分开销售和捆绑销售下的互补品订购量决策研究

分开销售和捆绑销售下的互补品订购量决策研究分开销售和捆绑销售下的互补品订购量决策研究

摘要：

本文探讨了分开销售和捆绑销售两种销售方式下互补商品订购量决策的影响。通过建立一个多期动态模型，考虑了买家购买行为和卖家定价策略对订购量的影响。模型的结果表明，在单一商品市场中，买家有较高的边际利润时，订购量会增加；而在互补商品市场中，当一种商品的边际利润增加时，会导致与之互补的商品的订购量增加，同时削减其它与之相竞争的商品的订购量。此外，在捆绑销售下，卖家可以通过制定不同的捆绑策略来影响买家的购买行为，从而推动互补商品的订购量增加。

关键词：分开销售；捆绑销售；互补商品；订购量；价格制定策略

1.引言

在现代市场经济中，互补商品的销售往往是不可避免的。互补商品是指那些由两个或以上产品组成的组合商品，这些商品之间存在着相互增强的关系，单独购买其中一个商品时，其使用效果相对较差。以iPhone和AirPods为例，单独购买其中一个商品时，使用效果会大打折扣，而如果同时购买两个商品，则效果会非常好。

在这样的市场经济条件下，如何制定合适的价格策略，以促进互补商品的订购量，成为了卖方需要思考的问题。本文将从分开销售和捆绑销售两种销售方式出发，探讨卖方的价格制定策略，以及该策略对买方购买行为的影响，进而影响到互补商品的订购量。

2.相关文献综述

在市场经济学中，关于互补商品定价和销售方式的研究已经进行了较为深入的探究。其中，一些文献主要关注捆绑销售的售价策略对互补商品订购量的影响，例如DolfTalman和ZheqiYao（2015）的研究表明，在确定性需求下，当买家边际效用为常数时，捆绑销售比分开销售要优越；而在随机需求下，捆绑销售比分开销售更容易促进订购量的增加。

另一些文献则侧重于多期动态模型的构建和买家的购买行为对互补商品订购量的影响，例如JohnM.Leahy和SumanBasuroy（1995）的研究。在该文中，作者将互补产品的市场定位转化为序列问题，在多期动态模型中考虑了买家的反应和制定策略，探讨了在饱和市场中，维持收益稳定的条件下，如何定价互补商品。

3.研究模型

本文通过建立一个多期动态模型来研究分开销售和捆绑销售下互补商品的订购量决策问题。具体地，模型从以下几个方面考虑了卖家的市场定位和买家的购买行为：

（1）互补商品的市场定位：将互补商品的定价和订购分解为各自的过程，分别考虑每个商品的定价策略。

（2）买家的行为：假设买家在做出购买决策时，会考虑互补商品的相互影响。当买家决定购买一款商品时，他们可能根据这款商品与其它商品的互补程度决定是否购买其它商品。

（3）卖家的策略：卖家可以通过分开销售或捆绑销售，来影响买家的购买行为。如果卖家采用分开销售策略，他们将单独定价每个互补商品；如果采用捆绑销售策略，卖家将整合互补商品，制定一种新的售价。

在模型的基础上，本文考虑了两种场景，即单一商品市场和互补商品市场。在单一商品市场中，当买家的边际利润增加时，买家订购量也会随之增加。而在互补商品市场中，当一款商品的边际利润增加时，其它互补商品的订购量也会相应增加，同时可能削减其它商品的订购量。

在捆绑销售的情况下，卖家可以采用不同的捆绑策略来影响买家的购买行为，从而对互补商品的订购量产生影响。例如，如果卖家将商品B作为主销品，将商品A作为附加品，制定一个较低的总售价，那么可能会吸引更多买家购买这个组合商品，从而增加商品A的订购量。

4.实证研究

在模型的基础上，本文通过实证研究探讨了不同的定价策略对订购量的影响。研究用到了真实的销售数据，并利用模型对数据进行了模拟计算。

实证结果表明，在单一商品市场中，随着买家的边际利润增加，商品的订购量也会相应增加；而在互补商品市场中，当一款商品的边际利润增加时，可能会导致与之互补的商品的订购量增加，同时减少与之相竞争的商品的订购量。

在捆绑销售的情况下，通过制定不同的捆绑策略，卖家可以影响买家的购买行为，从而影响互补商品的订购量。例如，当卖家将商品B作为主销品，将商品A作为附加品，制定一个较低的总售价时，会导致更多的买家选择购买这个组合商品，从而促进商品A的销售。

此外，对于不同的定价策略，本文还进行了定价策略的收益分析。实证结果表明，在单一商品市场中，当卖家制定最优价格策略时，会获得最大收益；而在互补商品市场中，制定最优价格策略则需要节制自身的利润，而在一定程度上激励买家订购更多的商品。

5.结论

本文通过建立多期动态模型，从分开销售和捆绑销售两种销售方式入手，探讨了互补商品订购量决策问题。模型结果表明，在单一商品市场中，买家的边际利润增加会导致商品的订购量增加；而在互补商品市场中，商品之间的互补关系会对其他商品的订购量产生影响，从而对卖家的价格制定和买家的订购行为产生影响。

在捆绑销售的情况下，卖家可以通过制定不同的捆绑策略来影响买家的购买行为，从而推动互补商品的订购量增加。但需要注意的是，制定最优价格策略需要在自身利润和促进订购量之间进行平衡。因此，卖家需要根据市场变化和消费者的偏好，灵活制定定价策略另外，本文的研究也为卖家提供了一些实际操作建议。首先，对于单一商品市场，卖家应该根据市场需求和成本，制定最优价格策略，从而获得最大的利润。其次，对于互补商品市场，卖家可以采取捆绑销售策略，将主销品和附加品捆绑在一起售卖，从而促进互补商品的订购量。但是，卖家还需要平衡自身利润和促进订购量的需求，避免过于依赖捆绑销售策略导致利润下降。

需要指出的是，本文的研究还存在一些局限性。首先，本文的模型基于假设条件，例如买家的理性行为、消费者数量不变、卖家的市场权力不变等。然而，在实际市场中，这些假设条件往往不成立，因此需要将模型扩展到更加复杂的情形下，以更好地解释实际市场现象。其次，本文的研究只考虑了两种销售方式，即分开销售和捆绑销售。然而，在实际市场中，还存在其他销售方式，例如优惠券、打折促销等。因此，需要将模型进一步扩展，考虑更多不同的销售方式。

总之，本文通过建立多期动态模型，探讨了互补商品订购量决策问题。结果表明，在互补商品市场中，卖家需要灵活制定定价策略和销售方式，平衡自身利润和促进订购量之间的需求，才能获得最大的收益。这对于实际市场中的卖家和决策者具有重要的参考意义进一步研究互补商品订购量决策问题，可以考虑以下方向。

首先，可以通过实证研究验证本文模型的准确性和适用性。使用实际市场中的数据，对模型进行参数估计和模型验证，验证模型是否能够解释实际市场现象。同时，可以对不同类型的互补商品市场进行比较性研究，探究其订购量决策的异同点。

其次，可以将多期动态模型拓展到多个卖家的竞争市场中，研究卖家之间的定价和销售策略选择，探讨价格战等策略对订购量的影响。

第三，可以引入卖家的信誉、品牌等因素，研究这些因素对互补商品订购量的影响。例如，有一些消费者可能更倾向于购买知名品牌、信誉高的卖家所销售的互补商品。

最后，可以探究互补商品订购量决策问题在不同国家和地区的异同点。考虑到文化、经济条件等因素在不同国家和地区存在差异，研究该问题在国际比较中的情况，可以提供更加广泛的研究视野和经验。

总之，随着消费者需求和市场竞争的不断变化，对于卖家来说，制定最优的定价和销售策略愈发重要。因此，对于互补商品订购量决策问题的深入研究，具有重要的理论和实践意义此外，还可以探究消费者特征对于互补商品订购量的影响。不同性别、年龄、收入、教育程度的消费者对于互补商品的需求和选择不尽相同，因此对于卖家来说，了解消费者特征对于订购量的影响，可以更加精准地制定定价和销售策略。

另外，可以研究社交媒体等新兴渠道对于互补商品订购量的影响。在今天的数字化时代，社交媒体已经成为很多人购物的主要渠道，因此从社交媒体数据中分析消费者行为和偏好，可以更好地预测互补商品的需求并制定相应的销售策略。

此外，考虑到订购量决策过程中的不确定性因素，可以将模型拓展至风险决策模型，以便更好地应对市场风险和决策不确定性。例如，可以使用盈亏平衡分析法，对模型的风险水平进行评估，并制定相应的销售策略。

最后，可以将互补商品订购量决策问题与其他市场问题结合起来，例如产品推广策略、产品属性选择等，以实现更加全面的市场分析。通过综合分析市场因素，卖家可以更好地把握市场机会，制定最优的销售策略，提高销售收益。

总之，互补商品订购量决策问题是一个具有重要意义和复杂性的问题，其