某房地产项目营销策略

XX•鹅潭湾项目的营销策略许汉远XX实业业集团有限限公司内容提要随着我国经济的的的发展，房房地地产市场场日渐渐走向规规范。房房地产企企业之之间的竞竞争也也更加激激烈。企企业为了了求得得生存与与发展展必须提提高市市场竞争争能力力，营销销的重重要性也也变得得更加明明显，营营销策略略的科科学性和和可操操作性，直直接接关系房房地产产公司的的开发发成败。XX公司开发“XXX•鹅潭湾”项目，对对广广州市房房地产产市场的的现状状进行了了分析析研究，运运用用SWOTT方方法分析析了项项目面临临的机机会和威威胁，结结合对鹅鹅潭湾湾项目营营销环环境优势势与劣劣势的分分析；；针对项项目目目标市场场的特特点，结结合对对房地产产营销销发展阶阶段和和营销模模式的的分析，为为项项目制定定了具具体的市市场营营销策略略，并并提出了了其市市场营销销策略略的实施施及控控制措施施。本本文通过过对“XX•鹅潭湾”项目怎样样制制定企业业的营营销策略略和提提升其市市场竞竞争力,使公公司的效效益最最大化，从从而而达到房房地产产开发商商预期期的目标,达达到“用理论指指导导实践，在在实实践中丰丰富和和发展理理论，为为房地产产市场场营销管管理提提供一套套科学学的、操操作性性强和行行之有有效的方方法”的目的。关键词：房地产产产，市场场营销销，策略略，研研究1.案例背景前几年,房地产产产行业突突飞猛猛进，成成为中中国近年年来最最赚钱的的行业业之一，在在巨巨大利润润驱使使下，许许多企企业在毫毫无房房地产项项目运运作经验验的情情况下，开开始始涉足房房地产产行业进进行淘淘金。一一时间间房地产产公司司数量巨巨增，新新楼盘不不断涌涌入市场场，促促销手段段也千千奇百怪怪，房房地产市市场风风起云涌,火火爆异常常。但但同时也也出现现了相当当多问问题，相相互模模仿同质质化严严重，缺缺乏自自身特色色，营营销重形形式而而无内涵涵，不不是从消消费者者的需求求为着着手点，结结果果楼盘卖卖不出出去，造造成近近年来楼楼房空空置率不不断上上升，随随着国国家相应应的宏宏观调整,房房地产高高风险险凸显。得益于走在沿海海海城市改改革开开放前端端和22000年文文化古城城的历历史底蕴,广广州作为为华南南地区的的经济济、文化化中心心，房地地产业业快速的的发展展，取得得了显显著的成成绩，极极大地改改善了了城乡面面貌，改改善了人人们的的居住条条件。房房地产业业在广广州的地地位越越来越高高，为为拉动广广州经经济发展展做出出了重大大贡献献。广州州市地地位的提提升，加加快吸引引了众众多看好好广州州发展前前景的的各界人人士来来穗购房房置业业,同时，广广州市确确定的的“建设成为为广广东宜居居城乡乡的首善善之区区”指导思想想的的实施，使使市市民收入入大幅幅度提高高，住住房消费费的需需求也日日益高高涨，从从而为为房地产产业的的发展奠奠定了了坚实的的市场场基础；；其次次《XX三角角洲地区区改革革发展规规划纲纲要（20008-220220年）》的的实施，吸吸引引了各地地的房房地产商商进入入广州投投资开开发，形形成了了竞争促促发展展的良好好局面面；另外外，城城市基础础设施施的日益益完善善和环境境质量量的不断断提高高，增强强了广广州的吸吸引力力，拓展展了城城市开发发的空空间。XX实业集团公公司司成立于1119766年年，房地地产开开发一级级资质质。公司司经营营以房地地产开开发为核核心，同同时涉及及物业业管理、房房地地产设计计、施施工、监监理、建建材销售售等业业务。公司在广州荔湾湾湾区拟开开发的的楼盘“XX•鹅潭湾”项目，曾曾经经是拍地地时的的区域地地王，地地价10.88亿元，折折可可售楼面面地价价1.5万元元每平方方米，高高地价成成本给给项目的的销售售带来了了巨大大压力，如如何何做好营营销策策略，顺顺利向向市场推推广项项目，实实现利利润是项项目成成功与否否的关关键。2“XX·鹅潭潭湾湾”营销环境境分分析2.1广州房房房地产大环环境境分析2.1.1广广广州市房地地产产现状受益于改革开放放放和建设设国际际化大都都市的的国家规规划，广广州市住住宅房房地产市市场十十几年来来保持持着持续续、快快速、稳稳定、协协调的发发展势势头，逐逐步成成为支撑撑全市市国民经经济发发展的重重要力力量。然而最近两年受受受经济波波动和和调控政政策变变化影响响，广广州住宅宅市场场波动明明显。正常年份广州十十十区商品品住宅宅年均供供应约约700--8800万平方方米，成成交量量约800--900万平平方米；；受经济波动和调调调控政策策变化化影响，近近年年广州住住宅市市场波动动明显显，最低低时年年成交量量不足足600万平平方米；；中心六区商品住住住宅成交交占全全市的份份额呈呈下降趋趋势：：由20044-200066年占全市市的的69%下降降至20111-200122年的30%%左右，为为近近年来的的最低低水平，主主要要受到中中心六六区新建建商品品住宅供供应下下降的影影响。近年全市住宅均均均价一路路走高高，中心心区上上升更为为明显显。从2004年开开开始，住宅宅成成交价格格一路路走高，20011年全市市商品住住宅成成交均价价达到到1340011元/㎡，同同比上升8%%，20122年全年成成交交均价140044元/㎡㎡。中心六区（越秀秀秀、荔湾湾、天天河、海海珠、白白云和黄黄埔）由由于其优优越的的地段价价值和和稀缺供供应，更更受市场场追捧捧，20111年均价达达到到2091155元/㎡，同同比上升300%，20112年成交均均价更创创新高高，达到211503元//㎡。全市十区中，荔荔荔湾区成成交量量位列第第五，市市场份额额并不不高，约约为77%。荔湾项目占有五五五个席位位，亦亦与其他他三个个区多单单体楼楼、规模模小有有关。项目套均总价多多多集中在1550-33500万之间，高高高端物业业成交交同比上上升，表表现略好好于大大市，千千万以以上豪宅宅表现现尤其突突出。2.1.2广广广州房地产产发发展趋势势国家【十二五规规规划】（20011--20015）期内内，“经济转型”是十二五五规规划的主主导方方向。【十二五规划】明明确：“经济结构战战略性调整取取得重大进展展”是本次五五年计划的主主要目标。在经济结构调整整整中，【十十二五规规划】所所提及的的包括括“提升制造造业业核心竞竞争力力”、“发展战略略性性新兴产产业”、“加快发展展服服务业”等众多方方面面均离不不开对对社会资资金的的引导和和监督督。其重重点在在于：1）引导更多社社社会资金从从“非实体”领域进入入实实体经济济（特特别是国国家意意向领域域）；；2）引导资金从从从实体经济济中中的“落后产能”环节进入“新兴产业”环节；3）防止资金从从从实体经济济中中过度流流出；；总体而言，过过过程中会会持续续抑制资资金在在“非实体”环节过度度投投机投资资，由由于国际际经济济形势不不确定定性仍高高，经经济层面面需要要楼市保保持相相对稳定定。2.2荔湾、芳芳芳村片区区环境境分析荔湾区经济总量量量较小，经经济济稳定发发展，增增速平稳稳。但但自20066年以来，十十十年间GDPP增幅不及及全全市增幅幅大。近年来荔湾区的的的经济总总量在在一直在在广州州十区二二市中中位列第第七~~九位，与与天天河区越越秀区区存在明明显的的差距，反反映映本区经经济中中心能级级较低低。荔湾区政府税收收收收入增增加速速度不及及全市市均值，大大大大低于萝萝岗、越越秀及天天河三三区，其其规划划实施能能力将将极可能能明显显低于全全市平平均水平平。荔湾区201333年人均GDDP在广州十十区二市市中排排名第九九，排排名靠后后，与与越秀、天天河河区等中中心有有一定差差距，而而相对萝萝岗、南南沙、黄黄埔区区等工业业产业业发展较较好的的区域则则相差差非常大大，这这从一个个侧面面反映荔荔湾区区的人民民生活活水平相相对不不高。荔湾区近年人均均均可支配配收入入紧随全全市均均值上升升，市市内排名名靠前前，反映映区域域社会稳稳定，居居民消费费能力力与其它它中心心区域居居民水水平相当当。荔湾区历年人均均均消费性性支出出与全市市均值值相当，居居民民支付能能力并并不明显显少于于中央商商务区区所在的的越秀秀、天河河区。荔湾区城市化程程程度非常常高，第第三产业业比重重超七成成，该该区较富富裕阶阶层应多多为制制造业及及专业业零售商商业的的从业者者。本区工业支柱产产产业为：：烟草草制品行行业、交交通运输输设备备制造业业和文文教体育育用品品制造业业，它它们20111年的增长长值值都超过100%，增长速速度较快快。商业方面，200014年全区区商品销销售总总额47666.86亿元元，其中中，零零售额最最大的的两类商商品分分别是中中西药药品类和和服装装鞋帽针针纺织织品类商商品，专专业倾向向非常常显著。芳村总用地4666平方公里里，目目前总人人口336万左右。芳芳芳村于20005年并入荔荔湾区，形形象象快速提提升。目前原芳村批发发发市场、旧旧厂厂房、旧旧村落落集中，广广船船和广钢钢等工工业使芳芳村工工业区形形象深深刻，区区域形形象改观观空间间较大。芳村历史悠久，文文化底蕴深厚厚，彰显岭南南特色：有毓毓灵桥、车歪歪炮台、真光光书院、小蓬蓬仙馆、黄大大仙祠、广州州市第一批116片历史文文化保护区11处、聚龙村村民居等。产业上有广州五五五大区域域性综综合物流流园之之一，大大型专专业批发发市场场主导，产产业业人口聚聚集。根根据《广广州现现代物流流发展展规划纲纲要》，芳芳芳村（综综合）物物流园区区是广广州市5个区区域性综综合型型物流园园区之之一。大型专业批发市市市场是芳芳村近近年来发发展最最快，知知名度度最高的的新兴兴产业，小小生生意人云云集于于此。芳村已初步形成成成以卷烟烟、医医药两大大工业业物流和和花卉卉、茶叶叶、观观赏鱼、汽汽车车销售服服务、建建材家居居、文文化用品品、塑塑料和包包装等等专业市市场为为主的产产业群群。项目附近的专业业业市场多多为有有较高经经济价价值行业业，且且对区域域环境境与安全全没有有明显危危害影影响，撤撤出本本区可能能性较较少，其其从业业者就近近置业业可能性性较高高。茶叶城与花卉市市市场原地地升级级可能性性高；；药材市市场与与包装印印刷城城都为固固定建建筑；黄黄沙海海鲜批发发市场场有较大大可能能性撤出出本区区。“退二进三”，厂厂厂房搬迁迁置换换可摈弃弃芳村村工业区区形象象，同时时释放放大量房房地产产开发用用地，中中远期地地产开开发将成成为热热点。“退二进三”中中中芳村有300多家企业业在在列，这这些企企业将在20015年前搬搬离，如如广钢钢、广船船、柴柴机厂等等。预期未来该种地地地块将以以商业业金融用用地为为多，芳芳村旧旧工业区区形象象将被完完全改改变。广州于200111年提出“东进、西西联联、南拓拓、北北优”的八字方方针针来开拓拓城市市发展的的空间间，随着着珠三三角一体体化的的提出，西西联联战略已已被提提上重要要议程程，并着着手推推进。根据《广州200020：城市市总体发发展战战略》，“西联”战略：促促进进广佛协协调，加加强城际际联系系，芳村村是广广州“西联”战略桥头头堡堡，交通通网络络体系将将日趋趋完善。根据《广佛同同同城化发展展规规划（20009-220220年）》，“芳村-桂城”片区是广广佛同城化化五个综合合实验区的的示范区，“芳村-桂城”是广佛同同城化的领领跑者，芳芳村将首先先迎来发展展新机遇。示示范区近期期将着重改改善区域环环境，远期期将启动花花地河沿岸岸综合生活活区的建设设。预期未未来十年广广佛同城化化将有效促促进项目所所在区域的的基础设施施，尤其是是交通设施施的不断改改善，使区区域城市生生活条件得得到较大改改善。2.3鹅潭湾湾湾项目地块块现现状分析析项目区位：荔湾湾湾区芳村村大道道西滘口口大街街以北。属属广广佛交界界，城城市边界界的交交通枢纽纽，隶隶属白鹅鹅潭新新经济圈圈，但但区域发发展相相对滞后后，大大范围的的城中中村令区区域城城市形象象一般般。人流密集：滘口口口客运站站、广广佛路口口汽车车客运站站，疏疏散大量量的广广佛旅客客流量量。车流密集：连通通通广佛两两地的的芳村大大道，承承担大量量的广广佛两地地车辆辆通行。公共交通：地块块块至地铁铁五号号线滘口口站及及滘口汽汽车客客运站为5--10分钟的的步行距距离，出出行便捷捷。区域市场：片区区区楼盘价价格在在全市站站位不不高，非非广州州传统的的豪宅宅区域。荔湾区201222年网签价价格格同比20111年有明显显下降，成成交交集中原原芳村村板块为为主因因，整体体走势势较为平平稳，徘徘徊在180000--200000元//㎡之间；；芳芳村价格格在1150000--1900000元/㎡之间间。在整个广州市场场场而言，项项目目所在片片区价价格并不不高，并并非广州州传统统的豪宅宅区域域。项目所在五眼桥桥桥城中村村改造造规划已已公示示，项目目周边边环境及及教育育、商业业配套套等将可可能有有较为明明显的的改善，但但推推进力度度未知知，何时时落实实仍待观观望。2013年1月月月-2月五眼眼桥城中中村改改造控规规调整整进行批批前公公示，根根据该该控规，项项目目周边除除保留留广东省省商业业学校并并预留留一定发发展用用地外，并并规规划有24班班小学，该该区区域教育育配套套将有所所改善善。项目西南约40000米范围是是该次改改造的的重点地地区之之一，现现存比比较残破破混乱乱的建筑筑及街街道现状状将有有较大改改善，且且生活日日用品品零售商商业等等也将有有所发发展。五眼桥旧村改造造造仍处于于前期期规划审审批状状态,预计项项目开售售时难难获得其其利好好影响，须须依依靠项目目自主主营造宜宜居环环境。由于新世界凯粤粤粤湾与逸逸彩新新世界已已分别别配备一一所小小学，市市政配配备要求求已基基本满足足，村村内的新新苗小小学较难难获取取更多区区财政政支持来来升级级改造。相对于本项目，五五眼桥村改造造推进速度较较慢，预估在在本项目开售售时，周边环环境变化不大大。2.4整体市市市场分析2.4.1广州州州房地产产整体体市场分分析中心六区商品住住住宅成交交占全全市的份份额呈呈下降趋趋势：：由20044-200066年占全市市的的69%下降降至20122年的30%%左右从2004年开开开始，全市市住住宅成交交价格格一路走走高，22012年全全年成交交均价价1404444元/㎡。中中心六区区其优优越的地地段价价值和稀稀缺供供应，更更受市市场追捧捧，22012年成成交均价价更创创新高，达达到到2150033元/㎡。2.4.2荔湾湾湾整体市市场分分析荔湾区近几年商商商品住宅宅基本本供求大大致平平衡，20111年新增供供应量少少，一一定程度度上制制约了成成交，22012年供供应同比比增加加，成交交量亦亦有大幅幅上升升；20122年成交555.28万㎡㎡，同比比大幅幅上升1255%；2012年成交交交均价同同比下下跌14%，1191226元元/㎡，主要要是结构构性原原因导致致，成成交主力力集中中原芳村村板块块；荔湾2012年年月月度成交较较较为平稳稳，基基本集中中在44-6万㎡之之间，个个别月月份成交交量稍稍高，主主要与与热点项项目新新推有关关；112月网签达达全年最最高，除除了因12月月份多个个热点点项目新新推，还还和保利利公园园九里E3、EE8栋推迟网网签有关关。网网签价格格同比比20111年年有明显显下降降，成交交集中中原芳村村板块块为主因因，整整体走势势较为为平稳，徘徘徊徊在180000-2200000元/㎡㎡之间；；2.4.3芳村村村区域市市场分分析2012年原芳芳芳村板块块成交交量大增增，成成交占比比超五五成，首首次超超过原荔荔湾板板块。原原芳村村板块成成交量量大增，主主要要是高尔尔夫地地块新盘盘集中中推售，对对比比往年板板块内内新货集集中芳芳村中心心一带带，使得得今年年板块内内网签签均价同同比也也出现9%下下跌，同同时，拉拉低全区区的网网签价格格。品牌发展商进驻驻驻市场，整整体体芳村市市场以以刚需项项目为为主，供供求集集中高尔尔夫片片区。滘滘口片片区今年年网签签均价也也有明明显涨幅幅，主主要是凯凯粤湾湾20122年年曾降价价促销销。芳村市场以8000-1000㎡㎡紧凑实实用型型产品为为成交交主力，其其次次是100--120㎡产产品；目目前原原芳村板板块套套均面积积为997㎡；成交交主力面面积段段集中80--100㎡，占占比基本本达半半，其次次为1100--1440㎡为主，市市市场成交交主流流总价在3000万元以下下。滘口片区：位于于于芳村北北面，靠靠近大坦坦沙、原原荔湾中中心，环环境较为为嘈杂杂，在售售项目目少。客客户特特征以地地缘客客为消费费主力力，客户户对区区域情况况熟悉悉，价格格、户户型是客客户最最为关注注的方方面。后后续供供应方面面，未未来2-3年年新推项项目将将以旧改改项目目为主，总总建建面积达达到1147万左右右，凯粤粤湾后后续供应应量大大。芳村中心片区：：：发展成成熟，居居住氛围围浓厚厚，靠近近原荔荔湾、海海珠区区。客户户特征征以地缘缘客为为消费主主力，客客户对地地段、配配套最为为关注注。后续续供应应方面，未未来来2-3年新新推项目目预测测是以旧旧村改改造为主主力。高尔夫片区：新新新兴片区区，品品牌发展展商大大盘云集集，在在售项目目多。客客户特征征同样样以本地地客为为主力，客客户户对价格格最为为敏感。后后续续供应方方面，未未来2-3年年新推项项目主主要以旧旧改为为主，后后续供供应148万万方，旧旧盘新新推项目目后续续31万方。总之，区域市场场场除了江江景支支撑，户户型产产品以刚刚需二二房、三三房为为主；成成交客客户以本本区域域为主力力，因因楼价低低于中中心区及及交通通通达性性，亦亦吸纳不不少地地缘客户户。未未来几年年新货货供应以以陆续续释放旧旧改项项目为主主，且且时间越越往后后，区域域内的的竞争将将越发发激烈。2.4.4江景景景项目市市场分分析目前广州江景项项项目分布布主要要沿传统XXX（“坦尾—琶洲”段）南北北分分布，少少量分分布于琶琶洲、金金沙洲以以及番番禺大学学城、洛洛溪等。按目前江景项目目目的总价价段，可可划分成成五段段：2000万以上上上；1000-200000万；500-80000万；300-50000万；300万以下。本案重点研究范范范围确定定在5500--8000、3000-5000万万江景项项目。500-80000万江景项项目目具备条条件：：城市核核心区区（东山山）二二线江景景、城城市核心心区边边缘（南南岸路路、芳村村滘口口）一线线江景景、市区区边缘缘（大学学城，具具有人文文附加加值）一一线江江景。主流产品：三房房房：164--166、1180--1885㎡四房：202---219、2283、3115-33177㎡五房：210---220、2236㎡主流单价：222-3..5万万元/㎡300-50000万江景项项目目具备条条件：：位于市市区边边缘区域域，拥拥有一线线江景景资源。主流产品：四四四房-五房有有166、1173--1885、2500㎡；主流单价：222万元/㎡。1000万以上上上项目，客客户户更注重重对核核心地段段资源源的占有有，以以及区域域的远远景价值值，11000万以以下项目目，客客户关注注地段段，更多多是区区域现状状的发发展成熟熟度、配配套情况况等。项目档次越高，其其江景资源所所带来的附加加价值就越大大，溢价能力力越高。综合300-88000万江景景项目，其其中中四房为为市场场供求主主力户户型；另另外，5500--8000万档次项项目更强强调产产品的舒舒适度度。后续供应方面，大大坦沙江景供供应体量最大大，望江单位位总建面积达达到34万方方，其次是中中信西关海，但但从江景资源源来看，本项项目最优。3鹅潭湾项目SSSWOT分分析及营营销定定位3.1鹅潭湾湾湾项目SWWOOT分析析SWOT(StttrenngtthsWeeaknnesssessOOppoorttuniitiiesThhreaatss)分析是一一种广泛泛使用用的战略略分析析和选择择方法法。在用用该方方法选择择战略略时，要要对企企业内部部的优优劣势和和外部部环境的的机会会与威胁胁进行行综合分分析，尤尤其需要要将这这些因素素与竞竞争对手手比较较，才能能最终终选出一一种适适宜本企企业的的战略。通过SWOT进进行分析评评评价并选选择战战略的具具体做做法是：：依据据企业的的目标标列出对对实现现这一目目标有有重大影影响的的内部及及外部部环境因因素，然然后根据据一定定的标准准对企企业在这这些方方面的情情况进进行比较较评分分，以判判定企企业在某某一方方面与竞竞争对对手相比比是处处于优势势还是是劣势，外外部部环境变变化给给企业带带来的的是机会会还是是威胁，据据此此可对企企业的的状况做做出大大致的判判断。根根据这一一模型型，当企企业分分别处于于不同同状况时时，可可以采用用相应应的战略略形态态。3.1.1“XX·鹅潭湾”自身的优优势势(S)（优势）景观——一线江江景，一一线江江景展面面长达达270米地段——老城项项目，配配套成成熟交通——整体道道路交通通通达达性好品牌号召力，雄雄雄厚的国国企实实力，企企业多多年房地地产营营造力。3.1.2“XX·鹅潭湾”存在的不不足足与劣势(WW)（劣势）噪音影响：受到到到水陆空空等噪噪音影响响芳村固有的形象象象制约项项目高高端性高地价导致的高高高售价在在市场场上遇到到瓶颈颈有一定量回迁房房房，对发发展高高端物业业带来来不利影影响。3.1.3“XX·鹅潭湾”所面临的的机机会(O)（机会）白鹅潭新经济圈圈圈，黄金金岸线线，区域域经济济带动居居住，区区域前景景看好好江景单位与非江江江景单位位价格格拉差大大，档档次越高高溢价价能力越越大中心城区供应日日日渐稀缺缺老城生活配套升升升级在望望3.1.4“XX·鹅潭湾”发展的威威胁胁(T)（威胁）规划执行的不确确确定性，依依赖赖政策，可可能能导致片片区成成熟周期期长区域市场竞争激激激烈区域市场单价超超超3万是客户户置业的的心理理天花板板国家房地产政策策策限制（限限购购）市场调控政策暂暂暂无放松松迹象象，尤其其是对对高端住住宅物物业。3.2项目定定定位3.2.1项目目目市场定定位思思考在定位策略上充充充分发挥挥项目目资源优优势，最最大化利利用江江景，同同时正正视项目目限制制条件与与先天天劣势，强强调调产品均均好性性与利益益最大大化。项目市场定位考考考虑：老城稀缺+芳村村村地王+一线线江景；；广州·荔湾·精精品江景豪宅宅宅；强调区位与资源源源，突显显尊贵贵与老城城稀缺缺价值；；强调江景，明确确确档次，界界定定客户。对比项鹅潭湾凯粤湾中信西关海指标容积率3.04.04.5江景资源一线江景、基本本本户户看看江一线看江产品较较较少，2栋部分产品一线看看看江限高（米）60米（18层层）32层高层超高层，一线6660米，二线线200米产品规划充分利用江景资资资源，根根据地地块价值值划分分合理规规划产产品类型型，强强调均好好性及及价值最最大化化按面积分配匹配配配资源价价值，但但望江户户型平平面组合合不合合理，未未能体体现豪宅宅档次次行列式错位布局局局，保证证观景景均好性性和私私密性，但但整整体密度度较大大主力户型面积140平米三房房房，160--180平米米四房一线看江21000-2440平平米四房房，其其余为80--120平米米刚需产产品一线看江28000-3220平平米四房房，二二线150--160平方方三房，四四房房180--2240平米装修标准（元///平米）30001200-155500首期毛坯，200013年新推推暂未开开放样样板间，预预计计20000左左右价格（元/平米米米）30000江景270000元元/平米预计280000--3000000定位高端、区域性豪豪豪宅中端、刚需为主主主中高端3.2.2项目目目形象定位位①定位——广州州·西关·江景豪宅新新力力量。②定位语：珠实实实，开启江江景景生活新新时代代③项目案名案名——鹅潭湾湾案名释义：湖面面面开阔、碧碧水水绿波、静静中中泛动的的景象象；湖边边安宁宁、唯美美、怡怡然有趣趣的生生活。3.2.3目标标标客户定位位定位：二次置业业业以上为为主的的公务员员、私私企老板板、高高级白领领阶层层。①特征描述：1)他们需要要要亲近自自然；；多年以来，钢筋筋筋水泥里里的工工作环境境让他他们感到到厌倦倦，从心心里自自发的产产生对对大自然然的眷眷顾，他他们喜喜欢到亲亲近自自然，在在大自自然的怀怀抱中中放松自自己。2)他们追求求求生活质质量；；再次置业，目的的的只有一一个，因因为有了了更好好的经济济基础础而追求求更高高层次的的生活活品质，全全面面进入升升级换换代。3)他们追逐逐逐潮流，爱爱好好广泛，迅迅速速接受新新事物物；他们会疯狂的喜喜喜欢好莱莱坞的的电影、偶偶尔尔去几次次哈根根达斯，经经常常换手机机以跟跟上潮流流，只只要认为为是美美好的事事物都都乐于接接受。4)他们受过过过良好的的教育育，在文文化上上有共通通性；；他们见多识广，接接受异域文化化，懂得欣赏赏其作品。空空闲喜欢读读读书籍、时尚尚杂志、报刊刊，关注新闻闻。他们通常常有出国的经经历。5)他们注意意意保护自自己的的隐私；；他们要求有严密密密的保安安系统统，能够够保护护自己的的安全全及隐私私，不不愿受他他人的的干扰。②心理描述：1)理性购买买买，自我我观念念较强，善善于于比较同同类物物业，注注重观观察产品品细节节；2)全面、充充充分考虑虑将要要购买的的项目目，将从从地段段、产品品、价价格、配配套设设施、交交通等等多方面面考察察项目，同同时时，价格格并不不是唯一一决定定购买的的因素素；3)多次置业业业，购买买经验验丰富；；熟悉悉房地产产交易易基本程程序与与法律法法规，对对合同审审查严严格；4)对所购物物物业各方方面条条件均要要求较较高，这这种要要求体现现在景景观、户户型、设设施设备备、会会所、物物业管管理等多多方面面。如果果某一一环节出出现偏偏差，将将影响响这些消消费者者的置业业；5)追求品牌牌牌物业的的身份份象征，将将物物业的品品牌和和一些名名牌产产品看的的一样样的重要要，都都是显示示身份份的象征征。③目标客户分布布布具有以上特点的的的人群主主要分分布在：：1)私营企业业业主约占占400%；2)大型企业业业高级管管理人人士约占占255%；3)高级专业业业技术人人员约约占10%%；4)政府要员员员或公务务员约约占15%%5)从事其他他他高收入入者约约占5%；6)投资者约约约占5%。3.2.4价格格格定位①价格定位策略略略本项目开发规模模模大，周周期长长，不仅仅面临临着未来来潜在在竞争对对手的的冲击，同同时时由于房房地产产行业内内的模模仿较为为普遍遍，从突突出产产品性价价比考考虑，应应该选选择渗透透的定定价策略略，低低开高走走，逐逐步提升升价格格。②住宅销售价价格格定位由于项目是芳村村村最新地地王，项项目江景景资源源较好，拟拟建建区域豪豪宅标标杆，不不能单单纯用市市场比比较法，选选取取区域代代表楼楼盘的江江景户户型价格格，采采取一对对一的的比较(比较较对象新新世界界凯粤湾)。权重打分表名称及类型权重比较因素打分得分新世界凯粤湾本项目区位条件30%%%区域交通10%—0区域形象10%—0升值前景10%—0资源条件30%%%自然资源30%一线江景，但展展展面较窄窄一线江景，沿江江江展面达2770米0.20.06产品质素35%%%规划设计5%一梯四户，与豪豪豪宅定位位不符符一梯一户，户户户户望江0.40.02户型设计10%户型设计有缺陷陷陷优化户型，尽量量量做到方方正实实用0.20.02主题营造5%依托逸彩新世界界界大社区区配套套，120万万方航母母级老老城区大大盘规模较小，区域域域精品豪豪宅0.10.005产品装修5%产品装修较差，在2000元/㎡左右建议参考“颐德德德公馆”类似档次次装修修0.30.015创新附加10%附加值较少可在服务、公共共共空间打打造增增加附加加值0.30.03其他5%开发商品牌5%港资品牌，在广广广州开发发多个个高端楼楼盘本土开发商+酒酒酒店管理理运营营，资金金势力力强—0合计0.15说明打分范围在-111.0至+11.0之间，得得分=打分值值*权重。按本项目江景产产产品比准准价格格=比准物业业价格*（11+比准系数数）确定定项目目定位价价格：：物业类型新世界凯粤湾本项目销售价格格格江景产品27,00031,000考虑到凯粤湾目目目前售价价受阻阻因素，为为适适当降低低市场场风险，本本项项目带装装修价价格约30,,0000③临街商铺价格格格定位建议项目底商目目目前时点点均价价在5-6万万元/㎡。由于目前项目区区区域少有有临街街商铺出出售，难难以采用用市场场比较法法，故故采取比比值法法，即参参考同同一楼盘盘临街街商铺售售价与与同期住住宅售售价的溢溢价能能力，参参考22011年和和20122年年周边项项目商商铺的溢溢价能能力，通通常在在130--2250%。2012年项目目目周边区区域在在售商铺铺基本本情况区域项目12年网签均价价（元/㎡）商铺溢价（%）商铺住宅大坦沙万科柏悦湾约39000约17000约130%金沙洲万科金域蓝湾约40000约17000约135%2013年项目目目周边区区域在在售商铺铺基本本情况区域项目13年网签均价价（元/㎡）商铺溢价（%）商铺住宅芳村广物荔江美筑3768514341约263%金沙洲万科金域蓝湾约60000约25000约240%根据市场比值法法法，本项项目临临街商铺铺与住住宅售价价的溢溢价能力力：商业价格=住宅宅宅价格*（1130%%+2250%）//2=55.88万。建议本项目临街街街商铺目目前时时点价格格为5580000--6000000元/㎡。同时考虑这些项项项目商铺铺出售售多选择择在项项目开发发中期期或后期期，社社区已有有较成成熟的居居住氛氛围。商商铺入入市价格格建议议为5万元//㎡，随着着社区生生活氛氛围的不不断增增加，及及区域域人口的的上升升和区域域规划划的不断断完善善，以年年均110%的比例例逐年增增长。④价格最终确定定定因素最终项目销售均均均价的确确定需需要综合合考虑虑以下因因素：：a开盘前市场具具具体情况和和销销售价格格摸底底情况最最终确确定；b综合考虑人人人民币未未来小小幅升值值预期期；c国家对房产产税税的征收影影影响大户户型的的销售。⑤单位价格制定定定原则1)层差：a第一阶梯价价价位为1层至5层的单单位，与与6层以上单单位拉大大价差差，首要要目标标是消化化掉低低层的单单元，层层差为1%左右；b第二阶梯价价价位为6-112层的单位位，层差差为11.5%；c第三阶梯价价价位为13--18层的单单位，层层差为为3%左右。2)付款差：22%左右右大部分置业者都都都选择按按揭付付款，在在保证证项目总总体销销售均价价不便便的情况况下，全全款建议议给予予9.2折，按揭揭给予2％，公积积金无无折扣。⑥调价技巧价格策略的制定定定是一个个动态态的过程程，低低开高走走的价价格策略略应体体现一种种稳中中有升的的趋势势。销售售过程程中根据据项目目法律手手续、工工程进度度、成成交量、销销售售季节等等因素素进行价价格调调整。建建议当当结构完完工、外外装修完完工、项目目入伙前22个月等等时间节点点，均给予予价格的上上调；建议议当完成销销售的300%、50%、60%给予予价格上调调。调价的的关键在于于当时的市市场状况控控制涨幅和和频率，要要做到既可可以刺激销销售，又能能够减少涨涨价的负面面效应。⑦其它开盘一周后、竣竣竣工、现现房各各阶段可可考虑虑一次上上调80--1000元，涨幅幅2%左右。若若今年年宏观调调控影影响已经经趋淡淡，而明明年又又没有宏宏观调调控政策策限制制，可考考虑平平均每个个月价价格上浮浮0..5%--0..8%，则则全年的涨涨涨幅额度度可达达到6%--10%%，弥补因因低开开高走所所牺牲牲的利润润空间间。其涨涨幅范范围也符符合众众多专家家对明明年房价价的涨涨幅不超超过10%%的预测。在各个组团的推推推出时价价格涨涨幅约2%%，为80--1000元。在在销售完完成30%%、50%、60%时，可可根据当当时销售售速度度的快慢慢，考考虑价格格涨幅幅约1%--22%。3.3物业发展展定位位3.3.1物物物业发展战战略略思想①充分利用江景景景资源：尽可能每个户型型型都看江江，包包括正面面和侧侧面望江江；尽量减少东面及及及朝东的的产品品，规避避噪音音影响及及铁路路带来的的景观观影响。②提形象、保单单单价、控总总价价：项目设置一层地地地下室，降降低低成本，降降低低分摊面面积，两两梯两户户为主主，入户户花园园与电梯梯厅结结合，大大飘窗窗增大室室内空空间，通通过附附加值提提升，保证证项目销售售单价；140平米三房房房与160平平米四房房功能能齐全，舒舒适适度较好好，也也为区域域市场场空缺，总总价价得到控控制，未未来销售售速度度较快。③首层及顶层利利利用，规避避销销售盲点点：首层采用架空形形形式，提提升景景观高点点，同同时在景景观位位置较好好的位位置采用用底ttown形式式；增加露台面积，顶顶层采用复复式及退台台设计，树树立楼王价价值标杆。3.3.2产产产品及园林林风风格的综综述①产品风格：产品风格尊贵、现现代、明快快，属原创创建筑风格格，类似装装饰主义。其其特点大玻玻璃、大露露台，光线线充足、通通透性极强强。②园林主题：外围：打造市政政政路沿江江绿化化，作为为项目目园林景景观的的延伸，设设置置步行景景观带带，沿江江布置置特色灯灯柱、木木板道、花花池池等元素素，昭昭示项目目形象象，江堤堤局部部突出直直径00.6--1米米的半圆圆观景景台，增增强亲亲水感。内部：水景设计计计结合“江”元素的打打造造，采用用带状状的水道道形式式，与XX相相呼应水水景沿沿住宅基基底布布局，并并结合合细部、材材质质、灯光光的搭搭配，突突显亲亲水而居居的居居住氛围围，渗渗透出独独特的的人文历历史感感。运用多种手法，实实现层次丰丰富的立体体园林，局局部抬高或或下沉地台台，不同高高度的乔木木、灌木、植植被搭配，丰丰富视觉、空空间层次。3.3.3项项项目配套功功能能①配合项目规模模模，设置小小规规模特色色会所所：借鉴市场：小规规规模项目目，一一般配置置规模模较小的的会所所，以特特色功功能主题题进行行打造，满满足足项目定定位需需求。②修建“标志性性”建筑筑：在项项目地块块临近近北端边边缘修修建，以以提倡倡信仰，增增加加项目新新的卖卖点，从从而达达到促进进销售售的目的的。③商业经营：项项项目社区商商业业可利用用基底底面积≤709㎡；；项目所所处区区域的商商业价价值较低低，商商业二层层的价价值不高高，项项目社区区商业业建议规规模约约为500㎡㎡。在招商极其困难难难的情况况下，发发展商自自己成成立商业业经营营公司，在在项项目开盘盘前进进驻经营营，满满足社区区日常常最基本本的生生活需求求。其其目的，造造势势、聚人人气；；同时营营造项项目新的的卖点点。④周边配套:目目目前地块周周边边设施等等级较较低，配配备必必要的社社区生生活设施施以增增加卖点点：配套物业已知项指标建面设定层数估算基底面积托儿所6003约200㎡幼儿园21603约720㎡肉菜市场10002约500㎡邮政所3002约150㎡约1570㎡⑤完全人车分流流流，为社区区提提供安全全、舒舒适的居居住环环境：1)人行流线：：对对不同物业业业类型进进行适适度区分分。a在小区内形成成成环形流线线，并并穿梭在在园林林之间；；b设置双主入口口口，有效引引导导社区实实现分分区管理理；c商品房组团：：：设置双主主入入口；d南面主入口：：：配合周边边道道路状况况进行行设置；；e北面主入口：：：为项目树树立立滨水项项目形形象，并并配合合周边道道路的的未来规规划进进行有效效衔接接。2)车行流线：：与与周边道路路路实现良良好衔衔接。a从小区外围进进进出，与人人行行流线分分离；；b设置独立出、入入入口，位位于地地块东西西两侧侧，与周周边现现状道路路或规规划道路路均能能实现良良好的的衔接。⑥节能概念的延延延伸运用：：此项目是片区第第第一个节节能达达到65％以上上的项目目，节能能概念念是项目目很重重要的卖卖点，可可以申请请中国国建设部部相关关荣誉称称号。⑦回迁房：设置置置独立出入入口口，有效效引导导社区实实现分分区管理理。综上所述，在项项项目入市市或开开盘前，以以上上七大亮亮点“工程”及园林景景观的的打造可可以大大大增加加客户户的购买买信心心，使之之成为为推动项项目销销售的重重要手手段，也也是“体验式”营销的重重要组组成部分分。4鹅潭湾项目营营营销策略的的制制定4.1营销总总总策略4.1.1营营营销总目标标①财务目标鹅潭湾项目可销销销售总面面积约约8719944平方米，总总总销售额额约221.88822亿元。税税前前利润率率：保保底目标X%，力争突突破YY%。项目体体量量较大，开开发发周期较较长，而而片区同同质化化竞争激激烈，在追追求适度的的利润外，企企业要兼顾顾项目品牌牌的建立和和市场的美美誉度。②销售率如果在201444年10月份份开盘，样样板板房、售售场、示示范环境境等准准备到位位，在在强有力力的整整合推广广下，力力争开门门红，争争取在开开盘月月实现销销售550套以上上。在开开盘持续续销售售期，即即122月之前前，住宅宅销售率率达到到60%以上上。③销售速度根据片区项目销销销售情况况特别别是“新世界凯凯粤湾湾”项目的销销售情情况跟踪踪、调调查分析析比较较，预计计本项项目的销销售速速度：平平均110-15套/月；项目目的销销售周期166-24个月(从项目入入市起起计算)。4.1.2总总总体营销策策略略①产品差异化及及及高性价比比结合产品的创新新新及差异异化，在在项目包包装及及推广上上适度度提高产产品档档次，但但在售售价上处处片区区中等价价位，以此此充分体现现项目产品品差异化及及高性价比比的营销原原则。②超前营销及软软软件先行产品时代的超前前前营销和和软件件先行的的营销销方案显显得尤尤为重要要，特特别是中中高端端产品的的大盘盘。产品品提前前亮相、提提前前宣传、提提前前成立“鹅潭会”等策略并并举，其其目的引引起市市场高度度关注注、迅速速树立立项目及及公司司品牌并并达到到分流客客户、积累累客户的目目的，为项项目首次开开盘打下坚坚实基础。③形象展示体验验验式营销发展商尽可能的的的完成项项目入入口、社社区景景观、会会所等等现场硬硬件形形象展示示。销销售现场场是展展示公司司实力力、信誉誉，展展示产品品魅力力主要途途径。也也是促使使成交交的主要要动力力之一。现现场场包装、售售楼楼处装修修布置置、样板板房的的展示、景景观观的多样样展示示等，从从实景景展示超超越其其它楼盘盘。④品牌整合营销销销方式显示企业自身知知知名度高高的设设计院、监监理理公司、物物管管顾问公公司，借借助外来来著名名园林景景观设设计公司司的品品牌增强强项目目的品牌牌效应应；电梯梯、电电器、保保安设设备、门门窗、智智能设施施等都都使用知知名产产品。这这些不不仅给客客户感感受产品品质量量的上乘乘，可可以增强强客户户的购买买信心心。⑤实效营销结合合合集中营销销的的策略慎重科学的选择择择媒体及及推广广方式，花花最最少的钱钱实现现销售最最大化化。并注注重项项目开盘盘前的的集中、高高频频率的营营销方方式。⑥展开“全员”营销制定相应的培训训训方案及及管理理办法，对对物物业管理理公司司全体人人员、现现场其它它工作作人员、企企业业员工都都要经经过严格格的营营销培训训和管管理。要要从细细节比其其它楼楼盘做的的更好好。4.2推广渠渠渠道选择及及组组合策略略4.2.1媒媒媒体选择及及组组合选择媒体包括：：：报纸（广广州州日报等等）、户户外广告(包包括地铁铁站、地铁铁车厢)、电台广广告(广州交通通广播电台台)、网站及及网上广告告、短信群群发、楼宇宇广告等。其其中未选用用DM单张张派发或直直邮方式。因因为DM单张派发发或直邮属属低档物业业、投资性性物业或尾尾盘常采用用的方式。本本项目属中中高档物业业，如果采采用DM单张推广广不仅降低低楼盘品质质而且影响响项目品牌牌及公司品品牌的建立立。4.2.2活活活动营销渠渠道道鹅潭湾项目活动动动营销渠渠道主主要包括括：筹建鹅潭会、新新新闻发布布会房房交会、VVIP正正式选房派派筹筹晚会、项项目目专题推推介会会实施方方案、VIIP客户优优先选房房暨开开盘日、鹅鹅潭潭湾产品品展销销会、鹅鹅潭湾湾中秋晚晚会、“开盘多优优惠惠活动”、老客户户介绍绍新客户户奖上上加奖推推荐活活动月等等。通过以上活动，充充分展开有有效的促销销手法，其其中包括礼礼品促销((送空调、送送装修基金金、送花园园、送露台台、送首饰饰、送旅游游、送五通通等)、____________价格格促销(特价房、折折扣、购房房券等)、活动促促销(联合高档档品牌商家家如：太平平洋、重百百、新世纪纪、星巴克克、上岛咖咖啡、两岸岸咖啡、五五星级酒店店等进行互互动促销；；客户联谊谊活动)。4.3广告宣宣宣传策略4.3.1广广广告主题分分析析项目是一个综合合合性房地地产开开发体，从从吸吸引客户户角度度出发，优优秀秀房地产产项目目在广告告表现现需要突突出产产品品质质、地地段、内内外环环境、开开发商商品牌等等多个个方面，才才能能打动客客户，促促进销售售。本项目宣传上主主主要从以以下几几个方面面入手手：主题1、开发商商商：中国国企业业500强；；XX集团具有悠悠久久的历史，雄雄厚的资金实实力，这是给给消费者的信信心保障。对对于广州本地地开发商，广广州市民的信信任是项目成成功基本条件件。通过对企企业的宣传来来强化开发商商一种有责任任心、勤劳奋奋斗的实干精精神。主题2、稀有江江江景资源源是尊尊贵生活活最完完美的体体现；；项目拥有得天独独独厚的景景观资资源。稀稀有三三江汇聚聚的江江景资源源是尊尊贵生活活最完完美的体体现。因因此，推推广思思路上要要准确确把握这这个概概念。主题3、园林景景景观：层层次丰丰富的立立体园园林，不不同高高度的乔乔木、灌灌木、植植被搭搭配，空空间层层次丰富富，沿沿江观景景步行行街和亲亲景台台体验生生活的的悠闲自自得；；主题4、学校（公公立省省一级广广州市市第四中中学、真真光中英英文小小学、真真光幼幼儿园、逸逸彩幼儿儿园）、银银银行（中中国工工商银行行、中中国建设设银行行、中国国银行行）、饮饮食（湘湘汇酒楼楼、口口味鸡美美食坊坊）、娱乐乐（岭南南花卉卉世界、醉醉观观公园）等等；主题5、完全人人人车分流流，为为社区提提供安安全、舒舒适的的居住环环境；；购房者十分注重重重生活品品质的的提升，在在本本项目的的客户户多为二二次置置业以上上，对对居家重重视的的同时，更更希希望园林林景观观能够给给他们们带来更更尊贵贵生活体体验。主题6、宣扬新新新生活：：传统统洋房与与现代代尊贵的的电梯梯洋房的的鲜明明对比，两两梯梯两户，享享受受高性价价比、私私密性强强的花花园洋房房；主题7、地铁只只只有8分钟的的距离，XXX隧道、洲洲头头咀隧道道均可可直达，交交通通方便快快捷；；主题8、65%%%的节能产产品品，绿色色消费费是现代代人所所最求的的消费费观念。主题9：特色私私私人会所所和小小区配套套完备备，带来来生活活的方便便。4.3.2广广广告受众分分析析160m2以上上上大户型型，年年龄以355-55岁为主，以以中中小企业业老板板及高级级白领领为主。他他们们接受广广告较较多通过过以下下途径：：户外外广告，城城市市主干道道的及及主要交交通节节点的户户外广广告；航航空杂杂志，他他们较较多乘坐坐飞机机外出；；本地地主流的的报纸纸，如广广州日日报、羊羊城晚晚报等。160m2以下下下目标客客户：：花园洋洋房的的主要客客户以以本市中中高收收入的家家庭为为主，年年龄在在28岁以以上居多，各各种中高级的的专业人士为为主。他们接接受广告的主主要途径有：：本地主流的的报纸：如晨晨报、商报、晚晚报等；户外外广告，城市市主干道的及及主要交通节节点的户外广广告；网站及及网络广告等等。4.4鹅潭湾湾湾项目入市市策策略4.4.1项目目目入市时时机建议本项目在222014年入入市，把把握时时机尽早早切入入市场，抢抢占占市场先先机：：开发时机对比因因因素宏观中观微观政策环境区域发展市场竞争项目收益项目资金压力2014年入市市市政策将持续依据规划研究，20133-20116年区域价价值无能明明显改变，因因此本项目目一年动工工时间差未未有区域价价值差额。不排除某些项目目目将触摸摸区域域价格天天花板板，多个个项目目相互炒炒热区区域价值值，对对区域整整体价价格拉升升将有有一个促促进作作用。预计2014年年入入市，价值值值预计在300000元//㎡，预计计两两年销售售期，以以10%考虑虑房价的的年度度增长，则则项项目的销销售额额约21.88亿元尽早回笼部分的的的资金，减减少少资金压压力2015年入市市市中短期政策放松松松的可能能性较较小如政府有强大政政政策推动动，区区域发展展相对对成熟，可可借借势区域域发展展，但不不确定定因素和和阻碍碍多后续竞争激烈，后后续竞争不不确定性因因素增加预计2015年年初初入市，预预预计两年年销售售期，以100%考虑房价价的年度度增长长，则整整个项项目的销销售额额约22.88亿元主要考虑4亿地地地价的财财务成成本（年年度88%计），则则财务成成本差差额约30000万；若考考虑11亿地地价财务务成本本，则差差额约约1亿元。4.4.2销售售售预热期营营销销策略该项目销售预热热热期时间间段为为2014年8月31—2014年9月20日。该该阶段目目的为：：销售售引导实实施阶阶段；销销售价价格摸底底，并并最终确确定；；对“准客户”的初步摸摸底。五五大预热热策略略分别为为：11、举办VIIP正式式选房派筹筹筹晚会；；2、实施价价格反反馈活动动；3、项目专专题推推介会，辅辅以以软文省省钱有有效的方方法；；4、媒体强强势宣宣传(整个销售售中报报纸广告告最密密集的阶阶段)；5、促销活活动的的开展。4.4.3公开开开发售期营营销销策略鹅潭湾项目公开开开发售期期时间间为：20014年9月21日—30日，该该阶段目目标是：：全面面包装推推出本本项目，尽尽快快消化前前期诚诚意累积积VIP客户户，树树立并巩巩固项项目在金金开大大道的鲜鲜明楼楼盘形象象，获获得目标标客户户群的普普遍认认同，变变潜在在需求为为有效效需求，放放量量成交。4.4.4强销销销期营销策策略略鹅潭湾项目强销销销期的时时间段段预计为为2014年10月1日——2015年11月20日，本本阶段主主要目目的是强强化发发展商及及项目目品牌形形象，挖挖掘潜在在客户户，调整整推广广手段，尽尽量量减弱天天气转转热的不不利因因素对推推广销销售的影影响，针对对目标客户户进行有效效宣传，举举办多种造造势活动，将将整体销售售推向高潮潮。4.4.5持销销销期营销策策略略鹅潭湾项目持销销销期销售售时间间段预计计为：：2015年11月20日－－2