广告创意公式法

广告创意公式法第1页/共52页如果抛去批评国人的想象力，认真去琢磨：创意究竟是可遇不可求的灵感，还是有方法可寻的，有捷径可走的？第2页/共52页会有什么发现呢？第3页/共52页第4页/共52页第5页/共52页你肯定很惊奇：创意的产生竟然是有公式的？！第6页/共52页没错，也就是说创意是可以经过公式生产出来的，它有一定的规律和方法。而且只要掌握这些公式，普通的人不保证可以生产超一流的广告创意，至少可以生产出良好到优秀的创意。而且不用多长的时间。想创意的过程就像走生产线一样。第7页/共52页创意核心原理讲创意一开始一定要知道创意的原理，就是为什么创意会让人觉得很cool？创意作品本质上要如何才能让人觉得很酷？首先第一个问题，创意为什么会让人觉得很cool？因为创意产生出来的东西都是之前没有的，与平常的不同的，人们几乎没有见过的。然后大脑神经会生出新的神经细胞或神经链接，在这过程中，就生出cool的感觉。一旦细胞或链接生长完毕，就是过了一段时间，人们就没有这种cool的感觉了，又要有新的创意出现才有cool的感觉了。这应该也是喜新厌旧的原理（这个只是我个人的推断）李白都似乎知道这个原理，所以才说“飞流直下三千尺”，他夸大了效果，产生一个新的高度，然后人们就觉得他的诗很酷，他很酷。第8页/共52页原理一：创意是以前要素的一个新的组合原理二：把以前的要素进行新的结合的能力，很大程度取决于认清这些要素的关系的能力第9页/共52页作品创意要让人觉得很cool，得到人们的称赞和会心一笑，本质上就是作品“与平常不同”。和平时看的都不同。第10页/共52页平面创意的话，要想与平常不同，无非是物体的变形，变得与“平常”不同。第11页/共52页而“变形”无非放大和缩小，在这里的放大和缩小是广义的放大和缩小，后面会解释到。放大：样子不变，只是面积或体积改变。第12页/共52页举个例子第13页/共52页模型车的平面广告，小孩子只是面积体积变大了，除此什么都没变。这样看起来的话，穿梭的真实的车辆就像小孩子的模型车一样。用来表现这个厂出产的模型车的逼真程度让人难以想象的好。第14页/共52页缩小：（缩小两个物体间的距离）

样子变了，确切来说是“表面“或”表皮”变了。面积体积变或不变。但你还能认出它是什么。简称“换皮法”。本来车是铁的表皮，现在用酒瓶玻璃来做表皮，达到宣传不要醉驾的效果。那怎么说这个是“缩小”呢？当酒瓶和车的距离缩小到极限，到零的时候，就是混合在一起了。如图所示。很多情况下，可以将真实的产品（车）和你要宣传的东西（醉驾酒瓶）的距离缩小到极限，其实就是混合在一起，就可以产生很不同的广告效果。第15页/共52页真刀实枪

创意招式我们从这个创意广告开始我们的创意之旅吧。这个广告的潜台词我把它叫做“xx到都xxx招“（有点拗口，看下去你就知道了）这个是鞋油广告，潜台词是“用这个鞋油擦的鞋亮到都可以给警察当监视镜用了！！！”第16页/共52页看看这个广告创意产生的思维过程，借着这个思考的逻辑。我们可以总结出公式，或者思考样板，为自己所用。第17页/共52页假设我们进去作者的脑里啦！然后我们发现了作者脑中两个小人的对话。A：鞋油广告的话，首先是要宣传它“擦得干净”。“擦得干净”这是最原始的产品特点。那我们首先就要问‘那擦干净了会怎样？’可以从物理上或视觉上或其他任何方面上的变化来去考虑。B:会亮！会反光！A:那"会反光"会怎样？可以想一下什么东西会反光？B:镜子！鞋子就差不多可以当镜子了！A:哦，可以当镜子。这是个很好的点。那就把它套入到生活中。我们首先把这个点放到一些特殊的场合或情景或人群上去，看看能不能散发出幽默来。那下一步试想一下，有什么特殊人群可以套用这个点？你现在通过窗户望出去看看，首先看到什么人了？B:警察！第18页/共52页A:哦，警察。是个特殊人群。也是我们创意人经常拿来调侃的人。哈哈。那想一下，如果警察的鞋子可以当镜子用。他可以做什么？B:额~A:其实可以做很多东西，例如警察当然可以上街的时候低头照照镜子啦。但是我们最好扣住人物的最重要的特点，我们想一下警察最重要的特点是什么？是用来做什么的？B:抓坏人！！A:对，就抓住他抓坏人这一点！然后想，在他捉坏人的时候，如果鞋子就是镜子，有没有用处？B:可以拿鞋子当镜子来监察躲在巷子里的坏人！A:对！这个好。这个大家都意想不到。就是这个了！我似乎已经可以看到画面了。让我们动手画出来或拍出来吧。第19页/共52页通过分析得出作者思维的特点

我们通过产品原始特点“干净”问自己一系列的问题，得到一个可用点，然后套进特殊人群了，然后找出一个幽默点。延伸：第20页/共52页跟坏人搏斗的时候，坏人想踩住他的鞋子，结果摔倒了！！！更延伸：当“可用点”是镜子的时候，也可以得出这样一个幽默点——警察先用鞋子当镜子闪一下坏人的脸，然后将其制伏。关于特殊人群，我们也可以换成其他，例如护士、宇航员、售票员、明星。。。。。然后根据这个思维过程，展开你的想象吧。想得多的话，一个系列就出来了!关于特殊人群，如果将范围放大，其实也可以是动植物！！！不要被圈住了思维！如果是动植物的话，“会滑倒”这个点结合小动物，小蚂蚁，又可以出来一副画面：小蚂蚁爬上去摔倒了，滑下来，或者，小蚂蚁把鞋子当成滑梯来玩了。。。。。。第21页/共52页公式：A：_____广告的话，首先是要宣传它“_____（产品特点）“。那我们首先就要问‘那_____（产品特点）了会怎样？’可以从物理上或视觉上或其他任何方面上的变化来去考虑。B:会_____！A:那"会_____"会怎样？会导致什么？可以想一下什么东西会_____？B:_____！_____（产品）就差不多可以当_____了！A:哦，可以当_____。这是个很好的点。那就把它套入到生活中。我们首先把这个点放到一些特殊的场合或情景或人群上去，看看能不能散发出幽默来。那下一步试想一下，有什么特殊人群可以套用这个点？你现在通过窗户望出去看看，首先看到什么人了？或者你想到了什么人?B:_____(特殊人群)！A:哦，_____!那想一下，如果_____(特殊人群)结合这个点。他可以做什么？最好扣住人物的最重要的特点，我们想一下_____(特殊人群)最重要的特点是什么？是用来做什么的？B:_____(特殊人群的特点)！！A:对，在他的场景中，结合可用点，有没有用处？B:可以____________________！A:对！这个好。这个大家都意想不到。就是这个了！我似乎已经可以看到画面了。让我们动手画出来或拍出来吧。第22页/共52页挖到创意的产生最核心的东西，最直指人心的东西，更直接的东西！第23页/共52页鞋油广告作者的思维中，有一种“就是”的倾向，不是单纯把鞋子当做镜子来处理，而是直接鞋子“就是”镜子！这个就是“就是”法门，也是“不二法门”，鞋子跟镜子已经没有了区别，合二为一了，做广告时，鞋子就是镜子了，完全拿来做镜子来用了。这个也是一开始说的广告创意的“缩小法”，完全缩小两个东西的距离，当到达极限时，鞋子就是镜子了。第24页/共52页这个要宣传“要洗手，不然你吃的就是你接触到的，谁知道你接触了什么，有可能你接触的东西有老鼠爬过舔过”，运用”就是“法门，直接”你吃的东西就是老鼠“，然后将吃的东西和老鼠的距离”缩小“到极限，就完全融合了。第25页/共52页这个宣传”反对转基因“的，理由是”讲动物的基因放入到蔬菜里，你吃得是蔬菜还是动物，这么古怪不自然的东西我们是不接受的“，然后运用”就是“法门，”你吃的就是动物！“，然后将蔬菜与动物缩小距离到极限，融合到一起第26页/共52页经典法缩小产品与经典事物的距离

宣传电筒产品，然后想什么经典的事物是与电筒一样有同一属性的，然后想到佛陀，然后将佛陀的光与电筒无缝结合起来。第27页/共52页第28页/共52页挖土机的特点是力量大，然后运用”放大“法则，将力量”放大“到极限，然后想想什么经典事物是很重的，想到这些经典建筑，然后两个东西结合到一起。第29页/共52页空间法缩小二维与三维甚至四维空间的区别，直接将二维平面当成活的就行了。你看到的平面产品”就是”活的，只要这么想就行了。第30页/共52页将相片平面中人物的视觉能力延伸到3维空间第31页/共52页第32页/共52页想突出手机的3D立体效果，只要运用“就是”法门，“手机就是3d立体的”。第33页/共52页创意好像是可遇不可求的，人们会说，哪里找这种这么凑巧的物体。其实，只要认真留意周围的事物，你会有很多发现，你会觉得这个东西似乎做什么，那个又适合做什么。第34页/共52页创意欣赏第35页/共52页关于黑人白人的民族歧视至今也未必完全平等，我们需要的是平等，统一，和平与自由。不带有色眼睛，不管是合作、发展、还是爱情。我的设计理念是黑人白人完全平等同样享受权利，当然还有爱情。利用正负表现手法体现两人的拥抱，中间是爱情的结晶，是自由的产物，用诙谐的方式表现丈夫幸福的笑。和谐、自由、平等、友好的共处就是美好未来。第36页/共52页第37页/共52页雾霾不仅对现代人，也对我们下一代子孙的生理健康造成严重的危害。海报中利用夸张的处理手法，将奶瓶与工厂废气结合在一起，寓意着废气对下一代的危害之深，图形简单具有视觉冲击力，用“下一代的饮食”为主题引人深思，如果任由雾霾继续蔓延下去，那么我们的下一代子孙只能以雾霾为“食”，从而警示人们爱护下一代的健康从减少废气的排放开始。第38页/共52页当我们做决定时，或许会受到地域的限制，作品以地球仪为主导元素，用地球仪强烈的冲出画布为表现方式，采用抽象夸张的手法，表现出对我们内心挣扎与对美好世界的憧憬与向往。呼吁我们挣脱内心的束缚，实现真正的自我。第39页/共52页京津冀的雾霾越来越严重，也使好多人因此而做出不一样的决定。作品以抽象的防毒面具为主导元素，通过面具规整的外形烘托出严肃的气氛，人体面部架构的凸显与整洁的画布形成强烈的对比，反映出，人们挣脱于环境束缚的一种内心渴望。第40页/共52页作品描述时间的肆意流失带给我们内心的恐惧。作品以沙漏为主导元素，通过沙漏与画布的强烈挤压来映射出内心的挣扎，沙漏的棱角带给观者强烈的视觉冲击。沙漏强烈冲击画布所产生的凸起效果，反应出我们内心应该挣脱于时光的限制，去做一些改变。第41页/共52页困生海报设计，首先进行了调研，再进行设计创作，代表了大部分人们的心声——挣脱内心的束缚，实现真正的自我，用布与物体的相互作用，利用材质本身的特殊性表现，体现主题（挣脱内心束缚）。通过二维与三维空间之间的转换，这种创新的方式将想要表达的视觉信息最准确、快捷地传递给大众。第42页/共52页第43页/共52页第44