企业营销管理课件

第五章企业营销管理企业营销概述营销环境分析消费者行为分析目标市场营销策略市场营销组合策略3/31/20231现代企业管理5.1营销管理概述1、几个概念：市场营销(marketing)：个人和集体通过创造提供和出售，并同他人自由交换产品与价值，以获得所需的一种社会管理过程。(Theprocessbywhichcompaniescreatevalueforcustomersandbuildstrongcustomerrelationshipsinordertocapturevaluefromcustomersinreturn)需要(needs)欲望(wants)需求(demands)市场(market)：市场=人口+购买力+购买欲望3/31/20232现代企业管理5.1营销管理概述2、市场观念(营销理念、营销哲学)生产观念(Productionconcept)产品观念(Productconcept)推销观念(Sellingconcept)市场营销观念(Marketingconcept)社会营销观念(Societalmarketingconcept)3/31/20233现代企业管理5.2营销环境分析1、营销宏观环境(Macro-environment)分析DemographicEconomicNaturalCulturalPoliticalTechnologicalCompany3/31/20235现代企业管理5.2营销环境分析政治法律环境：法律制度、方针政策、国际关系、政治风险等。经济环境：市场规模、支出、储蓄与信贷状况等。社会文化环境：教育水平、宗教信仰、风俗习惯等。自然地理环境：自然资源、气候与地形等技术环境：人口环境：人口数量、分布、年龄结构、家庭状况等。3/31/20236现代企业管理5.2营销环境分析2、营销微观环境(Micro-environment)分析ThecompanySuppliersMarketingintermediariesCustomersPublicsCompetitorsMarketing3/31/20237现代企业管理5.2营销环境分析3、行业环境分析：(迈克尔·波特的五力模型)同行业的竞争者(细分市场内的竞争)供应商(供应能力)顾客(购买能力)潜在进入者(流动性威胁)替代品生产者(替代产品的威胁)MichaelE.Porter3/31/20239现代企业管理5.3消费者行为分析1、影响消费者购买行为的主要因素：文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素年龄生命周期阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素动机知觉学习信念态度3/31/202310现代企业管理5.3消费者行为分析2、消费者购买行为类型：复杂型购买行为多变型购买行为减少失落型购买行为习惯型购买行为高介入度低介入度品牌间存在重大差异品牌间存在很少差异四种购买行为类型3/31/202311现代企业管理5.4目标市场营销策略SelectcustomerstoserveDecideonavaluepropositionCreatevaluefortargetedcustomersSegmentationDividethetotalmarketintosmallsegmentsTargeting

SelectthesegmentorsegmentstoenterDifferentiation

DifferentiatethemarketofferingTocreatesuperiorcustomervaluePositioning

Positionthemarketofferinginthemindsoftargetcustomers

Designingacustomer-drivenmarketingstrategy3/31/202313现代企业管理5.4目标市场营销策略1、市场细分

(marketsegmentation)地理环境因素居住区域地形气候人口统计因素年龄性别家庭规模收入水平出生年代文化程度与职业民族和宗教信仰国别心理因素社会阶层生活方式个性行为因素时机利益诉求使用状况使用率忠诚度3/31/202314现代企业管理5.4目标市场营销策略有效市场细分的原则可衡量性可盈利性可实现性可区分性3/31/202315现代企业管理5.4目标市场营销策略3、目标市场营销策略：无差异性营销(undifferentiated/massmarketing)差异性营销(differentiated/segmentedmarketing)集中性营销(concentrated/nichemarketing)3/31/202317现代企业管理5.4目标市场营销策略4、市场定位：企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某种属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。避强定位：迎头定位：重新定位：3/31/202318现代企业管理5.5市场营销组合策略1、产品策略产品整体概念ActualproductBrandnameFeaturesDesign

packagingQualitylevelAugmentedproductDeliveryandcreditAfter-saleservicewarrantyProductsupportCorecustomervalue3/31/202319现代企业管理5.5市场营销组合策略品牌策略：品牌化策略、品牌归属策略、统一品牌策略、个别品牌策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌再定位策略。包装策略：类似包装策略、分类包装策略、配套包装策略、再利用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略。3/31/202321现代企业管理5.5市场营销组合策略2、定价策略：影响定价的主要因素：定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品价格、顾客等。定价方法：成本导向定价法(成本加成、边际成本、盈亏平衡)、需求导向定价法(可销价格倒推法、理解价值定价法、需求差异定价法)、竞争导向定价法(随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法)定价策略：价格折扣策略(现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让)、心理定价策略(尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、习惯定价)、差价策略(地区差价、季节差价、质量差价)、阶段定价策略(试销阶段、畅销阶段、饱和阶段、滞销阶段)价格调整策略：降价策略、提价策略3/31/202322现代企业管理5.5市场营销组合策略3、渠道策略：

渠道是指产品从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。渠道长度策略：制造商消费者零售商零售商零售商批发商批发商中转商零级渠道三级渠道一级渠道二级渠道3/31/202323现代企业管理5.5市场营销组合策略4、促销策略：促销组合：广告(advertising)、营业推广/销售促进(salespromotion)、公共关系(publicrelations)、人员推销(personalselling)广告营业推广公共关系人员推销电视广告报纸广告杂志广告电影广告路牌广告邮寄广告海报和宣传页销售竞赛、抽奖奖金和礼品样品试用试尝交易会价格优惠券附赠品积分以旧换新记者招待会研讨会慈善捐赠赞助社区关系形象识别媒体公关广告销售介绍销售会议电话营销样品试用展览会常见的促销组合工具3/31/202325现代企业管理5.5市场营销组合策略影响促销组合的因素：产品市场类型广告营业推广人员推销公共关系人员推销营业推广广告公共关系消费品工业品相对重要性3/31/202326现代企业管理5.5市场营销组合策略人员推销：特点：亲切感强、说服力强、针对性强、竞争性强等。销售人员的条件：心理健康、意志坚强、复合个性。销售人员的责任个人的特性挖掘潜在顾客的需要宣传产品说服顾客答辩成交日常访问报告、访问编排以服务建立企业信誉主动、机智、富有想象力、具有分析能力知识丰富、热诚、富有语言天分、有个性具有说服力、具持久