传媒行业分析报告

文化传媒行业分析报告随着人们生活水平的提高，消费结构升级是一个大的趋势，精神产品将迎来一个黄金发展期，直接带动文化产业的消费升级。文化产业作为内生经济，对拉动内需的作用也将继续得到加强。金融危机时期在我国制造业面临极大危机的同时，国内传媒文化行业仍然保持了增长的态势，也使得我国政府意识到文化产业将来在国民经济中所能占到的重要地位。改革开放30年来，中国文化市场以“一手抓繁荣，一手抓管理”的方针为指引，基本形成了由娱乐市场、演出市场、音像市场、电影市场、网络文化市场、艺术品市场等组成的统一、开放、竞争、有序的文化市场体系，初步建立起以综合行政执法、社会监督、行业自律、技术监控为主要内容的文化市场监管体系。文化传媒产业是投资回报最好的行业之一。当代社会各种产业利润主要靠领先的自主创新和技术进步来实现，而文化传媒产业正是自主创造和技术含量高的一个门类。加上政策因素和市场因素的作用，文化传媒产业的资本盈利率比较高，文化产业领域投资热将会长期存在。最后从消费角度看，文化传媒产品是与日俱增的消费热点。一、政策背景2009年7月，《文化产业振兴规划》的首次出台标志着文化产业上升为国家的战略性产业，而后各地纷纷出台政策扶持，受到政策推动下，中国文化传媒行业正式进入快速发展期，涌现出一批优秀的企业与上市公司。2010年，我国三网融合正式启动，试点实行了“不对称进入”格局，以广电为主，政策全力支持广电进入电信，广电获得了先期发展权，传统广电媒体与新媒体融合发展正在提速。2010年10月27日中共中央关于制定“十二五”规划的建议全文公布，在第九大点提出：推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力。并重点指出：“加强重要新闻媒体建设，重视互联网等新兴媒体建设、运用、管理，提高传播能力。培育骨干文化企业和战略投资者，鼓励和引导非公有制经济进入，发展新型文化业态。加强对外宣传和文化交流，创新文化“走出去”模式，增强中华文化国际竞争力和影响力。”今年，党的第十七届六中全会再次将文化传媒的发展提到更高的层面来讨论，这是自2007年十七大以来，中共将首次将有关深化文化体制改革的议案作为中央讨论的议题。全会听取和讨论了胡锦涛受中央政治局委托作的工作报告，审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，审议并通过了《关于召开党的第十八次全国代表大会的决议》。二、2010年中国传媒产业发展的主要成就（一）传媒单位文化体制改革取得新突破将经营性媒体事业单位转制为企业并支持媒体企业发展,是近年来和今后一段时期文化体制改革的重要主题之一,其目的是为了适应市场经济体制的要求,重塑市场主体,解放和发展媒体生产力。党的十七届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》，提出了今后五年经济社会发展的主要目标，特别是对文化建设提出了新要求，为深入推进传媒体制改革，发展传媒产业指明了方向。国务院副总理张德江在参观2011年中国国际信息通信展时强调，要深入贯彻落实科学发展观，正确把握信息技术发展趋势，创新体制机制，加强自主创新，加快推进三网融合，大力推动新一代信息技术产业加快发展。不可否认，只有新的体制和机制才能顺应新的时代要求，激发生产活力。我国是传媒产业大国，但要成为传媒产业强国还需要在深化体制改革上做文章，以往事业身份的传媒机构通过改制重组，引入现代企业运营管理理念和机制，才能彻底摆脱旧有体制的束缚。在出版领域，我国出版社机构陆续完成转制任务。此外，49家党报党刊集团也实现了宣传编辑和经营业务的分离，经营部分正在转企改制。目前，中国已组建了29家出版集团公司、24家国有新华发行集团公司、3家期刊经营集团、49家报业经营集团，市场主体更加明确，有效开辟了市场化融资渠道。《中国文化报》作为全国第一家部委主管整体转制的报纸，经过一年多的发展，公司建立了规范的法人治理结构，包括董事会、经营班子、监事会，一开始就明确了转制后的企业与主管单位和出资人之间的责、权、利关系。2010年10月，辽宁日报集团所属辽沈晚报社获中宣部批准，成为全国都市报作为非时政类媒体整体转制的试点单位；这一举措也拉开了我国非时政类媒体转制的大幕。广电领域的改制主要以“制播分离”为切入点，将广播电视频率频道资源、编播管理、新闻采编、播出总控等保留事业体制，作为政府出资主办的事业单位，履行广播电视运营的管控职责；将广播、电视中市场属性较强的节目制作（除新闻外）、推广发行、广告经营和衍生业务及其他经营性业务，从事业体制中剥离出来，转制为企业。2010年，央视提出“破中心、立频道”的战略思路，节目的制作与管理将更加直接，频道制会更加科学化；2009年末，国家广电总局正式批准原辽宁电视台、辽宁人民广播电台和辽宁教育电视台合并为辽宁广播电视台，同时开始全面实施制播分离、产业延伸的广播电视体制的全面改革；此外，湖南广电集团借鉴上海文广“一分为二”式的制播分离理念，引入社会资本发展多元产业，并积极谋划上市融资。2010年，人民网、新华网、央视网、东方网、北方网、千龙网、大众网、浙江在线、四川在线和华声在线等10家新闻网站完成转企改制，成为首批选定登陆A股的新闻网站上市对象。截至2010年10月底，国内A股市场共有40多家传媒类上市公司，累计融资金额达到300多亿元。这40多家上市公司中有8家是通过借壳上市进入资本市场，与此同时，上报IPO的文化企业已达上百家，其中绝大部分为传媒企业。无法回避的是，转型同时也伴随着“阵痛”。目前，绝大多数媒体改制的难点还在于员工对过去“事业”身份的留恋。只有积极主动地适应并创造性地改革内部人事机制,在维护转制员工合法权益的同时突出激励性管理,才能为企业的健康发展提供坚实的人事制度和人力资源保障。（二）媒体数字化转型迈出新步伐

随着印刷成本和发行成本的日益提升，国内媒体也深刻的认识到，向下一代数字媒介终端整合已不仅仅是发展的要务，而是未来生存的保障。传统媒体与数字化终端和移动网络的融合，成为中国传媒产业发展的战略选择。总体来看，中国传统媒体的数字化转型战略，基本是从编辑制作手段的数字化起步，向终端平台的数字化发展。其具体途径为：一是利用网络和数字技术来改造传统媒体，使其更加适应数字时代受众阅读和视听需要；二是主动向数字媒介终端延伸，开辟新的媒介“蓝海”。2009年12月28日，CCTV的中国国家网络电视台正式上线，并于2010年正式取代央视网成为网络传媒产业的一支航母级新军；而作为首家登陆iPad的中国媒体，《中国日报》也开启了中国媒体新一轮数字化转型的热潮。此后，国内众多媒体纷纷针对ipad推出应用程序；中央人民广播电台借助三网融合的东风，集成手机电视集成播控平台，对传统广播内容进行可视化开发，开拓视频新天地；《光明日报》着眼于切实提高新媒体的驾驭能力，自主研发移动新媒体“光明云媒”，国内首次在手机等移动终端上实现了传统纸媒的版面设计；在出版领域，凤凰出版传媒集团与江苏移动合作、开发电子书项目，通过打造数字化管理、数字化信息服务、数字化内容出版三大平台，并以数字化资源建设为基础，借助数字化战略形成了竞争新优势，推进传统出版的数字化转型；新华社借助新的媒介技术，开播了中国新华新闻电视网英语电视台，大大提升了中国新闻的海外影响力，它借着数字化战略转型的机会，向全媒体华丽进军。（三）资本运作和多元化经营取得新业绩中，奥飞动漫(002292)、乐视网(300104)等公司在板块中表现不俗，资金是轮番炒作文化板块的个股。6、动态及前景根据上市公司的预告情况和行业景气度情况，我们认为：（1）整体而言传媒行业上市公司三季度业绩将持续向好（2）影视剧、互联网、广告等新媒体行业目前仍处于高速增长期，相关上市公司将交上一份漂亮的三季报。（3）虽然受到新媒体的巨大冲击，但传统媒体在政策的眷顾和固有消费群体的支持下，仍然能保持稳定的增长。（1）政策动态党的十七届六中全会在北京召开，会议通过了深化文化体制改革的决定，再次将文化传媒的发展提到更高的层面来讨论，这是自2007年十七大以来，中共将首次将有关深化文化体制改革的议案作为中央讨论的议题。（2）媒体动态谷歌互联网服务牌照重获中国政府审批。谷歌公司于宣布，该公司的互联网服务牌照通过了中国政府的审批。这意味着G以及谷歌公司Adsense有了合法身份。工信部新闻处处长王立健表示，谷歌公司此前已获得互联网服务牌，有效期为五年，每年都会进行年检，此次通过只是正常的年检。据汤森路透旗下IFR报道，中国B2C电子商务网站京东商场将启动IPO，计划融资40-50亿美元。视频网站买剧豪气直逼电视台热门剧每集百万。近日，一部30集的电视剧《浮沉》，以超过3000万元的价格卖给了搜狐视频，单集版权价格破100万，据说，这创下了目前国内电视剧市场网络版权价格新高。人人公司今天宣布将以8000万美元全资收购中国视频分享网站56网()，此交易将在2011年第四季度内完成。（3）上市公司要闻粤传媒（002181）全资子公司拟投资800万人民币参股（26.67%）设立西安地铁新报传媒有限公司。华数传媒重组*ST嘉瑞(000156)获股东会通过，杭州有线资产将实现借壳上市。重组方案为*ST嘉瑞以1.6亿元价格向千禧龙出售除货币资金外的全部资产，并以出售获得的价款及公司留存货币资金清偿债务。在出售资产和债务清偿完成后，将使*ST嘉瑞成为“无资产、无负债”的“净壳”。其后，*ST嘉瑞以2元/股的价格向华数传媒全体股东定向增发9.78亿股购买其所持华数传媒的全部股权，从而使主营业务变更为“全国新媒体业务和杭州地区有线电视网络业务”。博瑞传播(600880,股吧)（600880）控股子公司四川岁月文化艺术有限公司增资，公司实际控制人成都商报社新增投资并成为控股股东。索芙特（000662）控制人与广西日报传媒集团有限公司签订重组框架协议时代出版(600551,股吧)（600551）与吉林出版集团签署《战略合作框架协议》，将以北京为基地开展多项合作。皖新传媒(601801,股吧)(601801)投资1882.40万元认购新华网1％的股份。粤传媒(002181)控股子公司公明景业相关资产破产再次拍卖。公司已于2009年度针对公明景业的应收款项计提了约1.23亿元的特别坏账准备。公司债权实际受偿结果与公明景业破产清算资产最终拍卖成交价格密切相关，对公司2011年利润的影响暂难以准确预计。乐视网(300104,股吧)(300104)控股股东所持公司有限售条件流通股22,000,000股股权质押乐视网(300104)预计2011年1月1日-2011年9月30日净利润约为8600.74万元至9031.20万元,同比增长70.23%-78.75%。中文传媒(600373,股吧)(600373)为子公司江西蓝海国际贸易有限公司银行授信提供担保，本次担保金额及为其担保累计金额：42,000万元。歌华有线(600037,股吧)（600037）收到2011年高清交互机顶盒市级补助经费3.46亿元。此笔款项记入“递延收益”科目，预计增加2011年利润总额2,306.67万元。ST白猫(600633)更名“浙报传媒(600633,股吧)”恢复上市，浙报传媒集团完成借壳上市。奥飞动漫（002292）参股公司宝奥物流以总价款人民币1.76亿元竞得汕头市澄海区土地使用权。7、投资分析我们认为，传媒行业基本面持续向好，其受经济波动的影响较少，因而在大盘弱势的情况下，相对抗跌。十七届六中全会通过的有关深化文化体制改革的文件，产业利好政策明朗。长期来看，国家层面的利好政策无疑将对文化产业的发展产生很好的推动作用，短期市场情绪亦将受到一定的刺激，行业存在一定的交易性机会。维持“谨慎推荐”的评级。从细分子行业来看，平面媒体和有线运营等传统媒体的并购重组很可能会加速，以适应整个行业的趋势性变化；影视、网络新媒体的发展将得到政策的进一步扶持，行业的快速发展势头将会持续强化。因此，对于代表行业发展方向的新媒体，我们认为可