市场部运营手册

企业市场部运营手册目录第一部分：市场部的职能第二部分：中小企业市场部的功能第三部分：市场部经理如何快速上手第四部分：绩效考评制度第一部分：市场部的职能一、企业中市场部的发展由来在计划经济年代，企业只要完成上级分配的生产任务既可以了，销售的事情不用操心，自有上级部门统一安排了，企业中大多只设置了一个供销部门，负责原材料的采购和生产计划的衔接，根本就没有市场部这样的概念。在从计划经济年代向市场经济转型期，上级部门不再负责企业的产品销售了，企业要靠自己去找市场，自己去销售产品，但这一期间市场的竞争还不是太激烈，企业只要生产的产品符合市场需求，就不会太愁没有销路。但为了更好的实现产品销售，树立企业和产品的知名度，许多企业开始设立市场部或类似职能的部门，但这一时期的市场部在企业里多属于从属部门，主要为销售部门服务，企业里更重视销售部的职能。随着市场竞争的加剧，企业的销售工作越来越难了，人们发现单靠销售部门努力的去推销，很难实现企业的目标。必需靠营销结合才能不断推动企业的销售工作，实现企业的战略目标。这就需要人们不仅要关注销售工作，还要密切关注与销售有关的各种工作，比如通过市场调研了解行业信息和发展趋势，了解竞品信息和竞争趋势，了解消费者信息和市场需求变化。通过开发新品来满足消费者日新月异的需求。通过媒体、公关宣传企业和产品形象，树立品牌地位，使产品更好卖。通过制定产品的推广策略，使得销售部的工作更加规范和有成效。通过规范和监管产品的市场销售行为，使得市场保持稳定和可持续发展。这一类工作就需要企业成立单独的部门来执行，这时候市场部这样的部门就在企业里大量出现了，并在企业的营销工作中发挥着越来越重要的作用，成为企业的核心部门。二、如何看待企业中销售部与市场部的关系作为企业营销系统中最为关键的两个部门，销售部和市场部之间是一个什么样的职能关系？两者之间的关系应该衔接和配合？从职能上来讲市场部是为实现企业的经营目标制定策略的部门，而销售部是落实策略并具体执行销售计划以完成企业经营目标的部门。因此，两者之间是指导与被指导，策略和执行、协作和交流的关系。目前在多数企业里，市场部在营销系统中的地位要高于销售部的地位。但在许多中小企业或者以销售为主的企业，销售部处于主导地位，市场部仍处于从属地位，发挥不了对销售的指导作用，仅为企业或者销售部做一些服务性和事务性的工作。企业的营销工作要想做得好，就必须使市场部和销售部通力协作，相互配合和相互支持，就要使两个部门之间的工作衔接顺畅、沟通流畅，避免出现相互拆台、相互推诿、相互扯皮的现象。而这就需要企业做好以下几个方面的工作。明确各部门的职能和职责，具体的岗位和工作内容，编订部门说明和岗位工作手册。制定相关工作的各项工作流程，编制工作流程图表。制定部门之间的沟通机制和信息传递流程。完善和强化对部门和相关岗位的工作考核、评估、激励机制。让优秀的人才担任部门的领导职务，培养优秀和合作的团队精神。而我们市场部则是带有销售属性的，更确切的来说应该成为营销市场部，更佳利于部门内部人员沟通交流，团队配合度高，可以达到事半功倍的效果。三、现代企业中市场部的职能从本质上讲企业中市场部的职能有两个基本方面：第一个基本方面是，定义产品：就是市场部为贯彻企业的经营目标，站在行业发展和市场需求的角度，确立企业应该开发生产的产品和服务，并用语言文字和图表，把这一产品和服务清晰的表达出来。而要完成好这一基本职能，就需要做好三个方面的工作：市场调研:调查研究是一切工作的开始，没有调查就没有发言权，就没有新发现。调查研究是企业一切决策的基础，在企业里一般设立市场调研中心之类的部门来开展此类工作。由这个部门根据企业的经营目标和经营范围，来制定市场调研的信息收集范围、内容、标准、方法，信息汇总分析的内容、关键指标、格式，信息交流传递的机制和流程等项工作。在企业里市场调研收集的信息种类一般包括以下内容：宏观经济信息、行业信息、竞品信息、消费者信息、本品信息、客户信息等内容。产品分析和定义:企业结合收集的各类内部信息、外部信息，以及企业的经营方向、目标计划、自身资源、优势、以往的销售数据等进行综合分析，确立企业产品开发计划，并对产品进行可行性分析。而这部分工作在企业里一般由品牌中心的品牌总监指导产品经理来负责完成。由这个部门根据企业的经营目标制定进行产品定义工作的流程、内容、标准、产品经理的工作职责、方法、工具、标准等。在企业里产品经理的工作内容一般包括以下方面：定期市场信息分析评估、定期产品线销售跟踪分析评估、在品牌总监指导下提出阶段性产品线整合意见、提出新品概念和开发计划、老品改造计划、可行性分析、在品牌总监的指导下制定产品VI标准、指导协调产品开发中心和销售部进行新品的开发设计和市调、试销、演示、封样、协助指导市场策划中心制定设计产品市场推广策略中相关品牌部分的工作项目等工作。产品开发:产品经理提出新品概念，并具体化为新品开发计划，经过可行性分析，由公司批准同意后，就交给产品开发中心来负责落实新品的开发工作。产品开发中心负责协调组织公司内部的生产、质量部门、外部的原材料供应商、包装设计等单位执行新品开发工作，并制定相关工作的业务流程、内容、标准等。在企业里产品开发中心的工作一般包括以下内容：组织执行新品开发、执行相关附加赠品开发、计划、组织、管理产品包装和附加赠品采购、收集调研相关行业信息等。第二个基本方面是，制定产品的推广销售策略：新品开发出来以后，如何去销售，向什么样的消费群推广？向什么样的市场去推广？通过什么样的渠道去推广？怎样推广？这就是涉及到市场部的第二项基本职能，制定产品的推广策略。这项职能通常包括以下几个方面：品牌树立和维护推广:企业销售给消费者的产品，不仅是满足物质层面的，更应该是精神层面的。随着市场竞争的加剧，产品的同质化现象越来越严重，如何在目标消费者心目中建立企业产品的形象和地位，使企业产品和竞品形成有效区隔，树立企业产品的差异化形象，通过品牌形象地位的不断提升来巩固和提高消费者对品牌的忠诚度，增强企业产品的销售力。要做到这一点就涉及到如何树立品牌形象，以及如何维护品牌形象的问题。而这方面的工作，在企业里通常是由品牌中心的品牌总监领导内部的品牌管理经理、公关传播经理、产品经理、外部的品牌服务公司、媒体传播公司共同协作来完成。品牌中心根据企业的经营目标、行业地位、市场环境等情况，确立和调整企业的品牌定位、传播理念、CI和VI形象、品牌管理标准，制定和执行企业品牌的媒体传播、公关活动计划，制定和执行企业文化的传播和公关计划。产品推广:产品的推向市场后，不仅存在如何销售的问题，更存在如何规范的销售问题。这就需要市场部向销售部提供市场策略支持，并进行跟踪指导服务。而这部分工作在企业里通常是由类似策划执行中心这样的部门来落实。策划经理在策略总监的指导下，由产品经理配合协助制定新品推广方案，与销售部交流沟通新品推广方案，跟踪指导销售部执行新品推广方案。并对新品推广情况进行监管评估、分析反馈。市场监管:为了维护市场销售的有序性，防止市场和渠道之间的串货行为、打击假冒伪劣产品，保持市场的稳定性。同时，为了维护品牌形象、规范销售行为，保持企业品牌形象的统一性和规范性。协调客户投诉，搞好企业的售后服务工作。企业需要开展市场监管工作，而这一类工作由于其工作过程与市场调研工作有很大的重合性，因此，在企业里通常并到市场调研中心来负责。在调研总监的指导下，市场监管员与调研经理协作落实执行企业的各种监管工作。人员培训:为了不断提升营销队伍的综合素质和工作执行力。需要定期对员工开展系统的培训工作。而这部分工作，在企业里通常有市场部负责组织实施。可以是聘请外部培训机构来培训，也可以是组织市场部和销售部自己编写教材，内部开展培训。市场部要负责确定培训的内容、挑选培训人员、审核培训材料、组织培训、进行培训评估等工作。在特别大的公司还会设立专职的培训师。第二部分：中小企业市场部的功能市场部在中小企业中往往不受到重视，这也是由于中小企业过分强调船小可掉头的灵活性，不追求长远营销规划所形成的。在啤酒行业，由于啤酒产品的同质化和销售手段雷同的特点，渠道、广告、营销计划的制定令人感到平淡无奇，更看不到市场部的重要作用。现在的市场日趋成熟，不可能再给盲目者太多的机会。没有长远规划的企业即使风光一时，也避免不了被淘汰的命运。市场上的馅饼和陷阱往往是联系在一起的，一些明显的需求与趋势，对大型企业和行业领导者来说是市场机遇，做好4P组合后，按部就班的推行就能够获得成功，馅饼对于中小企业却可能就是陷阱，竞争者的众多与强大，陷入进去就很难全身而退。中小企业的资源有限，更应该做好营销创新，寻找市场空白点，这一切都与一个重要部门——市场部联系在一起，它作为营销战略的制定者，其重要性凸现出来。本文将侧重于市场部在中小企业的特性功能加以论述。一、中小企业市场部的功能。（1）策划功能远景战略规划：中小企业抵御市场风险的能力较弱，在竞争中往往处于被动，更需要对市场的现状作出客观的判断，对市场的前景作出科学的预测。市场部作为企业对信息资源的收集与管理者，收集和了解各类市场信息和有关情报，并在此基础上进行归纳分析。其中包括国内外市场的需求状况，用户的满意度，国内竞争对手情况，国内市场政策环境，宏观经济发展趋势等。依据企业资源状况、市场信息制定长远整体营销战略。种战略的意图实际就是企业的发展方向和远景规划，对于企业的意义非常深刻，它关系到企业是否拥有适应市场变化的能力和具有比竞争对手对市场更敏锐的嗅觉，只有这样才能在竞争中掌握先机。营销策划：面对强大的对手不正面对抗，而是通过市场调查和竞争者的分析，寻找资源配置空白的领域，进行补缺式定位。市场部在市场调查和研究的基础上，根据本企业的自身优劣势，在充分分析研究市场竞争的基础上，针对营销渠道、产品改与定价、促销和售后服务等几个方面，制定出一系列具有创意并符合市场和企业的实际的营销方案或建议。新产品：需要指出的是，新产品的引入往往带有很大的风险性。传统的观点认为：随着竞争的日趋激烈以及变革速度的加快，新产品的利润贡献将超过以往。然而，新产品上市推广的失败率却很高，大致从66%到90%，一次失败的投入对于中小企业来说可能是致命的。市场部将市场调研作为经营战略的核心内容，搜集、整理、汇总销售人员发送回来的市场信息，有选择的加以核实，发现市场上的机会和风险，通过分析公司的优劣势，为产品的前景做出预测。对新产品的市场进入作出周到细致的策划，并对现有产品或营销战略进行调整。（2）核聚力的功能。集中一切资源围绕着树立品牌这个核心，实施品牌规划和品牌的形象建设，扩大品牌知名度、提升美誉度。品牌作为核心竞争力，已经决定到一个企业的生存与发展，中小企业并不能因为资源有限就放弃品牌的树立，只有依靠品牌中小企业才能发展壮大。市场部的工作主要的目标是树立品牌，市场部制定营销方案的中心思想就应该是树立品牌、维护品牌、提升品牌。（3）纽带的功能。在营销过程中,企业所做的所有努力,最后都会作用到消费者身上,从消费者身上得到反馈。深刻了解消费者成为制定营销策略的基础。很多企业沟通消费者缺乏方法和工具，大多时候是在凭自己的感觉去理解消费者，制定营销策略的。因此，了解消费者的购买行为，对企业营销策略的制定至关重要。市场部通过市场调研来倾听消费者的声音，作为一个窗口了解消费者，成为公司联系消费者的纽带。（4）考核的功能增加市场部的考核功能。随着竞争的激烈，市场变幻莫测，这就需要给予销售人员更大的权力使其更具灵活性，但同时带来监控困难，往往等到发现问题时，补救都难以奏效。让市场部具有考核销售人员的功能或者作为年终考评的重要一项，可以很好的解决这个问题。市场部在监控市场的同时也在了解销售人员的表现，发现问题及时指出，由过去单一在年终所进行的集中固定的培训改变为与现在随时的技术指导相结合，依据销售人员在工作中暴露出的不足，市场部有选择性针对性的进行强化，把问题消除在萌芽状态。促使销售人员在工作中由实践到理论，由理论到实践的学习，在学习中进步。监控、考核、培训相结合是中小企业建设多功能市场部的一个发展方向。（5）由市场部组建整合营销的组织构架。整合营销作为一种新兴的营销理论，九十年代传入我国后，逐渐被企业接受下来，并且作为传统营销学的替代。一些大型企业专设有整合营销传播部，负责整个企业的整合营销的推行。中小型企业照章办理会使机构臃肿、令出多门。最难办的是，整合营销改变了原有的运行机制，仅靠一个机构的建立很难推动，难以把权威树立的结果会使这个机构象是一个花瓶，妆点一下门面。依靠市场部进行整合营销的推行有着得天独厚的便利条件，只需改变工作方式和完善职能。市场部把企业能够影响消费者的活动统一起来，如：促销活动、公共关系、广告、产品包装、产品开发、CL等进行一元化的整合重组，让消费者从各个方面获得对品牌的一致信息，突出品牌的一致性和完整性。在广告上，市场部采取多种方式、多样媒体，让消费者从全方位获得不同来源、形式各异的信息，在保持一种声音、一个面孔的同时，使消费者获得对品牌的最大程度的认知，发挥出最好的效果。为了达到这个目的，建立一个高效的市场资讯系统（MIS）不可避免，它需要及时、全面、动态、综合、系统地将消费者和竞争对手的各种信息进行汇总、整理、分析，作出准确的形势预测和切实可行的建议。另外还有广告策划、市场调查、市场监控等功能在这里就不一一赘述，总体来说，市场部功能的多少，权力的大小，体现了企业对市场部的认知。中小企业市场部感知市场、了解市场的能力是最重要的功能作用，这种能力同样在企业内部得到体现。二、市场部在企业内部发挥的功能作用（1）市场部与销售部对于中小企业来说，市场部刚刚从销售部分离出，将原先属于销售部的职能、权利划分出来单独组成市场部，销售部仍然把市场部看成是自己的附庸。销售部会认为市场部是协作服务的性质，整个销售应该以销售部为主。并且企业的生存和发展全都依赖于销售部门将产品销售出去并收回货款，长此以往销售部门就建立了在企业中的核心地位，认为让市场部在旁边指手画脚什么作用都不起，它的功能自己完全可以一并承担，对于所做的策划也阴奉阳违，令其大打折扣。市场部则认为，销售部已经成为一个仅能使企业维持的部门，无法承担企业发展的重任，现在的市场竞争需要的是高水平的营销策划和目光久远的营销战略。两个部门在企业的地位如何？答案体现出企业的经营的主导思想，是销售导向还是营销导向。以销售为导向侧重于对销量的追求，会出现经营观念不适应市场竞争环境变化，对市场调研重视不够，对市场选择不当，成长战略选择不当，缺乏战略规划等等，是造成企业在市场竞争中失利或者竞争力不强的主要原因。对于两个部门我认为，应该是计划与执行的关系。先有计划再去执行才比较有条理，胜算也相对较多，先执行，再补充计划会使一切乱了套。要树立市场部的威信，营销策划不合理的地方，通过实践加以改正，但是不能成为对抗市场部，降低市场部地位的一个理由。经营的原则是，生产围绕着销售转，销售围绕着市场转，这个市场不能具体指市场部，但是市场部的工作应该是市场信息的一种体现。两个部门既要有制约，又要有合作，既要有纷争，又要有沟通。制约：市场部对市场监控的同时就是对销售人员的工作业绩了解，从销售人员对市场信息的反馈的及时性、准确性、完整性表现出来，把销售员业绩考核项目部分的交予市场部可以加强制约的力度。合作：销售部门在市场推广工作中承担着市场第一线的执行和市场反馈第一手资料的收集整理、统计分析和建议上报工作，是一个极其关键的环节。没有销售部的合作，市场部再好的策划也不会有任何效果。市场部与销售部的合作应该是主要方面。纷争：纷争是任何企业的市场部和销售部无法避免的事情。通过纷争把各自工作中的缺点暴露出来，对于双方的工作都是促进。沟通：市场部与销售部的工作关系并不是谁领导谁的问题，工作中应以沟通为主,通过沟通把双方的目标和利益统一起来，通过沟通把营销计划落实、完善。（2）市场部与生产系统营销为导向的生产系统并不能固守自封。对于产品的开发，销售部只是把职责理解为进行产品生产出来以后的市场行为，而公司的生产系统更关心能够生产出什么样的产品，至于以后的产品售出那是销售部的事情，这种闭门造车的行为使得有些产品丧失了在市场竞争的基础—消费者的认同。市场部是企业生产部门与外部市场环境的两大系统的融合部分。市场部的作用是两大系统的信息交流、反馈和技术革新战术的策划，实现从生产到最终顾客的产销高度一体化，提高企业对市场竞争的反应能力。市场部使生产系统聆听到消费者的声音，对于生产起到决定性的指导作用，根据市场的发展作出预测，使开发的产品具有广阔的市场前景。同时对竞争对手的产品行研究分析，把信息及时反馈生产系统作为参考。市场部根据市场调查发现消费者对啤酒的口感要求淡爽，由单一的酒类消费逐渐过度到饮料功能，并且判断这是今后的趋势，在市场部的参与下，生产部门开发了8度和9度淡爽啤酒作为高档产品推出，很快得到消费者的青睐。这就是市场部影响生产系统,改变生产观念的典型事例。三、影响市场部功能作用发挥的几个原因（1）市场部与销售部之间存在矛盾。在销售与市场两个部门的设置上不能明确各自的职责和权力，互相重叠、互相牵连的地方过多，形成工作上要么推逶扯皮，要么互不沟通，形成两个独立的系统。一项营销策略的制定与执行分属两个部门，当结果不令人满意时，销售部会指责市场部制定出不切合实际的方案，市场部会认为销售部的执行不力应付主要责任，双方争吵不断。现在我们规定，市场部制定的计划在进行可行性论证后，由销售部负责实施，市场部跟踪整个方案实施的过程及评价其效果。市场部进行全过程介入，随时进行监控指导，保障计划的顺利实施，对于不力的人员可以进行调换，在实践的过程中，大家本着一个共同的目标，那就是在尽可能满足消费者的基础上，明确分工和利益，通过最终的业绩和收益使大家紧密配合。同时，市场部负担计划失败的全部后果，这样对于市场部也可以形成压力，促使其在制定计划时，把市场分析研究仔细，各种因素考虑周全，尽量提高计划的成功率。（2）市场部的策划难以落实。市场部统揽全局，围绕品牌进行工作的，可能会在保证全局利益的情况下牺牲部分的个体的利益。一些策划的中心在于品牌，却无法立即在销量上表现出来，只会对今后产生深远的影响。远景规划投入的资金无法立即得到回报，公司内部争议不断，认为钱都打了水漂，令市场部有口难辩的事例很多。这就看决策者的魄力与独到的眼光，用人不疑，对于市场部要有全力的支持才能得到较好的效果。（3）策划的成功率低。造成这种情况出现的因素很多，对市场部而言，需要不断提高内部人员的专业技能，包括分析、策划、管理、执行等综合能力，而且还要不断深入市场，增加对市场的感性认识。策划面广，摊子铺的很大，最后资金无力为继，功亏一篑，是中小企业谨慎避免的事情。中小企业市场部的策划应该以进行补缺式定位为主，构思策划中重点强调“胆大心细”，才能制定出符合实际而且又富有创意的推广方案，胆大：营销策划具有新颖性和独创性，通过寻找市场的空白，以发挥自己的优势，尽量避免与竞争对手正面对抗，用最少的投入得到最大的回报。心细：通过仔细的市场调查和分析，来提高策划的成功率。（4）市场部地位较低难以发挥出应有的作用市场部在不同的企业，地位也会随之变化沉浮。一些企业把市场部当作附属机构完全就是服务性质，另一些则当成幕僚机构进行出谋划策，还有的市场部拥有决策权，自成体系发挥更大的作用。这些情况的出现，体现了企业对其重视的程度，同时影响了市场部功能的发挥，市场部工作需要相应的地位作为支持。由于公司重视不够，工作权限太小，很多企业基本上只是市场调查和广告策划，算不上一个完整的市场部。要使市场部从无到有，发挥出一个核心部门的作用，对它的偏爱、政策的倾斜是不可缺少的，细心的呵护才能使其由小到大走向成熟。第三部分：市场部经理如何快速上手如果说销售部经理给企业带来的是业绩与战果，那市场部经理往往给企业带来的是新希望和未来。作为决策层的高级管理层，往往是离不开销售部经理的有力支撑，但会将新的希望寄托于市场部经理身上。但是，任命一个销售部经理老板往往要再三考虑，不会轻易拍板，而任命一个场部经理则要快的多，这里面存在一个实与虚的问题，销售部经理手里抓的是实实在在的销售网络与经销商，而市场部经理的那些策划，概念等等相对要虚一些，所以市场部经理的职务往往是上的快，但下的也快，因何而下，销售部经理当前产出利益与公司当前利益结合的比较紧密，所以不会轻易流动，而市场部经理的产出利益则比较难以量化，且很多都是中远期利益，一时看不到的，加之观念上的冲突（老板和市场部经理都属于企业里思维最活跃的两种人，思想活跃的人在一起最容易发生摩擦和碰撞了），所以经常在招聘广告上看到市场部经理的招聘启事也就不奇怪了。风水轮流转，那天这个风水很幸运的转到了你的头上，做上了市场部经理的位子，你该如何的去快速上手呢？首先我们来看一个市场捕经理的基本工作架构：第一步：正确认识行业定义与企业内部定义（老板定义），明确老板定义及目的。在营销业界，对市场部经理的普遍定义是有十五大功能：:1．制定年度营销目标计划。2．建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。3．对消费者购买心理和行为的调查。4．对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等情况进行的收集、整理和分析。5．对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。6．做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。7．制定产品企划策略。8．制定产品价格。9．新产品上市规划。10．制定通路计划及个阶段实施目标。11．促销活动的策划及组织。12．合理进行广告媒体和代理上的挑选及管理。13．制定及实施市场广告推广活动和公关活动。14．实施品牌规划和品牌的形象建设。15．负责产销的协调工作。以上所述是行业对市场部经理该干些什么的基本定义，但是，千万要记住，这只是行业定义，老板不一定认可这个定义，毕竟不是所有的老板都是读市场营销本科出身的，也不懂的什么4P、6P、USP、CI、VI等等，也并不一定是按照那一套套的西而获得成功的，许多老板只是看宏观战略，甚至只是看整体销售情况，看工厂的产能。他所关心的是最大化产能是多少，销售出去就能赚多少等方向性问题，作为下属，你的工作就是如何把这些产能消化掉，变成利润出来。也有很多老板认为，市场部经理的工作往往就是配合销售部经理更有效率的提高销量，所以公司的要求目标就是你的工作目标，就你的职位目标，也许老板想要的这个市场部经理是专门做市场研究分析的，也有可能是定位在促销设计上的，或者仅仅是来牵制销售部经理的。作为新上任的市场部经理，你该做些什么不一定是行业的标尺和定义，而是公司决策层与老板的定义与要求，你的工作就是为了这个定义和要求才去建设那些网络和品牌的，再来去找点什么差异化卖点之类，这个千万不要理解颠倒了。千万不要有市场部经理应该是干吗干吗的幼稚想法。毕竟，在中国真正以市场为导向的企业还非常之少，而销售为导向的还是占了大多数。工作的几大步骤：明确思想之后就是行动了。第一步往那里动？直接动产品动广告吗？不，应该是先给自己创造一个良好的工作环境，你的很多工作需要上上下下各部门的同事来协助你，这些部门都是缺一不可的。市场部经理今后所有的计划与设想要付诸实施，都离不开公司内部方方面面的部门与相关人员，欲工其事，必先利其器，树立良好的个人形象，做一个受欢迎的人，才能使你以后的许多设想在大家的帮助下变成现实，可以考虑以市场部经理的职务便利，利用公司资源来建立你的良好人际关系。个人的工作环境处理好之后，下一步就是进行市场环境的调查了，只有先调查清楚目前所处的环境与现状，了解其根源所在，作出相应的清理与整顿，才能为市场部经理的未来真正动作铺平道路，在绝大多数公司，老板的要求和现实总有一定的差距，这中间的差距出现的原因是什么，一定要查出来分析清楚，有一点可以明确的是，一般来说，种种问题与现象，内部因素要占大头，至于外部市场因素及竞品因素要占小头，而内部因素又大多出在执行力上，执行力的问题就是人本身的问题，人本身的问题又往往出在利益点上，这里所指的利益点，可不仅仅是工资与奖金，而是情绪，技能，发展，都是利益点。毛主席说的好：没有调查就没有发言权，解铃还需系铃人，光从现象是判断是无法了解事情真正的原因的，必须要深入到基层员工中去，与他们打成一片，融合成一片，从中来了解问题的根源，与员工来共同分析问题，鼓励员工提出解决建议。市场一线员工最讨厌总部领导下基层摆架子，那就别指望能听取到什么有用的信息。而认真倾听员工的意见与建议，本身也是对员工的一种鼓励与信任，也更加能确保以后市场部出台的新方案被员工有效的接受与执行了解到目前存在问题的根源后，，下一步就要进行已有问题的解决，不管是要通过疏导来解决的，还要通过调动资源投放的方式来解决，总体而言，解决问题倒不是很复杂，关键是怎么说动老板，这里有个小技巧，在提交给老板整套的问题分析研究情况及相应解决方案中，必须突出现有存在问题发现下去后对公司战略的损害（吓吓老板）还要要着重让公司决策者看到解决之后的收益（哄哄老板），争取老板的认可与投入。清理好现有问题之后，下一步就要开始制定新的策略方案了，也就是要体现市场部经理的真正价值，展现出市场部经理创新思路，新策略的制定一般要考虑如下几个因素：老板及公司的未来发展目标公司目前的资源与现状前期发生问题事故的前车之鉴该计划所计划达成的效果各层面人员及相关部门的关连利益点考评稽查机制具体的策略制定切忌坐在办公室里干想，而是要来发动群体共同参与，一方面是个人的思维能力毕竟是有限的，考虑问题很难说能兼顾到方方面面，发动群众来集思广益，将方案的可执行性尽可能放到最大化，取之于民用之于民嘛。另一方面，让员工参与市场部的一些工作，让员工的思想融入到市场部的工作中来，真正意义上的尊重员工。这对提高员工的后期成型方案的响应性和执行性会有个很大的帮助。新的方案完稿之后，切忌直接颁布实施，最好是进行小区域试行，确认有效，获得公司管理层的认可后再行推广。虽然时间上会拖延一些，但能确保效果。另一个方面，老板所能给予的计划资源永远是有限的，永远是僧多粥少，在没有看到兔子之前，是不会撒更多老鹰出来的，如果将已有资源进行平均分配，就是撒胡椒面，东南西北都各撒一点，可以到头来一事无成，落的个四处抱怨，与其这样，不如将有效的资源与精力集中投放在一两个市场，将有限的资源进行重点投入或者是轮流的重点投入，撒胡焦面的做法切不可取。其实，制定策略并不会很复杂，而大头在后面的具体落实执行上，一般来说是个二八开的比例（策略制定20%，具体落实执行80%），任何方案策略都需要具体的人去执行，往往是越到基层对执行力的要求就越高，我们考评一个团队的价值的时候最主要的就是来看这个团队的执行力，具体落实执行就需要执行力的保证，这个保证从那里来？关键点在这三方面：一是利益点设定。二是培训到位。三是跟进工作到位。在新策略的实施过程中，相关的利益点设定相当第一重要，新产品投放或是新的营销策略的执行，都需要基层员工付出更多的努力和汗水，就得有额外的绩效考核制度来配套，缺少这个利益点的刺激，那么基层业务人员的对新策略新产品的积极性难免就会小很多了，甚至视作负担，这也是许多企业新产品推广失利的主要原因。一种新营销策略的起用或者是新产品的投放，员工必须有效的领会企业意图和理解产品概念。才能有效的转化在具体行动上，新概念或是新产品首先要卖给自己同事，然后才能一级级卖给经销商、卖给卖场、最终卖给消费者。加之中国地广人多，各地风土人情各异，市场也是各有特色，各地的市场状况会迫使当地业务人员对案子进行不同程度的变动，如不进行持续的培训修正，很有可能就会出现方向性偏差，所以市场部还有个很重要的工作就是培训，持续的培训，不间断的培训，确保概念理念传输到位。确保理解到位，杜绝跑偏。持续的后期跟进，在具体的操作过程中，各分支机构难免会出现些进度延误和精力松懈的情况，这可不是一两遍通知发下去就提醒解决的，而要保持定期的市场查访与跟进，要订的紧，避免出现松懈情况。千万不要以职务压人，没人吃这一套的。市场部的其他功能发挥作为一个优秀的市场部经理，你的所作所为要在一定程度上具备超越性的思维，突破公司管理层对市场的局限性认识，主动发挥市场部所拥有的资源和专长，超越板的思维，做些让老板惊喜的事情出来。1．学会共享下属的优秀经验发挥总部的平台作用，定期的收集区域或个人的优秀工作经验，稍作修改润色后在公司内实现共享，以期共同提高大家的工作效率，也是对优秀区域或个人的工作肯定，还会促进其他员工的进步和创新。如果只是市场部经理的经验，大家会认为很正常、因为你是MKT经理嘛，能想出这些优秀的措施或是方案很正常的，如果是一般员工想出来的，其他员工就会有压力了，老板也会非常认同这种内部自增压力、调动群体积极性的做法。从而引深到对市场部经理管理能力的认可。2．动态的图形化进度表达系统除了语言外，图形是最有效的表达方式了，市场总容量及发展趋势、全国各地的分布情况、本公司司产品的市场占比等市场背景资料的表达方式最好使用大幅的图形化来表达，且分区分月的销售量化任务、实际完成进度、市场占有率的变化情况这些保持动态变化的数据需按时间段发展阶段逐步表达出来，这样，不管是老板还是普通业务人员，都能很清楚的知道公司的目标与进度状况。这要比一堆密密麻麻的文字分析说明更有效效率。从中也很容易的就能体现出由于市场部的规划和努力，使的发展势头与以前有那些不同和进步。3．学会开现场会。奖励先进也好，惩诫后进也好，开现场会的效果远要比在会议室开会好的多，形式上直观，对各位业务执行层面的员工也具有更强的震撼力，特别是后进区域的连续性会议，能有效的避免后进区域普通会议上阳奉阴违的情况。4．人材的培养优秀的人材是企业发展过程中必不可少的，内部培养的成效要远大于外部招聘，谁培养？很多企业的人力资源部仅仅只是人事部，极少有做到内部培训功能的，而市场的理论知识是最丰厚的，工作牵涉面又是最广，完全可以把这块工作接过来。在老板眼中，能培养出师傅的师傅是最值钱的。根本：作为市场部经理，有许许多多需要注意留意的地方，但有个核心点是必须要牢记的，就是发挥群众（员工）的力量，因为你一个人的力量毕竟是有限的，思维也是有一定的局限性，而广大人民群众的力量和思想则如涛淘江水，连绵不断，就看你会不会调用了，一个优秀的市场部经理往往是个优秀的管理者，他会充分调动市场部经理这个职务资源和优势，来设定许许多多的利益点（精神利益和物质利益），来调动众员工的聪明才智，然后再进行一个专业化的有效整合，呈现给老板和员工。这种基于现实、现状的策划案，往往是上下都欢迎，都能认可和接受。也是大家最认可的市场部经理。第四部分：绩效考评制度绩效考评（以下简称“考评”）是指用系统的方法、原理，评定、测量员工在职务上的工作行为和工作效果。一、考评的目的和用途1、考评的最终目的是改善员工的工作表现，以达到企业的经营目标，并提高员工的满意程度和未来的成就感。2、考评的结果主要用于工作反馈、报酬管理、职务调整和工作改进。二、考评的原则1、一致性：在一段连续时间之内，考评的内容和标准不能有大的变化，至少应保持1年之内考评的方法具有一致性。2、客观性：考评要客观的反映员工的实际情况，避免由于光环效应、新近性、偏见等带来的误差。3、公平性：对于同一岗位的员工使用相同的考评标准。4、公开