产品策略案例

市场上，“宝洁〞产品所占的比例在60％左右。与麦当劳、可口可乐不同，宝洁公司对消费者的承诺是系列产品：海飞丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰油……这些著名品牌是宝洁公司在追踪消费者需求根底上，经多年研究开发出来的。宝洁公司的历史克以用两个字来概括，一是老，二是新。宝洁公司创立于19世纪30年代，至今已有160余年的历史，在世界500强里，历史恐怕是最悠久的了，说它是“百年老店〞恰如其分。在160多年的历史上，宝洁公司不断有新的品牌问世，到目前为止,已开发出300余种产品，说它新，一点也不为过。“宝洁〞一开始生产肥皂和蜡烛，在市场剧烈竞争中，只能勉强维持度日。19世纪80年代，宝洁传到了第二代人手中，在两个人的通力合作下开发出了一种本钱低廉、质量优异的白色香皂，二人将其命名为“象牙〞“头屑去无踪，秀发更出众〞的广告词出现在电视屏幕上时，人们认识了宝洁在中国推出的第一个品牌一一海飞丝。1988年8月，宝洁公司与广州肥皂厂、和记黄浦(中国)以及广州经济技术开发区联手，了广州宝洁。同年10月，海飞丝洗发香波在广州投产，4个月后，海飞丝产品正式投向市场。宝洁告诉观众，头皮屑会影响一个人的形象。调查说明，一个月后，海飞丝在广州的市场认知率到达99％。此后，宝洁以广告为重点，将触角伸向北京、天津和成都等地，通过独资、合资、合作以及设立投资性机构的方式，将它的产品打向全国。到目前为止，宝洁公司已经在中国投资了11家企业，投资总额超过3亿元，这些企业效益大多良好，多数进入了全国最大500家外商投资企业行列。从1993年开始，宝洁公司一直是全国轻工行业向国家上缴利税最多的企业。肤佳〞、“玉兰油〞、“护舒宝〞、“汰渍〞、“佳洁士〞、“沙宣〞等一系列著名品牌，这些品牌在国内市场十分畅销。宝洁公司认为，成功的品牌开发来自市场调查。宝洁公司的市场效劳部总监马博伟先生日前在广州作了一次讲演，在谈到宝洁公司如何创立品牌时，他强调首先要对市场进行研究。新产品的产生，“首先是对市场的调查研究，它有两个目标：一是己拥有这个产品，调查消费者还有什么要求：二是完全没有这种产品，这就需要了解消费者的需求，开发新宝洁公司建立了一支专业调查队伍，他们的足迹普及全国城乡。调查人员深入普通百姓家庭，与消费者同吃、同住，观察他们的生活习惯，看他们如何洗衣服、如何刷牙、如何洗头、如何给孩子换尿布。据公司称，十年来，他们用这种方法，与数十万计的消费者进行了接触。他们的调研方式还包括定量样本研究、定性效果分析、举办消费者座谈会、入户访问、商店调查等。马博伟先生指出：“所有问题的关键在于，能否从更深的层次上了解消费者。宝洁公司不相信感性认识，只相信数据，得到数据后进行分析，决定是否开在深入调查研究的根底上，宝洁公司推出了调整配方后的沙宣洗发液，增加了其中的保湿成分，以表达东方人发质的自然柔韧；推出了洁花田七人参当归洗发精，以适应中国人崇尚天然植物洗发水的消费习惯；推出了结合中医理论、含有中草药配方的佳洁士多合一牙膏。这些产品上市后，能够受到老百姓的喜爱，是自然的。产品开发出来后，并不是万事大吉了。对市场上的同类产品进行比拟是市场调查的一个重要内容。根据马博伟先生的介绍，同类产品的比拟是宝洁公司采用的一个重要方法，“为了使产品过硬，首先要把新产品与其他产品用同一标志分两组进行盲测，一组是宝洁的产品，另一组是宝洁以外的市场上流行的几种品牌。盲测的结果主要是给自己看。如果产品本身是好的，还需作进一步的市场调查研究，以了解该产品能否带来效益。〞产品开发出来后，还要进行宣传，让老百姓认识它、接受它，这就需要广告。宝洁公司认为，广告创意应当永远先行，“宝洁公司的成长，就是和广告公司共同成长的过程。〞宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投人巨额广告费，但鉴于公司主要生产大宗低利的家庭日用消费品，因此它把大局部广告费投放在电视这一最群众化的媒体上。从宝洁公司的电视广告中，我们可以看出宝洁对广告的态度，即广告的首要任务是有效地传递商品信息，而不是单纯的艺术和娱乐。多年来，宝洁在产品的宣传推介过程中形成了皂的广告策略几十年来一直保持不变。风格一，一那么电视广告总是向消费者承诺一个最重要的利益点。如果存在两个或更多的利益时，他们宁可在同一时期内推出两个广告，分别承诺同一产品的不同利益点。如宝洁〞，潘婷是“健康头发〞，飘柔的利益承诺是“柔顺〞，其实海飞丝与飘柔的配方和实际成效非常相近，广告中作了不同的利益承诺。风格二，确保广告信息的有效传递。宝洁公司认为，广告是一种投资形式，必须产生经因此他们在广告写作前、广告制作后、产品市场试销三个阶段都要对广告信息的传递效果进行测试。风格三，直观地表现产品特点和功能。他们的每个广告都要有一个使人“确信的片段〞，让消费者直观地感知产品的特点和功能。宝洁公司的电视广告60％以上采用了演示说明或比拟方法。如护舒宝卫生巾如何更能吸收液体，海飞丝怎么有效去头屑，佳洁士牙膏如何能护理健齿、有效去除牙垢等。风格四，使用权威证明。舒肤佳肥皂广告以“中国医学会认可〞作为权威证明，佳洁士在崇尚科学的今天，这种权威证明对提高产品可信度和可靠性具有重要作用。风格五，不用名人。宝洁公司的电视广告大多由不知名的人完成，很少用名人。他们认为，群众家庭用品的广告应贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。名人对他们的产品和广告方式不适宜。在众多的广告中，只有飘柔洗发液用了网球明星张德培及歌后王菲，这可以说是宝洁的一个例外。风格六，少用黄金时段。宝洁大约只有30％的电视广告出现在黄金时段，他们更喜欢在白天和深夜做广告。他们把30秒广告逐渐增加到45秒，因为他们感到，增加15秒时间能更有效地利用情景，更有效地吸引观众。风格七，尽量使用语言。宝洁公司喜欢在电视广告中使用语言，他们觉得语言更能推销产品。他们的电视广告用语言表达承诺，强调产品的优越性。广告结束时再重复承诺。在30秒的广告中往往要用100个以上的词语，品牌名称平均要出现三四次。风格八，不轻易舍弃有效的广告，不管它用了多久。宝洁一旦推出了有效的广告，他们失去效果为止。风格九，持续的广告攻势。宝洁公司不仅在投放新品牌时进行大力的广告宣传，对市场上获得成功的品牌也继续投入大量的广告费予以支持。几乎所有的宝洁产品通年做广告，他们发现这比做六周停六周的跳跃式宣传更有效，而且能够节约大量的费用。根据所学品牌决策的相关内容，谈谈宝洁公司的品牌之路是如何开启的。心理，为自己的产品设计了一种米老鼠包装，并命名为“ABC米老鼠〞奶糖，结果一下子走50年代，考虑到老鼠是“四害〞之首，冠生园又设计了一种以大白兔为形象的包装，与米老鼠包装一起使用。为合法商标。1983年，一家广州糖果厂到冠生园取经，这之后他们也开始生产“米老鼠奶牌就由外国人控制了。冠生园吸取这次血的教训，赶紧为幸存的“大白兔〞注册。为稳妥起见，冠生园不仅注服装等各个与儿童有关的行业。不仅如此，冠生园还在工业知识产权“马德里协定〞的20多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔〞的注册证。出色的商标战略，使冠生园在国内企业中脱颖而出，成为市场竞争中的佼佼者。一、公司背景早在解放前，上海有一家著名的糖果厂——ABC糖果厂，该厂的老板冯伯镛是一位通晓始利用他所创造的这一卡通形象来做生意呢。6受到国外消费者的一致好评。当时在国外有一种说法：“把两块大白兔奶糖放到水中就可以商标中唯一的一个食品类品牌。行商标注册。有段时间，国内外有不少厂家假冒“大白兔〞和“米老鼠〞，争夺冠生园的市场，这也未能引起该厂的觉醒。1983年，一家来自广州的只会生产硬糖的糖果厂到上海冠后，当冠生园想到要去注册“米老鼠奶糖〞时，却意外地收到了一张驳回通知，原来南方的并且又通过法律手段正大光明地夺回了在中国的控制权，这时的冠生园只得忍痛割爱，舍弃了“米老鼠〞这个著名的中国糖果品牌。当时的国家工商行政管理局出于深远考虑，为获得质量奖的国优产品保存了注册商标的权大梦初醒的冠生园在“米老鼠〞的风波中学到了不少东西，他们在考虑如何保卫自己仅称和包装装潢，以图混淆视听，愚弄消费者。标注册与申请专利相结合的一个互补系统，这样就形成了一个开阔的防御体系，防止任何假冒品牌向主商标靠拢。“大白兔〞商标都拥有了一席之地。，四、让“大白兔〞活〞起来，经了。这个漂亮的兔子形象，不仅加深了中国人对老品牌的印象，也受到世界消费者的欢送。冠生形影不离的好朋友。2.生产企业尤其是名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌？后，福特公司生产的新型车“野马〞却获得了惊人的成功。汽车公司为“爱迪塞尔〞制定了一个目标：1958年到达3.3％~3.5％的汽车市场占有率，公司而言，它太需要像“爱迪塞尔〞这样的中档车了。下面我们来仔细看一看“爱迪塞尔〞诞生的前后过程。产品创意福特汽车公司推出“爱迪塞尔〞这样的中档车的经营设想应该说是合理的。美国已经形成了一股中档车的潮流。如Panliac、0ldsmobile、Buick、Dodge、Desolo、Mercury等中福特汽车公司在中档车领域实力一直偏弱。通用汽车公司有Panliac、Buick、汽车公司。这种情况下，福特汽车公司引入“爱迪塞尔〞看来是必要的了。市场调查福特公司对“爱迪塞尔〞的市场调查持续了整整10年。调查者认为应当生产出一种蓬广告和促销活动应集中于这一主题：这种车显示了车主高尚的社会地位。这种车还应当有一等大城市的街头向行人征询意见。产品设计“爱迪塞尔〞的设计始于1954年。为了能设计出一种与众不同而又十分美观的车形，设计者对现有的汽车作了广泛的研究，甚至跑到十层高的大楼顶上去观察在街道上行驶的汽组都拿出自己的方案，并制成模型，最终挑出一个令各方面都比拟满意的方案。这个方案就是垂直的散热器、按键传动装置和豪华设施。一些经理把“爱迪塞尔〞的垂车翻开前后盖(这也是“爱迪塞尔〞的销售人员向顾客炫耀该车的易操作性时的示范做法)。尔〞的运动气息或青春色彩，从而到达吸引年轻顾客的目的。重新但这种对“爱迪塞尔〞实施独立经营核算的做法可以刺激生产和销售的积极性。对“爱迪塞尔〞经销商的选择也是经过深思熟虑的。经销商的声誉、设施、销售、管理能力、种族观念、竞争意识等都是严密考察的重要方面。“爱迪塞尔〞的经销商分布于全国配备了熟悉业务的助手，以便为购车顾客提供更好的效劳。销用“新〞字。因为根据筹划，广告应尽量平淡，不能喧宾夺主。由此，也掩盖了新车本身的“别克〞的经销商声称：有一些顾客看了“爱迪塞尔〞后却当场买了“别克〞。停产了，整个方案以失败而告终。，该车投放市场的时机也有问题，正遇上1958年的经济萧条时期，中档车市场缩小，微型车一优点不能广为人知。考题：“爱迪塞尔〞进入中档车市场为什么没有成功?你认为在当时的情况下，应如何做才能“野马〞成为美国汽车工业史上最成功的新车型之一。“野马〞问世时美国汽车工业的开展现状年开始大规模进入美国市场，这些节油的进口微型汽车悄悄地改变了美国汽车工业的格局。许多美国著名汽车企业被迫压缩战线，终止了一些型号汽车的生产或被兼并甚至倒闭或尝试生产类似进口货的微型车。1960年，肯尼迪中选美国总统。他的成功被视为年轻一代的胜利，美国人更加推崇青这大大促进了汽车的销售。另一个好消息是，美国拥有两辆汽车的家庭正在增加，至1964年轻人对汽车有着天然的迷恋。汽车制造商和经销商们均意识到：15~24岁的年轻人正在速度。此外，受肯尼迪总统带来的青春浪潮的影响，许多中老年人也被年轻人的兴趣及偏好所感染，他们积极地参加到年轻人的活动中去，如：打高尔夫球、打网球等等。福特汽车公司的市场调查还发现，越来越多的人开始购置洋溢着青春朝气的跑车。“野马〞产品开发汽车推销员出身的艾柯卡，对顾客的需求有着惊人的敏感。他立即建议福特汽车公司迅速迎合年轻人市场，开发具有运动型跑车外观的新车型。艾柯卡提出的标准是：新车的价格不仅中等收入的人可以轻易负担，而且低收入的年轻人也可以承受。此外，这种新车还必须有后座和后备厢，借以满足小家庭的需要。如果有可能的话，这种新车还要力争成为准备购置第二辆汽车的家庭的首选车型。动装设计悬架防震系统。为了提高新型车对顾客的吸引力，满足不同档次顾客的需求，艾柯卡特别为它准备了多种可选配置，从而使顾客尽可能地在根本车型上演变出更符合他的偏好的个性化来。仅传3种选择：自动档、四档、三档。此外，行李架、方向助力系统、刹车碟、空调、转速表、时钟等也均为选配件。为了迅速抢占市场并吸引年轻人，这种新型且车厢空间宽敞舒适。福特汽车公司从上千个征名中选出小野马、美洲豹、美洲狮：雄驹、野马、猎豹等6战斗机的名字，艾柯卡认为它“给人带来天高地远的激情，而且是地地道道的美国味儿〞。销瞄准的目标顾客。们都配备了一辆“野马〞；全美15个最繁忙的飞机场的候机大厅里也摆放着“野马〞，“野马〞把美国搅得沸沸扬扬，一下子就上了?时代?和?新闻周刊?杂志的封面。客的热烈反响令经销商们大喜过望，同时又措手不及。有一位经销商不得不紧锁展销室的大展厅。绝大多数购置“野马〞的顾客都从长长的选购订单中按自己的喜好为“野马〞车选配了世的头两年中，福特汽车公司从该车上赚取了11亿美元的利润。(资料来源；蒋彬主编．企业经营管，理经典案例分析．北京；时事出版社，1997)“野马〞车豪华配件的市场情况，你认为应考虑哪些因素?如何分析这些因素对顾客的影响?％。然而好景不长，70年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀〞的挑战。额中可口可乐领先百事可乐3个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。百事可乐公司的战略意图十清楚显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体——年轻人——为目标消费者群的“百事新一代〞广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，于是赢得丁青少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料〞的品牌形象。下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。了一项代号为“堪萨斯工程〞的市场调研活动。意见。于是，在问卷设计中，询问了例如“你想试一试新饮料吗?〞“可口可乐味变得更柔和一些，您是否满意?〞等问题。决于是，满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。样口味测试的活动。结果60％的消费者认为新可乐比原来的好，52％的人认为新可乐比百事是个时间问题。投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。消费者的排挤。开始，可口可乐公司已为可能的抵抗活动作好了应付准备，但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的表达，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。内的而当时，老口味的传统可口可乐那么由于人们的预期会减少，而居为奇货，价格竟在不断上涨。每天，可乐公司都会收到来