4-6公关广告教学课件

4-6公关广告教学课件2一、广告的历史口头广告近代广告（报纸）现在现代广告（电视）3口头广告阶段形式：叫卖，旗帜等朴素，欺骗性少形式简单至今沿用4近代广告阶段以报纸广告的出现为标志广告形象突出传播面广信息详细消极作用突出5现代广告阶段传播面广－以电视广告为主影响力大广告形象非常明显广告效益显著消极意义增大6789三、广告的类型实力广告观念广告信誉广告声势广告商标广告祝贺广告歉意广告谢意广告声明广告响应广告公益广告创意广告10实力广告用广告的形式向公众展示组织机构的实力。作为企业来说，主要是展示生产、技术、设备、人才等方面的实力。目的是使公众增加对该企业及所提供的产品和服务的信任感，已达到创造购买气氛的目的。大致上可以包括：组织的名称、标志设计；反映组织文化的特定口号或典型歌曲；经营范围和特色；实力和业绩；历史和传统；有关组织活动或事件的主题(如十周年庆典，声势广告)；与组织的人物、环境、日常活动有关的图片；组织对公众的关心和敬意等（谢意广告）。广告的设计注重组织整体形象，不表现某个具体产品，应尽量避免商业化气息。

11观念广告观念广告是向公众宣传组织的价值观念，使公众深刻了解组织的内在精神，争取公众对组织的理解，缩短组织与公众之间的距离，确立组织的良好形象。观念广告可以是宣传组织的经营目的、管理哲学、方针政策、企业精神、传统风格、社会责任等。如美国西屋电气公司曾在《时代周刊》上刊登岁末广告，把本年度有关公司的各种新闻和报道汇集在一起，并冠以总标题《一年来本公司的一切好消息》。再如长沙春天百货广告词———开放的思想比绽开的鲜花还要美丽。适用于推广的商品有一种传统思想的，可以引导观众反思的、怀念的。如“只有可口可乐，才是真正的可乐”；现在流行第五季”（健力宝）；“波导手机，手机中的战斗机”；“金利来，男人的世界”；今年不送礼，送礼之送脑白金。1213信誉广告信誉广告是宣传组织的信誉和良好形象最直接的一种公关广告形式，旨在树立组织作为社会的一个基本细胞应承担社会责任和义务、为社会的发展做贡献的形象。内容：组织的主张政策、开发项目、服务水平、社会赞助等钻石恒久远，一颗永留存（香港周生生珠宝店）海尔，真诚到永远27层净化（乐百氏纯净水）联想集团，2008年奥运会全球合作伙伴1415祝贺广告祝贺广告是以向社会各类公众贺喜为主要内容的。如对某新开张或有重大庆典活动的组织，以同行的身份刊登广告以示庆贺，目的是表明组织愿意同其他社会组织携手并进，共同繁荣；也表示欢迎正当竞争，广结良缘。在节日、纪念日之际，向公众贺喜，可以增加一份亲情，向公众表示与公众携手合作、献上爱心的心意。作用：祝贺广告对受贺方和祝贺方都有好处。受贺方可以极大地提高自己的知名度，有效地向社会现实自己的横向联系能力，从而含蓄地表现自己的光明前景，同时也可以节省一笔广告费用。对于祝贺一方，首先可以借助这类广告，广结良缘，建立友善关系；其次可以提高声望。16歉意广告是用广告的形式就自身的过错向公众表示道歉，以取得公众谅解的广告。如广州中药厂曾在《广州日报》上刊登过一则“歉意广告”，说明该厂生产的产品由于购者过多，一度出现市场脱销，造成顾客花费很多时间排队买不到需要的产品，工厂深表歉意，目前企业正在加班生产，很快就会满足广大顾客的需要。肯德基落户南昌时——对不起，我们来晚了！17高明的致歉广告18公益广告公益广告指组织为社会公益活动提供服务的广告传播形式：完全以公益性主题制作的广告，如环境保护配合组织直接参与某项公益事业而作的广告。公益广告的作用对社会来说，提高整个社会公民的素质，唤起整个社会公民对社会责任和社会问题的正确认识和密切关注，以促进社会的文明进步和健康发展。对社会组织来说，可以给组织带来无法估量的社会效益。19公益广告：出门在外，太太常交待，少酒多菜，见了姑娘不要爱平平安安回家来。吸毒、死路一条世上本没有路，走的人多了，也就成了路“水是生命之源，请珍惜每一滴水”“植树造林，造福子孙后代”202122232425响应广告响应广告是指用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表示组织与社会生活的关联性和公共性，以求得各方公众的理解和支持。响应广告的一项重要内容，是对政府的某项政策、措施或者当前的社会活动的某项重大事件以企业的名义表示响应。并通过广告的方式表明自己的良好愿望和做出的努力，扩大社会影响。如：支持申奥；赞助“希望工程”。作用：一方面现时组织关心、参与公众生活，向公众表达善意和好感；另一方面借助于社会主题的影响或借助于对方的传播机会来扩大组织本身的影响。26例如台湾广告界为响应政府提倡献血的号召，曾经做过这样一起广告：“想想看……假如有一天你的亲友也需要血”“想想看……你可能拯救了这个小孩，”“想想看……有一人因为您的一袋血挽救了生命”。2728创意广告以社会组织名义率先发起一项对社会有重要意义和影响的活动，或倡议一种新观念，显示其社会责任感、伦理道德观、创新精神等，显示其良好的社会风范，显示其率先开拓、领导潮流、敢为天下先的胆识，为公众所嘱目和称道。如“献给母亲节有奖征文启事”。每年5月第二个星期日是传统的母亲节，《北京青年报》与中华乌鸡精厂决定共同举办“中华乌鸡精献给母亲节”有奖征文，讴歌无私的母爱，提倡尊重母亲的风气，创意广告一般来说要有明确的主题和目标，以表明企业对社会活动的关心、支持与积极参与的态度。29谢意广告节日、纪念日之际，或社会组织举办某种活动圆满结束时，向消费者公众或社会各界公众表示衷心的感谢。社会组织的表达谢意之举，更加增进其与公众的情感交流，维系了与公众的关系，烘托了友谊的氛围。如：日本亚细亚航空公司15年庆典之际，做了一个公关广告。标题是：“每一次相遇，我们都心存感激，未来，就从此刻延续。”正文是：“由于您的关爱，使我们拥有今日成果，对于您的知遇，我们由衷感激。而今15年的相处，我们更加了解您的需求，当您走人亚航的新天地，您将感受到由内而外的焕然一新，更典雅的风貌，更体贴的关怀，让您拥有最舒适的航程。新的亚航天地，更加精致温馨，诚恳期待您。”

3031323334声势广告声势广告主要以宣传组织的大型活动为内容，如开业庆典等，旨在创造声势，扩大影响。厦门大学周年庆典时，与“同一首歌”共同举办文艺演出.“同一首歌”走进厦门大学。35商标广告商标广告是以宣传产品的商标为主要内容的公关广告。如：“车到山前必有路，有路必有丰田车”“人头马一开，好事自然来”“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”“岁岁平安，三九胃泰的承诺”“康师傅方便面，好吃看得见”踏上轻骑，马到成功走富康路，坐富康车要想皮肤好，早晚用大宝36声明广告声明广告又称解释性广告，是一种表明组织对某些事件的立场、态度的广告。通常适用于两种情况：一是对组织不利的事件，但组织自身并无过错；二是就本组织或社会上出现的重大事件表明态度，以体现组织形象。如：“沙松冰箱爆炸”消息播出后，厂家在《南京日报》上刊登公关广告：“厂家提醒用户不要在冰箱内存放易燃易爆危险品。”37首先，应该掌握公众的真实态度，可通过两种途径获知：1.调查、访问，直接了解（准确，费用高）；2.从本企业的产品销售情况与同行的对比分析入手（费用低，准确性差）。其次，弄清公众对企业持不良态度的原因，寻找解决办法。（速溶咖啡；安利产品）

38四、选择目标对象政府社区居民雇员供应商财务公众消费者和用户经销商舆论领袖40广告定位和广告主题广告定位。广告定位准确不仅有利于节约广告费用且可锁定消费群，强化品牌的鲜明目标性，避免了“打散弹”的盲目性。如百事可乐的一切活动均以动感的体育和活泼的青少年为定位目标，不仅体现了产品特色，也创造了独特的品牌个性形象。广告定为主要从企业实力和公众心理两个方面进行。

1.企业实力：市场领先者。吉列剃须刀市场挑战者。百事可乐市场追随者。爱飞斯出租汽车公司市场补缺者。姜汁酒412.公众心理。主要指公众的价值观，他们对企业评价的固定的标准。熊猫厂关爱熊猫“耐克”提出Just

do

it

，“耐克”用各种广告表现想做就做的纯粹体育精神；“可口可乐”提出Enjoy

Coca-Cola，“可口可乐”用各种广告向人们展示如何享受生活；“百事可乐”提出New

generation，

“百事”则全力刻画新一代年轻人的形象。

万宝路女士香烟——

温柔得如五月的春风一般头屑，安息吧！2.独特创新的原则（加多宝）动手一试：利用下列两个三角、两个圆和两条直线进行有意义的组合，看每一组能够组合多少个有意义的图案？创造性思维的特征问题：怎样把鸡蛋竖立在桌面上？发散性对一个问题能从多种角度，沿着不同的方向去思考，然后从多方面提出新假设或寻求各种可能的解决方案。流畅变通经典广告语金利来：男人的世界万家乐：万家乐，乐万家！海尔：真诚到永远！钻石恒久远，一颗永留传。英特尔：给电脑一颗奔腾的芯丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车

沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采

飞利浦：让我们做的更好

李维牛仔：不同的酷，相同的裤

柯达：就是这一刻

摩托罗拉：飞越无限

1979西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球。（西铁城）1980味道好极了（雀巢咖啡）滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）1982就是可口可乐（可口可乐）车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车）1983燕舞，燕舞，一片歌来一片情。（燕舞收录机）1984百事，新一代的选择。（百事可乐）1885大宝，天天见（大宝）1986万家乐，乐万家（万家乐电器）1987当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神）两片，史克肠虫清（中美史克）历史回顾：1989中原之行哪里去？郑州亚细亚（亚细亚商场）今年二十，明年十八（白丽美容香皂）容声，容声，质量的保证（容声冰箱）1990只溶在口，不溶在手（M&M巧克力）城乡路万千，路路有航天（航天汽车）高高兴兴上班去，平平安安回家来（公益广告）她工作，您休息（凯歌全自动洗衣机）妥贴保护，伸缩自如（邦迪创可贴）用了都说好（达克宁霜）1991喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈）一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）喝贝克，听自己的（贝克啤酒）人头马一开，好事自然来（人头马酒）亚细亚，太阳升起的地方（亚细亚商场）1992新飞广告做得好，不如新飞冰箱好（新飞电冰箱）康师傅方便面，好吃看得见（康师傅）何以解忧，唯有杜康（杜康酒）拥有健康，当然亮泽（潘婷洗发水）1993不要太潇洒（杉杉西服）走富康路，坐富康车（富康车）好马配好鞍，好车配风帆（汽车蓄电池）中国名车，嘉陵摩托（嘉陵摩托）每天送你一位新“太太”（太太口服液）1994羊羊羊，发羊财（恒源祥）喝孔府宴酒，，做天下文章（孔府宴酒）今天你喝了没有？（乐百氏）海尔，真诚到永远（海尔电器）牡丹虽好，还要爱人喜欢（牡丹电视机）省优，部优，葛优？（双汇火腿肠）世界经典广告语雀巢咖啡：味道好极了这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。世界经典广告语M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。世界经典广告语百事可乐：新一代的选择在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。世界经典广告语戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。柯达：串起生活每一刻作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。59经典广告语1

Goodtothelastdrop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）2．Obeyyourthirst．服从你的渴望。（雪碧）3．Thenewdigitalera．数码新时代。（索尼影碟机）4．Welead．Otherscopy．我们领先，他人仿效。（理光复印机）5．Impossiblemadepossible．使不可能变为可能。（佳能打印机）6．Taketimetoindulge．尽情享受吧！（雀巢冰激凌）7．Therelentlesspursuitofperfection．不懈追求完美。（凌志轿车）8．Poetryinmotion，dancingclosetome．