高建华-市场营销

创新与企业核心竞争力的建立北京汇智卓越企业管理咨询公司高建华2004年8月版权所有：高建华创新与企业核心竞争力的建立

核心竞争力一个企业健康发展的基础“营销制胜，渠道为王”的误区市场营销的前提条件是市场细分市场营销的核心工作是产品创新版权所有：高建华中国式营销还能走多远？“营销制胜，渠道为王”的理念误区市场营销的定义？主流市场的概念？市场营销的核心？版权所有：高建华中国企业与跨国公司

在营销理念上的差异是什么？中国企业跨国公司重视“舞台表演”重视“地下工作”广告宣传公关活动渠道建设终端促销创新源泉产品定义市场调查竞争分析版权所有：高建华市场细分是市场营销的先决条件“企业只为部分人服务”版权所有：高建华强手如林，中小企业如何生存？不做市场细分市场细分之后

统一大市场ABCDE主流市场次主流市场非主流市场假定：用户无差异

假定：用户需求不同重复建设与恶性竞争的根本原因!版权所有：高建华把握市场机会与企业实力的平衡本企业实力市场机会大小

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0最佳区域（完全匹配）比较好区域（基本匹配）比较差区域（基本不匹配）非常差区域（完全不匹配）理智地选择“属于”自己的目标市场版权所有：高建华不同消费群体的价值取向未来的消费主体是小康阶层小康阶层的典型特征是理性消费版权所有：高建华是否应当把用户当做上帝来对待?“企业是否应当区别对待不同的客户?”非目标客户目标客户用户是上帝吗?用户是伙伴用户是??版权所有：高建华企业卖给用户的是什么?产品服务思想知名度偏爱度忠诚度检验标准卖什么?结果谁好买谁的,无忠诚度可言有一定的偏爱,有一些忠诚度某品牌忠诚的消费者和捍卫者版权所有：高建华企业形象与鲜明的品牌定位宝马–驾乘宝马,其乐无穷强调开车的愉悦和刺激奔驰–典雅,气派,舒适,技术 强调地位和舒适性富豪–没有安全,豪华只是多余的奢侈 强调安全,安全,安全他们是竞争对手吗?他们卖的是什么?版权所有：高建华企业(品牌)的价值定位某某品牌=什么?消费之前–产生兴趣消费之中–加深印象消费之后–强化概念版权所有：高建华市场营销的四大职能产品市场部

-负责新产品的定义和上市策划 未来几年产品发展路线图市场开发部

-负责市场调研，竞争分析，和行业/产品战略设计市场宣传部

-负责产品的宣传活动策划， 广告宣传，公关活动，促销活动销售开发部

-负责渠道设计，销售人员培训， 销售工具，竞争工具，客户信息销售开发市场宣传市场开发产品市场版权所有：高建华新产品创新需要有组织上的保证产品市场部是整个市场营销的核心产品市场部是产品发展战略设计部门产品市场部负责新产品定义,产品改进,新产品上市版权所有：高建华完整产品的定义核心产品:技术外围产品:服务外延产品:体验核心产品外围产品外延产品加权值得分内容用户非买不可的理由是什么?版权所有：高建华用户感觉到的产品是什么？

完整产品整体价值整体体验WholeproductTotalvalueTotalexperience版权所有：高建华市场开发部要从被动变主动成本最低战略产品差异战略锁定市场战略防守战/进攻战迂回包抄战游击战竞争战略竞争优势市场规模大

1市场规模小

1/10000市场规模中

1/100全面战争局部战争和平之路主流市场次主流市场次主流市场非主流市场非主流市场低利润中利润高利润竞争战略设计版权所有：高建华竞争分析与竞争战略设计是“总参谋部”而不是“总后勤部”市场开发部是特种部队，侦察兵版权所有：高建华市场调查从哪里入手？从现有客户入手掌握第一手资料版权所有：高建华市场宣传部门的职能与工作流程企业总体目标宣传战略目标宣传要点宣传战术目标宣传手段评估方法用户需求分析创新源泉分析达成什么目的?激发某类产品需求触发消费需求品牌知名度品牌偏爱度品牌信任度品牌忠诚度诉求点?价值信息(非买不可理由)FAB(特点,优势,利益)-针对性-可信度-说服力-文化特色用户关心什么?用户看中什么?现有产品问题?潜在客户顾虑?给人什么印象?选用什么风格?方案利弊分析?媒体选择合作伙伴利弊分析跟踪检查(时间,方法)效果评估(标准,人员)投资回报(投入产出)版权所有：高建华广告宣传的侧重点

重设计与重投放产品的FAB分析–寻找价值信息F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F：支撑A的素材定义FAB使用FAB版权所有：高建华市场部与销售部在销售流程

管理中的衔接与配合合计50%75%25%用户1用户10用户9用户8用户7用户6用户5用户4用户3用户2销售量成功率潜在用户100万20万100万60万40万150万300万120万10万50万25%75%75%75%25%25%50%50%50%50%潜在用户用户

437.5万版权所有：高建华市场部与销售部是两类

不同的“动物”关注今年关注未来几年完成当年约定的销售任务在规定的地盘/区域与竞争对手短兵相接以地域或客户来划分发现、识别未来的市场机会分析、量化目标客户群需求在全国范围内激发需求以行业、产品或市场来划分销售部（Sales）市场部（Marketing）版权所有：高建华组织的设计要兼顾效率与稳定华北区华南区华东区西南区行业/产品A行业/产品B行业/产品C行业/产品D销售队伍通常以地域划分市场队伍通常以行业或产品划分版权所有：高建华

创新是科学，而不是艺术科学的流程平和的心态