白象大骨面营销策划案

名目第一章：内容提要内容提要--------------------------------------------〔０２〕其次章：市场环境分析行业背景分析----------------------------------------〔０３〕目标消费群体分析------------------------------------〔０６〕竞争对手分析----------------------------------------〔０８〕白象集团自我剖析----------------------------------〔１４〕白象SWOT分析--------------------------------------〔１７〕第三章：营销提案品牌定位-------------------------------------------〔１９〕产品定位--------------------------------------------〔２０〕营销方案--------------------------------------------〔２１〕第四章：创意设计提案平面创意--------------------------------------------〔３０〕影视创意--------------------------------------------〔３１〕播送创意--------------------------------------------〔３２〕网络创意------------------------------------〔３３〕年历创意--------------------------------------------〔３４〕新媒体及户外媒体创意--------------------------------〔３５〕网络软文--------------------------------------------〔３５〕第五章：广告媒介策略广告目标---------------------------------------------〔３７〕媒介策略---------------------------------------------〔３７〕媒介选择---------------------------------------------〔３８〕广告媒体排期-----------------------------------------〔４２〕第六章：预算与效益评估预算-------------------------------------------------〔４５〕效益评估---------------------------------------------〔４６〕——附录：白象便利面消费者调查报告----------------------------〔４９〕平面作品--------------------------------------------〔５６〕第一局部内容提要假设说，便利面也可以做得养分美味，你想不信任？假设说，有一种便利面，拥有一种敢为人先的精神，你相不信任？有没有，在夜深人静时，惦念一碗泡面的暖和？有没有，在熬夜时渴望一碗熬出来的面？有没有，每每看到你的他〔她〕吃没养分的泡面，心里隐隐作痛？有没有想过，一碗泡面，也彰显着你的共性？其实，真的有一种便利面，有养分有共性。“白象大骨面〞，给你的不仅仅是面。我们在进展本次筹划的时候搜集了大量翔实的资料，进展了产品试用和三百份的问卷调查，分析后得出以下结论：“白象〞目前主要的问题在于品牌形象模糊，“白象大骨面〞产品认知度低。具体表现在：(１)便利面产业竞争剧烈，“白象大骨面〞市场定位不明确。(２)便利面市场潜力巨大，却因品牌及产品形象薄弱、推广目的不明确以及传播形式处于劣势致使消费者对产品的认知度不高。〔３〕“大骨面〞的养分性不易被社会承受认同，产权问题困扰企业进展。针对以上问题，我们丰富了品牌内涵，饱满了品牌形象，把“白象大骨面〞定位为“大骨熬面，白象领先〞，突出其首创、正宗、养分的特质。提高市场占有率。战略方向为：１、通过对高校生市场、差旅人员市场及农村市场确实定开放本次筹划：树立“白象大骨面〞首创、正宗、养分的形象；２、通过较为独特的公关推广活动：“春节回家的路，白象与您同行〞与“DIY面艺达人〞将“白象大骨面〞的产品内涵推广至目标消费群及社会公众；３、通过网络、赠品、销售终端等一系列以非主流传播方式为主的广告宣扬活动来向市场告知“白象大骨面〞的到来。４、销售渠道下沉，新建渠道，实行“通路细耕〞：针对地点人群开放有特色的具体的销售方式与销售渠道。我们将尽自己最大的努力围绕品牌开放各项宣扬推广活动，使之脱离单纯的陈述而活生生的消灭在每一位消费者面前，假设我们的建议和方案能够使“白象〞的品牌形象更鲜亮、并使“白象大骨面〞提高知名度和美誉度的目标得以实现，那将是我们努力的最大回报。其次局部市场环境分析一、行业背景分析１、行业背景宏观分析我国经济持续快速增长，城镇化，国际化趋势显著：我国２００７年上半年经济增长１１.５%。我国食品德业在将来的５-１０年内仍将保持持续进展态势，食品市场竞争日趋剧烈，２００７年高中低端便利面价格整体上调。

居民消费水平整体上升，便利面普及居民日常生活：？中国证券报？报道，２００７年上半年，我国实现社会消费品零售总额４２０４４亿元，同比增长１５.４％。便利面进一步深化百姓生活。科学技术进展，产品创新更有利于开拓市场：便利面依据生产工艺不同可分为经油炸枯燥的油炸面和经热风枯燥的风干面。近年也消灭了玉米便利面，小米便利面等新的技术，但养分含量照旧不高。中国传统面食文化同便利面产业与时俱进：面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成局部，随着人们生活节奏的不断加快，快捷、简洁、美味和廉价的便利面快速适应了时代进展的要求。中国人口环境因素促进便利面产业进展：从下表数据可知，目前中国社会较大的人口基数和农村人口比重为便利面市场供给了巨大消费潜力市场和消费根底。以上是２００５年国民经济和社会进展统计公报统计的２００５年人口主要构成及分布状况〔单位：万人〕政策方针与法律法规影响：国家政策有利于食品业进展，有关法规标准标准并做出有效引导。目前，产权问题成为竞争焦点，应通过学问产权法打击侵权者。防止经济防止经济过热增长调控稳定市场两个防止国家法规调控稳定市场两个防止国家法规防止消灭通货膨胀防止消灭通货膨胀管理中国食品养分标签食品养分标签管理标准日国家政策管理中国食品养分标签食品养分标签管理标准日国家政策２、行业背景微观分析〔１〕便利面产业现状分析：２００１年２００５年２００６年总生产量３６９万吨３２７.９万吨３２７．９万吨总销售额２００多亿元２９８.４亿２９８．４亿(综合２００６年我国便利面市场调查分析报告及新浪网数据〕综合上表可知，我国便利面行业经济效益连续保持稳定的进展势头。产业现状主要表现在：产业规模逐年扩大，市场容量仍未满足需求：中国食品德业进呈现状分析指出，２００６年中国国内人均消费便利面２１包，已成为世界上最大的便利面生产和销售地，我国９２％的城市居民食用过便利面，；同质性较强，使我国便利面行业变得越来越臃肿，到２０２１年，世界便利面市场将比现在扩大２０多倍。行业集中度高：便利面产品同质化现象严峻。比方，市场上骨汤面系列品牌多样〔包括“统一〞上汤大骨面、“今麦郎〞骨汤弹面、白象大骨面〕，消费者难以取舍。市场集中度高，竞争残酷剧烈仅康师傅一个品牌就占据了整个便利面市场３４%以上的份额，便利面市场的垄断趋势已经格外明显市场集中度高，竞争残酷剧烈仅康师傅一个品牌就占据了整个便利面市场３４%以上的份额，便利面市场的垄断趋势已经格外明显。产品上走，渠道下移近年来便利面原料价格大幅上涨，渠道费用居高不下，行业利润日渐下滑，不得不加大高端产品的开发和推广。市场趋于饱和，进展空间受限各大品牌之间的差异化不明显，市场同化程度越来越高；便利面行业经过多年的高速成长后，市场已经趋于饱和。市场构成特性便利面品牌竞争分析：目前我国的便利面市场呈现三足鼎立的状态，“康师傅〞、“统一〞、“华龙〞占去了将近８０%的市场份额，“白象〞、“农心〞以及一些其他的中小型及地方企业瓜分剩下的２０%的份额。在农村市场，虽然区域品牌较多，呈现出“诸侯割据〞的杂乱状态，但“华龙〞和“白象〞正是以一个全国性品牌的面貌消灭。〔２〕便利面产业前景分析：农村将成为热点市场：国家政策有效扶植，农村经济快速进展，农夫收入显著增加，消费力量大幅提高，并且便利面市场的“诸侯割据〞状态都使农村市场显现巨大的价值潜力。便利面在养分、实惠及品牌上具有市场潜力：通过调查问卷的分析，可以看到提高品牌美誉度及消费者忠诚度比利用本钱领先策略打低价格战更简洁扩大品牌影响力。养分概念渐渐深化人心，非油炸面的消灭分割了肯定的市场份额。二、目标消费群体分析１、消费群体构成：〔１〕消费主体扫描儿童儿童青年人中年人老年人高校生〔１８～２２岁〕单身群体〔２２～３０岁〕差旅人员〔１８～５５岁〕家庭〔３５～５５岁〕中小企业员工〔２２～３５岁〕热点〔市场潜力〕农村市场〔潜在主体〕购置主体〔２〕目标受众市场路标随着农夫消费水平的提高，便利面更为普及，市场潜力大且没有形成全国范围内大的垄断。随着农夫消费水平的提高，便利面更为普及，市场潜力大且没有形成全国范围内大的垄断。农村市场农村市场〔按箭头市场容量越大〕一次性购置数量大，对养分要求高。家庭市场〔按箭头市场容量越大〕一次性购置数量大，对养分要求高。家庭市场差旅人员他们对便利面的需求度高，人群普及率高，对养分有要求。差旅人员他们对便利面的需求度高，人群普及率高，对养分有要求。高校生市场范围大，人群稳定性高，市场容量大。高校生市场范围大，人群稳定性高，市场容量大。〔３〕由框架图可知：依据不同年龄层次来划分，购置主体由儿童到老年人对便利面的需求量是渐渐递减趋势。我们界定便利面的主要消费人群分布在青年人与中年人之间。进一步细分白象大骨面目标消费群体，我们认为高校生与差旅人员是将会是大骨面消费的重点人群。此外，还有宽阔农村市场中存在数量较大的消费群体，可以归于大骨面的潜在消费群体。２、消费群体行为习惯消费者认知及购置渠道如图数据，我们可以直观的看出便利面消费者主要集中在品牌超市与杂货店购置，其中数量分别占消费者总数的４０.３%与２７.１%；而在猎取“白象〞相关信息的媒介上，有５２.５%的消费者是通过电视广告了解的，其次有３３.２%的消费者是通过卖场信息获得，消费者对直接诉求比较青睐。３、消费群体态度分析消费者偏好我们对右图分析可知，便利面以其口味、款式、包装而取得较高的占有率和存活率。随着人们工作节奏加快，生活水平和质量不断提高，对快捷、简洁、养分、美味和廉价的便利面的需求也日益增长；口味、品牌与配料的养分越来越被消费者所看重。４、消费群体缘由分析消费者购置缘由如左图，我们可知，消费者购置便利面存在一种便利面情结，所以间或觉得想吃的比重占到３６%；对于工作比较劳碌的人来说，他们购置便利面是为了节省时间、吃饱。这两局部人群的比例高达５３%，是购置便利面的主要群体；一局部在旅行、行程中的人也是便利面的消费群体。５、潜在消费者猜测“白象大骨面〞致力于中低端市场的渗透，尤其在竞争相对薄弱的中西部地区。而且中西部地区隐藏宽阔的农村市场，潜在消费者数目浩大。我们猜测这局部人群将为白象带来巨大利润。６、消费者分析总结主体消费群特征：主要是高校生与差旅人员消费群体，高校生追求共性，相对养分更留意口味与价格，差旅人员偏重养分，宠爱探究新的事物。此外，农村市场存在容量巨大的潜在消费者，他们更留意价格。消费者总体态势：食用白象大骨面的人群的年龄主要集中在１８～５５岁，消费者正向年轻化进展。他们相对于价格更留意口味、养分与品牌形象。他们购置便利面的频率相对较小〔通常是一到两个月〕，但数量较多〔两包及四包以上占４０%以上〕，情感沟通对于这局部人群更具杀伤力。〔此局部表格数据均来源于调查报告〕三、竞争对手分析１、品牌比照〔１〕市场份额扫描目前我国的便利面市场呈现三足鼎立的状态，“康师傅〞、“统一〞、“华龙〞占去了将近８０%的市场份额，“白象〞、“农心〞以及一些其他的中小型及地方企业瓜分剩下的２０%的份额。在农村市场，虽然区域品牌较多，呈现出“诸侯割据〞的杂乱状态，但“华龙〞和“白象〞正是以一个全国性品牌的面貌消灭。〔２〕竞争对手格局分析市场领导者市场挑战者强势企业康师傅统一弱势企业华龙白象、华丰市场追随者市场补缺者企业名称市场战略康师傅以高端市场为主导，兼顾低端市场统一与“康师傅〞竞争高端市场，同时进军国际市场华龙走“农村包围城市〞路线白象农村，同学市场之外还在乐观开拓更深层次的市场相像点：各企业都在乐观稳固产品定位的市场并开头开拓新市场。华龙“今麦郎骨汤弹面〞，统一“上汤大骨面〞都是在其产品的原定位上进一步以养分为诉求点开拓养分面的市场，对“白象大骨面〞造成巨大压力。产品种类丰富多姿，每个企业针对不同消费群体制定产品差异化生产策略。不同点：“康师傅〞、“统一〞都在经营便利面领域之外开拓新产品，企业经营产品范围广泛，；“华丰〞，“白象〞仅限于专营便利面，以养分的“大骨面〞作为代表。各企业产品策略定位不同导致的营销整合方向不同。总结：“白象〞在竞争格局中充当市场补缺者角色，“白象大骨面〞实行避强策略〔低价优质〕，有效回避强大竞争者的威逼，在群雄割据中获得一席之地。但各竞争者在把握原有市场份额的根底上，有效实行产品差异化策略攻占剩余市场，对“大骨面〞构成巨大威逼。〔３〕竞争影响力因素分析波特五力模型确定了竞争的五种主要来源，即供给商和购置者的讨价还价力量，潜在进入者的威逼，替代品的威逼，以及最终一点，来自目前在同一行业的企业间的竞争。潜在进入者潜在进入者威胁威胁讨价还价力量讨价还价力量消费者供给方讨价还价力量讨价还价力量消费者供给方同行企业战略对抗所产生的竞争力气威胁威胁替代品厂商〔便利粉，面包等〕替代品厂商〔便利粉，面包等〕供给协商价力量强：随着我国经济近年来的过热增长，导致原料价格上涨，便利面的价格也相应上涨，对便利面生产造成压力。所以“白象大骨面〞应保证其生产原料的优质供给。消费者议价力量偏高：便利面市场８０%人群集中在高校生与低收入人群，价格波动会在肯定程度上影响消费主体的购置行为，但是由于便利面品牌溢价力量低，导致价格作用明显弱化，“低本钱策略〞会制约企业长期进展。“白象大骨面〞不能走入这一误区。潜在进入者的威逼巨大：便利面产业进入与退出本钱低，产品集中度高，竞争压力巨大。“白象大骨面〞受到竞争者产品多元化及地理区域优势的巨大挑战。产品创新与渠道优化显得尤为重要。替代产品和效劳的威逼程度偏高：市场上消灭的便利粉以及众多的便携式快餐，作为便利面的替代产品都给“白象大骨面〞带来了巨大的威逼，必需不断创新，才能满足消费者更高的需求。经销协商价力量渐渐提高：由于便利面产业严峻的同质化现象，经销商有更广泛的选择时机，如何吸引经销商的目光，在销售终端突出产品，优化销售及传输渠道，对于“白象大骨面〞具有重要意义。〔图片来源：中国食品商务网〕〔４〕总结：我们由图表可知“白象〞机遇与挑战并存！“康师傅〞作为便利面行业的龙头老大，产品提及率及品牌宠爱度首屈一指，“统一〞紧追其后，“白象〞、“华龙〞只能填补剩下的中低端市场。“福满多〞有效渗透中低端市场，在品牌提及率和忠诚度上超过“白象大骨面〞，对“白象大骨面〞构成巨大的威逼。另一方面“大骨面〞品牌提及率和宠爱程度在产品定位的中低档市场企业中相对处于领先地位，说明“白象大骨面〞在竞争中也具有肯定优势。２、产品比照各个企业特色产品企业特色产品定位特点〔重视点〕康师傅牛肉面高端市场口味，种类，调料福满多低端市场物美价廉统一统一１００高端市场口味，品种来一桶中低端市场份量大好劲道中低端市场面身劲道上汤大骨面中低端市场养分华龙今麦郎〔骨汤弹面〕中低端市场面的劲道，口感白象大骨面中低端市场口味，面身养分“白象〞争辩概论：“康师傅〞、“统一〞定位中高端路线，产品口味丰富多样；“华龙〞定位中低端路线，产品以劲道著称；“白象大骨面〞定位中低端线路，以养分为诉求点，“大骨熬汤〞代表传统骨面的第一形象品牌，“白象食品集团〞走食品科研、开发生产销售为一体的道路，开发研制的“白象大骨面〞养分系列产品以安康、美味、养分的诉求方式为企业赢得了便利面市场的一席之地。〔２〕“骨汤面〞竞争产品分析品牌特点今麦郎骨汤弹面面体爽滑以弹面著称统一好劲道上汤大骨面口味较多，面劲道泡不烂白象大骨面大骨熬汤，骨钛有养分白象优势在于独具特色的养分诉求方式：“白象大骨面〞含有“骨钛〞更具有养分，符合现在人们更加留意养分的饮食诉求；生产工艺独具特色：将煮汤面变成熬汤面，大骨头养分装化为骨胶原养分，将原来的无养分的料包用融入骨汤精华的面代替，养分在面里。３、渠道比照网络营销新渠道网络营销新渠道传统零售渠道效劳互动消费互动道一层渠道竞争企业传统渠道最终消费者〔渠道下沉策略〕零售商批发商零售商代理商批发商零售商三层渠道道扫描竞争者分销渠道可知：“康师傅〞、“统一〞、“华龙〞等市场份额高居者在传统分销渠道上细分很到位，利用成熟的市场营销累积的渠道优势，他们的产品渗透度高于白象集团，但新渠道网络营销的产生，对于产品效劳与促销方面赐予新的空间，对于各个企业将是巨大的潜力资源。４、传播渠道比照“统一〞：地区差异化宣扬，大力开拓西部市场；成为“０８年奥运赞助商〞有利于提高知名度。范伟为好劲道“上汤大骨头面〞做的广告在消费者心中记忆较深。“华龙〞：针对不同消费人群供给不同产品信息，０４年“骨汤弹面〞成为“南极科考队员专用面〞，吸引了一批重视养分的消费者；赞助“２３届世界高校生运动会〞，吸引大量同学消费群体。“白象〞：重视公共事业，塑造了肯定的企业形象，但未针对目标消费群体供给有效的宣扬信息导致产品知名度有待提高。尤其是对“白象大骨面〞的生疏较低，因此“大骨面〞的认知率有待提高。四、白象集团自我剖析１、品牌认知〔１〕品牌文化认知〔２〕品牌诊断品牌理念——“真象大白，实在牢靠〞白象是不断完善和挑战自我，追求本真，还真象于大白、实事求是、具有猛烈责任感、诚信念和创新精神的品牌。“真象大白，实在牢靠〞是白象品牌的基石。品牌审查我们通过对白象大骨面产品在消费者心目中的“价值传递——市场表现——竞争前景〞三要素分析，了解其竞争力和安康程度。是否满足了最根本的需求使用需求根本满足满足度中等外观美感中等购置难易度简洁是否具价格优势存在肯定实力是否实现了有效的价值沟通消费者关注因素表述表述清楚存在肯定程度沟通障碍传播媒介与方式是否适宜选择面一般核心利益点吸引力偏弱市场表现市场表现知名度：中等偏高市场占有率：中等偏低美誉度：中等偏高知名度：中等偏高市场占有率：中等偏低美誉度：中等偏高市场成长率：呈上升趋势市场成长率：呈上升趋势品牌忠诚度偏低品牌忠诚度品牌忠诚度偏低品牌忠诚度与消费者关系一般品牌关联度竞争前景与消费者关系一般品牌关联度竞争前景相关产品差异度低品牌差异度相关产品差异度低品牌差异度价值传递价值传递市场表现竞争前景总结：白象大骨面在市场上的整体表现不乐观，但白象正处于渐渐成熟的品牌成长期，针对分析中消灭的问题，只要有效解决，可以解决白象面临的巨大竞争压力，扩大市场占有率。２、白象大骨面产品认知〔１〕产品概述“白象集团〞的骨汤养分面产品，用大骨熬汤煮面有内涵有养分，秉承白象产品价格廉价，重量足的优点。品种口味多，但主打产品平淡不够刺激；面体不够爽滑有弹力，吸引人的亮点不突出。在保持养分价值的根底上，开发更符合消费者的口味；成功实现为消费者所承受的品牌特色，并加强关于养分面的宣扬力度与消费者的认知度。〔２〕产品包装多以一碗面为主要画面呈现，以明星代言方式，通常带有传统的味道。包装比较朴实，代言人影响号召力相对薄弱，色泽搭配不够鲜亮，包装粗拙。建议：可以针对消费人群特点设计不同外观包装，符合这局部消费者的社会思潮观念，并增加包装的精细度。〔３〕产品价格白象大骨面市场零售价袋装￥１.３元，桶装￥２.７元。相对于“康师傅〞、“统一〞等品牌的产品价格，“白象〞在价格定位上具有有肯定优势。建议：可考虑适当调整产品价格，使价格与消费者承受张力相适应，提高消费者对产品忠诚度。〔４〕产品效劳针对白象主要批发零售商，以市场供求为导向，技术效劳为坚强后盾，用真实牢靠的行动为客户供给优质的产品和满足的效劳。〔５〕产品养分特色水煮汤水煮汤开水泡面大骨养分养大骨熬汤骨汤香面骨胶原养分面里的骨汤精华代替无养分的料包白象大骨面〔６〕“白象大骨面〞产品认知调研结果“白象〞品牌知名度到达７０%，但知道“白象〞品牌文化的只有９.３%，能正确理解“白象〞品牌内涵的之占消费者总量的２３.３%，这局部人群中对品牌内涵的理解带有个人认知倾向度比较浓重。３、产权保护问题〔１〕问题回忆２００７年１０月，四川百家粉丝集团指责并投诉白象集团侵害其产品外观专利，其推出的“白象〞牌便利粉丝恶意仿冒白家粉丝外包装，侵害了白家粉丝外观专利权，造成白家重大经济损失。２００７年８月白象集团注册大骨商标一注册行为却在业界引起轩然大波。华龙日清等企业认为，由于很多便利面生产企业都有大骨类便利面产品，骨头只是行业通用的主要原料，不具有商标的“显著性〞。同时，华龙日清、统一等便利面生产龙头企业均表示将向商标局的商标评比委员会提出商标争议申请。〔２〕理性思考企业思考：这折射出白象企业学问产权意识的薄弱。应加强产权保护意识反侵权意识和企业自身法律修养，商标和产品应有自己的特色。省内环境思考：河南企业学问产权意识虽已走出低谷，但仍需加强。期望河南企业能中有所收获，提高全社会敬重和保护学问产权的意识。五、白象swot分析机遇S〔优势〕T〔劣势〕产品本身有质量、养分。企业品牌文化内涵丰富。首创骨汤养分面第一品牌，有肯定骨面品牌优势。４，原材料优势是其根底优势。白象品牌传播力度欠佳，品牌竞争优势不明显。企业产业链不完善，整体实力欠佳。传统销售渠道，传播形式多样化方面处于劣势。产品本身的口味包装等有带与改进。挑战O〔时机〕W(威逼)宏观的经济进展形势，法规有利，微观的市场前景宽阔整体形势不错。现有目标消费细清楚确，潜在消费群体〔特殊是农村市场〕潜力无限。产品方面，养分安康概念成为饮食时尚，为大骨面迎来市场。竞争方面，大骨面类相对较少。０８奥运会、中国元素复苏为其传统口味复苏和扩大知名度带来机遇。１，目前市场趋于饱和，集中程度高。２，消费者品牌倾向不明显，认知度不高。３，来自行业和产品等各个方面的竞争压力大。４.，养分面等新型面种不易被社会承受认同。５，产权问题困扰企业进展。第三局部营销提案一、品牌定位１、营销总概养分实在养分实在消费群体大骨面新品牌形象：大骨熬面，白象领先骨汤面消费者白象食品推广社会群众业内人士增加需求特征界定价值建立界定群众消费群，区分骨汤面消费者，通过有效产品诉求，整区域辐射，快速稳准抢占区域目标市场，以终端营销策略、组建精优阶层销售网络、标准运作管理、调整稳固完善销售体系，为“大骨熬面，白象领先〞的新品牌形象推广奠定良好根基，实现白象大骨面成为骨面产品中知名度第一、销量第一的有利地位。２、相应对策通过问卷调查，我们知道“低本钱策略〞在消费者心目中的作用弱化，品牌知名度、口味与养分作用渐渐突出。所以，“白象大骨面〞不能一味打价格战，要留意品牌形象的建立，口味的创新与多样化，养分优化。农村市场将成为焦点，“白象大骨面〞的中低端定位易于进入，面对农村市场巨大的潜在消费群体，要着力挖掘，重点深化。销售渠道下沉，新建渠道，实行“通路细耕〞：针对地点人群开放有特色的具体的销售方式与销售渠道。３、白象渠道策略——实行“双管齐下〞的渠道策略针对目标消费群体，实行渠道扁平化策略：打破传统“金字塔式〞渠道方式，实行“扁平化〞渠道策略直接面对终端商和最终消费者，这样既可以避开白象在传统代销模式中的缺陷又可以在中下层品牌观念弱化的市场占据优势。渠道扁平化策略渠道扁平化策略通路精耕、渠道下沉通过外派助销员或业务员本地化等方式建立终端销售和效劳，帮助二批开拓农村终端，以对竞品实现终端拦截。本地化策略不抢占全国性中高端市场，开拓城乡市场，承受本地化策略。开拓多种零售终端村级“白象村村通〞工程，设立白乡村及县级直销点，避开中间商的直销关系，开拓更宽阔的市场。针对销售商，实行垂直营销策略：将制造商批发商零售商各自追求利益的竞争关系转化为团队关系，风险共担，利益共享，信息共有。建立长期的关系伙伴关系。二、产品定位我们对“白象大骨面〞的新产品定位是“骨字第一号，惠泽普天下〞：针对新的产品定位及以上产品分析中提出的问题，“白象大骨面〞应当在保持养分价值的根底上，开发更符合消费者的口味；成功实现为消费者所承受的品牌特色，并加强关于养分面的宣扬力度与消费者的认知度。在包装上，可以针对消费人群特点设计不同外观包装，符合这局部消费者的社会思潮观念，并增加包装的精细度。在价格上，可考虑适当调整产品价格，使价格与消费者承受张力相适应，提高消费者对产品忠诚度。三、营销方案１、总体时间支配时间２０２１年２月１日——２０２１年２月５日２０２１年３月——５月“五一〞劳动节假日期间７，８月份收割季节地点武昌火车站、汉口火车站成都→武汉→西安兰州，西宁，银川，拉萨城市的商场河北，河南，山东的农村地区主题春节回家的路，白象与您同行DIY面艺达人妈妈，有养分的便利面！白象三下乡目标群体相关高校内在校同学、差旅人员、打工人群、面食爱好者、社会群众 相关高校内在校同学、面食爱好者、社会群众家庭妇女农村宽阔潜在消费者２、公关推广〔１〕活动一：春节回家的路，白象与您同行活动时间：２０２１年２月１日——２０２１年２月５日活动主题：“春节回家的路，白象与您同行〞活动与武汉铁路局合作，由穿印有“白象〞logo工作服的乘务员在武汉开出的火车上免费发送“白象大骨面〞，并用火车播送进展春节祝愿。背景时间背景：春节将近，回家过年又成为牵动亿万人心的话题，火车站成为人气最重，年味最浓的地方，候车厅里拥有大量“白象大骨面〞现有和潜在消费群体。借着浓浓的年味，让人们记住２０２１年陪他一起回家的品牌。地点背景：武汉九省通衢是我国南北和东西的铁路交汇点,是中部地区最大的城市，客运量全国第三，是白象战略重地。活动目的提高“白象〞品牌认知度、美誉度，增加品牌效应，让人留下“白象回家〞情结。加强现有消费者忠诚度，吸引潜在消费者。进一步开拓中部市场进展养分面学问宣扬，提高“白象大骨面〞的市场份额。活动主题春节回家的路，白象与您同行活动地点武汉汉口火车站、武汉武昌火车站活动时间２０２１年２月１日——２０２１年２月５日目标受众相关高校内在校同学、差旅人员、打工人群、面食爱好者、社会群众 媒介运用校内播送广告播放，平面广告、海报及展板呈现，宣扬单发放，赠品广告。效果评估１、通过“春节归家的路，白象与您一同行〞活动，使消费者进一步明确了“白象〞品牌和消费者定位，提高认知度及品牌美誉度。稳固现有消费者，吸引了潜在消费者。增加了养分面的认知度。２、这是一次温情互动，白象大骨面用真心真情换消费者的信任和亲睐，这也是一次白象回馈社会的公益活动，树立了良好的企业形象。危机处理１、派送便利面数量预备充分，避开引起不公正。２、乘客消灭哄抢现象。解决措施：与铁道部门协作加强火车内的秩序管理。〔２〕活动二：DIY面艺达人背景高校市场是白象大骨面的主要消费群体，现在年轻人追求时尚，提倡共性，假设有效将白象大骨面与地域积淀的面食文化相结合，借高校生的共性创意开掘经典面食的新文化，表达了旧元素新组合的时尚，也彰显了高校生的DIY力量。活动目的扩大白象大骨面在高校群体中的知名度，使白象大骨面融入更多中国传统面食文化，丰富内涵，树立饱满形象，提高消费者对品牌产品的认知度与忠诚度。在短时间内传播“大骨熬面，白象领先〞的新品牌形象。借助社会关注扩展白象文化的影响力和影响范围。活动主题DIY面艺达人活动线路成都→武汉→西安活动时间２０２１年３月——５月目标受众相关高校内在校同学、面食爱好者、社会群众媒介运用校内播送广告播放，平面广告、海报及展板呈现，宣扬单发放，赠品广告。效果评估１、通过“DIY面艺达人秀〞活动，在发扬中国传统面食文化的根底，秀出高校生时尚朝气，从而提高白象大骨面在同学群体里的认知度及品牌美誉度，稳固现有消费者，吸引了潜在消费者，塑造养分实在面的价值形象。２、这是一次创意的碰撞，白象大骨面运用中国传统面食文化与高校生DIY力量充分结合，在沟通中增加感情诉求，树立良好的企业形象。这也是白象食品集团回馈社会的公益活动。危机处理１、如遇大风、降雨天气，那么转入室内进展，并适当把握观众人数。２、颁奖会消灭混乱：具体制定路演流程，事前确定各平安措施及设备齐具。具体活动执行A.成都站１、主题：火拼成都面四川的饮食文化享誉全国，成都更是聚集了四川饮食文化的精华，这其中就包含了知名的担担面和宋嫂面等特色面食。DIY面艺达人第一站来到这个美食天堂，各高校的面艺达人们将用他们天马行空般的想像力和对成都面食文化的理解，将白象大骨面做出浓重的成都风味。２、活动时间：３月１日——３月２３日３、活动流程３月１日３月１日起，在四川高校、西南交通高校、四川师范高校设立赛点。与校同学会合作，成立校级组委会，并通过校播送台、校报、校网站等宣扬造势。在校内选取开阔场地，进展为期一周的竞赛。参赛者以白象大骨面为材料，运用成都特色面的烹制工艺并加上个人创新，奉献出新的视觉味觉大餐。在校内选取开阔场地，进展为期一周的竞赛。参赛者以白象大骨面为材料，运用成都特色面的烹制工艺并加上个人创新，奉献出新的视觉味觉大餐。打印作品由校同学会宣扬部设立展板，３月８日——３月１５日在校人群密集区展出，并在校报和校网站上发布作品。承受师生投票，３月１６日——打印作品由校同学会宣扬部设立展板，３月８日——３月１５日在校人群密集区展出，并在校报和校网站上发布作品。承受师生投票，３月１６日——３月１９日由组委会组织评比工作。３月１６日——３月２１日进展路演活动筹划。竞赛完毕后由校组委会用保鲜膜保存参赛作品与参赛者个人信息，并将全部作品拍照打印为平面形式，规格为A４大小。１９：００——１１：００搭建展台、布置场景１１：００——１３：００修整１３：００——１４：００表演人员及设备到位，前期活动获奖作品呈现到位１４：００——１４：３０面艺达人开幕仪式１４：４５——１５：００高校极限运动表演队表演１５：００——１５：１５给获奖作品颁奖〔个人奖〕１５：１５——１５：３５高校街舞队进展表演１５：３５——１６：００给获奖作品最多的学校颁奖〔组织奖〕１６：００——１６：３０进展互动和小玩耍，发放赠品１６：３０活动完毕３月２２日在天府广场搭建路演舞台，由四川师范高校同学代表作为路演主持人；组织各校志愿者参与现场工作、维持路演秩序、发放传单等；邀请当地媒体采访报道。作品展出时间为３月２２日在天府广场搭建路演舞台，由四川师范高校同学代表作为路演主持人；组织各校志愿者参与现场工作、维持路演秩序、发放传单等；邀请当地媒体采访报道。作品展出时间为３月２２日——３月２３日。支配工作人员轮滑举着宣扬旗帜和横幅在指定路线滑行，并于１６：００返回路演现场。支配工作人员轮滑举着宣扬旗帜和横幅在指定路线滑行，并于１６：００返回路演现场。４、路演舞台设计元素：DIY面艺达人成都站主题、高校生时尚５、备注：以票数凹凸评出优胜作品，评比出最受欢送作品５份，分别嘉奖作者自行车。各学校的参与社团分别获得２０００元的校内社团活动赞助金。一般赠品内容包括手机贴纸，宣扬笔，玩耍奖品包括宣扬笔〔５００个〕，笔记本〔５００个〕，钥匙扣〔５００个〕，白象大骨面〔２００箱〕，轮滑鞋〔５双〕。６、危机处理：预先估量路演时人流量及观看人数，支配工作人员维持秩序，避开过于拥挤。预估礼品数量，额外贮备２０%作为备用，避开哄抢。事前与表演人员签订劳动合同，避开纠纷。如遇不行抗力，活动可在１０天范围内顺延，也可另选室内环境展出。７、活动海报设计：创意说明：以白象大骨面和脸谱为创意主线，表现两者结合效果的相得益彰，并渗入流行元素，表达时尚。用“DIY面艺达人〞作为标题，通过流行语言彰显此次活动传统与时尚，美食与创意相结合的主题。突出高校生所宠爱的涂鸦，非主流等形式，增加视觉冲击力。A.武汉站１、主题：挑战武汉面武汉的小吃琳琅满目，热干面和鸭脖等成为来汉不行不吃的特色风味。武汉人会吃，这已得到公认，而武汉的高校生是不是也能用自己新颖思想将武汉面食的特色精华融入白象大骨面中呢？DIY面艺达人其次站来到武汉，即将揭晓答案。２、活动时间：４月１日——４月２３日３、活动流程：４月１日４月１日起，在武汉高校、华中科技高校、中南财经政法高校设立赛点。与校同学会合作，成立校级组委会，并通过校播送台、校报、校网站等宣扬造势。在校内选取开阔场地，进展为期一周的竞赛。参赛者以白象大骨面为材料，运用武汉特色面的烹制工艺并加上个人创新，奉献出新的视觉味觉大餐。在校内选取开阔场地，进展为期一周的竞赛。参赛者以白象大骨面为材料，运用武汉特色面的烹制工艺并加上个人创新，奉献出新的视觉味觉大餐。打印作品由校同学会宣扬部设立展板，４月８日——４月１５日在校人群密集区展出，并在校报和校网站上发布作品。承受师生投票，４月１６日——打印作品由校同学会宣扬部设立展板，４月８日——４月１５日在校人群密集区展出，并在校报和校网站上发布作品。承受师生投票，４月１６日——４月１９日由组委会组织评比工作。４月１６日——４月２１日进展路演活动筹划。竞赛完毕后由校组委会用保鲜膜保存参赛作品与参赛者个人信息，并将全部作品拍照打印为平面形式，规格为A４大小。４月２２日在武汉广场搭建路演舞台，由武汉高校同学代表作为路演主持人；组织各校志愿者参与现场工作、维持路演秩序、发放传单等；邀请当地媒体采访报道。作品展出时间为４月２２日在武汉广场搭建路演舞台，由武汉高校同学代表作为路演主持人；组织各校志愿者参与现场工作、维持路演秩序、发放传单等；邀请当地媒体采访报道。作品展出时间为４月２２日——４月２３日。１９：００——１１：００搭建展台、布置场景１１：００——１３：００修整１３：００——１４：３０表演人员及设备到位，前期活动获奖作品呈现到位１４：３０——１４：５０开场街舞秀〔个人表演，团队表演，斗舞〕１４：５０——１５：０５给获奖作品颁奖〔个人奖〕１５：０５——１５：２０花式篮球表演１５：２０——１５：４０给获奖作品最多的学校颁奖〔组织奖〕１５：４０——１６：１５进展互动和小玩耍，发放赠品１６：１５活动完毕支配工作人员轮滑举着宣扬旗帜和横幅在指定路线滑行，并于１６：００返回路演现场。支配工作人员轮滑举着宣扬旗帜和横幅在指定路线滑行，并于１６：００返回路演现场。４、路演舞台设计元素：DIY面艺达人武汉站主题、高校生时尚５、备注：以票数凹凸评出优胜作品，评比出最受欢送作品５份，分别嘉奖作者自行车。各学校的参与社团分别获得２０００元的校内社团活动赞助金。一般赠品内容包括手机贴纸，宣扬笔，玩耍奖品包括宣扬笔〔５００个〕，笔记本〔５００个〕，钥匙扣〔５００个〕，白象大骨面〔２００箱〕，轮滑鞋〔５双〕。６、危机处理：预先估量路演时人流量及观看人数，支配工作人员维持秩序，避开过于拥挤。预估礼品数量，额外贮备２０%作为备用，避开哄抢。事前与表演人员签订劳动合同，避开纠纷。如遇不行抗力，活动可在１０天范围内顺延，也可另选室内环境展出。７、活动海报设计：创意说明：以白象大骨面和热干面〔武汉最负盛名的面食〕为创意主线，面条与汉江相融合。A.西安站１、主题：荟萃西安面西安有着悠久的历史沉淀，因而美食文化也有着深厚的积累。西安的面食种类丰富，如岐山臊子面、杨凌蘸水面等极富地方特色，提起来都不禁要咽咽口水。作为DIY面艺达人的最终一站，古城西安又将布满着阵阵既生疏又有点特殊的面香。２、活动时间：５月１日——５月２３日３、活动流程：５月１日５月１日起，在西安交大、陕西师范高校、西安科技高校设立赛点。与校同学会合作，成立校级组委会，并通过校播送台、校报、校网站等宣扬造势。在校内选取开阔场地，进展为期一周的竞赛。参赛者以白象大骨面为材料，运用西安特色面的烹制工艺并加上个人创新，奉献出新的视觉味觉大餐。在校内选取开阔场地，进展为期一周的竞赛。参赛者以白象大骨面为材料，运用西安特色面的烹制工艺并加上个人创新，奉献出新的视觉味觉大餐。５月２３日在南门广场搭建路演舞台，邀请三站胜出者进展联谊，联系媒体进展采访报道。邀请前两站胜出者，政界、商界、艺术界、消遣界知名人士出席晚会。竞赛完毕后由校组委会用保鲜膜保存参赛作品与参赛者个人信息，并将全部作品拍照打印为平面形式，规格为A４大小。于５月２０日在西安交通高校大礼堂进展颁奖晚会暨“５月２３日在南门广场搭建路演舞台，邀请三站胜出者进展联谊，联系媒体进展采访报道。邀请前两站胜出者，政界、商界、艺术界、消遣界知名人士出席晚会。竞赛完毕后由校组委会用保鲜膜保存参赛作品与参赛者个人信息，并将全部作品拍照打印为平面形式，规格为A４大小。于５月２０日在西安交通高校大礼堂进展颁奖晚会暨“DIY面艺大人〞庆功晚会。在晚会上邀请西安赛区胜出者进展现场面艺秀，并让嘉宾品尝。打印作品由校同学会宣扬部设立展板，５月８日——５月１５日在校人群密集区展出，并在校报和校网站上发布作品。承受师生投票，５月１６日—５月１９日由组委会组织评比工作。５月１６日——５月２１日进展路演活动筹划。１９：００——１１：００搭建展台、布置场景１１：００——１３：００修整１３：００——１４：００表演人员及设备到位，前期活动获奖作品呈现到位１４：００——１４：３０面艺达人闭幕仪式１４：４５——１５：００杂技表演１５：００——１５：１５给获奖作品最多的学校颁奖〔组织奖〕１５：１５——１５：３５各赛区胜出者上台进展才艺呈现１５：３５——１６：００各赛区胜出者现场烹制获奖面食，并现场抽取幸运观众上台品尝，赠送小礼品。１６：００——１６：３０给西安赛区获奖作品颁奖〔个人奖〕，并评比三个赛区最受欢送的参赛选手。１６：３０——１７：００进展互动小玩耍，派送礼品。１７：００放飞热气球，DIY面艺达人圆满完毕支配工作人员轮滑举着宣扬旗帜和横幅在指定路线滑行，并于１６：００返回路演现场。支配工作人员轮滑举着宣扬旗帜和横幅在指定路线滑行，并于１６：００返回路演现场。４、路演舞台设计元素：DIY面艺达人西安站主题：“查找关中达人〞、高校生时尚〔涂鸦等〕５、备注：以票数凹凸评出优胜作品，评比出最受欢送作品５份，分别嘉奖作者自行车。各学校的参与社团分别获得２０００元的校内社团活动赞助金。一般赠品内容包括手机贴纸，宣扬笔，玩耍奖品包括宣扬笔〔５００个〕，笔记本〔５００个〕，钥匙扣〔５００个〕，白象大骨面〔２００箱〕，轮滑鞋〔５双〕。６、危机处理：预先估量路演时人流量及观看人数，支配工作人员维持秩序，避开过于拥挤。预估礼品数量，额外贮备２０%作为备用，避开哄抢。事前与表演人员签订劳动合同，避开纠纷。如遇不行抗力，活动可在１０天范围内顺延，也可另选室内环境展出。７、活动海报设计：创意说明：以白象大骨面和兵马佣〔卡通或Q版〕为创作主线，表达白象大骨面与西安古城文化相结合。通过涂鸦等表现形式融入现代时尚元素，形成古今结合的表现力。３、促销推广白象大骨面促销活动筹划活动一：商场促销活动二：农村骨面宣扬白象大骨面促销活动筹划活动一：商场促销活动二：农村骨面宣扬主题：妈妈，有养分的便利面！主题：白象三下乡地点：兰州，西宁，银川，拉萨城市的商场地点：河北，河南，山东的农村地区时间：五一黄金周时间：７，８月份收割季节内容：①商场设置白象专区，进展大骨养分的讲解，吸引妈妈们的眼球，为孩子们和家庭选购又便利又养分的便利面。②家庭饮食养分有奖问答，评比优秀妈妈。内容：在乡村中学校校，村小卖部，粮食化肥销售中心进展宣扬，让其养分廉价实惠的特点深化人心。可以让白象下地成为收割季节的工作餐。目标受众：家庭妇女目标受众：宽阔农村潜在市场第四局部创意设计提案针对白象大骨面养分、首创等特点，我们将实行一系列宣扬来提高白象大骨面的品牌知名度和认知度，把“大骨熬汤，白象领先〞的品牌理念以各种形式进展传播，进而建立“白象品牌是骨汤品类领导者〞的形象定位和品牌认知，同时，也让“真相大白，实在牢靠〞的白象文化深化人心，引起消费者的情感共鸣。一、平面创意平面创意简报任务题目：“白象大骨面〞精神平面宣扬广告。必需包括的内容：“白象〞的品牌标志，“白象大骨面〞产品图片。设定的产品形象：具有中国传统精神，原创的、正宗的。具有首创精神，勇于开拓，敢为人先。创意策略：围围着“白象大骨面〞首创、正宗的产品精神，我们设计了“太极〞、“跳水〞两个创意主题思想。将“白象大骨面〞产品的特质表达出来并传达给消费者，从而取得消费者的认同感，同时把这种感受与“白象〞品牌相联系。针对目标消费群体广泛的特性，我们在创意中运用传统的大家都生疏的元素来表现，并承受多层次、发散、绚丽的颜色等增加画面的视觉冲击力。勇于冒险、敢于创新、争为人先的希冀，正是品牌精神与目标对象特质的完善重合。A．“太极篇〞：一举手、一投足，正宗的太极，招招都是韵味，正如“白象大骨面〞，首创的，正宗的，需要品尝的，柔中带刚，让人回味无穷。B．“跳水〞：流畅的弧线，让观者屏住呼吸的跳动！映射的是“白象大骨面〞的劲道。我，永久都是那么自信。我，始终都这么英勇。我从来都如此无畏。我做我自己，开拓属于自己的世界，一句话以道尽：“大骨熬面，白象领先〞。二、影视创意“白象暖和〞篇分镜头脚本镜头画面音效与备注１背景画面模糊，屏幕消灭几个字“你有多久没回家了？〞〔字渐渐消灭〕２火车站人山人海，呈现出一副喜气洋洋的过年气氛。鞭炮声３在一个不其眼的角落，坐着一个男孩，他低着头，显得很伤感。男孩眼神特写４一个人走过男孩旁边，微笑着递给男孩白象大骨便利面。突出白象奉献的特点５火车上，男孩用热水泡开了白象大骨便利面。６一个温馨的家里，一位母亲在熬骨头汤，饭桌旁坐了个小孩，不久母亲端上一碗香喷喷的面。〔镜头切换，画面为黑白色〕熬汤突出白象养分的特点７透过白象便利面的阵阵热气，男孩望向窗外，窗外阳光明媚〔镜头回来，画面为彩色〕轻音乐８火车远去留下背影渐渐模糊９背景画面模糊，消灭广告语“白象，回家路上与您同行。〞营造温馨气氛，加强白象在人们心目中的地位郑和下西洋篇镜头画面音效１字幕：１４０５年７月１１日﹙明永乐三年﹚郑和率领船队远下西洋，首开人类海上探究之先河。雄壮２郑和手握指南针立于船头海浪的声音和海鸥的叫声３指南针发生偏转，指向船尾方向海浪的声音和海鸥的叫声４郑和露出惊异表情郑和发出的“啊〞５郑和去船头一探到底无６一船员正在煮面煮面的声音７船员旁边一个白象大骨面的包装袋重音强调８郑和闻着面，露出享受的表情郑和发出的“嗯〞９郑和品尝白象大鼓面吃面的声音１０郑和手握白象大骨面，赞道：“白象大骨面，首开骨汤制面之先河〞１１画面渐淡，消灭字幕：大骨熬面，白象领先三、播送创意任务题目：“白象大骨面〞产品宣扬广告〔播送广告——超市篇〕必需包括的内容：“大骨熬面，白象领先〞设定的产品形象：具有创新精神，正宗养分创意策略：通过独白将“大骨熬面，白象领先〞这一主题传达给有创新精神的目标消费群体。对话运用幽默元素，打造新颖的听觉体验，使“大骨熬面，白象领先〞的精神深化人心。播送文案：音效：〔超市人群嘈杂声〕甲〔不容置疑的〕：这边这边，要这个音效：〔车推动的声音〕甲〔不容置疑的〕：还有那个，这儿走甲〔生气的〕：诶！干嘛呢，这呢乙：“骨〞字第一号，开大骨熬汤先河。甲：〔疑心的〕嗯？乙：〔欢愉的，自信的〕我做我自己，我选我宠爱，就要“白象大骨面〞了！画外音：“白象大骨面〞，“大骨熬面，白象领先〞四、网络创意企业网站首页设计五、年历创意在进展白象大骨面品牌形象的组合营销传播过程中，为了协作产品形象的树立，我们以“白象〞为创意元素制作了２０２１年年历，年历作为纪念珍藏版对内对外传播白象文化，能有效的建立消费者对白象的忠诚度。〔封面〕六、新媒体及户外媒体创意七、网络软文示范？白象养分，势不行挡？看尽便利面市场，资格老的：康师傅的品牌加口味，统一的上汤好劲道弹面，福满多的廉价实惠……出入江湖的：华龙今麦郎，非油炸小旋风五谷道场等等等等。便利面还是便利面。要问谁将是面市场中的新星一颗，当属白象新势力。白象养分，势不行挡，且不说他精选河南上等面粉，新颖材料……就说养分，白象大骨面将水煮汤变为骨熬汤；开水泡面变为骨汤香面；大骨养分转化为骨胶原养分；面里骨汤精华代替无养分料包……这就是养分面新势力的丰富内涵。在当代人饮食越来越留意养分，中国元素传统口味在全世界范围内复苏的今日你还等什么。选择白象就选择了养分。……？有这样一碗面？一年望眼欲穿的期盼，一段好久好久的候车等待，一张好重又好轻的火车票。N３４１次——６号车厢——下——３７号，坐下的一刹那，原以为会很感动的自己却像这寒冷安静的风景一样安静，由于家就在前方，我们正在回家。漫漫旅途，您需要这样一碗面，冒着腾腾的热气，氤氲中仿佛妈妈手中的刀削面，浓浓的大骨香夹杂这母亲围裙的味道…….这就是家的感觉吧。是的，您需要这样一碗面，而白象大骨面就是这碗面。......？吃白象，体会情？当您辛苦工作一天回家，不知道吃什么的时候；当你坐在火车上，觉得吃饭很不便利的时候；当你学习一天下课，食堂早已经空无一物时，便利、养分、实在！吃白象吃的不光是面，更多的是一种心情……暖和的热气，让人感觉暖暖的，就像冬日的阳光，总是让人感觉很暖。吃白象，体会心情。……？白象，你尝过了吗？？从小就宠爱吃便利面，或许是由于生活繁忙，也是由于可口，或许更多的是由于便利。离家异地求学猴，吃方宾面的次数也与日俱增，康师傅、统一、今麦郎……式样多得让人眼花缭乱，担每次都是少不了白象，由于它的实在、可口、养分！更多的是由于它是我到高校后吃的第一种便利面，这，或许就是所谓的便利面情节吧！白象，你尝过了吗？第五局部广告媒介策略为了协作白象大骨面品牌形象树立和推广的目的，我们实行通过电视，网络，播送等群众媒介为主，兼顾春节赠送，校内活动〔DIY面艺达人〕等新媒介宣扬来对目标受众广而告之。一、广告目标目标受众同学、差旅人员地域西安、武汉、成都为重点区域，其中武汉为重中之重，选取媒介面掩盖中西部地区，并辐射全国。目的１、更好地树立“白象大骨面〞——“正宗首创大骨面〞这一形象２、加强现有消费者对产品的信任度，激发潜在消费者的消费热忱３、广告主要目标的到达率到达８０％，暴露频次到达６二、媒介策略１、总体策略：“三架马车拉动，各点协作出击〞播送广告报纸广告电视广告播送广告报纸广告电视广告通过主要的三大媒介即电视、报纸、播送这“三架马车〞来拉动白象大骨面的市场，扩大现有消费市场，发挥三大媒介各自的优势，优化媒介组合。然后以网络、销售终端等为帮助，各点同时进展，强化宣扬效果，到达传播目的：电视：受众接触最广的媒介，选取这一媒介能将白象大骨面及其活动介绍给更多的人，吸引潜在消费者的留意力，提升本品牌的美誉度和知名度。报纸广告：要针对高校生和差旅人员，借助其巨大的发行量，影响目标受众，加深他们对白象大骨面的印象。播送广告：要针对高校生，通过音乐台和校内播送相结合，提高白象大骨面在高校生群体中的知名度和影响力。销售终端：接作用目标消费者，取得效果较快。网络广告：为新兴媒介，受到高校生群体的欢送，在扫瞄网页的同时也会受到广告影响。与电视、报纸、网络等穿插进展投放。手机：今已经成为“第五媒体〞，而高校生的手机普及率几乎到达了１００%,利用手机短信或手机网络进展广告宣扬，可以提高产品在高校生群体中的知名度。可选择全年间歇性投放，起到持续提示的作用。广揭露布协作活动，实行先集中后间歇的发布策略。在春节赠送和校内活动前增加发布频率和宣扬力度，随后依据状况有选择地收缩广告，间歇发布，起到持续和提示的作用。三、媒介选择１、电视各电视台分析比较排序频道市场份额％收视率％１湖南卫视２８７０.３１２安徽一套２.６１０.２８３山东卫视２.４００.２６４辽宁卫视１.６８０.１８５河南卫视１.６２０.１７６江西卫视１.５１０.１６７浙江卫视１.４１０.１５８四川卫视１.３９０.１４９重庆卫视１.０７０.１１１０吉林卫视０.８８０.０９〔２〕电视媒体选择湖南卫视：湖南卫视从１９９７起步，不到１０年时间，成功跨越到品牌进展的黄金时代。凭借“欢快中国超级女声〞，首开无门槛群众消遣之先河，以及后来的“欢快男声〞受到广高校生观众的欢送。通过湖南卫视进展活动推广必将增加高校生对其的好感和热忱。２.报纸〔１〕成都、武汉、西安主流报纸分析比较城城市媒体项目成都武汉西安成都商报华西都市报成都晚报楚天都市报武汉晚报武汉晨报华商报西安晚报三秦都市报市场份额４０.０２%３１.５２%１４.０８%３１.１５%２５.５６%１７.９４%６９.２７%１５.９１%６.９０%竞争指数１.２７２.２４２.５６１.２２１.４２１.０５４.３５２.３１１.６５〔数据来源：摘自２００６年７月？中国报刊广告市场〔月度〕争辩报告？〕〔２〕报纸媒体选择选择报纸选择理由成都商报正式创刊于１９９４年１月１日，是一张综合性城市市民生活日报，由成都日报报业集团主管主办，目前是西部地区发行量和影响力最大的主流媒体。日发行量稳定６０万份，最高发行量７８万份，全部为读者自费购置。年广告收入近四亿元以单张报纸计，是西部地区唯一进入全国报业广告收入前十强的报纸。楚天都市报湖北日报报业集团主办的省级新型城市晚报。１９９７年１月１日正式创刊，日发行量超过１３０万份，在武汉报业中遥遥领先，跻身全国报媒五强行列。２００４年广告现金回款达４.１亿元，占据武汉地区报纸广告总额的半壁江山，开创了湖北报业的新纪元，被誉为中国报业的奇迹。武汉晚报？武汉晚报？是我国最早几家晚报之一，创刊于１９６１年５月１日，报头系国家原副主度董必武题写，四十余载春华秋实，？武汉晚报？深深地影响了几代武汉人，有着巨大的品牌价值和社会影响。是长江日报报业集团子报群第一主力。华商报是中国侨联系统国内外发行的对开、出版１６-４０的报纸，报纸立足西安、陕西，辐射国内外，全心全意为宽阔市民效劳，突出都市化、生活化，日发行量超过５０万份，是西安、陕西乃至西北地区发行量、阅读率、影响力最大的综合类城市活报。３.播送成都、武汉地区电台比较电台名称频率平均收听率排名平均占有率排名楚天音乐台FM１０５.８０.４５%１２４.２%１楚天交通体育台FM４９２.７０.３３%２１７.４%２武汉人民播送电台AM８７３０.２５%３１２.８%３楚天新闻台AM１００９０.１７%４９.１%４湖北电台经济频道FM９９.８０.１０%５５.０%５电台名称频率平均收听率排名平均占有率排名四川电台岷江音乐FM９５.５０.６９%１２０.３%１成都电台新闻播送AM７９２０.４９%２１４.３%２成都电台交通播送FM９１.４０.４８%３１４.０%３成都电台音乐播送FM１０５.６０.３０%４８.９%４成都电台文化休闲频道FM９４.６０.２２%５６.５%５播送选择选择播送选择理由成都电台音乐播送由台湾音乐人担当制作人，听众到达千万，承办了很多消遣活动，很受成都及周边高校生的欢送。楚天音乐台武汉地区收听率排行第一的播送电台，属于楚天播送电台，以播放流行音乐为主，收听观众广泛，以同学为主体。湖北电台音乐频道音乐频道承受国内最先进的POWERCAST自动播出系统，标准化运行方式，精准播出节目与广告，伴随性收听简洁形成较高的听众忠诚度。陕西人民播送电台音乐台流行于校内连续五年收听率名列前茅，拥有了一大批伴侣和忠实听众，同全国播送机构和社会各届建立了良好的业务合作关系。三城市各高校播送平常与高校生接触最频繁，在高校生群体中的收听率和到达率都很高，针对性强，本钱低。４、网络腾讯网：是中国最大的中文门户网站，是腾讯公司推出的集新闻信息、互动社区、消遣产品和根底效劳为一体的大型综合门户网站。并且手机上网访问量也很大，是高校生经常扫瞄的网站。三城市各高校网站：高校生访问量大，可以对目标群体有效宣扬，本钱较低。５、户外广告：类型投放方案理由公交车选择４０２路、５０７路、５７２路、７２４路。这四条公交线路根本掩盖汉口、武昌、汉阳最重要、最繁华、人流量最多的地段，且线路较长，受众接触率很广。路牌广告佳丽广场购物人群广，且晚上消费者也很多，那么在这三处投放广告将有很好的传播效果。灯箱广告沿江大道与江汉路交汇处人流量很大，车流量也很大，受众接触率较广。６、渠道终端在大型超市、批发商、代理商等处进展海报、视频等宣扬，直接针对目标消费者，起到强化作用。可选择全年进展，长期起到作用。７、手机广告移动动感地带的主要用户都是在校高校生，通过其进展广告宣扬，针对性强，效果明显。如今手机已经成为“第五媒体〞，而高校生的手机普及率几乎到达了１００%,利用手机短信或手机网络进展广告宣扬，可以提高产品在高校生群体中的知名度。可选择全年间歇性投放，起到持续提示的作用。四、广告媒体排期１、媒介投放及排期总策略〔投放时间２０２１年１月－２０２１年１２月〕２０２１年２月１号－２月２８号，以报纸广告为主，网络跟进，为校内活动宣扬造势。２０２１年２月２９日—２０２１年３月１日，校内活动拉开序幕，以播送和报纸为主，协作校内播送和展板、海报宣扬，邀请当地新闻媒体进展采访报道。２０２１年３月１日—２０２１年５月２３日，校内活动迎来最终的高潮，以报纸和电视为主，同时通过播送和网络进展宣扬，将活动气氛推向高潮。２０２１年５月２４日－２０２１年１２月３１日，综合利用各种媒介资源进展间歇性宣扬，起到持续提示作用。２０２１年１月１日—２０２１年１月２５日，以电视和报纸为主，协作户外广告，提前为春节奉送活动预热。２、电视广告排期投放时间：２０２１年２月１日----２０２１年６月１日媒体湖南卫视版本１５秒播出时间？消遣无极限？期间插播〔１８：００左右〕单价１４５００元/次频次３０次金额４３５０００元投放时间：２０２１年１月１日----２０２１年１月２５日媒体湖南卫视版本１５秒播出时间？音乐不断？期间插播〔１８：１０左右〕单价１４５００元/次频次２０次金额２９００００元３、报纸广告排期投放时间：２０２１年２月１日----媒体规格版面颜色频率合计〔元〕成都商报９.５*３.５板眼〔市民叠封面〕彩色１０１１００００投放时间：２０２１年３月１日----媒体规格版面颜色频率合计〔元〕楚天都市报７*６.５报眼彩色３次１１１０００武汉晚报３.８*８３-１８版一栏彩色３次２０６００投放时间：２０２１年５月２３日媒体规格版面颜色频率合计〔元〕华商报２４×１２前版彩色５次１０２６００投放时间：２０２１年１月１日----２０２１年１月２５日媒体规格版面颜色频率合计〔元〕楚天都市报９*８武汉地区版彩色１５次２０５５００武汉晚报７.８×８１９-３１版二栏彩色１５次９００００４、播送广告排期投放时间：２０２１年３月１日----２０２１年３月２３日媒体播出段位〔时间〕广告长度频率合计〔元〕成都音乐台A位〔１２：００〕１５秒２２次７２６０投放时间：２０２１年４月１日----２０２１年４月２３日媒体播出段位〔时间〕广告长度频率合计〔元〕楚天音乐台A位〔１３：３０〕１５秒２２次６１２０投放时间：２０２１年５月１日----２０２１年５月２３日媒体播出段位〔时间〕广告长度频率合计〔元〕陕西音乐台A位〔１１：：５６〕１５秒２２次１６５００５、网络排期投放时间：２０２１年２月２５日----２０２１年５月２３日成都、武汉、西安高校高校生网，在关于高校生活动的栏目进展介绍和报道。投放时间：２０２１年５月１日----２０２１年５月２３日媒体广告形式名称广告规格价格合计腾讯网说明：QQ群谈天窗口右上方，广告条感应弹出扩展图片,广告最少需连续投放五天,广告会在全部QQ群播放,上限条数为１５条.职业定向：一次购置可以包含最多３种职业类别；局部QQ群广告：可以包含最多９个属性类别群进展投放群定向广告２３４×３０<８KGIF６０００/天〔职业定向〕１３８０００元６、户外广告排期投放时间：２０２１年２月１日----２０２１年２月１日类型形式 规格 合计公交车车身平面车身两侧５０万元路牌广告户外路牌—楼顶宽２３.米×高８米×１面＝共１８４.００平方米４０万元灯箱广告钢制框架满底满管霓虹灯宽３６米×高１０米＝共３００平方米９５万元第六局部预算与效果评估一、预算预算与效益评估预算类别具体工程预算〔单位：元〕春节回家的路,白象与您通行“白象大骨面〞发送１.３元／包×１０００００包＝６５００００DIY面艺达人成都站“火拼成都面〞１３０００武汉站“挑战武汉面〞１３０００西安站“荟萃西安面〞１３０００电视广告湖南卫视７２５０００报纸广告成都商报１１００００楚天都市报３１６５００武汉晚报１１０６００华商报１０２６００播送成都音乐台７２６０楚天音乐台６１２０陕西音乐台１６５００网络腾讯网１３８０００奖品自行车１３０元／辆×１５辆＝１９５０手机贴纸０.１元／张×６０００张＝６００宣扬笔１元／支×３０００支＝３０００笔记本３元／本×１５００本＝４５００钥匙扣１元／个×１５００个＝１５００滑轮鞋２００元／双×１５双＝３０００合计：２２３.６１３万二、效益评估本次筹划以白象大骨面的“骨养分〞为诉求点，将白象企业文化和精神具象化，提升其品牌形象。经过前期的缜密分析，细致的营销提案，我们为白象制定了独特的宣扬方案。并以此为动身点进展广告创意，充分呈现了白象形象，增加了白象在目标消费群中的亲和力，使目标消费者感到亲切，在消费者心中产生猛烈的认同和深刻的印象。Ⅰ、实施前的猜测：对设计和筹划作品的主题、创意、文案、作品等进展测试。以评估广告目标的实现程度，猜测广告活动可能到达的效果及检验广告策略。方法“杠杆平衡〞：２、实施中的测定：在广告实施中进展效果检测，用来评估广告消灭于媒体后所产生的实际传播效果。留意考察市场知名度和占有率的变化。方法“两个方向〞３、实施后的评估：对媒介发布的监控和广告效果的评价，要特殊留意对广告活动带来的社会效果进展评估。４、评估方法媒体调查：利用电视、报纸、播送等传统媒体，以及网站、论坛、博客等新兴媒体，其中包括官方和非官方的，对白象·品牌营销系统解决方案所涉及活动的关注度进展调查，并广泛征求意见与建议。群众访问：主要针对活动进展期间当地高校生和差旅人员，承受问卷调查访问的形式来访问其对活动的看法和意见，从中得到白象大骨面的相关信息，从而为提升“白象〞的品牌形象表现出真实依据。专家意见：向有关营销专家征询对白象·品牌营销系统解决方案所涉及活动的意见及建议，专家群体主要有营销专家、名校专家教授等，目的在于收集具体、客观、严谨并有权威性的评估结果。５、评估对象一般群众：活动参与者，评估效果是感性、微观的，具有比较可行性；高校生：活动重点针对对象，从中了解白象全部的形象信息，是可以为友基进军教育市场供给第一手材料的；营销专家：专家评估是权威、宏观的，还具备肯定宣扬力度；统计部门：这里指官方统计与媒体统计，统计相关数据及意见汇总将是最客观的评估依据，保证数据真实性。６、评估目的明确白象·品牌营销系统解决方案成效，总结阅历教训，达成以产品提升品牌，以最低费用开放营销传播，全面提升“白象〞的品牌形象，使白象·品牌树立为国家提倡创意产业的进展而努力的企业公民形象。７、评估结果定位及品牌建立：重点突出的定位与相对应的品牌形象针对性极强，估计能在目标消费群中形成极高的认知度和良好口碑。公关、促销活动：估计能在行业内树立严谨标准的企业形象，行业外极大程度的拉近与消费者和公众的距离。广告及媒介效果：通过科学组合的媒介方案发布的广告有利于企业形象的推广，产生攻势强大的告知效果，在目标消费群中造成猛烈的共鸣。附录白象２００７年〔大骨面市场〕消费者调查报告名目一、前言----------------------------------------------------------------------------------------------------(附１)二、调查目的----------------------------------------------------------------------------------------------(附２)三、调查内容----------------------------------------------------------------------------------------------(附２)四、调查方法----------------------------------------------------------------------------------------------(附２)五、调查范围及对象抽样------------------------------------------------------------------------------(附３)六、问卷设计----------------------------------------------------------------------------------------------(附３)七、结果统计----------------------------------------------------------------------------------------------(附６)八、调查报告----------------------------------------------------------------------------------------------(附７)一、前言便利面市场进展至今，门户林立，行业集中度高，产品同质化严峻。“康师傅〞、“统一〞占近市场一半份额，在消费者心目中有很高美誉度，他们的品牌忠诚度相对较高。“华龙〞、“白象〞作为其次梯队的主要品牌，主要市场集中在二、三级城市和农村，主要目标群为高校生、差旅人员等，农村便利面市场将会是后期战略的制高点。我们对“白象大骨面〞所做的市场调查主要在武汉市各高校、火车站、商业区等地铺展，目的在于了解消费者的构成状况和消费习惯，以及他们对各品牌产品的认知度，尤其是对“白象〞大骨面信息的反响，是我们重点所需了解的。本次调查主要承受焦点访谈与问卷调查相结合的形式，对象选取范围广，调查结果真实客观。信任可以为“白象〞品牌，特殊是“白象大骨面〞的产品筹划供给现实依据。二、调查目的为白象食品集团的品牌形象定位供给客观依据；为白象大骨面在城市的推广筹划供给客观依据。具体为：了解不同消费者的认知状况；了解武汉市与武汉市以外的人群对白象品牌的总体认知状况；了解白象大骨面在武汉市消费者中的具体认知状况；了解武汉市与武汉市以外消费者的消费倾向。三、调查内容消费者的根本资料〔包括年龄、消费水平、学历、职业和家庭构成状况〕；消费者对便利面的消费形态〔包括购置缘由和影响因素〕；消费者对便利面的购置形态〔包括已使用品牌及其满足度、购置地点倾向、购置时间间隔及频次、品牌倾向〕；消费者对“白象〞及“白象大骨面〞的认知状态〔包括品牌形象、品牌内涵、满足度、认知渠道、产品优势和劣势〕四、调查方法本次调查使用焦点访谈与问卷调查相结合的形式，以武汉市为典型区域，在此范围内，以高校校内、购物广场四周、武昌火车站作为主要调查地点。调查人群涉及高校生、白领、自由职业主、差旅人员、个体经营者等各个方面。运用SPSS统计分析软件进展数据统计。调查结果力求客观。五、调查范围及对象抽样便利面低价格的因素打算了调查消费者的市场适宜在各类人群中开放，才能使调查结果更有价值。本次调查使用焦点访谈与问卷调查相结合的形式，在地域上，选择了九省通衢、又是中部崛起的战略中心武汉，在调查地点上选择了高校生及差旅人员较集中的高校校内、购物广场四周、武昌、汉口火车站。保证人群多样化，问卷科学性。调查地点选择高校校内：武汉高校众多，而高校生市场又渐渐成为便利面主要市场，成为兵家必争之地。调查表发放２００份。购物广场四周：人群流量大、白领及中小企业员工数量大、人群构成多样化。调查表发放５０份。武昌、汉口火车站四周：人员来自全国各地，来源广泛、人员构成多样化