广告策划与创意三

广告策划与创意三第1页/共153页一、广告战略策划的概念1、战略是一个军事术语，指导战争全局的计划和策略（现代汉语词典），泛指重大的、带有全局性的决定性的计谋（辞海）。2、广告战略在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。3、广告战略策划为实现广告目标而制定出对全局性和长远性的广告活动指导思想、目标、原则的宏观运筹与谋划。第一节广告战略策划概述第2页/共153页1、全局性2、指导性3、对抗性4、目标性5、稳定性二、广告战略策划的特征第3页/共153页1、为什么做广告——确定广告战略指导思想积极进取观念高效集中的观念长期渗透观念稳健持重的观念消极保守的观念2、怎么样———分析环境3、说什么———确定广告战略任务三、广告战略策划的程序第4页/共153页一、广告战略目标的概念广告战略目标是广告活动所要达到的预期目标.作为广告活动的总体要求,广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。第二节广告战略目标第5页/共153页1、广告战略目标与营销目标销售信息与销售产品不同延时效果与即时效果不同无形结果与有形结果不同第6页/共153页2、广告战略目标与广告指标广告战略目标指广告活动所要达到的目标，着重揭示行为、活动方向。广告指标是指广告活动效果的数量、质量等方面的计量标准。广告战略目标包括广告指标，广告指标是对广告战略目标的具体化和数量化。广告战略目标只有一个总目标或几个主要目标，广告指标是多种多样的，并且能考核。第7页/共153页1、按内容:销售成长目标:(1)提高企业形象是先决条件吗?(2)最重要前提是否使大众了解产品?(3)是让消费者认识产品用途吗?(4)是让消费者产生兴趣阶段吗?(5)认定品牌是否是一个关键?(6)直接目标是增加使用量吗?(7)必须开拓新的用途吗?(8)其他需要用广告进行的专项说明。二、广告战略目标的分类第8页/共153页2、按传播效果：（1）暴露度：在一个特定范围里确认广告对目标受众的暴露频次。计算方式：①统计人数以测量暴露率。②确定每一个受传者的接受频率。（2）知名度：广告送达信息的认知程度。有多少人知道?印象如何?（3）态度：受广告影响，顾客对广告产品所产生的好感和共鸣程度，以及情感观念的转变。（4）行为促动：这是广告所要达到的根本效果，因为市场选择和广告传播都存在着多元性，广告真正发挥了效用就在于最终实现对消费者购买行为的促动。第9页/共153页1、影响广告目标制定的因素（1）企业经营战略（2）商品供求状况及生命周期（3）市场环境（4）广告对象三、广告战略目标的制定第10页/共153页2、制定明确的广告目标(1)心理性目标·将产品新的使用途径或服务以及新的构思传达给消费者；·产品必须与消费者能得到的最大利益联系起来；·告诉消费者使用该产品不会产生任何厌烦；·将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来；·将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来；·将产品与一种独特的东西联系起来；·促使消费者回想起先前有过的经验；·表明该产品或服务如何满足基本需求；·利用消费者的潜意识需求；·要改变消费者原有态度。第11页/共153页(2)行动性目标·鼓励消费者增加使用的次数；·鼓励消费者增加更换产品的频率；·劝说消费者购买非时令产品；·鼓励消费者试用某一产品的代用品；·感动一个人，让其影响他人购买；·向消费者推荐试用品；·让消费者点名购买该产品；·采取试样和其他咨询形式；·欢迎消费者来商店浏览。第12页/共153页(3)企业的目标·表明公司富有公众意识；·搞好内部员工间的关系；·增加股东对公司的信赖；·使大众理解公司是行业先锋；·吸引从业人员；·表明公司产品和服务范围广泛。第13页/共153页(4)营销的目标·刺激对该产品的基础性需求；·确立对该产品的选择性需求；·激发公司销售人员工作热情；·鼓励商家扩大公司产品销售；·扩大公司产品的销售网络。第14页/共153页以产品销售来确定广告目标以消费者行为来确定广告目标以媒介沟通效果来设定广告目标设定广告目标的三种方法：第15页/共153页1．广告目标是记载对营销工作中有关传播目标的简明陈述。2．广告目标必须用简洁、可测定的语言文字加以表述。3．广告目标要得到创意人员与广告批准阶层的共识。4．广告目标的确定，应建立在对市场及消费者深刻认识的基础之上。5．基准点的确定，要依据所完成的事项能够测量而定。6．对今后测定广告效果的方法，在建立广告目标时即应制定。四、广告战略目标的原则第16页/共153页在三个月的时间内，使M区域中25—40岁的男性消费者，对品牌S的知名度由目前的15%上升到75%。设定一个数量，界定一群对象，限定一个周期。举例：第17页/共153页一、从市场角度设计广告战略1、目标市场战略目标市场战略是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略。这种广告战略必须反映目标市场的特点，表现不同市场面和层次的差别。主要有两种类型：（1）整体性市场广告战略：（2）集中性市场战略：第三节广告战略设计第18页/共153页2、市场渗透广告战略市场渗透广告战略是一种占领巩固原有市场，并采取稳扎稳打的方式逐渐开辟新市场的战略。（1）尽可能挖掘原有老主顾的购买潜力（2）在稳定原有市场占有率的基础上，大力发展利用原有的产品及市场去争取更多的消费者，开辟新的市场第19页/共153页3、市场开发广告战略市场开发广告战略是指企业在原有的市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的战略。第20页/共153页1、企业广告战略企业广告战略是以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战略。2、产品广告战略产品广告战略是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略。二、从内容角度设计广告战略第21页/共153页（1）品牌战略：就是在广告活动中统一品牌的战略。（2）差别战略：就是在广告活动中侧重宣传广告产品的特点，强调产品差别的广告战略。（3）系列战略：就是在广告活动中将产品组合成系列来宣传的广告战略。第22页/共153页1、长期广告战略长期广告战略是指为期2年以上所实施的广告。2、中期广告战略中期广告战略也叫年度广告，是指为期1年的时间所实施的广告。(时间性、季节性不强的产品）3、短期广告战略短期广告是1年内按季度、月份所实施的广告。（新产品或时令性较强的产品）三、从时间角度设计广告战略第23页/共153页1、特定区域广告战略特定区域广告是指针对某一国家、地区或区域所做的广告。2、全球广告战略全球广告是指以国际市场作为目标市场的广告。四、从空间范围角度设计广告战略第24页/共153页1、集中广告战略是选择产品优势或市场优势集中进行宣传的广告战略。2、整体广告战略整体广告战略是指将企业形象与产品形象作为一个统一的整体进行宣传的一种广告战略。五、从发挥优势角度设计广告战略第25页/共153页1、广告诱导心理战略广告诱导心理战略是抓住消费者潜在的心理需求，通过各种承诺，使消费者接受广告宣传的观念。2、广告迎合心理战略是根据向读者消费者不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作性质，在广告中迎合不同消费者需求的广告战略。3、广告猎奇心理战略是在广告中采用新奇的媒体，新颖的形式，独具特点的内容等特殊手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引起购买欲望的广告心理战略。六、从消费者心理角度设计广告战略第26页/共153页1、全方位战略是在全国范围内多方面、多角度地做广告，“四处开花”影响面比较大，可以取得“东方不亮西方亮”的效果。2、多层次战略是指采用从地方到中央的多种宣传渠道，形成全国性或地方性的宣传网络。七、从传播范围渠道角度设计广告战略

第27页/共153页1、多媒体战略指选择多种广告媒体同时做广告，花钱虽多，但传播范围广，覆盖面大，效果非常好，资金雄厚的企业多采用多媒体广告战略。2、单一媒体战略指只利用一种媒体做广告的广告战略。八、从媒体角度设计广告战略第28页/共153页1、进攻型战略是以竞争对手或市场某一目标为出发点，通过广告宣传，在广告的覆盖面、促销力、信任度及产品的市场占有率等方面要超过主要竞争对手，这是一种赶超型的进攻战略。2、防守型战略是在广告活动中以防御对手为主的广告战略。有些企业受主客观因素的制约，没有进攻的愿望或进攻的经济实力，在广告活动中处于防守地位，因此只有千方百计地防御竞争对手击败自己。九、从进攻性角度设计广告战略第29页/共153页目的与要求:1、结合所选定的广告客户，拟定调研方案，开展广告调研。2、汇总调研数据，进行整理与分析，对照调研结论进行SWOT分析。3、与客户充分沟通，制定战略目标。4、课堂5-8分钟陈述以上工作的分析与结论，接受提问与质疑。5、总结与点评。实训二：广告调研、SWOT分析与战略目标

分析第30页/共153页关注微电影，谈谈你的看法：吴彦祖《一触即发》

莫文蔚《66号公路》收集你所知道的广告歌曲延伸关注：第31页/共153页第四章广告策略策划

第32页/共153页营销思想变化的三个阶段：无差异性市场策略差异性市场策略密集性市场策略第一节目标市场策略第33页/共153页无差异性市场策略

无差异性市场即生产企业不认为市场的需要具有差异性，并认为所有消费者对这种产品都有共同的需要，把整个市场看成一个大市场，从而凭借单一的销售手段，力图吸引所有购买者。

现代化大生产的时代，对于某些具有广泛需要的产品，实行无差异性市场策略，可以节约成本，节约开拓新市场的广告、市场调查、疏通销售渠道等费用。第34页/共153页35无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场3第35页/共153页差异性市场策略差异性市场策略即生产企业针对不同的细分市场，设计规格和性能各不相同的产品并采用不同的市场营销组合策略以分别满足不同的消费者需要，完成销售目标。第36页/共153页37

差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3第37页/共153页密集性市场策略

这一市场策略是以一个或少数几个细分市场为目标。

这样企业不仅可以获得较高的市场占有率，并可以减少生产、促销等费用。

同时采用密集性市场策略的企业，其产品单一，可以集中力量在设计、工艺上精益求精，使产品和企业提高知名率(创名牌)，从而获得更多利润，促使企业不断扩大规模。事实证明，不少中、小企业是采用密集市场策略后逐渐扩大成为大企业的。第38页/共153页39

集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场3第39页/共153页一、目标市场决策的运作目标市场营销：首先分清细分市场之间的差别，并从中选择一个或一个以上的细分市场，然后为挑选出来的细分市场开发产品和制定营销组合。第40页/共153页

目标市场营销三部曲（STP战略）41市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning第41页/共153页1、细分市场的程序（1）调查阶段：对现有的整个市场进行调查，确定市场的规模、市场的构成、市场中各种不同类型的消费群体。（2）分析阶段：对不同的消费群体进行分析，确定哪些是已经赢得的消费群体，哪些是潜在的消费群体；哪些是最有市场价值的消费群体，哪些是没有市场价值的消费群体。（3）细分阶段：根据对不同的消费群体的分析，将整个市场划分为不同的细分市场。第42页/共153页市场细分化定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程.目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会.第43页/共153页3c1c5c7c2c6c3c4c8市场细分过程c1c5c7c2c6c3c4c8c1c5c7c2c6c3c4c8分散的市场分割的市场目标市场基于消费者个体不同的特征而将市场分散。基于消费者拥有某些共有的特征而将市场进行分割。基于更强的吸引力和产品组合构成目标市场。123123第44页/共153页452、细分市场的依据

地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实第45页/共153页市场细分的依据（细分变量）第46页/共153页第47页/共153页第48页/共153页市场细分化细分变量（消费市场）地理因素以地区来划分以行政区域划分以地形、气候来划分e.g:咖啡：山区、寒冷地带：浓度大平原、温热带：浓度小热水器东北：采暖为主，供水为辅南方：供水为主、供暖可有可无第49页/共153页市场细分化（消费市场）细分变量人口统计因素年龄和生命周期阶段性别收入家庭规模/结构职业教育第50页/共153页市场细分化（消费市场）细分变量心理因素社会阶层在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。特征：形似性；层次性；综合性；可变性生活方式个性第51页/共153页市场细分化（消费市场）细分变量行为因素时机：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（药用；洁白；儿童；口气等）使用者：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、纸巾等第52页/共153页业务市场的主要细分变量人口变量行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？地址：我们应把重点放在哪些地区？第53页/共153页业务市场的主要细分变量经营变量技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？使用者/非使用者：我们应把重点放在大量、中度、少量使用者还是非使用者？顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？第54页/共153页业务市场的主要细分变量

采购方法采购职能组织：高度集中、高度分散？权力结构：工程技术人员主导？财务人员主导？现有关系的性质：已有牢固关系？更为理想？总采购政策：采用租赁、服务合同、系统采购，还是秘密投标等贸易方式的公司？购买标准：追求质量？重视服务？注重价格？第55页/共153页业务市场的主要细分变量

情境因素紧急：我们应把重点放在那些需要迅速和突然交货的公司还是提供服务的公司？特别用途：我们是否应把重点放在本公司的某些用途上，而不是全部用途上？订货量：我们应把重点放在大宗订货，还是少量订货？第56页/共153页业务市场的主要细分变量

个性特征购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观与本公司相似的公司？对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？忠诚度：我们是否应把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？第57页/共153页1、评估细分市场的标准（1）细分市场的规模与发展（2）细分市场结构的吸引力（3）企业的目标和资源二、细分市场的选择第58页/共153页消费需求存在绝对异质性

——形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性

——形成市场细分的可能性。市场细分的理论依据59第59页/共153页有效细分的条件可衡量性：量化细分市场规模足量性：可赢利性可接近性：有效的渠道到达差异性：差异/与众不同可行动性：公司资源回应性：市场反应、接受程度第60页/共153页61有效细分的原则可区分原则——市场差异明显；可进入原则——企业资源吻合；可营利原则——经营有利可图。第61页/共153页2、确定目标市场的五种策略（1）密集单一市场策略：企业选择一个细分市场作为目标市场进行营销。（2）产品专业化策略：企业生产一种产品面向所有的细分市场的顾客销售。（3）市场专业化策略：企业为满足某一细分市场的各种需求而提供产品或服务。（4）有选择的专业化策略：企业选择若干个符合企业的目标和资源但是彼此之间可能没有密切联系的细分市场作为目标市场进行营销。（5）完全市场覆盖策略：企业试图用各种产品满足各个细分市场的需求。第62页/共153页注：M代表细分市场，P代表产品目标市场覆盖策略选择

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖第63页/共153页影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素公司资源竞争者战略市场特征产品特征生命周期阶段第64页/共153页1、对企业以往目标市场策略的评述·企业以往所面对的是什么样的目标市场？·有何合理/何不合理之处？依据是什么？·同竞争对手相比，在目标市场策略方面有何优势？有何不足？·是否需要制定新的目标市场策略？为什么？2、进行市场细分的标准·采取什么样的市场细分标准？·采取这种标准的依据是什么？三、广告的目标市场策略在广告策划文本中的表述第65页/共153页3、对各细分市场的描述·按照细分市场的标准，整个市场可以划分为多少细分市场？·各细分市场消费者的构成·各细分市场的规模·各细分市场消费者的突出特征·各细分市场消费者的共性需求·各细分市场的主要区别·各细分市场的竞争态势·各细分市场出现新的竞争者的可能·各细分市场消费者的购买能力·本产品在各细分市场被其他产品替代的可能·各细分市场消费者的购买能力第66页/共153页4、各细分市场价值的分析·哪些细分市场是对企业具有吸引力/没有吸引力的细分市场？为什么？·企业应该选择哪些细分市场作为目标市场？为什么？5、对企业的目标市场策略的明确表达6、对本次广告运动（活动）的目标市场策略的明确表述·本次广告运动（活动）是在企业全部的目标市场上进行还是在部分目标市场上进行？决策的依据是什么？·如果广告在多个细分市场上分步骤进行，那么在各个细分市场上的进程如何安排？(END)第67页/共153页一、产品定位的概念艾.里斯和杰克.特劳特：定位始于产品，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于一个人，也许可能就是你自己。但定位并不是要对你的产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。大卫.奥格威：定位是这个产品要做什么，是给谁用的。第二节产品定位策略第68页/共153页定位：是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。定位策略：是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并且获得在同类产品中的更大的竞争优势。产品定位：按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中与众不同的地位的信息。第69页/共153页市场定位企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF第70页/共153页

例如，某公司经调查了解到轿车购买者最为重视的两个特征，车的“型号”和“速度”。假定目标市场上现有A、B、C三个竞争对手，他们的产品定位如图：第71页/共153页

A公司生产的轿车是小型、高速；B公司是小型、中速；C公司是大型、中速。图中圈的大小代表各竞争对手的销售量。在上述竞争对手位置既定情况下，某公司如何定位，该公司初步有两种选择：第72页/共153页

方案I：定在现有竞争对手A附近，与之争夺，这需要具备如下条件：(1)要能够生产出比A公司更好的产品；(2)小型高速轿车要有足够的市场容量；(3)公司要比竞争对手有更多资源；(4)这个市场位置最适合公司业务实力。第73页/共153页

方案Ⅱ：就是将产品定在市场上的空缺处，如图的左上方，即以大型高速轿车为本公司的市场定位，这种选择需要具备如下条件：（1）技术上可行，即有能力生产大型高速轿车；（2）经济上可行，即在一定的价格水平上销售这种轿车仍能获利；（3）有足够的潜在顾客。如果上述条件齐备则可填补市场上这一空位。第74页/共153页2、定位的内涵（1）定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的。（2）定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处。（3）定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置。（4）定位应包含产品是什么、给谁用的基本内容。（5）产品的定位不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争产品所没有说、没有注意，但是对消费者却具有巨大吸引力的。（6）定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断。第75页/共153页3、定位的作用（1）它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。（实体——观念）（2）为产品赢得特定而且稳定的消费者。（3）树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。（4）帮助产品占据一个有利的地位。（占位）第76页/共153页Impulse香水——总是让男人拿着花追逐喷了Impulse香水的女性；熊宝宝（Snuggle）衣物柔软精——柔软和温馨；埃索（Esso）石油——以老虎强调它的威力；VISA卡——广泛地被接受，任何你想去的地方都有其相伴。第77页/共153页VOLVO——安全第78页/共153页劳力士——以名人来彰显它的性能与持久性英国女王伊丽莎白二世的外孙女26岁的菲利普斯公主成为了劳力士表代言人，并获得10万英镑和3块劳力士手表的丰厚报酬。她为劳力士钟表公司拍摄的第一张平面广告将刊登在美国杂志《名利场》上。广告画面上的公主和自己的宝驹在一起，手腕上戴着一块价值6000英镑的手表。第79页/共153页新加坡航空公司——以“新加坡女郎”来介绍其服务第80页/共153页力士香皂——明星的美容香皂第81页/共153页迪斯尼：制造并出售欢乐第82页/共153页（一）实体定位策略：所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出强调广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，促使消费者放心购买的一系列广告定位策略。二、产品定位的策略第83页/共153页实体定位功效定位品质定位市场定位价格定位解决卖什么卖点在哪卖给谁市场在哪卖多少钱第84页/共153页功效定位——即把卖点定在产品的功效上，以广告产品功效上的特异之处为诉求重点进行宣传的一种定位策略。任何功效都不具备的产品是不会有人买的！在同类产品中，具有特异功效、超强功效的产品竞争力就大，更能刺激购买！第85页/共153页功效定位案例Ⅰ：

宝洁公司的海飞丝二合一洗发水广告强调洗发、护发二效合一非凡去屑功能第86页/共153页功效定位案例Ⅱ：日本夏普音响的广告强调自动翻唱片功能消费者不必自己动手翻唱片了第87页/共153页高露洁牙膏——“双氟加钙配方”高露洁牙刷——“独有钻石型刷头”功效定位案例Ⅲ：第88页/共153页品质定位——即把卖点定位在广告产品的品质上，以广告产品本身具有的良好品质作为诉求重点进行诉求的一种定位策略。产品的质量、品质问题总是倍受消费者关注的问题。在同类产品中，品质高的产品当然卖的就好。第89页/共153页品质定位案例Ⅰ：

椰树矿泉水广告强调取自天然矿泉绝非江水湖水第90页/共153页品质定位案例Ⅱ：

乐百氏纯净水广告强调二十七层净化过滤第91页/共153页品质定位案例Ⅲ:芭蕾珍珠霜广告

强调采用太湖淡水珍珠内含十九种对颜面肌肤有良好作用的物质第92页/共153页市场定位——即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。也就是确定广告产品卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。策划人必须向你的产品所能满足的那部分特定消费者去推销、去诉求不能指望我的广告是面向所有消费者的，任何人都能被我的广告所打动第93页/共153页市场定位案例Ⅰ：

百事可乐定位于新一代的新选择市场定位专门指向年轻的新一代人,广告只向特定的年轻消费者诉求。第94页/共153页市场定位案例Ⅱ：

七喜汽水定位于非可乐型饮料市场定位专门指向不喜欢可乐的消费者第95页/共153页市场定位案例Ⅲ：

金利来领带定位于男人的世界市场定位专门指向成年男人第96页/共153页广告无规则！——上海某饮料企业就将一种产品注册了两个牌子。以成年人为目标消费者的乐福福以儿童为目标消费者的阿华华第97页/共153页“百事可乐”、“七喜汽水”、“金利来领带”三例都是一种产品只指向一个特定的目标市场，遵循了市场定位的一般规则，都取得了成功。上海饮料厂将一种产品注册两个牌子，则属于一种产品，两种定位，分别指向两个不同的目标市场，没有遵循市场定位的一般规则，但是，它也取得了成功！第98页/共153页问题是：用一颗子弹去打一只鸟呢？用一颗子弹去打两只或者更多只鸟呢？第99页/共153页结论是：广告不是纯科学，科学是有规则的；广告也不是纯灵感，灵感是捉摸不定的。因此广告应该是科学与灵感的混血儿！第100页/共153页运用科学的方法有助于灵感的凸现；灵感的画龙点睛又提升、突破了广告的科学。第101页/共153页“乐福福”只指向成年消费者；“阿华华”只指向儿童消费者。它们分别定位于特定的目标市场，这是科学的，符合市场定位规则。“乐福福”、“阿华华”是同一种产品。同一种产品而定位于成年消费者与儿童消费者两个市场，则是超越规则的，是灵感的凸现。那么上海的做法是否可以理解为一石二鸟呢？第102页/共153页如果产品是石子，消费者是群鸟的话，“乐福福”、“阿华华”的策划者的高明，在于不直接去诉求一种饮料老少皆宜，而是非常巧妙地将一种好处分成了两半，也就是将一块石子分成两块，然后用分开的两块，分别去击中老少两个目标市场。所以针对分开后的每一半石子来说，仍然是一粒石子只打一只鸟。这就是策划中的创意！第103页/共153页价格定位——是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有十分明显的特殊之处以吸引消费者时，广告策划便可以将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传广告产品的价格低于同类、同质的其他产品，以此来刺激消费者的购买行为的一种策略。第104页/共153页

价格定位案例：美国通用公司的“雪佛莱”汽车广告美国汽车市场日本车功效定位外形定位省油体积小不占空间性能相近车型相同价格低廉雪佛莱“雪佛莱”销量已进入增长期第105页/共153页（二）、观念定位策略：所谓观念定位，是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。第106页/共153页两种主要方法：逆向定位和是非定位逆向定位——指借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情、支持，从而在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。第107页/共153页案例：美国第二大出租汽车公司——艾维斯（AVIS）公司的“第二位宣言”中说：“本公司与赫兹公司相比是第二位的，因此要在完善服务上全力以赴。”第108页/共153页是非定位——指从是非观念上人为地把市场加以区分的广告定位策略。第109页/共153页案例：七喜汽水

“七喜汽水，非可乐型饮料。”巧妙地把饮料市场作了人为划分，分为两大板块：可乐型、非可乐型。进而说明，七喜是非可乐型饮料的代表。引导消费者在两种饮料中进行选择，在人们的心目中确立了非可乐型饮料市场上第一的位置，一跃而成为美国饮料市场上三大王牌之一。第110页/共153页1、定位的步骤（1）明确潜在的竞争优势·对市场的分析·对消费者的分析·对竞争者的分析·本企业和本产品的分析三、定位的执行与检核第111页/共153页（2）选择竞争优势·企业利润最大化的原则·消费者认同的原则·企业支付能力允许的原则·可操作性原则·符合企业形象的原则（3）明示竞争优势企业选择了产品的定位，就应该明确地向市场和消费者传达，需要两方面的活动来完成。·企业市场营销与定位的配合·广告和促销活动的开展第112页/共153页2、产品定位的误区（1）定位过低（2）定位过高（3）定位混乱第113页/共153页常见的三种定位失误症之一：贪大求全——在极有限的时间、空间里拼命塞进产品的利益点。什么都说，惟恐说不全，有遗漏。——摆足“包治百病”的架势第114页/共153页治疗“贪大求全”症的药方：两个“小而精”产品利益点小而精

目标市场小而精第115页/共153页

定位的实质：

找一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大的市场份额。第116页/共153页

打两个比方：Ⅰ、拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好，还是面积越大越好？产品的利益点就好比是矛的尖，利益点小而精穿透力才足够强！第117页/共153页

Ⅱ、现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开枪呢？如果产品是子弹，消费者就是群鸟。目标市场小而精命中率才会高！第118页/共153页

结论：

定位就是要找出产品的最鲜明的那一个利益点来，而舍得将其他利益点舍弃。

不想丢掉任何利益点，也就等于丢掉了所有的利益点。第119页/共153页定位也就像我们常说的：一招鲜，吃遍天第120页/共153页盲目出击——广告主如同父母对待孩子一样，对自己的产品总是厚爱有加，只看到自己产品的长处，而看不到竞争产品的优点。盲目出击就是不管别人的产品好坏，只管把自己的产品投放市场。常见的定位失误症之二：第121页/共153页

盲目出击就是知己而不知彼。因此广告定位有赖于详尽的市场调查，知己知彼才能制订出切实可行的定位策略！第122页/共153页脱离实际——这是指有些广告定位一味追求标新立异，追求广告表现艺术的美仑美奂，但却脱离产品实际，广告定位与产品促销的根本目的脱节。常见的定位失误症之三:第123页/共153页3、产品定位的检核（1）定位采用之前的检核包括以下要素：·消费者的实际需求是什么？产品的定位是否能够得到消费者的认同？·竞争对手的定位是什么？本产品的定位与竞争对手的定位是否雷同？是否有优异之处？·产品的定位与企业的形象相符吗？·有足够的财力确定并且防守这个定位吗？·如果遇到对手的攻击，企业有足够的耐力坚守这个定位吗？·定位的优越性能否从产品本身体现出来?·定位在操作上困难吗？是否可以找到配合定位策略的广告表现策略？·定位是否过高/过低？·定位观念是否单一、明确？·企业的营销系统是否能够适合产品的定位策略？第124页/共153页（2）定位采用之后的检核包括以下要素：·消费者对产品的态度是否发生了有益/有害的变化？·产品的销售量是提高还是降低了？·消费者有没有明显的不满？·产品的市场占有率是提高还是降低？·在明示定位方面是否发生了困难？·是否花费了过多的财力？·是否发现市场上的同类产品中早就存在相同的定位？（end)第125页/共153页一、广告的诉求对象策略广告的诉求对象=广告的受众？=广告的目标消费者？第三节广告诉求策略第126页/共153页广告诉求对象由三个因素决定：广告主的目标消费群体产品的定位所针对的消费者产品购买的实际决策者第127页/共153页二、广告的诉求重点策略1、广告不能传达所有的信息（1）广告运动（活动）的时间和范围是有限的，每一次广告运动（活动）都有其特定的目标，不能希望通过一次广告运动（活动）就达到企业所有的广告目的。（2）广告刊播的时间和空间是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息。（3）受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。（4）产品的目标消费群体有其特定的需求，他们感兴趣的只是关于他们的需求的信息，而不是所有的广告信息。第128页/共153页2、制约广告诉求重点策略的因素（1）广告目标（2）产品定位（3）诉求对象的需求第129页/共153页三、广告的诉求方法策略1、说服的概念说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向，它作用于接受者的情感、认知、行为倾向性三个层面。第130页/共153页2、理性诉求策略理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。第131页/共153页黄金搭档：花一样钱，补五样第132页/共153页王老吉：怕上火，喝王老吉第133页/共153页大宝：要想皮肤好，早晚用大宝第134页/共153页理性诉求广告常常传达以下几个方面的信息：产品或服务的质量产品的性能或服务的范围消费者购买产品或接受服务可能获得的利益消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响第135页/共153页具有以下两个特性：