提升网络视频广告的传播效果

提升网络视频广告的传播效果——基于高校生网络视频使用行为的调查【摘要】随着网络视频用户规模的不断扩大，网络视频的广告价值日益凸显。高校生是使用网络视频最为活跃的群体之一。本文以在校高校生作为调查对象，通过调查了解高校生对网络视频的使用行为以及对网络视频广告的态度，在此基础上对网络视频广告的传播效果进行合理评价，并提出改善和提升网络视频广告传播效果的建议。【关键词】网络视频传播效果广告效果【正文】随着网民消遣需求的提升，网络视频已进展成为网民的第六大主要应用内容。截至2022年底，网络视频用户已达到2.4亿，占全部网民的62%。网络视频既具有传统电视形象直观的优势，又具有网络互动敏捷的特点，是整合了电视与网络两大传播媒介的一种新的传播形式。伴随着网络视频用户的持续增加，网络视频的广告价值日益凸显。业内人士认为网络视频将成为网络广告市场的有力竞争者，并有望成为将来的主流广告媒体。但就目前的状况来看，网络视频广告市场还未形成规模，广告主对网络视频的广告投放还处于尝试阶段，网络视频广告本身的不成熟也导致其广告效果还不尽如人意。在此背景下，网络视频广告传播效果的合理评价及其提升改善成为打算网络视频将来进展的关键问题。CNNIC（中国互联网络信息中心）2022年3月发布的《2022年中国网民网络视频应用争论报告》显示，青少年是网络视频用户的主要群体。10-29岁的青年群体在整体用户中所占比例最高，超过半数，占到6L5%。而在青年群体中，高校生是使用网络视频最为活跃的群体之一，也是最具消费潜力、将来广告价值最高的用户群体。因此，笔者以在校高校生作为调查对象，通过调查了解他们对网络视频的使用行为以及对网络视频广告的态度，目的是对网络视频的广告传播效果进行合理的评价，并查找改善和提升网络视频广告传播效果的途径。考虑到高校生群体的同质性较高，本次调查采纳分层与整群抽样相结合的方法，以天津市某高校随机抽取的八个班级的同学作为调查对象，共发出调查问卷300份，收回282份有效问卷。原始数据采纳SPSS进行统计和分析。高校生对网络视频的使用行为.收看方式和收看频率。在线收看是主要方式，占56%。便利是高校生选择在线收看方式的主要缘由。就收看频率而言，每天都看的占很大比例，达56%；两三天看一次的占30%；四五天看一次的占10%；一周或更长时间看一次的仅占4%。这反映了高校生收看网络视频的频率总体较高。.对内容的需求和喜好。当问到喜爱收看的网络视频节目类型时，电影、综艺、电视剧排在前三位，动漫、音乐、原创短片也是高校生喜爱收看的节目（图1）,说明高校生使用网络视频以满意消遣需求为主。.收看缘由和动机。在高校生收看网络视频的缘由中，“看什么节目可以自主选择、无时间限制”、“可以边上网边干其他事情”以及“节目更多、更新、更全”分别达到75.7%、53.9%和46.1%的比例，“不便利看传统电视”也是高校生收看网络视频的一大主要缘由，占43.5%（图2）。反映了收看自由、节目内容丰富、以及客观条件是高校生收看网络视频的主要缘由。互动和共享是网络视频相比传统电视的一大优势，可是“可以和网友在线争论”的选择比例仅为12.2%,反映了网络视频互动性的优势并没有得到充分应用，即使是在高校生这一活跃群体中，采用这一特性的也只是少数人。.参加程度和专注度。高校生收看网络视频节目时的总体参加程度不高。87%的调查对象在收看视频同时还一边干其他事情。当问到“您一般在什么状况下一边看节目一边干其他事情”时，“上网谈天的时候”、“网速慢、网络卡的时候”以及“节目不够吸引人的时候”选择比例分别为50%、40%、29.6%（图3）。当问至卜'您一般在什么状况下只看节目，不干其他事情”时，回答主要集中在“节目很精彩”、“对节目很感爱好时二这两道题的回答状况反映了高校生用户参加程度不高主要和节目内容及播放质量有关，节目是否吸引人、是否令人感爱好、节目播放是否流畅是影响高校生参加程度的主要缘由。此外网络媒体的多平台性也为用户一边看节目一边上网干其他事情供应了可能。高校生收看网络视频时专注度最高的节目排在前几位的分别是：电影、电视剧、综艺、短片（图4）。高校生对网络视频广告的接触1.对广告的留意以无意留意为主。77%的调查对象留意过网络视频中的广告，表明网络视频广告的总体留意率较高。但是当问到“您在看节目遇到广告时，一般会怎么做”，高达39%的调查对象选择“直接跳过”、27%选择“边等待边做其他事情”、17%选择“会留意感爱好的广告”、17%选择“边等待边留意广告”。可见高校生对网络视频广告的留意是一种无意留意。2.播放前缓冲期间的广告留意率最高，播放中弹出的广告留意率也较高。就广告形式而言，调查结果显示，播放前的广告留意率最高，52%的调查对象留意过播放前的广告；播放过程中弹出的广告以及中间插播的广告留意率也较高，分别有40%和33%的调查对象留意过这两种广告形式（图5）。播放中弹出的广告由于带有强制接收的特点而拥有较高的留意率。.高校生对嬉戏广告的总体印象最深。当问到“您留意的网络视频广告中，印象最深刻的广告有哪些”，嬉戏广告、手机广告、汽车广告、服装广告、日用品广告、饮料广告都有人提及，其中嬉戏广告提及率最高，缘由在于嬉戏广告简单吸引高校生的留意。这说明广告宣扬的产品或服务本身也是影响广告效果的重要因素。.高校生对网络视频广告的总体接受度较高。大部分调查对象可以接受节目中的广告,16%的调查对象认为“有广告很正常，可以接受”，25%认为“假如广告不影响收看节目，可以接受”，42%认为“假如广告精彩，可以接受”。网络视频广告的传播效果及提升策略依据调查结果和分析，笔者认为网络视频广告的传播优势体现在以下方面：首先，用户规模大，接触率高。网络视频服务已成为继网络音乐、网络新闻、搜寻引擎、即时通信、网络嬉戏之后的第六大主要应用。中国全体网民中有62%使用网络视频服务，浩大的用户规模将为网络视频带来的广告价值。目前一些广告主之所以尝试在网络视频中投放广告，也正是看到了网络视频用户规模大、使用频率高的优势。其次，用户对网络视频广告的接受度较高。本次调查结果显示，在不影响收看节目的条件下，大部分用户都可以接受广告。依据CNNIC（中国互联网信息中心）2022年3月发布的《中国网民网络视频应用争论报告》中的数据显示，62.9%的用户表示可以接受网络视频服务中的广告，这与本争论的调查结果基本全都。再次，网络视频广告在掩盖人群和时段上和电视广告形成互补关系。网络视频受众和电视受众既有交叉又有互补，掩盖了一部分电视所无法到达的人群。网络视频在时段上的互补性使得网络视频能够有效避开电视的冲击，保证了网络视频广告的掩盖率。止匕外，网络视频广告还可以采用互动的特性在广告形式上进行创新和突破，实现互动传播的效果，这是电视广告无法实现的。但同时网络视频广告在传播中也存在一些劣势，表现为：用户参加程度及专注度不高、对广告的留意多为无意留意等。依据定性访谈的结果，高校生对网络视频广告提出的要求包括：广告要短而精、压缩广告时间；广告要有创意、好玩味性、有艺术性、能够吸引人；同一广告不要始终重复，削减低俗广告等等。可见，目前网络视频广告的效果并不尽如人意。依据广告心理学的原理,要提高广告的传播效果应从受众的心理规律和特点动身对广告进行合理设计。从广告心理效果的角度动身，依据本次定量调查获得的数据及定性分析的结果，笔者认为可从内容、创意、广告形式、广告编排等方面改进和提升网络视频广告的实际传播效果，以实现网络视频将来的健康进展。.广告的内容和创意。从广告本身来说，新奇独特的广告更简单吸引人的留意，此外、幽默的广告、艺术性强的广告也简单吸引受众的留意。新媒体环境下，受众的自主性和选择性更强，这对广告的内容和创意提出了更高的要求。目前网络视频广告由于进展还不太成熟,广告的整体创意水平还不高。网络视频广告要抓住受众的留意力，在内容和创意上既需要借鉴传统电视广告的阅历，也应结合网络视频媒体的自身特点和受众特性有所创新和突破。.广告形式。目前网络视频广告的主要形式包括节目贴片广告、赞助广告、植入广告、弹出式广告等。贴片广告跟随节目播出，并且可以实现精准的定向投放，有效地掩盖目标人群。弹出式广告属于强制性广告，虽然在肯定程度上可以提高广告的留意效果，但对于自主型和体验型用户来说，弹出式广告极易引起他们的反感。植入式广告和赞助广告将广告与节目内容奇妙融合，在节目传播中实现广告传播的目的，是目前效果较好的网络视频广告形式。将来的网络视频广告在形式上应考虑能够为用户供应互动体验，与用户进行深度沟通。此外,从受众信息接收的角度来说，广告形式上还应尽量简短，信息量不宜过多。.广告编排。广告消失的时间和空间位置对广告效果有很大影响。依据广告心理学中的“首因效应”和“近因效应”原理，在同一组广告中，排在最前面或最终面的广告由于所受到的广告干扰最少。从广告播出的频率来说，广告重复的次数越多越简单引起受众的留意,但过