解析品牌个性塑造

解析品牌个性塑造.解析品牌个性塑造./解析品牌个性塑造.Marketmodernization抽着万宝路,男人们就忧如感觉到牛仔们跃马扬鞭、纵横驰骋的阳刚之气;飞利浦的一句“让我们做得更好”加上才华横溢、精良绝伦的CF制作,不知爱煞多少现代派青年;“专”牌空调,由名字开始(短促有力的单名在品牌中极为少见,从美国宇航中心到中国小家庭,创立了一个个专家的声威感觉。这些品牌以个性鲜亮的品牌形象,加之高科技之优势,据有了广大市场,赢得了广大花销者的喜欢。特别在中国市场上,他们虽缺乏日本电器捷足先登、占尽先机的优势,虽缺乏中国当地电器的节气、地利、人和的优势,但仍在短时间内依赖其品牌优势,来势汹汹,势不可以挡。而我国国内大多数各企业在其营销活动过程中恰巧忽视了品牌个性的作用。他们一般从自己的主观出发来拟定企业市场策略,没有解析目标市场的特色,使其营销活动及其产品都缺乏独到的个性,给人以朦朦胧胧的印象,从而在花销者心目中形成“一模一样”的感觉,使企业营销努力事半功倍。一、何为品牌个性当我们谈起某个人时,都会对这个人有一个大体的看法,包括他的年龄、职业、身份、容貌等,其中很重要的就是这个人的个性,爽朗、深沉、爽朗、还是隆重等等。同样,当我们看到某品牌及其产品时,也会对这个品牌产生各种联想,包括它的经营范围、企业口号、产品种类、产品色彩等等,其中很重要的就是这个品牌的个性,也就是他是爽朗的、专业的、热情的还是保守的,他与其他竞争品牌的差异在哪里,他有哪些特色,等等。产品品牌与人同样,必定具备独到、明确的个性,才能令人印象深刻,在众多竞争者中锋芒毕露。品牌是由诸多要素组合而成的,花销者最初只能认识到品牌的名称、表记、口号等视觉收效的东西,当品牌进入成熟期后,产品和品牌理念都已经比较牢固,花销集体也相对牢固,这时品牌就跟一个人从不可以熟进入成熟同样,拥有了自己的独到气质和特色,也就是品牌的个性。因此,品牌个性就是品牌的独到气质和特色,是品牌的人性化表现。品牌拥有了个性,也就是自己成熟的表现,同时也会吸引那些“志同道合”的花销者,形成认同自己个性的花销群体,并形成忠诚度。比方年轻人都喜欢喝可口可乐,因为它代表着活力、激情,跟自己的个性比较吻合;成功的商业人士都喜欢坐奔驰车,因为它代表着大气、稳重、高档、高品位。二、影响品牌个性的要素品牌个性的塑造,好像胚胎移植一样,是一个高度精良的创意流传过程,必须整体掌握综合运作影响品牌的各种因素,使之加强花销者对品牌个性的认知。这些要素基本上能够分为两类:与产品相关的要素和与产品不相关的要素。(一与产品相关的要素出名雕塑大师米爽朗基罗曾说,雕刻石早已存在大理石中,他可是将它展示出来。用在产品上,我们则能够为,品牌个性也来自产品自己。这正如广告大师李奥贝纳所说,每个产品都拥有“与生俱来的戏剧性”,而广告人的任务就是将它挖掘出来。1.产品种类与产品种类相关的特色是品牌个性的一大驱动力。比方,提起银行,老一辈的人经常会想到高高的柜台和柜台里冷若冰霜的相貌。此刻物换星移,银行或保险企业会倾向于定位成典型的“银专家”个性(称职、严肃、男性、成熟、上层阶级。2.包装包装很简单直接突显品牌个性。一种牛肉汁品牌Bovril成为强壮结实的代名词,原因之一就在于它那看上去“胖墩墩”的、特别结实的罐形包装。碧浪Ariel洗衣粉的包装传达了这样一个生动有力的看法,该品牌拥有“以先进科技为保证的有效干净能力”。3.价钱高价位的品牌可能会被认为是富饶的、风格化的、略带势利的。而低价位的品牌会被认为是节俭的、朴实的、略带落伍的形象。4.产品属性宝洁企业的舒肤佳香皂,其产品概念是“杀菌性洁肤”,这与传统香皂的香味、泡沫及护肤的属性明显不同样,这很容易成立起关爱、以家庭为重的品牌个性。(二与产品没关的要素1.使用者形象使用者形象能够以典型使用者(会使用这一品牌的人或是理想化的使用者(忧如广告中所描述的为基础的。在中国市场上,虎牌啤酒经过理想中的使用者而塑造其个性。它以“新人类,新感觉”的诉求,表征着虎牌啤酒的目标花销者——新一代的中国青年的生活形态和价值观。他们有优异的教育水平,对工作热情,对生命有理想;为求成功,勇于挑战自我,不断往上登攀,充满拼搏精神。2.公共关系公共关系特别是有特色、富饶创意的活动事件、资助等或很好地传达品牌个性。丰田企业推出的“凌志”为了重申其高质量,在上市时策划一个大型的时孟庆强韩雪品牌策略31解析品牌个性塑造Marketmodernization尚嘉会——“时兴的赞礼”,以高风格、现代、骄傲的姿态将它浩大介绍给公众。近千名娱乐界、新闻界、摄影界和设计界的名师都欣然赴会,共享崭新凌志E-S300的尊贵风华。3.广告风格雀巢“奇巧”的广告创意向来带着幽默,传给品牌一个好的“性格”——休闲和轻松。4.象征符号象征符号对品牌的个性有很强的影响力。摩托罗拉的新广告以其品牌名称的首字母“M”变形为一只鸟的双翼,飞越城乡、山川、时空。5.名人背书在众多世界名表中,“欧米茄”素来走名人背书的策略路线,以重申其代表着一种成功人士或名人尊贵豪华的选择。他精心优选一些国际性的名人作为形象大使,比方国际超级名模辛迪?克劳馥,好莱坞国际影星皮尔斯?布鲁斯南等。其他,品牌的个性还与企业形象、企业总裁特质、产品上市时间长短等都相关系。掌握了以上影响品牌个性的要素,在品牌个性塑造的过程中,结合本企业目标受众的特色,加以综合运用,以便塑造出独具一格的品牌个性。三、品牌个性塑造的基本要点自然,塑造出的品牌个性也有利害之分,忧如人的个性或“爽朗的”,或“幽默的”,或“固执的”,或“好胜的”,等等。作为一个成功的品牌,其塑造出来的个性,应拥有以下几个基本点:1.在与花销者的沟通沟通中,从标志到形象再到个性,个性是品牌追求的最高层面品牌的形象只能形成认同,而个性则能够形成“非它不取”的敬重,因此,个性应比形象“更上一层楼”。2.品牌人格化广告大师奥格威的品牌形象战略(BrandImageStrategy理论认为:广告不但要挖掘产品自己的卖点,同时还要赐予产品一种人性化的形象。像威士忌、香烟、啤酒等商品,竞争者不用然看出各品牌有多大的差异,如何转变广告表现,是主要课题。因此,奥格威主张,企业应培育品牌应有的声威(Prestige,使花销者保持对品牌长久的好感,从而在竞争中确立自家品牌的优势地位。品牌的人格化,有助于实现更好的流传沟通收效,在创意时要为这个品牌的个性找到如人同样的价值观,外形、声音、行为等。企业平时能够经过成立品牌代言人、对产品进行拟人化等,成立品牌个性。3.塑造品牌个性应该独具一格,令人心动,且“药效长久”其要点在于采用合适的核心图案或主题文案,以表现出品牌的特定个性。品牌个性赐予了产品以生命,产品不再是物,而忧如是一个人,是你我所认识的一个朋友同样,它有了性格。在品牌个性塑造的过程中,企业应注意:不同样地区、不同样国家有着不同样的价值观和生活方式。因此,赐予品牌的个性应该与当地的生活习惯相一致,“一刀切”的做法诚然省事,但简单以致使企业坠入困境。因此,品牌的个性化其实不是一模一样,它应随着时间、地点的变化而变化。雀巢咖啡,在这方面就做的相看作功。它将咖啡这一纯西方的饮料带进了每一个国家,甚至是以茶为主的国家,并迅速让人们接受了它。比如,在日本市场上,70年代后雀巢咖啡利用个性形象,以“认识差异性的男人”为主题的广告运动表达了这样的看法:雀巢金牌咖啡所拥有的高风格形象,是经过磨练后的“认识差异性的男人”所创立出来的,创立了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享碰到瞬间的丰富感”的氛围。在中国市场上,80年代初,雀巢咖啡抓住中国人对西方文化和生活方式等所有都感觉新鲜这一心态,咖啡作为西方文化和生活方式最典型的代表物,屡次重申其“味道好极了”,以惹起中国人尝一尝的念想;而进入90年代,依照中国经济社会的变化,国内竞争激烈,年轻人压力日趋增大的工作环境,以及人们所追求的成功欲望,以赐予雀巢咖啡“好的开始”的个性形象为要点诉求。雀巢咖啡的成功就在于能与各地当时的文化、价值看法、生活形态、消费者的偏好巧妙的结合起来,赐予品牌特定的个性形象,利用广告手段来塑造个性形象,使花销者对自己的产品的认识由模糊不清变成清楚,并留下深刻的印象,从而达到影响花销者购买行为的作用。可是,我国好多企业在自己的经营活动中虽也多多少少采用了一些市场营销的方法,但在详尽的操作过程中,他们往往从自己的角度出发,认为花销者应该怎么样,来设计、拟定自己的营销策略,忽视了花销者的心理和行为,忽视了品牌个性行为抵花销行为的富强影响作用。这也说了然为什么我国大多数企业的品牌面对激烈的市场竞争缺乏强有力的竞争力,经常处于被动地位。四.品牌个性的表现方式第一,深层次的是一个企业的企业文化、价值观,这在表面看起来跟品牌个性没太大关系,其实是一种误解。一个品牌,包括他的产品自己、核心价值、服务都是企业管理理念的折射,一个保守的企业不可以能创立出一个动感时兴的品牌。这就跟人同样,一个人的价值观、道德观将直接影响他的态度、行为、语言等要素,自私的人缺乏对社会的责任感和使命感,不可以能成为见义勇为者,同样,惟利是图的企业不可以能塑造出一个拥有高度美誉度和忠诚度的品牌。其次,品牌诉求、广告语、宣传文章是企业经过各种媒体对外宣传自己品牌的“语言”,因此,语言的风格就特其他重要,就跟我们说话时,有的人委宛,有的人爽快,还有的人幽默也许深沉,每一种方式都是其个性的表现。尔后,产品的包装、色彩的选择、企业表记、卡通形象、广告形象代言人都反映出一个品牌的个性。比方力士洗发水的品牌定位是高档与高雅,拥有尊贵的气质,因此它的广告代言人都是国际明星,比方张曼玉、章子怡,这些明星的气质和形象与它的品牌定位特其他一致。最后,一个企业的行为也能反响出他的独到个性。企业的促销策略、服务方式、实行方式、渠道策略、内部管理都能反响出一个品牌的个性,因此,品牌个性的塑造是全方向的,而不是仅限于产品和销售自己。市场经济的实质是竞争,而“