山东XX名门世家营销策划案分析

山东XX名门世家营销策划案分析序言

敏锐洞察市场精准超前研判富有创意的概念极具爆发力的推广整合实战的营销策略塑造项目的市场品牌形象尽快实现完销专业源于实力,实力基于阅历

高密房地产整体市场环境作为潍坊的一个县级市，近几年，高密的房地产市场整体情况超过寿光、诸城等经济强县，或许仅靠青岛的缘故（离胶州仅40里路），高密眼下的房地产市场发展极其迅猛。市区内居民已经普遍接受现代住宅小区，购房居住消费理念深入人心，鼎盛势头不亚于青岛。目前，市场上在售楼盘有15个左右，住宅均价1100—2498元/㎡，产品以多层中档住宅为主，涌现出了一批类似密水景苑、春雨花园系列、绿洲嘉园等精品楼盘。环境篇年龄结构30岁左右的年轻人有很强的购房欲望，但由于经济实力的限制，多选择小面积的住房或是仍居于户型单一的旧的福利房；而40岁左右的中年人士则是既有需求又有购买能力的准客户群，在目前的房产市场上占较大比例。在我公司的以往做过的项目和针对市场所作的调查问卷中，40岁左右置业人士比例最大，约为71%，其它30岁以下的占17%，50岁以上占12%。分析40岁左右的购房群体，他们事业上已有建树，有一定的经济实力，一旦决定买房，通过有效的宣传，完全能够做好此市场。微观市场分析职业构成目前的高密，真正能购买的起的准客户并不非常多，比较受限制，毕竟社会整体经济情况并不理想，从我们所做过的项目统计中，客户市场主要集中在政府事业单位、企业老板，普通工薪阶层和一般的工商户所占的比例不高。

行政事业金融业国有及乡镇企业高层管理者私营企业主调查比例22%10%6%13%实际比例19%20%11%19%

户型需求调查单价接受能力单位：元楼盘位置户型面积配套情况住宅价格销售现状黄金花园开发区115-135双气均价180050%城投新世界人民大街北,高密大剧院东侧75-120双气、可视对讲1620-193050%华达新苑交通路与经贸街交汇处60-130无双气、宽带，厨卫装修1100—1340死盘农丰步行街顺和路东,长丰街北78-130双气、可视对讲1428-198070%吉祥蜜都苑利群路东75-140双气1500—178020%广安盛世夷安大道与立新街交汇处东188米93-160双气1528-1780刚开盘新新家园顺河路北段79-146有然气、无暖气1240-1460死盘翠岭花园立新街92-163双气1650-1990尾盘大多数的项目主要集中在老市区成熟地段，但城市外围区域一些项目也不错，无论是规划还是销售。物业形态相对较为单一，主要以多层（5层带阁楼或6层带阁楼）为主，小高层、高层、别墅等产品类型较少。市场所能够接受的也还是多层，多层的销售并不乐观。社区配套尤其是智能化配套都处于中档层次，发展商普遍重视产品设计创新，尤其是外立面风格、户型设计和景观环境的设计。或许是基于竞争因素，大多数的产品不得不走高。比较热销的户型集中在80—120平米之间，超过140平米的户型普遍滞销。产品同质化现象严重，缺乏特色楼盘，个别项目刻意模仿“蜜水景园”项目的楼盘设计尤其是其外立面风格。楼盘定位和整合营销等操盘思想和方法整体上仍有待于调整认识。市场竞争的激烈程度进一步加大，普遍重视项目的规划，未来将会陆续出现一些大盘，主要集中在东南部开发区及临近区域。楼盘调研分析整体分析项目的各方面优劣势,找准机会,把握机遇,在纵横向比较中,扬帆出航!项目篇地理位置优越：位于高密城市繁华的中心，这为项目奠定坚实的基础；周边生活配套成熟：项目周边的购物、餐饮、医疗、金融、教育、休闲等生活配套设施完善、成熟；本地人的认可，特别是原有居民，他们世代生活在这里，对这里有一定感情。优势（Superiority）项目地处高密成熟的老市区，缺乏独特的自然景观资源，由于地块面积的有限，不可能打造更多的景观，竞争中不占优势，在宣传推广过程中不占优势；在竞争激烈的市场环境中，市场在走下坡路，如何在一个基本饱和的市场作出精品项目难度较大。劣势（Worst）

挑战（Threaten）2006年全国范围房地产宏观调控，贷款金融政策和土地供应、抑制投资购房等方面多套组合拳继续打击市场。老市区开发的诸多项目及城市外围特别是开发区项目，将会在市场推广中对本项目带来直接或间接的竞争压力城市外围项目的价格多在1600-1700元/平米，这对项目的推广销售是一种巨大的竞争；——世家风范，世代荣耀——主题概念

首创尊荣的宜居的形象，在生活、交通、环境等方面尽量满足便捷而受社会仰慕的的居住理念。

结合高密房地产市场特点及本案的具体情况，我们确定了上述主题概念。通过居住环境和品位的培养提升，我们希望创造出一种成熟、高贵、闲适的居住空间，使业主尽享老城之繁华与荣耀，以准确的富有冲击力的形象定位出击市场。形象定位

在造型风格上建议采用现代时尚的欧洲现代主义风格，色彩以素雅大方为主，穿插搭配一些较为鲜明的原色，比如橙、红色等，在色彩上，大胆运用明快、活跃的色块组合。外观设计清新明亮，大开间、大窗户，使室内的通风及采光达到优良，整体给人一种现代化建筑美的视觉冲击。小区景观设计以中部的广场为主，适当布置建筑小品，同时做足绿化景观。

建筑风格

项目位置显眼，规模较大，外立面充分体现住宅建筑现代、典雅、俊朗的风格特点；建议运用流畅的线条，增添楼体立面的生动性、温馨感，弱化立面住户阳台、凸窗方格给人带来的生硬呆板感觉；配合立面装饰线条，加强立面视觉效果上的吸引力和震撼力，同时也充分体现项目传承。建议设计南向观景阳台和北向功能阳台双阳台，南向阳台采用弧线欧式阳台，设计外飘窗，增强室内采光和通风、视觉效果。卧室、阳台设计落地窗。阳台等采用半封闭的敞开式设计。空调位预留在北墙。并备有空调下水管道。外立面风格

优秀的物业管理为物业保值和增值，也对增强业主的购买信心产生影响。随着高密房地产市场进一步规范和竞争的日益激烈，消费者在购房时对物业管理的要求也越来越高。建议本项目在物业管理公司的选择上聘请知名的物业管理机构作为项目的物业管理咨询顾问，这有利于打造项目又一个卖点，同时也有利于商业街服务品牌的提升及后续发展。更为关键的是物业管理公司的适时介入和形象宣传。许多项目的物业公司尚没有单独进行宣传，因此确立“管家”形象，是较为时尚有效的项目宣传方式。物业管理建议采取“低开高走”的价格策略核心是“物超所值、精良的性价比”，体现楼盘价位的适中，最大限度地吸引主流中端消费群体，激发起他们强烈的购房欲望，在激烈的竞争格局中快速完成项目的销售。“低开高走”的价格主要是慎重地作市场，一旦价格、项目被市场所接受，再次调整价格策略，实现项目的利润最大化。入市价格策略释义：“康成”

为我国汉代大司农、经学家郑玄的名讳，高密是的他故居，当地人人借知，有利于直接推广项目。“世家”乃大家族世代昌盛香火永传之意，本项目占据城市中心，突出世家能够为当地人所接受，在推广上，“名门”更能体现项目的大气、尊贵，使准客户有荣耀的心理感受。特别针对原住居民中世代生活这里的上策人士，“康成·名门世家”意喻幸福安康，家旺人旺财气旺。“康成·名门世家”站在历史的长河中，走向现代走向未来，给人一种大气回肠，幸福美满的深远遐想。含义隽永、读来上口、易于识记，更从深层次挖掘出项目所独有的核心元素、主要卖点，反映项目的主题和形象定位。

案名释义案名：康成·名门世家logo包装策略

视觉形象（VI） 使本楼盘概念具体化、专业化、规范化，建立起良好的楼盘形象，以便于在今后的推广销售中给买家留下深刻明确的印象。

工地形象工地围档：标明楼盘名称、位置，直接关联工程形象、开发理念等工地气氛：利用彩旗、气球、公共标牌、路灯等，吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序有特色的工地现场形象。

工地作为目标客户最为关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象不仅直接与楼盘和发展商的形象有关，而且还能够营造出良好的市场气氛。围挡秀稿售楼中心

售楼处装修务求明亮、整洁、井然有序、色调热烈轻松、文化底蕴厚重，以求给买家留下良好的观感。现场布置应能体现出一种朝气蓬勃、热烈亲切氛围，让买家对发展商的实力、楼盘的未来产生信任与认同。引导标志：灯杆旗、路旗、指示牌气氛设计：高空气球、旗帜、宣传布置：条幅、横幅、广告牌售楼中心应将主要的立面对着十字路口。尽量招揽路过十字路口的所有行人的注意。推广篇顺利销售完美销售品牌建设打造开发商的良好市场形象塑造主流开发商品牌地位

系列二：易居精华无出其右统摄尊贵当仁不让 住在繁华街区，住在大型成熟中央生活区，想象自家门前能有无尽的便捷；拥有一个家，想象着品味被别人仰望和瞩目的感觉；康成·名门世家的出现，让一切不再只是想象。

推广策略

基于高密的城市特征，在推广宣传上，主要采取精细营销（又称小众营销）的方式，直击目标客户，通过集中优势资源，最大限度的引爆市场，激起目标消费群的购买欲望，通过媒体导向及三、四次大型公关活动及数量适宜的销售促进专题活动，炒热带动整个销售。以目标客户为关注核心，将“整合营销”的理念贯穿始终，整合政府、开发商、媒体、市场等各层次的资源。推广秉承原则一切从实际和实效出发。追求创新，包括广告形式、立意、风格等。努力建立起项目与目标客户之间的关系。巧妙融入到媒体中去，而不仅仅是进行广告宣传。巧妙穿插公关活动，四两拨千斤。

1、报

纸鉴于本项目的目标群体定位和区域市场特点，建议报纸广告以当地报纸整版或半版为主。2、电

视配合促销活动和对项目的题材片专题制作等形式，从各个核心卖点、通过视觉和听觉的双重冲击，选择高密电视台黄金时段对项目进行多频次、长时段（6个月左右）的全面宣传，尽快树立起项目在当地的良好形象和口碑角标挂牌3、楼书与单张通过DM邮寄、中邮专送、售楼处发放、活动资料派送、人员派发等形式使单张广告进入每一个意向客户手中，从而扩大项目自身的影响范围；媒体组合4、户外广告繁华公交线路的车体广告、路旗、交通指示牌、路口导示牌、大型户外广告牌等5、销售现场

POP工地围档6、邮寄或上门销售

通过邮局邮寄项目的资料

重点客户可以上门介绍项目情况

锦囊2：巧用价格技巧控价推盘小规模的推盘，小幅度地控升房价，使项目始终保持旺销态势。这里巧用价格技巧，做足价格文章，是保障楼盘顺利完销的最大关键。

锦囊3：口碑传播

在销售达到一定程度时、通过人性化的公关活动，加强已成交客户的沟通工作。提高老客户的满意度，促进正面的口碑传播。形成项目销售惯性冲顶阶段，使越来越多的客户不再单纯依赖广告和促销活动，而是依赖于已购房客户的口碑传播，实现项目可持续销售。

锦囊5：节假日促销例：抽奖销售拿出一定量的房子，在特定的时间内，凡购买者皆可以参加抽奖，奖品可以是家用电器也可以是旅游机会等。目的：为促进销售服务

销售篇快速、成功、顺畅的销售是检验操盘成败的唯一标准。快速成功销售三大必备要素要素一:代理公司能否投入一支专业又敬业的销售队伍。我方郑重承诺：组建一支15人规模的专案销售组（针对专业水平和敬业精神，层层选拔淘汰），承接该项目，设项目经理1名，全面负责该楼盘的总体销售把控，销售秘书1名，负责电话接听、客户区分和引导、销售资料的统计汇总等工作，销售主任6名，具体负责售楼现场的谈客销售达成工作，销使7名，负责大面积、针对性铺单、客户挖掘等。要素二:实战销售能力是否强劲。 售楼人员，绝非只经过系统的培训就可以造就，丰富的专业知识和销售技巧，加上大量精湛的临场销售谈判技巧，才可以称得上合格的售楼员。 总结这些年我们在市场上的大量操盘阅历，平均谈客成功率在20%——40%。这已是行业最高数值。针对本项目，我们能确保谈客成功率在30%左右。如果售楼现场平均每天接待10组客户的话，我们只需要4个多月时间，就可以基本清盘。较高的谈客成功率,是确保项目不浪费宝贵客源促进快速成功销售的最重砝码。销售阶段与营销策略

根据我公司对本案区域环境和市场供求分析，结合市场销售季节与市场竞争状况，并参考预期的工程进度，确保项目的顺利成功