市场营销案例分析

市场营销案例分析第1页/共52页弘扬国粹百年品牌美丽流传皇家贡品经典尊贵缔造东方美第2页/共52页公司简介15竞争分析4目标市场战略3环境分析2产品介绍目录营销策略6第3页/共52页公司简介1目录5竞争分析4目标市场战略3环境分析2产品介绍营销策略6第4页/共52页公司简介孔凤春的起源123孔凤春的概况孔凤春的历史第5页/共52页公司简介孔凤春的起源123孔凤春的概况孔凤春的历史第6页/共52页孔凤春的起源同治元年（公元1862年）三月十六日，清河坊四拐角西北角出现了一家店号，上书“孔记香粉号”。贺客观之，谓：“店虽雅，号却俗之。”店主因此苦恼万分，热闹中却顾自在八仙桌上伏案睡去，梦中只见一对对孔雀，凤凰凌空飞来，翩翩起舞，祝贺该号开张，其景美妙无比。店主醒后，急命伙计找名家另书三个龙飞凤舞大字“孔凤春”，孔凤春之“春”字，还寓意讨“春香”的吉利。此后，这家专营化妆品的孔凤春香粉号在清河坊四拐角与宓大昌杭烟店，万隆南肉火腿店，天香斋茶食糖果店各居一方，呈四足鼎力之势。第7页/共52页孔凤春的起源

孔凤春香粉店（今杭州孔凤春化妆品有限公司前身），创办人孔传鸿、孔传之、孔传福兄弟三人，原籍萧山。孔传鸿曾是个穿街走巷，背着木箱高叫“卖刨花”的人。“刨花”，曾是榆树木刨下来的薄片，具有丰富的胶汁，用清水浸泡刨花，成为粘而不腻的“刨花水”，是旧时妇女梳头用的必需品。后来他看到了上城隍山烧香的人不少，就在大井巷环翠楼边摆了个摊儿，专卖刨花、香粉、红绿丝线等一些小杂货。几年下来，也攒了点钱，孔传鸿见香粉生意能赚大钱。拿出积蓄，又向亲朋好友借了些银两，租用了清河坊四拐角一间房子，开起了孔记香粉店，专门从事香粉、胭脂、刨花之类梳妆品的生产和销售。

孔传鸿能做一手好香粉，什么鹅蛋粉、扑粉、雪花粉等不下十来种，其中最拿手的是鹅蛋粉。所谓鹅蛋粉，因其状如鹅蛋，故名。它采用产自太湖边的“吴兴石”，经加一定比例的钛白粉，再倒入缸中加清水搅拌。经多次漂洗、沉淀、过滤、除去杂质，然后在提炼纯净的粉中加入蛋清，按不同香型，放入高温蒸煮而成的鲜花露水，拌匀后，用木模印成椭圆型，放在阳光下晒干，最后用手工休整成鹅蛋型。制成后，使香气久留不散。孔传鸿传第8页/共52页公司简介孔凤春的起源123孔凤春的概况孔凤春的历史第9页/共52页公司简介3孔凤春的概况孔凤春的起源12孔凤春的历史第10页/共52页1862年大清同治元年三月十六日孔凤春商号及品牌创立1862-1909年产品列为清代皇家贡品、慈禧专用。清光绪三十四年六月“孔凤春”牌号由清农工商部注册备案。1907年12月孔凤春打赢中国第一起商标维权案为之后孔凤春品牌的良性发展奠定了坚实的基础1929年，孔凤春莲花霜、玉堂粉扑等八款产品在第一届西湖博览会上大放异彩获得八项大奖。1956年，公私合营后，更名为杭州孔凤春化妆品厂。1983年，孔凤春珍珠霜成为南极考察队员蒋加伦的手脚救护神，也因此闻名海内外。

1998年，孔凤春创立了专业儿童护理品牌“妈妈乐”，并以其温和、安全、无刺激等特点受到广大消费者的喜爱。

2005年6月，获得中国商业联合会颁发的“中华老字号”称号2008年11月4日，孔凤春进驻杭州百货大楼。2009年4月18日，孔凤春进驻西湖银泰。

第11页/共52页公司简介孔凤春的起源123孔凤春的概况孔凤春的历史第12页/共52页公司简介3孔凤春的概况孔凤春的起源12孔凤春的历史第13页/共52页公司概况孔凤春作为杭州知名的老字号，是中国历史上记载的第一个化妆品品牌，也是化妆品行业首屈一指的“中华老字号”、“本草世家”，其产品为皇家贡品，其中鹅蛋粉更为慈禧御用。2006年10月，国家商务部正式对外公布了首批中华老字号，孔凤春就名列其中。现已经成为浙江省名牌和浙江省著名商标的孔凤春，其旗下有品牌30余件，其中子牌子“妈妈乐”已经为杭州市著名商标。2010年8月初，国家商务部公布的中华老字号名单中，孔凤春再一次名列其中，可见其旺盛的品牌生命力。第14页/共52页公司概况总经理销售部销售部科研中心人力资源部商务部技术部品管部生产部财务部第15页/共52页公司简介15竞争分析4目标市场战略3环境分析2产品介绍目录营销策略6第16页/共52页公司简介1目录2产品介绍435竞争分析目标市场战略营销策略环境分析6第17页/共52页产品理念理念

挖掘中国古代皇家名贵中药美容养颜古方及孔凤春的创痛工艺和配方

引进EGF（皮肤表皮活性因子）和新科技成果，是产品能够更加快速达到其功效

特别添加植物精华，是产品更加温和和安全。调理和使产品更加温和有效，更加适合中国人的皮肤吸收第18页/共52页主要产品御方草本系列妈妈乐系列一品三颜系列国货精品系列传统国货系列第19页/共52页主要产品第20页/共52页公司简介15竞争分析4目标市场战略3环境分析2产品介绍目录营销策略6第21页/共52页目录3环境分析公司简介12产品介绍45竞争分析目标市场战略营销策略6第22页/共52页环境分析政治环境技术环境社会文化环境

自然环境

经济环境一般环境分析一般环境第23页/共52页环境分析政治环境中国是一党专制的社会主义公有制国家，政权相对稳定，有良好的经济稳步发展的环境基础。中国已经放开对进口化妆品的限制，进口化妆品将更快捷地进入中国市场，而国际化妆品巨头也将加速拓展中国市场。随着化妆品行业的活跃和其在GDP中分量的上升，政府对化妆品行业也越来越关注。从2004年开始，政府已经加强了生产许可证、产品批号（尤其是特殊化妆品批号）的审批；关于化妆品必须注明全部成分的提议也得到越来越多人的支持。

经济环境近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长，远高于GDP的平均增长速度，2005年我国化妆品销售额达684亿元，同比增长17%，中国化妆品市场已位居世界第八、亚洲第二。但是我国人均化妆品消费额仍然很低，仅为7美元，是世界人均水平的1/7，未来随着我国人民消费水平的升级，化妆品行业市场潜力巨大。预计今后几年我国化妆品市场的销售额将以年均13%以上的速度增长，其中护肤品在中国化妆品市场中占40%，正以每年20%的速度增长

.中国地大物博，自然资源极为丰富，气候复杂，南北以及东西差异较大，气候四季变化明显。自然环境随着时代的发展，信息的全球化，我国科学技术也在不断发展中。但我国多数产业的主体技术仍来源于国外，企业的自主创新能力不足，科技创新缺乏后劲仍然是制约我国产业竞争能力进一步提高的主要原因之一。.改革开放以来，我国社会文化环境发生了巨大的变化。从物质文化环境来看，我国的经济和技术水平得到了前所未有的提高。据国家统计局公布的报告显示，中国人均国民总收入由1978年的190美元上升至2007年的2360美元。从制度文化来看，经过近30年的改革开放，我国的经济体制改革取得的了重大进展。尤其引人注目的是，在我国实行以社会主义市场经济体制为导向的改革以后，使企业获得了前所未有的经营自主权，企业成为投资的真正主体。技术环境社会文化环境第24页/共52页环境分析现有竞争企业的数量和力量对比分析

产业环境分析

截至2006年底，全国共有化妆品生产企业3804家。其中，外资、合资企业在中国化妆品市场中占主导地位，占据了近80%的市场份额,而占中国化妆品企业总数近90%的本土化妆品中小企业中，仅有20%多的市场份额。化妆品行业竞争依然激烈，跨国公司在不断巩固中高端市场的同时，开始向低端市场渗透，重组及并购浪潮兴起，行业集中度进一步提升。成本结构分析化妆品行业的固定成本较低，对投资总量的要求也较低，所以投资回收的压力相应低一些，企业感受到的压力也小一些。

生产能力扩大方式据统计，近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长，远高于GDP的平均增长速度，2005年我国化妆品销售额达684亿元，同比增长17%，中国化妆品市场已位居世界第八、亚洲第二。而目前国内化妆品企业以中小企业为主，仅占国内20%的市场份额。大量世界知名品牌涌入中国，通过兼并国内企业来抢占中国市场，比如欧莱雅通过兼并小护士来弥补在中国市场低端化妆品品牌的不足，通过收购羽西大大增强了欧莱雅在特定细分市场上的品牌竞争力。

第25页/共52页中国化妆品市场

据行业协会统计数据显示，我国化妆品市场在未来几年会保持年平均15%的速度增长。目前，我国已成为全球最具潜力的化妆品市场。同时，伴随着我国经济的快速和持续增长，化妆品行业也成为我国国民经济中发展最快的行业之一。中商联称，改革开放初期，我国化妆品工业生产销售额为3.5亿元，而2006年，中国化妆品生产销售额首次突破千亿元大关。第26页/共52页第三个阶段（1996年~2002年）第四个阶段（2002年至今）第二阶段（1982年~1996年）第一阶段（20世纪70年代~1982年）

跨国品牌中低端延伸本土品牌中高端跨越本土品牌专业细分市场突围上海品牌垄断国内市场

跨国公司抢滩中国土洋品牌泾渭分明我国近代化妆品市场发展史中国化妆品市场第27页/共52页中国化妆品市场近几年我国化妆品生销情况07年08年09年10年第28页/共52页公司简介15竞争分析4目标市场战略3环境分析2产品介绍目录营销策略6第29页/共52页目录4目标市场战略公司简介123环境分析产品介绍5竞争分析营销策略6第30页/共52页目标市场战略目标市场营销战略2.市场定位

1.市场选择

第31页/共52页目标市场战略

孔凤春在重新投入市场后，以全新的面貌出现，不只是抓住了消费者的心态，更是针对着现代新消费者的所有需求大力推荐，美白、遮斑、修容…应有尽有，多样的保养品、化妆品，让不同肌肤性质的顾客能依自己的需求而有选择，对于不同性别、不同年龄的顾客，也能提供一系列专业的产品，让爱美、追求漂亮不只是女人的专利，更是大家的权力。市场选择

要在化妆品界占有一席之地，要的不只是够响亮的知名度，更要有多变的优质产品，与完善的服务品质，再加上非常激烈的同业竞争与仿冒品猖獗等的种种威胁下，要稳固企业在商场业界上的地位，更是难上加难。

孔凤春应就目前众多国内化妆品品牌纷纷被外资收购的大环境下，孔凤春作为民族品牌，我们应做好了长期的发展规划，会时刻以发展国妆品牌为己任，保护好孔凤春这个品牌，并将它做强做大。市场定位第32页/共52页目标市场划分国货精品御方草本妈妈乐系列高端中端大众产品的层次划分传统国货一品三颜第33页/共52页高端市场竞争策略

红颜民族文化，发展汉方产品透析消费心理，将市场做到位勇闯海外市场，让品牌国际化包装时尚雅致，让人爱不释手孔凤春发力高端市场第34页/共52页公司简介15竞争分析4目标市场战略3环境分析2产品介绍目录营销策略6第35页/共52页目录5竞争分析公司简介1423目标市场战略环境分析产品介绍营销策略6第36页/共52页竞争分析百雀羚大宝孔凤春同样是民族品牌强大的外资子公司面对竞争激励的市场，孔凤春何去何从竞争分析第37页/共52页老字号所面临的发展困境老字号曾经是市场上耀眼的明星，然而，如今老字号的发展已经逐渐拉开了距离，有的继续执业界牛耳，有的已经力不从心，有些已经名存实亡。造成部分老字号滑落问题2品牌管理意识匮乏3产品单一科技含量低4管理体制不健全人力资源管理存在严重问题1因循守旧缺乏创新5运用法律手段捍卫知识产权意识较差6假冒伪劣危害严重7消费者对于国外名牌的追求第38页/共52页竞争分析----百雀羚“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，2008年曾荣获“中国驰名商标”称号此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品第39页/共52页竞争分析----大宝

北京大宝化妆品有限公司成立于1999年“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。2007美国强生公司旗下强生(中国)投资有限公司宣布，已完成收购北京大宝化妆品有限公司的交易。收购事项已获得了所有相关政府部门的批准，大宝化妆品有限公司成为强生(中国)投资有限公司的全资子公司。第40页/共52页SWOT分析SWOT分析优势劣势机会分析威胁分析第41页/共52页SWOT分析优势：

孔凤春的优势在于其品牌是中华百年老字号，作为中国民族化妆品第一品牌的化妆品，其品牌影响力不可小觑；由于孔凤春拥有自己的科研中心，其强大的科研能力和技术水平保障了资生堂的在产品创新能力方面的竞争优势，使其既传承了原来的精细工艺，又提炼了现代的科学技术；作为一个百年品牌，它本身悠远的历史，传奇的故事，带着它的神秘感，也成为它的一大卖点之一。创于清同治元年的杭州孔凤春已有140多年历史，系中国美妆业第一个品牌，首屈一指的“中华老字号”，慈禧太后的御用皇家贡品，曾在国妆发展史上留下浓墨重彩的一笔。第42页/共52页SWOT分析劣势：

孔凤春是一个老品牌，长期以来，它的产品多为平民化，平价化，市场占有率并不高,消费者对孔凤春的产品存在误区，觉得很难满足时尚年轻的消费者对高品质、精致化的要求。

第43页/共52页SWOT分析威胁分析：随着中国国内生产总值的稳步上升，居民消费者的可支配收入的不断提高，同时中国化妆品产业的迅猛发展，市场容量的扩大，很多国际知名化妆品公司进入中国市场，抢占市场份额，迅猛发展的市场环境给他们提供了一个很好的机会和发展空间。化妆品行业的消费群体不断在扩大，由奢侈品到生活日常用品，由女性用品到男女皆可使用发展，年龄层越来越广，这也是公司发展的很好的一个机遇。而且近几年来，全国对国货产生了强烈的热情，“支持国货，振兴国货”的口号在年轻人中流行。第44页/共52页SWOT分析机会分析：随着中国国内生产总值的稳步上升，居民消费者的可支配收入的不断提高，同时中国化妆品产业的迅猛发展，市场容量的扩大，很多国际知名化妆品公司进入中国市场，抢占市场份额，迅猛发展的市场环境给他们提供了一个很好的机会和发展空间。化妆品行业的消费群体不断在扩大，由奢侈品到生活日常用品，由女性用品到男女皆可使用发展，年龄层越来越广，这也是公司发展的很好的一个机遇。而且近几年来，全国对国货产生了强烈的热情，“支持国货，振兴国货”的口号在年轻人中流行。第45页/共52页公司简介15竞争分析4目标市场战略3环境分析2产品介绍目录营销策略6第46页/共52页目录公司简介14235竞争分析目标市场战略环境分析产品介绍营销策略6第47页/共52页营销策略

主要以天然、草本、中草药为基础而研发出来的，主要系列：国货精品系列，御方本草系列，妈妈乐系列，一品三颜系列，传统国货系列，针对各种皮肤问题，使不同的消费者都能找到适合自己的一款化妆品。

孔凤春公司以“调”“理”“和”3大步骤为美容养颜基础，蕴含中国人几千年来的智慧-中医理念，使产品更加安全有效。品质源于专业---孔凤春专家团：品质源于实力---孔凤春生产基地品牌源于信任---孔凤春全球合作伙伴A

业务组合

C竞争优势

B

资源配置

孔凤春的化妆品、科研中心等业务并不