓越”的泛内容产品应该是什么样子呢？且看下面根治(3)组织“有机化”，内容自身持续蛹变从生物神经学的角度看，根源上，人类的认知导向都是基于“经济原则”——即以最小的加工努力获取最大的认知效果。当然，多数人是凭着直觉(大脑的先天性决策算法)来选择如何分配自己的注意力即，“略微”高于粉丝认知层次的内容是最容易被大脑解读为“有趣”的。简单了(看透了)则乏味；而过于复杂了大脑无法识别也会被解读成乏味。所以，对任何泛内容产品而言，理论上，只要我们的内容“蛹变速度”能够持续跟上粉丝“认知升级”的节奏，我们就能无限延长这些粉丝的生命周期！顺带一提，哪怕用户认知本身没有剧烈升级，但随着外部环境的变化，社会意识形态的潜移默化，我们的内容也必须阶段性“蛹变”。这里说的“蛹变”，不是指内容层面的修修补补、换汤不换药，比如：排版风格美化，语言措辞生动活泼(所谓人格化)等等，而是“思想内核”的升级。以「少加点班」为例，如果你是老读者，只要细心观察，应能注意到经历了五个阶阶段一：随性的经验分享阶段二：实用主义的技巧分享阶段三：实用工具主义的专题分享阶段五：实质提升用户思维的第四区知识结合专题分享(测验中)当然，这绝不仅限于“干货知识”定位的内容。而是适合所有形式的泛内容。就拿一个段子手娱乐号，它同样考虑自身用户群的基础上逐步“蛹变”啊：：讽喻式娱乐：知识型娱乐再次强调：这只是打个启发式的比方，实战时要结合自身的业务背景及用户群体来阅当然，把所用不同认知层次的内容完美的融合至一个静态作品中，通常都是传世级别的作品……放心，粉丝也不会对内容生产者的要求高至如此，你只需保持跟其认知升级同一个节奏而已。载是内容生产者的持续自我突破，然后传达给读者一种全新的欣赏视角或