旅游市场营销环境案例

旅行市场营销环境事例●“肯德鸡”如何打入中国第一节旅行市场营销环境旅行市场营销环境能够从不一样的角度定义。往常人们把旅行公司外面与市场经营相关的环境要素，看作旅行公司的市场营销环境。可是从旅行公司经营者的角度看，旅行市场营销的成功取决于两方面的要素，其一是旅行公司的营销组合，其二是公司的营销环境。前者是公司完整有可能控制的；后者则超越了公司的可控范围，此中有些是公司能够影响的，有些则既不行控制，又不行影响。由此，能够以为旅行市场营销环境是包含旅行公司外面与市场经营相关的环境要素和内部营销要素的总和。它有三个层次(见图4—1)。从图4—1中能够看出，中心是旅行公司营销组合。次外层营销环境是公司或行业的环境，也称为旅行市场营销微观环境。外层是外面环境，也称为旅行市场营销宏观环境。旅行市场营销微观环境由与旅行公司营销活动相关的组织和个人组成，包含购置者、中间商、竞争者、社会民众等，这些组织和个人的行为对旅行公司营销能力的有效发挥可产生直接影响。宏观环境由对微观环境产生重要影响的六大社会力量，包含政治法律要素、文化要素、经济要素、人口要素、技术要素、社会要素组成。剖析市场环境能够帮助我们认识市场营销的时机微风险，从而适应市场环境，挖掘市场时机，开辟新的市场。在旅行公司营销战略及营销计划的拟订中，营销环境剖析是必不行少的一步。本章主要研究旅行市场营销环境的不行控要素，即宏观和微观环境的发展变化对市场营销的影响，而对公司内部可控要素的剖析，将在本书其余相关产品、价钱、渠道、促销等章节中论述。旅行市场营销微观环境剖析旅行市场营销微观环境是指存在于旅行公司四周并直接影响公司营销活动的各样参加者。主要包含购置者、中间商、竞争者、民众等。旅行公司营销人员及高层决议人员应每年或按期对面对的微观环境及其要素进行剖析，以便认清局势，适应环境的变化，从而依据微观环境及其要素的变化，灵巧地调整公司的营销策略，使公司的市场营销活动得以顺利地展开。一、购置者对旅行公司营销活动的影响旅行购置者是影响旅行公司营销活动的最基本、最直接的环境要素。从购置者的角度看，这一要素又可分为旅行者和公司购置者。(一)旅行者旅行者是指旅行产品最后的购置者，包含购置旅行产品的个人或家庭。如参观旅行者、度假旅行者、商务旅行者、会议旅行者、体育旅行者等。旅行者购置旅行产品是为了知足个人或家庭的物质需要和精神需要，并没有牟利动机。此类旅行者拥有以下特色：1．人多面广购置旅行产品的旅行者包含各样种类、各个阶层的人员。2．需求差别大旅行者因性别、年纪、习惯的不一样，对旅行的需求存在较大的差异。3．多属小型购置旅行者多以个人或家庭为单位，故购置的数目较小。4．购置频次较高旅行者的购置量虽小但品种多样，频次较高。5．多属非专家购置因为大部分旅行者对旅行产品缺乏特意知识，他们对旅行产品的选择不属专家购置。6．购置流动性较大旅行者的购置力和时间都有必定限度，对所花费的旅行产品都需谨慎选择，这就造成旅行者对地域、公司以及代替品的选择的流动性较大。旅行公司营销人员应当依据公司自己的特色来剖析公司所供应的产品和服务最合适于哪一种旅行者种类、购置行为以及花费方式。(二)公司购置者公司购置者是指各样公司或组织为展开业务而购置旅行产品的购买者。如到旅馆举行会议或展销会的公司或协会就属于此类购置者。其特色以下：1．公司购置者数目较少，但购置规模较大此类购置者大多是公司单位，购置者的数目必定比花费者数目少得多，但因为公司是为举办会议等用途购置，所以购置规模较大。2．公司购置属于派生需求购置者是为展开业务、扩大“生产”而购置，其花费是生产性费用。3．公司购置需求弹性较小因为公司是为展开业务而购置，花费由单位支出，所以公司购置者对旅行商品和服务的需求受价钱改动的影响较小。4．专业人员购置公司有特意的购销人员，他们是受过训练、有特意知识、行家的专业人员，特意负责采买工作。掌握上述特色对旅行公司展开营销活动拥有重要意义。如公司购置需求弹性较小；专业人员购置时重视产品和服务的质量，一般的广告宣传对他们影响不大，对此类购置可采纳高价优良旅行产品策略。二、中间商对旅行公司营销活动的影响旅行中间商是指处在旅行公司与旅行者之间，参加商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的集体或个人。包含经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。这些旅行营销中间商一方面要把相关产品信息见告现实的和潜伏的旅游者，另一方面又要使旅行者得以方便地战胜空间阻碍，抵达备有旅行产品的地方去。这种购置者的特色是：第一，购置产品和服务的目的主假如为了转卖，以获得收益。第二，由专家购置。转卖者是由各样旅行批发商和零售商组成，这些人或公司特意靠转卖为生，是行家，对产品及价钱特别熟习。第三，购置次数较少，但每次购置数目较大。旅行中间商一般都处于旅行者密集、丰富的大中城市里，他们各自有自己的目标集体。所以，经过他们易于交流旅行公司和旅行者之间的联系。旅行中间商是一批旅行特意人材，他们一般都受过旅行专业训练，懂业务，有经验，最认识市场，也掌握旅行者的心理。他们能够给旅行者供应最有价值的信息，帮助旅行者选择最理想的旅行产品。从某种意义上来说，中间商能够帮助旅行产品供应者提升产品的质量。因为中间商对旅行公司的营销活动影响重要，又是旅行产品销售渠道中不行缺乏的一个环节，所以如何选择中间商事关重要，它关系着旅行营销计划的达成。所以，营销人员应全面、深入地检查和剖析旅行中间商的发展趋向，搞好旅行营销中间商的选择、评估和管理工作。选择旅行中间商第一一定从认识自我开始。也就是说，第一要明确成立销售网的目标是什么?自己的旅行产品有多少种类?数目有多少?