广告符号学课程

广告符号学课程第1页/共106页两个问题什么是符号？什么是符号学？我们通过符号学能够看到什么？第2页/共106页三个概念广告冲击力：广告作用于人类感知的强度。阐释学张力：文本激起人们探究意义的心理力场。阐释学循环：由前见出发形成理解，并在理解基础上修正前见的过程。（在科学研究中，体现为“理论——观察——假设——验证的过程。）第3页/共106页一个“法轮”ThePrincipalStagesoftheResearchProcess第4页/共106页广告观察：平面广告第5页/共106页第6页/共106页第7页/共106页第8页/共106页第9页/共106页第10页/共106页第11页/共106页第12页/共106页第13页/共106页第14页/共106页第15页/共106页第16页/共106页第17页/共106页第18页/共106页第19页/共106页第20页/共106页第21页/共106页第22页/共106页因为专注，导致911？第23页/共106页因为专注，锒铛入狱？第24页/共106页视觉集中？第25页/共106页第26页/共106页第27页/共106页第28页/共106页第29页/共106页广告观察：文字第30页/共106页非典广告（电视广告解说词）

谁也不想预约灾祸。如果它不期而至，我们确也懂得：人类的净化，大半来自病疫，人类的相助，大半来自危急，人类的高贵，大半来自灾难。当一切很快过去，回过头来会发现，我们跨出了多大的一步！智者不乱，仁者无惧。第31页/共106页广告观察：电视广告一组洗发水广告第32页/共106页符号的世界和符号学方法

广告是一种符号的操作产品商品化的实质是符号化人是符号的动物符号智慧与信号反应符号系统的建立是人格发展的必要条件符号是人类传播的基础第33页/共106页指示符号第34页/共106页象征符号含不尽之意见于言外，状难言之景现于目前言外之意，韵外之致第35页/共106页符号的指代功能符号的隐含意义与内在张力符号的意义生成方式（符号逻辑）第36页/共106页思考与练习读《广告符号学》序和第一章读罗兰·巴尔特《符号学原理》（或译《符号学美学》）读《东方智慧与符号消费》第一、第二章选一则或一组你认为最佳的广告，提出原理假设（你认为其最打动你的原因）。第37页/共106页广告符号学（2）第38页/共106页从过程模式到符号学模式的转换基本假设：传播(communication)是由A到B的线性过程基本假设：沟通（communication)是由A与B共同的意义生产基本概念：媒介、频道、传者、受者、噪音、反馈（重过程）基本概念：符号、意指、肖像、指号、明示义、隐含义（重文本）模式特点：线性模式特点：结构性过程学派符号学派第39页/共106页一、符号与符号学（一）符号:

符号(sign)代表某一事物的另一事物symptom公元前5-4世纪，古希腊医学家希波克拉底（Hippocrates）把病人的“症候”看作符号，世称“符号学之父”。公元2世纪，古罗马医生、哲学家盖伦（Galen,C.）写了一本症候学的书，名为“Semiotics”，即今天人们所说的“符号学”。

第40页/共106页17世纪，洛克（Locke,J.）《人类理解论》把科学分为三种：物理学、伦理学、符号学（Semiotic）。他认为，因为大部分符号是文字，符号学也叫做逻辑学。洛克的符号学说，是皮尔斯符号学思想的泉源。logic第41页/共106页符“符瑞”，就是指吉祥的征兆“符节”和“符契”都是作为信物的符号“符箓”为道教的神秘符号公孙龙《指物论》

《文心雕龙·体性》夫情动而言形，理发而文见，盖沿隐以至显，因内而符外者也。

《风骨》：《诗》总六义，风冠其首，斯乃化感之本源，志气之符契也。

第42页/共106页索绪尔：符号是能指（signifier）和所指（signified）的二元关系。皮尔斯：符号的三元关系：

符号形体（representamen）符号对象（object）符号解释（interpretant）现代符号学中的“符号”第43页/共106页（二）符号学“我们可以设想有一门研究社会生活中符号生命的科学；它将构成社会心理学的一部分，因而也是普通心理学的一部分；我们管它叫符号学。它将告诉我们符号是由什么构成的，受什么规律支配。”

索绪尔〈普通语言学教程〉高译商务本P38

索绪尔：“研究社会生活中符号生命的科学”第44页/共106页皮尔士：关于符号的必然性和形式的学科“逻辑学，我认为我曾指出过，就其一般意义而论，只不过是符号学的另一种说法而已，符号学是关于符号的逻辑和形式的学说。……我们已经到了可以对由科学才智使用的各类符号的特征进行十分必要的判断的时候了。”

《皮尔士论文集》，英文版，第2卷第227节

第45页/共106页符号学定义种种符号学是研究符号的一般理论的科学。它研究符号的本质和发展变化的规律，符号的各种意义以及符号与人类活动之间的关系。符号学研究那些作为一切符号结构基础的一般原则，研究各种符号的特殊性，以及使用这些符号的各种信息的特殊性。符号学是研究意义的产生、传达和释义过程的学说。符号学是研究意指作用的学科。符号学是一门研究可以用来说谎的每一种事物的学科。

第46页/共106页简明的临时性工作定义1．符号内在结构

符号结构，如指符号的“二元关系”或“三元关系”，包括它们的表征和意指方式。符号的结构就是它的“生命”，也是它区别于其他任何事物的特征。

2．符号系统或符码

符号之间的关系，如符码规则，符号串符号学是研究符号及其意义的科学。传播符号学是研究传播中运用符号进行意义的生产与交流规律的科学。第47页/共106页符号学的范围1、大符号学观点与“符号学帝国主义”罗兰·巴尔特：符号学“以所有符号系统为研究对象”。20世纪70年代，意大利符号学家艾柯（Eco.U.）在他的《符号学理论》一书中，曾经描绘了一个全景式的符号学疆域，其中包括：

艾柯列出的这些学科并不完全，学科间的分界也不够清晰。此后符号学家们描绘的符号学疆域，更为辽阔广大。

第48页/共106页2、狭义符号学观点与学科樊篱征兆不是符号。“症候”、电闪雷鸣不是符号。信号不是符号。因为信号所处理的只是零星的不关联的表象或感觉，而不是系统。镜像不是符号。符号的对象不在场的，而镜像的符号对象“在场”。记号不是符号。只有“symbol”（象征符号）才是符号。肖象符号和指号符号都不是符号。第49页/共106页二、符号与意义（一）皮尔士（C.S.Peirce)意义三角形意义符号客体第50页/共106页（二）表征（representation)与意指（signification)对象符号意指象征表征意义（参阅奥古登-理查兹意义三角形）表征：符号与对象的结合方式。意指：符号与意义的结合方式或行为、结果。第51页/共106页（三）符号与系统索绪尔：“公牛是什么？”这一问题只能由“公牛不是什么”来回答。符号意义与符号差异“价值”（value)：符号之间的关系，它决定符号的意义。心理分类现实界线第52页/共106页（四）符号学与意义符号学视传播为意义的生产方式，否定意义被固定在信息中的观念。意义是符号、符号义和客体之间的互动的结果，其间有人及符号之间的取予往返。因此，意义具有历史性，随着时间的流转而改变。J.费斯克建议：传播符号学放弃“意义”一词，而采用皮尔斯的术语：表意行为（Semiosis)第53页/共106页二、符号分类信号（signal）一种自动或人为地引发接受者的某种行为的符号。

第54页/共106页征兆(symptom)

一种强制性的、无意识的、非任意性的符号，它的能指和所指是由自然的关联而结合在一起的。“症候群”（syndrome,综合症）具有稳定的所指的征兆的有规律的组合。第55页/共106页类像（Icon)

能指与其指示物之间存在着某种结构性类似的符号。

第56页/共106页指号（Index）能指与所指有现实关联系，或能指成为所指的一个例子的符号。北极星——北极标志性建筑第57页/共106页象征（Symbol）能指与所指之间为主观性联系符号。人们往往用“传统联系”的特征。第58页/共106页命名式符号。其所指具有一个外延种类的符号。种类的外延定义是“特定成员的名称目录，或者能够清楚指明每个成员的名称。”名称与对象特征的联系。名称（Name）第59页/共106页寓言（allegory）、徽章(badge)、品牌（brand）、描述符(descriptor)、图案设计(device)、图表(diagram)、展览(display)、肖像(effigy)、徽章(emblem)、识别符(identifior)、识别栓(identitypeg)、形象(image)、指示符（indicator）、徽章(insignia)、标志(mark)、隐喻符(metaphor)、名称符(namor)签名符(signature)、标记(stigma)、综合症候(syndrome)。

其它种类第60页/共106页三、符号的组合（一）聚合轴（paradigms)不同的符号谱系。各符号之间具有共同点各单元之间区别明确选择第61页/共106页（二）组合轴(syntagm)对来自不同谱系的符号所做的组合。组合第62页/共106页小明考试小芳小明没得100分得了100分联想隐喻句法逻辑横向组合与纵向聚合第63页/共106页横向组合与纵向聚合小明喝了小芳没喝XX产品XX产品联想隐喻句法逻辑因此,…第64页/共106页横向组合与纵向聚合妈妈,小朋友都应该喝也要喝!联想隐喻句法逻辑我第65页/共106页交通信号组成的沟通系统停走变不变第66页/共106页为什么“一千个读者就有一千个哈姆雷特”？信息文本意义生产者接受者指涉对象西游现象：大话西游，孙悟空是个好员工，中国政治生态第67页/共106页三、线性模式与符号学模式传播学的起源香农和韦弗：《传播数字模式》（1949）研究目的：传播渠道（主要指电话和电波）如何发挥最大效益？工作单位：美国贝尔实验室研究背景：二次世界大战期间特点：线性观念，通讯工程特点第68页/共106页（一）香农-韦弗模式对问题的分解：A（技术层面）如何精确地传送符号（symbols)?B(语意层面）符号如何传达精确的原意？C（效果层面）接受后的意义如何影响行为？第69页/共106页信源传送器噪音来源信号被接收的信号接收器信宿香农-韦弗模式第70页/共106页（二）雅可布森模式（1960）发话者情境收话者信息符号接触传播构成要素第71页/共106页意欲功能情感功能指涉功能诗意功能社交功能超语言功能传播功能IlikeIke!第72页/共106页练习与思考镜头与逆镜头对话与潜对话品牌与神话生产普罗普与功能要素格雷马斯方阵第73页/共106页广告符号学（3）第74页/共106页一、符码符码是符号的组织系统。符号学家把社会惯例和约定俗成都视为“符码化”的结果。符码可大致分为行为符码（codesofbehavior,指法律、态度、规则等符码），和意指符码（signifyingcodes，即一般符码系统)。传播符号学研究的重点是后者。第75页/共106页1、近似符码与数位符码近似符码（analoguecode)：符号之间无明确区隔的符码。数位符码(digitalcode)：符号之间区隔明确的符码。新闻意义与换码测验（commutationtest)两种钟表音乐、舞蹈意指的精确性与数位化第76页/共106页2、现场符码与非语言传播现场符码（presentationalcodes)是指只能在传播现场实现信息传播的符码，它区别于再现符码（representationalcodes)。非语言传播(NVC,non-verbalcommunication)是现场传播的主要特点。多种符号交互影响第77页/共106页10种现场符码（Argyle,1972)肢体接触接近性方位外型（可选择外形、不可选外形）头部动作表情手势姿势眼神与目光接触演说中的非语言部分（音调、语气、音量、速度、语病、停顿）第78页/共106页3、精致符码与通俗符码社会阶层\关系与符码系统（B.Bernstein,1964,1973)精致符码（elaboratedcodes)：反映出较多教养成份的符码系统。与通俗符码相对应。第79页/共106页两类符码的对比特征词汇量与句子结构口语化与书面化重复性与交际性长于表达社会关系与长于表达个人意愿对非语言传播的依重程度具象与抽象经验基础与教育基础第80页/共106页4、广播符码与窄播符码歌剧与流行歌曲广播符码对通俗符码的借用：群体性（共性取向，匿名/集体创作，文化的自我沟通）广播符码的传、授同源论（StuartHall,1973)议题与观念限制符号形式限制内容与形式的重复性第81页/共106页（电视）节目形式就是一种被译码的信息：它是由惯用的电视语言单位组合而成的通俗符码和广播符码，这足以说明阅听人的文化经验正是信息的来源。

费斯克《传播符号学导论》中译本第103页

费斯克“行吟电视”（BardicTelevision)论第82页/共106页5、符码与惯例惯例与使用逻辑码与惯例社会期待服装作为一种“指号”：对环境的感受；自我定位的现场传达；领带外套鞋袜衬衣第83页/共106页二、符号与意义一、明示义与隐含义意义的两个层次：第一意义（明示义）明示义（denotation)与索绪尔的工作第二意义与罗兰·巴尔特（RolandBarthes)隐含义（connotation)、迷思、象征第84页/共106页能指A所指A能指B所指B1、符号的换档加速第85页/共106页2、迷思与神话学明示义迷思隐含义符形符义第一层次第二层次现实符号文化形式内容第86页/共106页3、象征从巴尔特、皮尔士到雅可布森(R.Jakobson与霍尔（M.Halle)皮尔士：指号与象征劳斯莱斯财富社会地位黄金财富权力象征指号第87页/共106页隐喻与转喻隐喻：用熟悉的符号代替同一聚合轴中不熟悉的符号，此两者之间要有足够的相似和相异点。劈波斩浪而行乘风破浪而行推浪而行碎浪而行切浪而行