传播学名词解释

第一组强效果理论1、发生时期：20世纪20年代2、魔弹论的名词解释：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。3、魔弹论产生的时代背景。①20世纪20年代，大众传媒迅猛发展，对社会产生巨大的冲击。大众传媒使人们产生一种敬畏心理。②无论是国家、政党、团体还是社会活动家等对传播媒介的利用都达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，使人们处处感受到传播的“力量”。③一战后，极力夸大宣传战和心理战的作用，给魔弹论带上了强烈的唯意志论色彩。④魔弹论观点的出现与当时西方流行的本能心理学和社会学理论也有密切的关系。这种理论认为，人的行为受本能的“刺激-反应”机制的主导，施以某种特定的“刺激”便能引起大致相同的“反应”。⑤另一重要背景是大众社会论。认为现代社会生活破坏了传统的社会联系，社会成员在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。4、魔弹论产生的理论基础。（1）本能的刺激-反应论；（2）媒介效力强大的信念；（3）“相互隔绝，孤立无援”的受众观。5、魔弹论的评价魔弹论是错误的，主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程作了过于简单的描述。第二组有限效果论一、发生时期：20世纪40年代二、这一时期研究成果有三个：传播流程研究，说服性传播效果研究，使用与满足研究。三、有限效果论的定义：拉扎斯菲尔德的《人民的选择》、卡兹《人际影响》、罗杰斯《创新与普及》提出：大众传播是一个极为复杂的社会过程，其间存在众多制约因素，单一的大众传播不能左右人们的态度。其结论强调了大众传播效果和影响的无力性。把这称为“无力的大众传播观”。克拉帕《大众传播效果》提出大众传播效果的五项“一般定理”，强调大众传播影响的无力性和效果的有限性。1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》的传播流程研究进行了系统总结，提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”。核心观点有：①大众传播不是效果产生的唯一和充分的条件，它只能在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。②大众传播最明显的倾向是引起受众既有态度的强化。克拉帕的这些观点极端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。四、有限效果研究的三个观点：传播流程研究、说服性传播效果研究、使用与满足的研究（一）传播流程研究。1、定义：由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。2、代表人物及作品拉扎斯菲尔德《人民的选择》；卡兹《人际影响》；罗杰斯《创新与普及》。3、有限效果论的核心内容。（1）《人民的选择》的观点：《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。研究人员对调查数据分析后，得出了一系列理论假说：①“政治既有倾向”假说：人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。拉扎斯菲尔德等人提出：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们已有和迄今所持的政治态度。②“选择性接触”假说：受众并不是不加区别地对待任何传播内容，更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。③“意见领袖”和“两级传播”理论意见领袖：在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物。两级传播：大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。④对大众传播效果类型的概括：“强化”效果：大众传播对受众既有态度的强化效果。“结晶”效果：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。“改变”效果：使受传者的立场和态度发生逆传性变化的效果。（2）卡兹的《个人影响》：在政治选举之外的领域，也广泛存在“既有倾向”的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两级传播现象。（3）罗杰斯《创新与普及》：对两级传播概念作了补充与修正。1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了他的研究报告《创新与普及》。这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点，特别是“两级传播”的概念作了重要的补充和修正。罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。这样，罗杰斯就把“两级传播”理论发展成为“多级”或“N级传播”理论。第三组宏观效果理论一、宏观效果理论产生的理论背景，时代背景。1、新的效果理论的产生既是对“有限效果论”进行反思和批判的产物，也是信息社会发展的必然结果。2、20世纪60年代，电视成了占主导地位的大众传媒，它的普及使人们每天接触媒介的时间从几十分钟一下子增加到几个小时，看电视成了人们业余生活的主要内容。它的效果和影响在“有限效果论”的框架下是不能得到说明的。电视时代的到来和层出不穷的新媒体的涌现，需要与之相适应的新的传播效果理论。3、20世纪80-90年代，探讨传播技术对社会发展的推动作用及对社会生活产生的影响。二、宏观效果论研究的特点。1、它们研究的焦点集中在大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；2、它们都不同程度地强调传媒影响的有力性；制度的“文化武器”。培养分析一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播中形成“共识”过程中的巨大作用；另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带来的社会后果。培养分析尤其强调电视媒介在形成“共识”中的作用。培养分析的核心观点：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的；它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。第六组框架理论框架的概念源自贝特森,由高夫曼将这个概念引入文化社会学。后来再被引入到大众传播研究中，成为了定性研究中的一个重要观点。高夫曼认为对一个人来说，真实的东西就是他或她对情景的定义。这种定义可分为条和框架。条是指活动的顺序，框架是指用来界定条的组织类型。他同时认为框架是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据，也就是人们或组织对事件的主观解释与思考结构。关于框架如何而来，高夫曼认为一方面是源自过去的经验，另一方面经常受到社会文化意识的影响。定义框架可以界定为采取一种集中的组织思路，通过选择、强调、排除、增加和精心处理等方式，通过标题、导语、引文和重要段落的体现，对新闻内容做出报道的做法。直白一点就是对一事件的认识和表达方式。如对恐怖主义的报道。理论运用新闻框架影响了受众如何想，影响受众如何处理和储存信息，将受众的注意力引到事实的某些方面，从而使其忽略其他方面。长期的狭隘的程式化的报道难免会产生刻板印象，框限了受众的主观认知世界的活动，忽略了框架外的世界。但受众也是根据自己的认知结构对事件进行主观解释，并建构社会现实的。因此，在社会现实的建构中，存在着新闻工作者的框架和受众个体的框架，两者之间不一定存在高度的相关性。第七组“知沟理论”一理论背景“知沟理论”是关于大众传播与信息社会中的阶层分化理论。20世纪60年代在美国的学校中，贫富儿童在学习能力和学习成绩上的明显差距引起了社会的广泛关注。也就是说，家庭经济条件好的儿童常常是在进入小学之前就接受了良好的学前教育，而那些家庭贫困的儿童在学前没有钱请家庭教师，没有钱购买启蒙读物，进入小学后，二者在学习能力和成绩上自然会产生明显的差距。有关研究证明，这种差距随着年级的上升而不断扩大，从而导致升学率、学历甚至将来的职业和社会地位上的两极分化。知沟产生的原因：1.传播技术的不同一般而言，社会经济地位高者授高等教育，社会经济地位低者，教育程度较低。就是由于教育程度的不同，使之拥有不同处理资讯的能力。2.资讯储存量的不同个人的知识背景不同，对于一些困难的议题，社会经济地位较高者，可藉由以往的的教育，和从前的接触的媒体报导，获得较多的知识。3.社会接触的不同所谓「物以类聚」，社会经济地位较高者，有较多机会接触公共政策，也较易与他们社会经济地位相符者交往、讨论。而社会经济地位较低者，则因缺乏接触机会，进而缺乏对此类事情的兴趣。4.民众对媒体报导选择性暴露、选择性接纳及选择性理解运作的关系社会经济地位较低者，可能发现关于公共事务或社会科学的新闻，与他们的值观或态度不符，或者对于此类事情根本不感兴趣。5.大众传播制度本身即是在为社会经济地位较高者服务。二主要内容蒂奇纳的“知沟理论”假说认为，“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这二者这间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。”除了接触媒介和学习知识的经济条件外，蒂奇纳认为，还有五个因素是造成“知沟”扩大的原因：第一，传播技能上的差异。受教育程度高的人具有较强的理解能力和较大的阅读量，这有助于他们对公共事务或科学知识的获取。第二，知识信息储备上的差异。从先前的大众传媒和正规教育渠道得来的知识越多，这些见多识广的人，对新事物、新知识的理解与掌握也就越快。第三，社会交往方面的差异。“教育通常意味着日常行动圈子较大，参与更多的社会团体，人际交往更多，由此扩大了与他人讨论公共事务话题的机会。”社交活动越活跃，交往的范围越广，获得知识信息就越快、越多。（中国有句老话：“家有浪荡子，知晓天下事。”）第四，对信息的选择性接触、接受、理解和记忆方面的差异。对信息的选择性接受和记忆，可能是态度与受教育程度综合作用的结果。大众媒介的研究始终发现，人们往往以符号（既有信仰又有价值观）的方式解释记忆信息。也就是说，个人生活的水准、层次与大众传媒的内容越接近，对媒介的接触和利用程度就越高。第五，发布信息的大众媒介系统性质上的差异。迄今为止，传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒介，其受众主要集中于高学历阶层。这与当今的广告不同，科学知识、公共事务和新闻一般重复较少，而重复有利于社会地位低的人群对话题的学习与熟悉。“知沟理论”认为，在操作上，“知沟”假设至少可以用以下两种方式表达：第一，经过一段时间，文化程度高的人，对媒介大量报道的话题知识的获取速度，比文化程度低的人快。第二，在特定的时间里，经媒介大量报道的话题知识获取与教育程度的相关性，比未经大量报道的话题高。“知沟理论”认为，当上述五大因素中的一个或多个因素起作用时，社会经济地位高的阶层都处在有利的地位，这是造成“知沟”不断扩大的根本原因，“知沟”也就尤为明显。因此，当大众媒介2媒介流量继续增加时，传播技能、知识储备、社会交往、态度性选择都在一定程度上发挥作用，“知沟”也随之加深。“数字鸿沟”数字鸿沟的中心内容是指大众传播的信息传播活动无论对经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得的信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。就全世界而言，数字鸿沟现象的理论研究可以说才刚刚起步，但是这股研究浪潮却是不容小觑，从经济学、文化学、社会学、政治学到心理学、信息学、传播学等学科都有学者在进行潜心研究。国内学者中，研究数字鸿沟的也不在少数，但是具体涉及到传播学的研究，则让人感觉有些“门庭冷清”。其实，数字鸿沟问题从本质上说，应该是传播学研究的问题，而研究数字鸿沟，将会为传播学的发展提供可贵的机遇和动力。一为什么说数字鸿沟就是传播学研究的问题？人类已经进入了后工业化时代，知识控制在某种程度上已经取代了传统的暴力与财富的控制地位，在这样的一个时代，争夺知识的控制成了包括个人在内的社会各种组织的重要博弈活动。著名的传播学家麦克卢汉著名的观点“媒介即讯息”告诉我们，新的技术必然带来新的社会变革，进而产生新的社会分层，同时也带了新的社会机遇。数字鸿沟是我们这一代人必须面对的问题之一，利用麦克卢汉的理论可以轻易的找到其根源。美国传播学家A.哈特的研究也对了解数字鸿沟有积极作用。他认为有史以来的传播媒介应该分为三类，即示现的媒介系统，再现的媒介系统和机器媒介系统。其中机器媒介系统“不但传播一方需要使用机器，接受一方也必须使用机器”。在信息贫困的国家或地区，硬件设备差，根本就没有接受现代媒介系统的机器，于是就产生了数字鸿沟。数字鸿沟的研究之所以涉及到方方面面学科的研究，究其原因就是这一领域的确包含了这些学科需要解决的的问题，可以说数字鸿沟的研究是一个跨学科、多领域的研究。而传播学从产生之初就被认为是新闻学、社会学、心理学等多个学科的“混合物”，这种学科性质说明了研究数字鸿沟的绝佳条件。如果传播学不能勇敢的承担起研究数字鸿沟的“重任”，那么其他学科即使研究，也只是片面的研究，无法从整体上来揭示数字鸿沟的本质，更无从谈起从根本上来解决这一问题。数字鸿沟产生以后带来了一系列传播学问题，信息主权的丧失就是一个突出的例子。信息主权，简言之即一个国家对本国的信息传播系统进行自主管理的权利。②在这个跨国传播的时代，信息主权的重要性已经被提高了空前的位置，甚至直接等于国家主权。而数字鸿沟的存在，尤其是信息贫穷国和信息富有国的过大差距，将会导致国与国之间的冲突不断，所以恰当的使用传播学理论和技巧来解决这些矛盾至关重要。二可以采取什么样的传播学理论来分析解决数字鸿沟？1、使用与满足理论。这个理论认为受众成员是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。③这个理论的可贵之处就在于它是一种以受众行为为主要对象的理论。现代传播系统中关于贫穷地区、贫穷国家的内容基本上以负面信息为主，而这些地区的受众期待的不是这些“带有偏见性”的信息，他们需要的是有实质性内容的、对他们有帮助的信息。同时，这些信息对于他们的精神文化建设十分重要。笔者认为，解决数字鸿沟问题，首先要解决的就是社会大众的精神问题，应努力开发和调动社会大众的首创精神，让解决数字鸿沟成为社会大众热心参与的社会性问题。社会大众对于数字鸿沟问题的冷漠态度将会大大降低“填平”数字鸿沟的努力所产生的效果。研究者们在哈尔滨农村调查时发现，农村对公共事务信息很漠视，对于他们而言，“那是国家的事”。他们甚至认为，财富与发展对他们来说“毫无意义”、“毫无希望”。2、“一面提示”要得到重视。这一点涉及到传播技巧的应用，何为“一面提示”？即只提供对弥合数字鸿沟有利的观点和材料，反对多种矛盾的观点得到同等的传播地位。在贫困的地区，绝大部分受众的文化层次都比较低，对是非的辨别能力较低，所以要充分利用这一原理来巩固有关知识的地位，防止思想“多元化”，提防扰乱正常传播秩序的因素进入。3、注意“二级传播”和“意见领袖”的作