顾客服务心-诺斯壮如何让员工、顾客与老板三赢

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《顾客服务心》～诺斯壮如何让员工、顾客与老板三赢

2英文原著＆中文译本3中文译本中文书名：《顾客服务心》～诺斯壮如何让员工、顾客与老板三赢》译著者名：中文译者李佳霖；原文著者罗伯特．史帕特派屈克．麦卡西出版者：智库文化股份有限公司出版序：1996年中文版获得授权；

1998年8月第一版第一次印行4英文原着书名：TheNordstromWay:theinsidestoryofAmerica’s#1customerservicecompany作者：RobertSpector&PatrickD.McCarthy作者简介：1995出版RobertSpector西雅图自由作家PatrickD.McCarthy诺斯壮西雅图分店的顶级售货员，在诺斯壮服务超过20年。

5为什么选择西雅图？它的确是第一流程序设计人才的圣地，这要归功于微软、任天堂（Nintendo）、WRQ、先进网络（ProgressiveNetworks,后改名为真实网络）、奥铎毕（Adobe）这一类的数百家软件公司。这里是华盛顿大学（UniversityofWashington）的校址所在，有第一流的计算机学系荣登全美的排行榜，程序设计师所需的资源唾手可得。此外，城里的诺斯壮百货（Nordstrom）、星巴克咖啡连锁店、寇斯塔克（Costco﹑好市多）及艾蒂宝尔（EddieBauer,一流的零售典范），是所有想在美国做生意的人的第一选择，而它享有盛名的咖啡、蹩脚的音乐以及雷尼尔峰（Mt.Rainier），使西雅图有一种其他地方所没有的兴奋感。西雅图离英葛兰图书集团的所在地奥勒冈州罗斯堡（Roseburg）约6小时车程，英葛兰是美国最大的图书经销中心。Why,西雅图67一﹑前言8前言

本书即叙述在美国的流通服务产业中，拥有最佳顾客服务的全美最优百货公司「诺斯壮(Nordstrom)」的服务精神与员工自发性做法。9二﹑全书章节10全书章节～共分８章目录出版缘起楔子１﹑全美头号客户服务公司２﹑诺斯壮的诞生３﹑诺斯壮的新世代４﹑诺斯壮文化５﹑如何营造购物天堂６﹑店员就是企业家７﹑营销的艺术８﹑诺斯壮式的客户服务11三﹑各章重点12楔子（序言）

促成本书出版的缘起在于，一名西雅图的文艺经纪人「伊莉萨白．华勒斯」在《西雅图时报》上读到一篇关于「派屈克．麦卡西」(PatrickD.McCarthy)的人物特写文章。该文介绍了一位诺斯壮(Nordstrom)零售连锁店的模范销售员派屈克，他深受诺斯壮服务精神熏陶，自1977年起，直至1991年，连续15个年度，在西雅图市中心诺斯壮旗舰店工作的派屈克是连续15年冠军销售员。在男装部里，派屈克每年可创下超过1百万美元的营业额，他每年可赚取超过9万美金的佣金﹑红利以及其他利益。13１﹑全美头号客户服务公司(1)诺斯壮的创始者与合伙人：约翰诺斯壮(JohnW.Nordstrom)﹑卡尔威林(CarlF.Wallin)第2代接班人(1920-1950)：艾佛特﹑艾尔默﹑洛伊德（约翰诺斯壮的三个儿子）现任联席总裁：共4人﹑布鲁斯（艾佛特之子）﹑约翰﹑詹姆斯（艾尔默的两个儿子）﹑约翰麦卡兰(JohnMcMillan)（洛伊德的女婿兼代理人）1992年公司的联席总经理（同时由两人担任总经理）的雷蒙．强森及约翰．惠塔克则都是由基层做起并升任最高主管的员工典范。14１﹑全美头号客户服务公司(2)诺斯壮的员工守则：只有一条，那就是「将你敏锐的判断力，善用于所有的场面」。

15１﹑全美头号客户服务公司(3)诺斯壮截至1995年底的经营绩效，在美国的12个州中，诺斯壮共有59家直营店及17家特约店，年营业额约4亿美金，其中女装38%﹑女用配件20%﹑鞋类20%﹑男装及配件16%﹑儿童服饰及配件4%﹑其他杂项2%。诺斯壮拥有高达4百美元的高坪效。16１﹑全美头号客户服务公司(4)诺斯壮的销售员肯花时间研究顾客的生活方式以及需求，然后再购入符合当地品味的商品来吸引顾客。员工们也都很有企业家精神，他们懂得如何自我授权，因为他们觉得这种做法，可以让他们自己变得更好，不但可以为他们带来财富，更可以使他们迈向成功。17１﹑全美头号客户服务公司(5)１﹑管理阶层充分授权，并给予充分奖励。２﹑员工自动自发，自我期许极高。18２﹑诺斯壮的诞生(1)JohanW.Nordstrom生于瑞典，是五个孩子中的老三，父亲是一位铁匠﹑马车制造业者﹑也兼做农夫。因家中农场太小，无法与哥哥平分，而在16岁那年，出发远征美国的西北太平洋岸。抵美后，做过铁砂搬运工﹑密西根伐木工人﹑爱荷华煤矿工人﹑在克罗拉多州采过金矿及银矿﹑在加州铁路工地铺过砖头和枕木等。后来在「克隆代克掏金热」中，有所获利及积蓄，离开克隆代克时其已有1万3千美金。1900年5月与瑞典女孩希尔达．卡森结婚，并于当年改名为John，让自己的名字变得更美国化。同时于1901年出资与朋友威林开了一家鞋店。19

在筚路蓝缕的坚毅开创精神及精于观察市场演变之下，此后即在持续不断努力及改善下，从事鞋店经营，到了1905年时，其年营业额已达4万7千美金。

1928年与威林的合资关系告一段落，由时年25岁的艾佛特及24岁的艾尔墨买下其公司股份，并进行扩大改装等，而于1930年8月19日隆重开幕，并更名为「诺斯壮鞋店」。因销售矫正鞋等而大受欢迎。２﹑诺斯壮的诞生(2)201960年代早期，西雅图旗舰店成为美国最大的一家独立鞋店，年营业额高达1千2百万美金，库存高达15万双，是世界上拥有最多样式﹑尺寸最齐全的鞋店。

1962年时，美国摇滚乐之王～猫王还曾为一双尖头靴坏掉而到店内维修。２﹑诺斯壮的诞生(3)21＊拥有高质量的商品，能将每一件商品「视若珍宝」。＊诺斯壮的销售人员必定会对其所销售的货品有所彻底认识，并能够掌握其卖点所在。＊「决策建立在共识的基础上」，这是诺斯壮三兄弟的经营原则。２﹑诺斯壮的诞生(4)22３﹑诺斯壮的新世代(1)

布鲁斯（艾佛特儿子）曾说『我们是跪在顾客膝前长大的』『跪在顾客膝前服务，态度要谦恭，工作要勤快』。

为改善财务状况而多角化，并于1963年8月并购西雅图「贝斯特女装公司」(Best’sApparel)，并向其学到新营销策略「季前拍卖」，藉以炒热淡季的买气。23

在经历过经历1978年的一场内部销售竞赛之后，内部即形成一项政策：诺斯壮将不再雇用空降部队。诺斯壮公司相信，只有那些和诺斯壮一起成长茁壮的员工，才能真正欣赏诺斯壮的文化。亦基于此，诺斯壮并不轻言并购其他零售商，因为要改变他们已有的企业文化将会非常困难，而且必须耗费相当大的财力与耗用相当多的时间。

但是并购阿拉斯加的三家零售店，则是唯一的一次例外。３﹑诺斯壮的新世代(2)241965年诺斯壮贝斯特成衣公司在西雅图的北门购物中心开设第一家鞋类成衣复合店。新生代领导人为诺斯壮注入一股新生力量，即使诺斯壮本身已有60岁高龄，但却能拥有年轻人的想法。此外，由诺斯壮内部拔擢表现优异的员工，亦为其成功要素之一。诺斯壮也积极拔擢女性员工，将她们提拔到更高层的管理或执行职位上。今天（写书当时）公司里有40%的高级干部是女性，女性店长也高达66%。３﹑诺斯壮的新世代(3)25

1963年至1969年之间，诺斯壮总业绩成长5倍之多，高达6千万美金。

1970年5月，37岁的布鲁斯﹑34岁的小约翰﹑31岁的詹姆斯﹑和39岁的杰克，在历经多番转折下，终从第二代的三兄弟经营者手上，正式承接担负起诺斯壮经营的重责大任。第二代的三兄弟经由观察其他公司的经营状况，领悟到一件事：大部分公司之所以会走上毁灭，最大的败因在于公司中那些年长的领导者，倾向于规避风险。

３﹑诺斯壮的新世代(4)26

1977年，诺斯壮成为美国第三大时装专卖零售商，营业额达2亿5千万美金，仅次于第五大道Saks百货，及罗德&泰勒两家公司。

1978年5月，加州分店开幕。这是诺斯壮的一项破天荒决定。第一家加州分店开设在CostaMesa的一个「南岸广场购物中心」内，占地12万4千平方英尺，楼高三层。该店号称全加州鞋类部门最大的百货公司，女鞋部有1万平方英尺，男鞋部3千平方英尺，童鞋部2千5百平方英尺。３﹑诺斯壮的新世代(5)27◆第三代的四位经营者继承了他们父执辈的「决策基于共识」的经营哲学。◆随着诺斯壮企业规模的不断扩大，同时也为那些怀抱企业家理想并具有年轻活力的员工们，诺斯壮为他们铺设了更快速的晋升之路。公司赋予员工们更重大的责任，以及更优厚的升迁机会，并以此做为酬赏，奖励员工的优良表现，拔擢公司内部的员工，此亦成为诺斯壮的成功要素之一。３﹑诺斯壮的新世代(6)28４﹑诺斯壮文化(1)◆1970年代早期，为响应股市分析师要求，最后提出了倒金字塔形组织结构。◆诺斯壮的员工拥有「卖遍全店」的自由，拥有「一人服务到底」的措施，只要顾客有所需求。◆诺斯壮的高阶主管极其重视销售员的经验与历练，唯有亲身做过销售员，才能真正了解顾客要的是什么。至于店长的首要任务，则是在卖场中进行折冲协调的工作。29４﹑诺斯壮文化(2)◆诺斯壮的管理体系采取分权制，不同地区的分店采购员，能依照当地顾客的需求（生活形态和品味等）来采购商品。◆1960年代，诺斯壮成功地运用策略，向前跨进一大步，成为全美第一家以佣金酬赏员工的成衣零售业者。◆今天，诺斯壮的成衣部门销售员可抽取营业额6.75%做为佣金，男鞋部为8.25%﹑女鞋部为9%～10%﹑童鞋部责为13%。但抽佣比率将随分店所在地区的不同而有些许变化。诺斯壮相信「佣金即为驱动力」。30４﹑诺斯壮文化(3)诺斯壮总会想尽办法激励销售员＊现身说法录像带＊定期集会＊短剧演出＊STEP课程「销售训练教育课程」＊每月最佳员工分享＊善用竞赛＊每天激励＊每月激励31４﹑诺斯壮文化(4)◆诺斯壮授权卖场销售员，自由退货，即使损害是由顾客自己造成的，此措施深深打动大众的心，并成为诺斯壮文化中最引人注目之处。◆诺斯壮的「退休分红基金计划」鼓励员工向上，并结合教育训练以激发员工忠诚。◆「设立销售目标」是诺斯壮的企业文化精髓所在。同僚间压力﹑员工对自我的承诺﹑相互间竞赛等，都促使有竞争力的员工，朝向更高远的目标迈进。◆诺斯壮鼓励其顶尖销售员帮助其他伙伴，分享其销售技巧及如何扩大顾客基础等。32５﹑如何营造购物天堂(1)◆1970年代晚期到1980年代之间，是诺斯壮大举扩展规模的时期，以其雄厚的财力，在新开设的购物中心里设立新式的分店。1980年代末期的分店建筑，亦达最优雅境界。◆『在1970年代，购物是一种娱乐；到了1980年代，购物成了在货品堆中寻宝的同义词；而到了1990年代购物则变成了一种任务。消费者只想在卖场中找到他们想要的物品，付账，然后迅速出店。』～罗拉．派楚西（美国市调公司）33５﹑如何营造购物天堂(2)◆诺斯壮也尽量在设计上做到善待顾客，例如，开架式化妆品专柜。◆诺斯壮非常强调建筑外观的重要性，会促使分店的建筑外观与周边景观相融合，在视觉效果上不致太突兀。◆诺斯壮会根据顾客的年龄﹑流行品味﹑个人风格﹑以及能够接受的价位，设计出不同取向的专柜，展售各式各样的衣服﹑鞋子﹑以及配件。34５﹑如何营造购物天堂(3)◆「便利以及开放」是诺斯壮的注册商标。宽敞的通道﹑加宽的电梯（36→42英吋）﹑透明的电梯﹑大型的卖场区位标示牌﹑1994年在明尼苏达州的布鲁明顿分店首度推出一套自行开发的交互式计算机索引地图等。◆「舒适轻松」是诺斯壮在设计化妆室﹑试衣间﹑以及休息室时的最高指导原则。为因应顾客需求的改变，诺斯壮也开始为顾客提供各式各样的餐饮服务，此亦成为诺斯壮吸引顾客逗留在店内，并且赚取利益的良方之一。35５﹑如何营造购物天堂(4)◆诺斯壮于1979年起开始涉足餐饮生意，从接管店里的一家外包咖啡厅做起。迄今，诺斯壮已经成为美国西北太平洋岸最大的宴席承办公司之一，拥有面积广达26,000平方英尺的办公室和厨房，其餐饮业则共有四条不同发展路线。36５﹑如何营造购物天堂(5)◆注重便利性和开放性：每当顾客一踏进诺斯壮店里，只需15秒钟，就能让顾客产生兴奋莫名的情绪。店内环境容易辨识，所有地方都经过精心设计，方便且舒适。◆诺斯壮在店内设置更多座椅﹑更明亮的灯光﹑更大的试衣间﹑更宽广的通道，以及营造出一种居家的气氛。鞋类区的座椅采用更坚固耐磨损及更舒适的材质。37６﹑店员就是企业家(1)◆在诺斯壮里表现最杰出的员工，他们不见得能够具备所有的优势，但是他们有热诚﹑充满干劲﹑热爱工作，所以他们能够成功。◆诺斯壮所寻求的员工特质其实很简单，首先，待人亲切是很重要的特质。「先雇用微笑，再训练技巧」。◆诺斯壮唯一的一条员工守则：「将你敏锐的判断力，善用于所有的场面」。（「不管你面对什么样的情况，都请善用你敏锐的判断力。」）38６﹑店员就是企业家(2)◆诺斯壮的销售员工作充满了压力与挑战性，不喜欢和人群接触或不能承受压力及向自我挑战者，将无法存活。诺斯壮每年的销售员流动率约为23%。◆诺斯壮的主管会在新进销售员工作满90天后，安排一个非正式的一对一晤谈，和其讨论他的工作表现。39６﹑店员就是企业家(3)◆1987年起，诺斯壮与工会之间开始引发冲突，后来演变成极为激烈的政治性角力，最后终于在1993年1月10日达成庭外和解。最大的受益者是工会律师，获得660万美元执行业务费用。诺斯壮则付出大约550万美金的补偿费，并且对公司的员工工时记录系统进行了改善。40６﹑店员就是企业家(4)◆诺斯壮宁可雇用亲切的人，然后教导他们如何去做好销售工作，但却不愿意雇用经验老道的售货员，再教导他们该如何待人亲切。◆诺斯壮唯一的一条员工守则是：「不管你面对什么样的情况，都请善用你敏锐的判断力。」。◆并非每个人都适合在诺斯壮工作，因为公司对员工寄与极高期望，如果员工的表现无法达到该期望时，他们只有辞职一途。诺斯壮的包办制，以及对客户服务的想法和要求，与工会的结构无法兼容。41７﹑营销的艺术(1)◆「销售」就是诺斯壮的第一要务，而做到成功销售的关键，就在于提供杰出的顾客服务。◆敏于感受顾客的需求，并且坚守自己的信念，以及博得顾客的信任，是在营销战役中致胜的不可或缺要素。◆制作并善用一份好的「顾客名册」，清楚明晰的目标拟定与管理，将有助销售。◆「电话」是另一营销利器，善用电话告知商品讯息，为「不下车」顾客完善服务。42７﹑营销的艺术(2)◆「顾客信赖」是诺斯壮王朝里的通行货币。◆诺斯壮要求所有的销售员，都要仔细弄清楚每样商品的特点及厂商之间的差异，更重要的是要知道商品放在哪里。诺斯壮不但允许销售员试穿自己卖的鞋子和衣服，亲身体验一下质感，同时也鼓励他们去购买这些商品，并且亲自穿戴。◆诺斯壮鼓励每位销售伙伴，跟上产品的流行趋势，并时常举办研讨会﹑时装发表会﹑或是播放录像带，向伙伴们介绍服饰业的最新趋势与动向，甚至安排去厂商处参观，亲自看看并了解产品的设计及制造过程。43７﹑营销的艺术(3)◆顶尖的营销手法在于对顾客「一视同仁」。◆对诺斯壮的顶级销售员而言，价格绝对不是造就其优异业绩的致胜关键，真正的关键在于，让顾客看到最好的产品，了解顾客的需求价位，提供平时而中肯的商品解说信息与各种辅助建议，最后让顾客有时间可以静思他们自己要什么，让他们自己决定。◆通常在顾客心目中都会有一幅蓝图，描绘出他们想要的东西，可是顾客们往往会在找到该东西后，才会发现不合适。这时候，就轮到销售员们上场了，帮助顾客们稍微修改其心目中的那幅蓝图。44７﹑营销的艺术(4)◆诺斯壮的「前导者」顶级销售员都能够敏锐地察觉到营销是永不结束﹑永无止境。顶级的销售伙伴，不会期望每天只做一笔能让他们乐上一整天的大生意；相反地，他们会致力于经营和顾客之间的长久关系，种下和顾客之间的友谊种子，然后不断地施肥灌溉，尽一切努力来维系彼此间的关系。45７﹑营销的艺术(5)◆当顾客一踏进专柜时，销售员须先确认顾客需要他们协助后，接着是先放松自己，呈现出从容不迫的态度，且让顾客也感受到同样的气氛。◆帮顾客移除他们不想要的东西，让顾客可在两三样东西中做选择，力求简化整个交易过程，不要把事情弄得太复杂。不断要求顾客们给予回馈意见，顾客给的意见越多，就越能帮助销售员做的更好，并能以更好的方式服务顾客。46８﹑诺斯壮式的客户服务(1)◆在今天的社会里，忙碌的消费者要求零售业者，提供他们更多的便利﹑更高的效率﹑更可靠的服务，同时在最后也是最重要的一点是，提供物超所值的商品与服务，以为他们省下宝贵的时间。47８﹑诺斯壮式的客户服务(2)◆1972年到1991年之间，每名顾客的在购物中心里所能享有的面积，从7.9平方英尺，增加到18.1平方英尺，成长两位数以上。经由便宜的房价，以及低廉契约费用的推波助澜，那些渴于扩张的零售业者们，的确享受到更大的市场占有率。到了80年代晚期，90年代初期，局势又出现改变。批发商的崛起，使得一些多余的零售商遭受到淘汰，一些知名的百货公司及高级的时装专卖店，也无法幸免于难。只有幸存者才得以依恃自家规模﹑采购力﹑知名度﹑地利之便﹑多样化的商品﹑以及专属信用卡等种种优势，打遍天下。48８﹑诺斯壮式的客户服务(3)◆节节升高的竞争情势，使得零售业者们的利润成长速率减缓，业者必须强化经营效率，让更多家分店平均分摊营运成本，有效运用采购优势，才能取得更低廉货品，以服务顾客。◆「物美价廉」是90年代人们的消费理念，大家所追求的是～～以公道的价钱，买到高质量的商品。此理念促使消费者，形成一种对特定商店的偏好，于是乎「价格与价值的关系」就成为零售业界的流行术语。49８﹑诺斯壮式的客户服务(4)◆诺斯壮的顾客向诺斯壮表示，他们所以会到诺斯壮来，是因为诺斯壮的优质服务﹑精选的商品﹑以及诺斯壮优良的商誉。◆诺斯壮为提供低廉的商品售价给顾客，同时又为能维持基本收益，而经营自营商品。自营商品存在于诺斯壮的每一个部门中，总数约占其商品的20%。◆詹姆斯以四句话做为诺斯壮自营商品的定义：『高等价值﹑优等品质﹑独家专门性﹑和齐全的尺寸』。50８﹑诺斯壮式的客户服务(5)◆诺斯壮是折扣店业界的先驱者。◆诺斯壮于1975年，在其西雅图市中心的旗舰店地下室，开设了第一家存货出清店。◆「存货出清店」通常采用高科技﹑开支较低廉﹑规模较小型﹑以及顾客自助服务式等方法，专门出清「正品店」卖不掉的季末存货。◆1989年眼见「存货出清店」的概念实行的非常成功，于是诺斯壮决定将这类业务独立出来，设计了一个属于「存货出清店」的专有商店标志，并自成一个营运系统。51８﹑诺斯壮式的客户服务(6)◆到了1995年，散布在全美各地的诺斯壮「存货出清店」已达19家。诺斯壮倾向于为每3～4家正品店，就开设一家「存货出清店」，以便存货的运送。◆为经常到诺斯壮逛街购物的人们，提供了另一个管道和机会，得以买到诺斯壮的商品。约有40%～60%的「存货出清店」顾客，也会到正品店购物。◆「存货出清店」所带来的收益，约占总收益的10%。52８﹑诺斯壮式的客户服务(7)◆因各种社会因素，而促使销售管道迈入多元化时代，包括传统型录邮购﹑家庭有线电视网购物频道﹑网络在线购物等。诺斯壮则从中选择了型录直销（75万份）及交互式电视（针对较高阶观众）。◆为能和竞争对手有所区隔，诺斯壮正和各类供货商建立起坚定的商业关系，及独特的营销联盟。供货商们则希望藉由可靠的零售商力量，协助他们打进消费市场，并在顾客心中留下印象。53８﹑诺斯壮式的客户服务(8)◆1993年，诺斯壮得到卡拉威高尔夫球公司的特许执照（卡拉威公司最出名的产品，是碧芝柏莎一号木头球杆及铁头球杆），卡拉威公司负责产品的开发﹑设计﹑以及制造，而诺斯壮则负责在全美各地的分店负责营销方面的业务，此项合作计划在1994年春季正式开始。卡拉威公司则可从交易中获得5%权利金，此为著名的零售业者与器材制造商的首次结盟合作。54８﹑诺斯壮式的客户服务(9)◆从1992年起，诺斯壮每年都会颁授「卓越奖」给优良厂商。◆诺斯壮处理合作关系的指导方针包括，合法性﹑卫生及安全﹑平等雇用﹑符合环保﹑引证与调查。◆1992