广告基调运用于把握

广告基调运用于把握第1页/共80页导入新课：

色彩作为一种最普遍的审美形式，存在于我们日常生活的各个方面。衣、食、住、行、用，人们几乎无所不包，无时不在地与色彩发生着密切的关系。所以，我们得从色彩的原理开始讲起。第2页/共79页第2页/共80页衣第3页/共79页第3页/共80页食第4页/共79页第4页/共80页住第5页/共79页第5页/共80页行第6页/共79页第6页/共80页用第7页/共79页第7页/共80页一、色彩原理

——原色、间色、复色1、原色：是指不能用其他色混合而成的颜色。原色可以混合出许许多多其他的色彩。红黄蓝第8页/共79页第8页/共80页2、间色：由任意两个原色混合后的色被称为间色。红+黄=橙黄+蓝=绿蓝+红=紫第9页/共79页第9页/共80页3、复色：由一种间色和另一种原色混合而成的色，被称为复色。

黄+橙=黄橙

红+橙=红橙

红+紫=红紫

蓝+紫=蓝紫

蓝+绿=蓝绿

黄+绿=黄绿

复色第10页/共79页第10页/共80页

——色彩的三要素

色相：色彩的相貌，就是指色彩的名称．第11页/共79页第11页/共80页色彩的明度：色彩的透明程度，是指色彩的明暗深浅程度.第12页/共79页第12页/共80页色彩的纯度：色彩的纯净程度，指色彩的彩度、饱和度.（如原色纯度高，第二次色纯度低）第13页/共79页第13页/共80页——色彩的色调1、冷色调：是指接近蓝色、青色，与海洋、冰雪有联系的色彩，给人以冷的、后退的感觉。第14页/共79页第14页/共80页2、暖色调：是指接近红色、黄色，与太阳、火有联系的色彩，给人以温暖的、前进的感觉。第15页/共79页第15页/共80页二、广告色彩的情感性与象征性1、色彩的情感性在广告设计中的运用。

色彩是一种客观现象，而每个人对色彩的反应具有一定的主观性，人的视觉感受和对色彩的心理反应会形成色彩的情感，引起色彩联想。(从六个方面来体验色彩的情感性)第16页/共79页第16页/共80页A、运用色彩的华丽感可提高商品的身价和档次；B、运用色彩的冷暖感可表现商品的不同特性；C、运用色彩的明快感使读者产生愉悦；D、运用色彩的兴奋感刺激读者注意；E、运用色彩的味道感增强食品广告的表现力；F、运用商品的形象色来直接表现商品形象，能增强商品的真实感和直观效果。第17页/共79页第17页/共80页A、运用色彩的华丽感可提高商品的身价和档次；在一些场合里金色和银色如果运用得当可以表现豪华。黄色是高贵的象征。第18页/共79页第18页/共80页第19页/共79页第19页/共80页第20页/共79页第20页/共80页B、运用色彩的冷暖感可表现商品的不同特性；暖色调的广告较之冷色调的广告更具有吸引力。不少平面广告，常采用色彩的冷暖色调来区别广告所要反映的内容。第21页/共79页第21页/共80页第22页/共79页第22页/共80页返回第23页/共79页第23页/共80页C、运用色彩的明快感使读者产生愉悦；一般来说，暖色、纯色、明色以及对比强烈并富于调和感的色彩具有明快、活泼、愉悦的感觉，比较适合广告色彩的运用。这些一般以化妆品诸多。第24页/共79页第24页/共80页第25页/共79页第25页/共80页第26页/共79页第26页/共80页D、

运用色彩的兴奋感刺激读者注意；色彩具有使人兴奋与沉静的不同感觉。通常红、橙、黄等暖色以及明度高、纯度高或对比强烈的色彩给人以兴奋感。第27页/共79页第27页/共80页第28页/共79页第28页/共80页E、

运用色彩的味道感增强食品广告的表现力；人们平常食用的食品，本身都有颜色。各种食品的颜色长期作用于人们的视觉，使人们产生味觉的联想。我们经常用红、橘黄等颜色表现甜的味道；用浅绿或黄绿色来表现酸的味道；红、橘黄、柠檬黄是表现美味的色彩。

第29页/共79页第29页/共80页第30页/共79页第30页/共80页第31页/共79页第31页/共80页第32页/共79页第32页/共80页F、运用商品的形象色来直接表现商品形象，能增强商品的真实感和直观效果。现在，色彩在广告宣传中独到的传达、识别与象征作用，已受到越来越多的设计师和企业家们的重视。一些大公司、大企业都在精心选定某种颜色作为代表自身的形象色。第33页/共79页第33页/共80页固有色第34页/共79页第34页/共80页企业形象色一些大公司、大企业都在精心选定某种颜色作为代表自身的形象色。第35页/共79页第35页/共80页

色彩能影响人的情绪，广告作品中的有些色彩会给人以酸、甜、苦、辣的味觉感，如蛋糕上的奶油黃色，給人以酥软的感觉，引起人的食欲。对商品色彩的恰当运用，在广告设计中是不容忽视的。因此，我们很有必要了解色彩的象征性。第36页/共79页第36页/共80页2、色彩的象征性在广告设计中的运用。

色彩的联想赋予了色彩的各种表情，并被概括成一定的精神内容，最终形成色彩的象征意义。不同的国家、民族、文化、宗教、时代等因素，会使色彩的象征具有多义性和共通性，同一种颜色也会因不同的因素而形成不同的含义和象征。第37页/共79页第37页/共80页几种常见颜色的象征性特点:红色：在人们的观念中，红色往往象征着吉祥、好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。同时红色又易联想到血液和炮火，有一种生命感、跳动感，还有危险、恐怖的血腥味的联想。灭火器、消防车都是红色的。

第38页/共79页第38页/共80页第39页/共79页第39页/共80页第40页/共79页第40页/共80页

黄色：明亮和娇媚的颜色，有很强的光明感，使人感到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黃色，又有新生、单纯、天真的联想，还可以让人想起极富营养的蛋黃、奶油及其他食品。黄色又象征着病弱，植物的衰败、枯萎也与黄色相联系。第41页/共79页第41页/共80页明亮和娇媚的黄色，很有光感，使人感到明快和纯洁第42页/共79页第42页/共80页

极富营养的蛋黃、奶油，能勾起人们的食欲。第43页/共79页第43页/共80页橙色：兼有红与黃的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。一些成熟的果实往往呈现橙色，富于营养的食品(面包、糕点)也多是橙色。因此，橙色又象征着营养、香甜，是易于被人所接受的颜色。在特定的国家和地区，橙色又象征着欺诈、嫉妒。

第44页/共79页第44页/共80页明度柔和，使人感到温暖又明快第45页/共79页第45页/共80页

富于营养的食品(面包、糕点)也多是橙色。因此，橙色又象征着营养、香甜，是易于被人所接受的颜色。第46页/共79页第46页/共80页

蓝色：极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。蓝色易产生清澈、远离世俗的感觉。深蓝色象征着低沉、烦闷和神秘，也会产生陌生感、孤独感。

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清澈、远离世俗的感觉第48页/共79页第48页/共80页

极端的冷色，具有沉静和理智的特性第49页/共79页第49页/共80页绿色：具有蓝色的沉静和黄色的明朗，代表着生命、新鲜、充满活力,因此，是易于被接受的色彩。但绿色又象征着尚未成熟的果实的颜色，因而会引起酸与枯涩的味觉。

第50页/共79页第50页/共80页代表着新鲜、健康的绿色食品。第51页/共79页第51页/共80页充满活力的绿色第52页/共79页第52页/共80页

但绿色又象征着尚未成熟的果实的颜色，因而会引起酸与枯涩的味觉。

第53页/共79页第53页/共80页紫色：具备优美高雅、雍容华贵的起度。含红的个性，又有蓝的特征。暗紫色又象征着低沉、烦闷、神秘的感觉。第54页/共79页第54页/共80页第55页/共79页第55页/共80页色彩在广告中的运用第56页/共79页第56页/共80页一、运用色彩吸引受众注意运用色调的兴奋感，引起人们观看的兴趣。红、橙暖色调以及对比强烈的色彩,对人的视觉冲击力强，给人以兴奋感，能够把人的注意力吸引到广告上来，这则广告以红色的乒乓球拍和乒乓球形象的描绘出了甲壳虫的圆润外形，不仅激发了中国消费者的兴趣，同样令人印象深刻。

第57页/共79页第57页/共80页二、利用色彩的冷暖感表现商品的特性这则矿泉水的广告画面简洁，使用淡蓝色为背景色调，表现它的纯净和天然，让消费者联想它的商品特性第58页/共79页第58页/共80页三、运用色彩的华丽感提高商品的身价和档次这些房地产广告都运用深色做背景，衬出房产的雍容和典雅第59页/共79页第59页/共80页这则广告里宝蓝色的车色和蓝色的背景恰当的融合一体，白色发亮的地毯更衬出汽车的尊贵和质感。利用色彩的华丽感提升了大众汽车的身价和档次很多汽车广告也是用冷色调体现它的优雅高档第60页/共79页第60页/共80页很多汽车广告也是用冷色调体现它的优雅高档黑色显然是最经典的颜色，而黑色背景加上车带动而出的红色，更体现出车的尊贵和高档，一下子抓住观众的眼球第61页/共79页第61页/共80页四、运用色彩的明快感觉使消费者产生愉悦感立顿奶茶广告中暖色的鲜红色和橙色给读者带来愉快、舒适的感觉，间接传达立顿奶茶的消费体验第62页/共79页第62页/共80页四、运用色彩的明快感觉使读者产生愉悦感第63页/共79页第63页/共80页五、运用色彩的味道感增强食品广告的表现力在这则冰激凌广告中，通过表现不同味道色彩的运用，使食品广告产生更加诱人的魅力。第64页/共79页第64页/共80页六、利用色彩引起消费者的共鸣福特汽车利用中国元素浓重的旗袍的红色，难免不令消费者感到亲切，时尚变幻莫测，而个性却永远不落伍

第65页/共79页第65页/共80页七、色彩的对比这则平面广告则是立足与产品通过色彩的对比给人一种视觉上的冲击，感觉非常舒服。第66页/共79页第66页/共80页七、色彩的对比第67页/共79页第67页/共80页1.鲜明性

鲜艳的色彩有助于设计作品发挥引人注目、打动人心的力量，增大注意价值

.2.认知性

有助于创造有个性的设计形象，使观众对产品及企业的印象固定化

。

一、色彩在广告设计中的功能价值

：第68页/共79页第68页/共80页3.真实性

再现客观事物

.4.感情性

诱发人们产生各种感情，发挥感情攻势

。5.审美性

第69页/共79页第69页/共80页第70页/共79页第70页/共80页二、色彩的对比

色彩的对比，可分为色相的

对比、明度的对比与彩度的对比。

色相即色彩的“相貌”。

明度指颜色的明暗度。

彩度又指纯度，是指色彩的鲜浊

程度。

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三、色彩的调和

1、色彩的“协同”

（1）把色相相同、相似而明度、彩度不同的颜色群组合起来，形成一个基本色调，而用少许的对比色来点出主题。（2）提高或降低色相不同的大面积颜色群的明度，使之形成明亮或晦暗的基调，而用小面积中明度或与基调明度相反的颜色来表现主题。

（3）降低色相不同的大面积颜色群的彩度，而用小面积彩度高的颜色来表现主题。

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2、色彩的“过渡”

当两种颜色的对比过于强烈时，可加以“过渡”性的颜色予以调和。这种“过渡”通常有三种情况：色相的“过渡”、明度的“过