中山大学市场营销作业问卷调查最终版

中山大学市场营销作业问卷调查最终版第1页/共49页

前期准备阶段调查实施阶段调查数据分析与总结营销建议目录第2页/共49页第3页/共49页第4页/共49页第5页/共49页第6页/共49页前期准备确定以帕斯马克和戈尤斯恩的广告分类：情感广告和理性广告类型为主题，对洗发水广告类型吸引力为调查对象上网查资料----了解各种洗发水广告确定调查方式----实地问卷调查、简短访谈第7页/共49页实施阶段预调查调整与修改问卷正式调查补调查第8页/共49页1、调查时间：2013年4月—5月2、调查对象：大学生群体、中青年女士

及其它少部分人3、调查方法：问卷调查、简短访谈第9页/共49页关于洗发水广告类型吸引力的调查问卷

你好！为了了解洗发水各种不同类型的广告是否会引起购买者兴趣与购买，哪一类型的广告比较容易为购买者所接受等问题，我们特进行此次调查。我们会对问卷内容进行保密，请放心填写，非常感谢您的配合！1、您的性别是A．男B．女2、您的年龄是A．20岁以下

B．20~30岁C．30~40岁D．40~50岁E．50~60岁F．60岁以上3、你的职业是？___________4、你的月收入为？A．2000以下B．2000~3000C．3000~4000D．4000~5000E．5000以上5、您平时用什么品牌的洗发水（可多选）A．海飞丝B．清扬CLEARC．力士LUX

D．沙宣VSE．飘柔

F．潘婷G．霸王

H．其他：__________6、看到洗发水广告时，会不会停下来看？A．会B．不确定，要看广告内容和时间C．不会7、“飘柔”洗发水广告给你印象最深的是？A．罗志祥曾恺玄的爱情故事B．柔顺秀发功能C．广告词“发动，心动，飘柔”D．无特别印象E．其他8、“清扬”洗发水广告给你印象最深的是？A．小S代言B．去屑功能C．广告词“无屑可击”D．无特别印象E．其他第10页/共49页9、您觉得洗发水广告一定要有明星代言才有吸引力吗？A．明星代言有吸引力B．是否有明星代言无关紧要

C．明星代言会产生不良作用10、您认为有故事情节的洗发水广告是否引起观看的兴趣？A．是B．否11、有些洗发水广告中的广告词具有感染力与宣传效果，这会引起你的购买兴趣吗？A．会B．不会12、您认为洗发水广告中采用访问的形式是否可信？A．公司亲自做出的承诺，可信B．访谈对象都是托，不可信C．有时候可信，有时候不可信13、如果洗发水广告能引起您的购买欲，请问哪个或哪些因素对您产生了影响？（可多选）A．广告中洗发水的特定功效的介绍B．对代言该产品的明星的喜爱C．对该产品广告的故事情节印象深刻D．该广告中广告词传达的气质（如清新，典雅，活泼等）吸引人E．采用访谈的形式具有可靠性14、如果洗发水广告不能引起您的购买欲，请问哪个或哪些因素对您产生了影响？（可多选）A．不喜欢该产品代言的明星B．已有长期固定使用的洗发水牌子C．对洗发水广告的说辞感到麻木，无吸引力D．感觉广告中的产品效果言过其实，不可信第11页/共49页15、如果您现在在使用某个品牌的洗发水，您会因为看到以下哪个类型的洗发水广告而改变您的选择吗？A．详细介绍洗发水特点效果

B．有明星代言

C．有具体故事情节D．访问类型

E．不会改变我的选择

我们的问卷到此结束，谢谢您的合作！！第12页/共49页问卷设计及目的1-5题为被调查者的性别，年龄，职业和收入和常用洗发水品牌的基本信息6题为了调查有多少人会关注洗发水广告7，8题以“飘柔”和“清扬”为情感广告和理性广告的代表，比较异同9-12题调查受众偏好哪些广告元素和手法13，14题调查了能引起消费者购买欲和不能引起其购买与的因素15题调查了可能改变消费者购买选择的因素第13页/共49页正式调查数据分析与总结——发出问卷90份——有效问卷81份第14页/共49页男女比例男52%女48%第15页/共49页职业学生其他65%35%第16页/共49页各年龄段人数20岁以下（37）20~30岁（28）30~40岁（5）40~50岁（9）50岁以上(2)第17页/共49页收入情况2000以下73%2000~300015%3000~40004%4000~50007%5000以上1%第18页/共49页大部分的被调查者还是会根据洗发水广告的内容和时间来决定要不要观看洗发水广告，因此只要找出广告吸引人的要素，可以为产品行销创造更多效益。是否会停下来看洗发水广告第19页/共49页广告类型举例及分析第20页/共49页飘柔洗发水关注度最高的是罗志祥爱情故事这个元素，比例达到30%以上，紧随其后的是柔顺秀发的功能，换言之即是对特定功能的印象。而在本系列广告中，主要是以男主角抚摸女主角柔顺的长发体现的,配以一句简洁的功能性介绍。对于这个高度情感混合性的广告来说，它成功地用恋爱的故事表达出“柔顺”的诉求。清扬洗发水广告体现出明星代言以及广告词的良好效应。实际上广告词“无屑可击”清晰地表达了其产品功能为去屑功能。而数据可见广告词的印象程度和去屑功能的印象程度相差不到3%，证明了广告词中诉求达到了效果。第21页/共49页不同类型广告吸引力第22页/共49页建议选择当红且与产品气质相符的明星代言运用感性手法，例如故事诉求法，能取得更高关注度。USP（独特销售主张）必须明确，表达出消费者利益（consumerbenefit)第23页/共49页访问形式的可信度第24页/共49页建议这是一种难以使受众信服，甚至会使受众有抵触感的方式。故洗发水广告应该避免简单粗暴的访谈推销。第25页/共49页引起购买欲的因素第26页/共49页建议若能把理性诉求点成功地融入感性手法中能产生良好效果。在面对传受过程中认知不可调和心态时，用两面诉求法，即在称赞产品的同时可适当列出需改进之处，给受众一种“公平”感，消除反感心理。第27页/共49页影响购买选择的因素第28页/共49页建议产品的功能才是决定因素，而手法能吸引观众的眼球起辅助作用但并不能起决定性作用。但并不是赤裸裸地生硬地表达出产品的卖点用情感和理性诉求的混合型广告，可加以气质相符的明星代言。第29页/共49页补调查原因：调查对象单一（大学生）

调查结果不具代表性补调查主要对象：

中青年女士

结果：

发出问卷90份

有效问卷90份

第30页/共49页补调查数据分析与总结中青年女士与大学生群体对于洗发水广告的接受程度相似明星代言在妇女群体中的吸引力比在较年轻的群体中小第31页/共49页大学生对这类广告的信任程度较低而妇女层群体对人性的信任较高第32页/共49页广告的影响在年龄较高的妇女阶层中吸引力较小在年龄较小的大学生群体吸引力较大第33页/共49页营销建议1、明星代言能够把个人的风格与魅力带入品牌所诉求的风格与魅力之中,使品牌产品富有生命力,更加具有人格化。并且由于代言人不断地更新换代,品牌能够保持常新的面貌。2、广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。第34页/共49页营销建议3、慎用“专家法”。广告开始会先指出你面临的一个问题,比如头痒,头屑多,接着便有一个权威的专家来告诉你,头屑多这个问题怎么解决,这就是“专家法”。但由于近来购买者对广告中所谓的专家的信任度降低，所以不建议使用“专家法”。4、采用数字诱惑。借用了科技产品中常用的理性诉求方法,将洗发水的功效量化,使其更明确更直观,为消费者提供理性购买理由,从而极大地增强了广告的说服力。5、强调市场细分。产品的功能才是决定因素，而手法能吸引观众的眼球起辅助作用但并不能起决定性作用。因此在广告时应着重突出产品的特定功效。第35页/共49页营销建议第36页/共49页皇后给我追杀白雪公主！没问题！猎户第37页/共49页猎户将公主引诱到森林中。公主的发质枯燥无亮泽，在逃跑过程中多次被树枝勾到第38页/共49页公主失足掉进悬崖游玩的王子默默地路过第39页/共49页小矮人发现了公主，把她带回家并为公主找来飘柔洗发水，解释其独特配方。洗发后头发重新点燃了生命洗发前的公主洗发后的公主第40页/共49页猎户发现了白雪公主奔跑中公主的秀发一览无遗，猎户看得呆了可是公主不幸失足再次跌进深谷。。。。。第41页/共49页深谷中公主静静躺卧秀发在阳光下反光被游玩的王子察觉，便来到公主身侧说：“发”，现你的美王子救了公主从此过上幸福快乐的生活第42页/共49页广告理念通过情感诉求（白雪公主的故事）和理性诉求（配方和功能解释）结合，表达出飘柔“柔顺”的产品功能特点秉承了广告大师奥格威的品牌形象的“信息一致”原则，在本篇广告中依然坚持“柔顺”的USP本篇广告人物除了白雪公主和王子是明星扮演，其他角色为卡通形象。融合明星效应及迪士尼动画文化影响力第43页/共49页调查反思（1）优点：成员分工明确

把广告理念运用到具体的广告方案当中

进行了预调查和补调查