服务营销教案06-第五章

教案编号：06教学时间：教学班级：市场营销班授课类型：讲授课教学目的及要求：了解服务定价的因素熟悉服务定价的方法掌握服务定价的几种策略4.掌握服务价格调整的方法教学重点：1.了解服务定价的因素教学难点：1.熟悉服务定价的方法2.掌握服务定价的几种策略3.掌握服务价格调整的方法教学内容、教学方法、教学过程及时间分配：1、复习旧课引入新课（采用案例讲授和互动相结合的教学方法）引入案例：法航的定价策略2、新课内容（采用讲授式和案例教学相结合的教学方法）HYPERLINK/wiki/服务定价策略1服务定价策略的概述HYPERLINK/wiki/服务定价策略2影响服务定价的因素HYPERLINK/wiki/服务定价策略3影响服务定价的服务业特征HYPERLINK/wiki/服务定价策略4服务定价与企业营销战略HYPERLINK/wiki/服务定价策略5服务业的定价方法HYPERLINK/wiki/服务定价策略6服务产品的定价技巧服务定价策略的概述在服务营销市场上，各种有形产品定价的概念和方法均适用于服务产品定价，但是，由于服务受产品特征的影响，企业与顾客之间的关系通常比较复杂，企业定价不单单是给产品一个价格标签，服务定价战略也有其不同的特点。因此，我们必须重视定价在服务营销中的作用，研究服务产品定价的特殊性，同时，也要对传统定价方法在服务市场营销中的应用给予一定的重视。影响服务定价的因素影响服务产品定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低界限，如果价格低于成本，企业便无利可图；市场需求影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上限；市场竞争状况调节着价格在上限和下限之间不断波动的幅度，并最终确定产品的市场价格。值得强调的是，在研究服务产品成本、市场供求和竞争状况时，必须同服务的基本特征联系起来进行研究。（1）成本要素服务营销人员必须理解服务产品的成本随时间和需求的变化而变化。服务产品的成本可以分为三种，即固定成本、变动成本和准变动成本。（2）需求因素服务业公司在制定价格策略目标，并考虑需求因素的影响时，通常使用价格需求弹性法来分析。需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。价格需求弹性通常用弹性系数（Ed）来表示，该系数是服务需求量（Q）变化的百分比同其价格（P）变化百分比之比值。用公式表示为：如果价格上升而需求量下降，则价格弹性为负值。如果价格上升需求量也上升，则价格弹性为正值。亦即：当Ed<1时，表示缺乏弹性，Ed>1时，表示富有弹性。价格弹性对企业收益有着重要影响。通常企业销售量的增加会产生边际收益，而边际收益的高低又取决于价格弹性的大小。在现实生活中，不同服务产品的需求是不尽相同的，如果对服务的需求是有弹性的，那么其定价水平就特别重要。例如，在某些市场上，需求受到价格变动的影响很大（如市区公共交通服务、旅游娱乐等），而有些市场则影响较小（医疗、中小学教育等）。现代市场营销学的寻找理论（SearchTheory）有助于进一步解释需求的价格弹性。该理论认为，顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性；反之，如果顾客可选择余地越大则需求弹性也越大。选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识的获得程度以及他门对产品特征的认知，这些特征包括可寻找特征、经验特征和可信任特征。如果顾客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大，产品需求就有较高的弹性。当然，对于大多数服务产品而言它们更多地是拥有经验特征和信任特征，不过，价格本身就是一种可寻找特征。所以，在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。（3）竞争因素市场竞争状况直接影响着企业定价策略的制定。在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格也相应缩小。市场竞争所包含的内容很广，比如，在交通运输行业，企业之间的竞争不仅有不同品种之间的竞争，而且在不同运输工具之间、对顾客时间和金钱的利用方式之间都存在着竞争。总而言之，凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以制定相当一致的价格。此外，在某些市场背景之下，传统和惯例可能影响到定价（如广告代理的佣金制度）。对于服务企业来说，在市场上除了从竞争对手那里获得价格信息外，还要了解它们的成本状况，这将有助于企业分析评价竞争对手在价格方面的竞争能力。无疑，向竞争对手全面学习，对于任何企业都十分重要。服务企业要借鉴竞争者如何确定其成本、价格和利润率，这将非常有助于企业自己制定适宜的价格策略。影响服务定价的服务业特征服务业特征对服务产品的定价有着很大的影响。在不同的服务形态和市场状况中，这些特征所造成的影响也不同。因此制定服务产品的价格，除了考虑上面提到的三个基本因素之外，还必须考虑服务业的特征。（1）服务的无形性特征对于有形产品而言，生产成本与价格之间的关系十分明显，但服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。虽然大多数顾客在选购产品时很自然地检视产品，并根据其质量和自身的经验来判断价格是否合理。但是，在购买服务产品时，顾客却不能客观地、准确地检查无形无质的服务。第一次购买某种服务的顾客甚至不知道产品里面到底包含什么内容，再加上很多服务产品是按各类顾客的不同要求，对服务内容作适当的添减，使得顾客只能猜测服务产品的大概特色，然后同价格进行比较。（2）服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格服务的易逝性、不可储存性使服务的供求始终难以平衡。当供大于求时，服务企业可能必须使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力，从而使边际定价策略得到了普遍应用。例如在航空旅行和假期承包旅游团的定价中就很常见。但是，企业如果经常使用这种定价方式，往往会增强顾客的期待心理，他们可能会故意不消费某种服务，因为他们预期必然会降价。为了防止产生这种现象，服务企业就要给予提前订购服务的顾客优待性特价。（3）顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往导致服务卖主之间更激烈的竞争。当然这也可能提高某些市场短期价格的稳定程度。（4）服务的同质性使价格竞争更加激烈。不过，同业协会或政府管制部门，往往规定收费标准，防止不正常的削价。一般来说，越是独特的服务卖方越可以自行决定价格，只要买主愿意支付此价格。在这种情况下，价格可能用来当作质量指标，而提供服务的个人或公司的声誉，则可能形成相当的价格杠杆。另一方面，服务质量具有很高的差异性，服务与服务之间没有统一的质量标准供作比较。往往是顾客要求的越多，则其得到的也就越多，而价格则没有变化。基于这种原因，一些顾客往往会偏爱于某个企业。这种情况为企业选择细分市场和制定价格战略提供了决策依据。（5）服务与服务提供者的不可分开性，使得服务受到地理因素或时间的限制。而且，消费者也只能在一定的时间和区域内才能接受服务，这种限制不仅加据了企业之间的竞争，而且直接影响到服务的定价水平。服务定价与企业营销战略企业在制定服务价格策略时要考虑到企业的营销战略。企业整体性的营销战略意味着企业营销组合中任何战略的制定和贯彻执行都要同企业的营销战略目标相一致，价格决策也不例外。企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑以下三个要素。（l）产品的市场地位市场地位是指服务产品准备占有的市场地位，以及从消费者的角度与竞争者的产品相比较而具有的市场特色，也可以认为是服务产品在顾客感知中的定位。显然，价格是营销组合中影响服务产品市场地位的一项重要要素。有形产品可以凭借其产品的实体特征在市场上占据一席之地，而服务产品定位所依靠的则是一些无形的特征。价格是一个重要的可寻找特征，它影响服务产品的定位。（2）服务产品生命周期所处的阶段服务产品的价格也与其生命周期有关。例如，在引入一种新产品时，公司可用低价策略去渗透市场，并在短期内快速争得市场占有率。另一种办法是撇脂策略，即一开始就采用高价策略，以在短期之内尽量收回成本、攫取利润。不过，这种策略只有在没有直接竞争者以及存在大量需求的情况下才能采用。（3）价格的战略角色定价决策在实现企业整体目标的过程中具有战略性地位，因而，任何单个产品的定价决策都要同企业的战略目标相一致。例如，一家新开的假期旅游公司为了树立市场形象，可能有意采用低价位策略来争取较大的市场占有率，虽然这意味着一段期间内企业无利可图。用渗透性价格作为策略手段，往往可以取得最大的销售量。当然任何价格策略都必须能配合营销组合的其他要素，以便更好地实现企业的整体经营战略。服务业的定价方法可供服务业选择且实用的定价方法并不多，下面介绍几种在实践中最常用的定价方法。（1）成本导向定价法成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。这种方法的优点之一是比需求导向更简单明了；二是在考虑生产者合理利润前提下，当顾客需求量大时，能使服务企业维持在一个适当的盈利水平，并降低顾客的购买费用，其具体的方法有利润导向定价和政府控制的价格。（2）竞争导向定价法竞争导向定价法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法，主要包括通行价格定价和主动竞争型定价两种。（3）需求导向定价需求导向定价方法着眼于消费者的态度和行为，服务的质量和成本则为配合价格而进行相应的调整。在服务业的经营中如果考虑成本，则很难确立什么是一个服务的“单位”，要计算单位的成本就更难。尤其高度非实体性的服务，“人”是成本的主要要素，更是难以测量。例如，要衡量某项服务表现花费的时间就更不容易，总费用的分摊就更难进行。然而没有明确的成本观念就难以制定出一套价格策略。劳动密集的服务业（如专业服务业）若要克服成本上的问题，非要制订出一套更确切的方式来辨认和分配不可，尤其是以下的服务业：不易描述和衡量的服务产品成本主要为人的服务产品其他成本（如租金、旅费）也都是与人关联的服务产品人的成本计算远较机械的成本计算困难的服务产品其实，成本会计的问题并不只限于发生在专业服务业公司，像银行金融业也有成本分配、行动衡量和能力评估等问题发生。诸如此类的问题，使人们发现传统的成本会计方式并不适合服务业，而应该使用另外一种产品利润率分析方法。成本导向定价的另一个问题是，如果成本被用来当作计算价格的唯一基准，那么实际上能控制成本的“激励因素”便大大减少了。服务产品的定价技巧一般实物产品营销中的定价技巧也可用到服务产品上，总的来看，服务业经常使用的定价技巧包括下列9项：（1）差别定价或弹性定价差别定价是一种“依顾客支付意愿”而制订不同价格的定价方法，主要运用于：A、建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用。B、用以缓和需求的波动降低服务易消失性的不利影响。差别定价的形式包括：价格／时间的差异（如公用事业及电话服务在假期使用的价格）。顾客支付能力差异，如管理顾问咨询；专业服务业；银行贷放利率。服务产品的品种差异，如使用不同机种电话租用收费。地理位置差异，如旅馆房间的定价以及剧院的座位定价。采用差别定价法的条件，在于市场可以根据价格进行细分。一项对于灾害防治工业的调查显示差别定价法是最为通用的定价技巧，约有百分之五十八的调查对象表示使用差别定价法。使用差别定价有可能产生下列问题：第一，顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的实施。第二，顾客可能认为采用差别定价的服务产品之嫌“折扣价格”，认为是一种例行现象。由于以上的原因，有些服务业公司故意拒绝使用差别定价而干脆采用单一价格制度，不论时间、地点或支付能力，对所有的顾客都制订相同的价格。（2）个别定价法个别定价法是指所制定的价格水准是买方决策单位能力范围内所能遇到的价位，当然这是以该决策单位对该项服务或公司感到满意为前提。采用这种定价方式的服务市场，如承包伙食和厂房维修业。采取个别定价法必须要清楚地了解：卖方的决策者有权决定的价格底限是多少。（3）折扣定价法在大多数的服务市场上都可以采用折扣定价法，服务业营销通过折扣方式可达到两个目的：A、折扣是对服务承揽支付的报酬，以此来促进服务的生产和消费（金融市场付给中间者的酬金）的产生。例如，付给保险经纪人的佣金或对单位委托顾问服务的支付。B、折扣也是一种促销手段，可以鼓励提早付款、大量购买或高峰期以外的消费。营销的一个新范畴，即利润管理（marginmanagement）已受到重视，这是涉及到如何决定将整个分销渠道的利润在中介者和顾客两者之间予以分派的重要问题。利润管理对于服务营销的重要性，与产品营销的重要性相同。（4）偏向定价法当一种服务原本就有偏低的基本价，或某种服务的局部形成低价格结构形象时，就会产生偏向价格现象。比如，餐厅为了增加惠顾而提供价廉物美的实惠简餐（如商业午餐、套餐或10元吃饱等），但大多数的客人一旦进人餐厅，最后还是会点其他比较高价的菜色；汽车修理厂对一般性服务可能收费偏低，藉以招徕更多的高价的修理工作。（5）保证定价法“保证必有某种结果产生后再付款”就是典型的保证定价法。比如职业介绍所的服务，必须等到当事人获得了适当的工作职位后，才能收取费用。保证定价法在以下的三种情况下是很适合服务业使用的：A、保证中的各种特定允诺可以肯定和确保者；B、当高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力时；C、顾客所寻求的是明确的保证结果，如，防锈服务、有保障的投资报酬率等服务。（6）高价位维持定价法这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧。在某些情况下，某些服务业公司往往有意地造成高质量高价位姿态。凡是已经培养出一种特殊的细分市场，或已建立起特殊专属高知名度的服务业公司，不妨使用此种以价格作为质量指标的定价方法。（7）牺牲定价法这种定价方法是指第一次订货或第一个合同的要价很低，希望藉此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高。在以下的市场情况适合采取此种做法：A、顾客不满意目前的服务供应者；B、买主不精通所提供的服务。这种定价方式的最大不利之处是：起初的低价位可能成为上限价位。一旦此上限价位成立，顾客便会拒绝再加价。此种定价方法通常用在营销顾问业（marketingconsultancy）和管理教育训练服务业（managementeducationservices）。（8）阶段定价法此种定价方法与前一种类似，即基本报价很低，但各种额外事项（extras）则要价较高。例如，某管理咨询顾问的报价只是其执行服务花费的时间费而已，但未包括执行服务时有关的差旅费。（9）系列价格定价法价格本身维持不变，但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成本的变动。这种定价方式往往被视为一种并不适于用来处理成本变动的定价方式。只有在固定一套收费方式的一系列的标准服务的情况下才适于使用。租赁公司往往使用此定价方式。这种定价方法在应用时的主要问题是，服务产品的质量、数量和水平的差异必须能很容易被顾客了解（如航空长途飞行的旅行）。这种定价技巧不适合于修理服务业，有一项调