顾客消费价值管理课程

第三讲顾客消费价值管理

第一节消费价值概念第二节消费价值划分第三节顾客消费价值管理当前1页，总共50页。教学安排教学目标：1.理解消费价值概念。2.掌握消费价值划分。3.理解顾客消费价值管理。重点难点：消费价值的定义。当前2页，总共50页。婚纱影楼顾客消费四大价值

随着人们生活水平的提高，现代人的需求也是多方面的，在竞争的驱动下引导、创新令顾客满意，并能提升尽善尽美的超值服务，使对方内心萌生满足感、亲近感、友情感。据我多年的观察及消费心理分析，综合为产品、服务、人员、品牌四大价值的需求。当前3页，总共50页。形象价值：

企业与员工在社会公众中的总体印象和评价所产生的价值。包括企业品牌、店面场景、经营风格、服务质量、产品包装、CI形象水准等所赋予顾客的总价值。

有档次”、“有品味”、“有地位感!”其实那位评论者未必来过你的影楼，但他可以完全凭着平日的印象和感觉来做断言。大家都消楚，顾客对我们这个行业普遍都是外行，中国人拍结婚照是风谷习惯，是为了人有我有，同时又希望拍到一套美丽动人、亲朋好友都会赞美的婚纱照。当前4页，总共50页。服务价值：

在接受商品优待前提下的承诺、化妆、摄影、看样、取件、流程时间段，周全服务所产生的价值。现代营销理念当中，我们不但学会要经营产品，而且会经营顾客的心，。我们要学会前半夜想自己，后半夜想客人，将心比心经营顾客心。想想是否创造性地提供超值服务?客人所花的钱是否值得?有没有信任感?有没有满意感?当前5页，总共50页。产品价值：

即产品的技术处理品质、款式、品种、价格所产生的价值。因为消费的需求在转变，竞争对手的产品技术、品质在胜过你。那么价格过高、付款条件不当会使客有无法接受;如果价格过低、市价混乱、恶性打折，使顾客误认为产品技术品质不高，又会引起顾客的犹豫和观望。所以能接受的消费心理是在非价格竞争当中，选择自己喜欢的产品。当前6页，总共50页。人员价值：

企业员工的文化程度、文明休养、技术水平、知识经验、业务能力、应变态度、亲和力等人为因素所产生的价值。顾客在进入影楼时除了其它的因素消费以外，还有一个看人消费的倾向。所以说，我们的员工积极与热情是基本的素质，永远保持正面的心态是深受客人欢迎的。积极热情的声音会感染客人，激起客人选择消费的欲望，坚定的语气会帮助我们增加可靠度和可信度。他为什么会下这样的结论，因为人们会观察你店内外的装潢、格调、礼服、外展人员服务水平、人员素质、接单谈吐、样照质量、人气指数等。如果客人在消费过程当中，发现我们一些错误、毛病或觉得不值，那么客人自然会有抱怨，便会小题大做，取回公道。我们必须认识到客人无论付了多少钱，他们总想得到三星、四星、五星甚至皇帝式的服务，并受到尊崇，这就是当今顾客对婚纱摄影的消费心理。当前7页，总共50页。当前8页，总共50页。第一节消费价值概念一、消费价值定义

通俗的定义：客户在比较自己获得的利益和付出的代价的基础上对产品或服务整体效用的评价。可以用顾客让渡价值表示。当前9页，总共50页。二、消费价值内涵与基本特征1.消费目的：获得使用价值和拥有价值。2.消费结果：正面结果（利益）和负面结果（损失）。3.消费情景发挥重要作用。当前10页，总共50页。消费者行为，本质上是不同情境下的角色扮演如果今天请一个尊贵的客人、或者老领导吃饭，这时候你扮演的角色是“尊重别人”，那一定要来瓶白酒；如果是和几个老朋友的话，这时候你就需要扮演一个“热情者”，那你就会考虑来几瓶啤酒；如果是和几个朋友一起到酒吧，那你就会考虑来瓶洋酒或者红酒。当前11页，总共50页。当然，他们会根据特定的场合确定不同档次、不同品牌的产品。这就是不同场合下的选择不同，这也从另外一个层面上，道出了几种不同酒种不同的功能。在这里，白酒代表的是尊重文化；啤酒代表的是激情文化；红酒代表的是浪漫特征；洋酒代表的高贵品质。当前12页，总共50页。第二节消费价值的划分一、基于客户选择行为的划分1.功能性价值基本使用价值，满足衣食住行基本需要。2.社交性价值提升尊重自信形象。如品牌消费行为。当前13页，总共50页。3.情感性价值高兴、放松、兴奋等情感。“卖产品不如卖快乐”；佳能“快乐好多”哲学。4.认知性价值好奇、新鲜感及新知识。5.条件性价值随特定情景变化。如“盐慌”导致“盐如玉”。当前14页，总共50页。二、基于客户体验过程的划分效率价值娱乐价值卓越价值美感价值地位价值：从消费行为中体现地位，如富人购物。伦理价值：注重道德行为。如支持环保节能产品，支持公益事业，如遭质疑的农夫山泉一分钱捐赠。尊敬价值：拥有产品而提高声望。心灵价值：信念高尚神圣等感觉。如佩戴十字架、玉佛等。当前15页，总共50页。阅读从实务层面上看，随着新经济的到来，市场环境呈现出产品服务同质化和消费感性化的基本态势,品牌关系理念得到了诸多企业的认同和实践，如沃尔登书店的“优先读者计划”、希尔顿的“高级荣誉经常旅行者计划”、汉堡王的“熟客俱乐部”、海尔的“星级服务”和联想的“阳光服务”等等。诸多个案表明，通过创造和提升消费者的价值，与顾客建立起良性的互动关系，收到了良好的市场成效，有力地维系了消费者的品牌忠诚。品牌关系已成为企业立足于未来市场的资源基础。当前16页，总共50页。全球最贵的十大时尚品牌身份和地位的象征二十一世纪是一个信息化，全球化，物质化和消费主义时代。大家都拼了命地赚钱，渴望奢侈地生活。在当今社会，拥有下列奢侈品牌的产品被看做是一种身份和地位的象征。因为这些品牌的产品价格不菲，只有买得起它们，你才敢说自己是有钱人。当前17页，总共50页。一、古奇（Gucci）

1921年古奇欧●古奇在意大利创立了这个品牌。它在全世界因卓越的皮革产品和意大利风格而闻名。古奇被认为是最好的意大利品牌并被Interbrand品牌形象公司评为全球百佳品牌。它每年的销售额高达22亿美元。当前18页，总共50页。二、路易威登（LouisVuitton）

这个法国时尚品牌是那些真正懂得风格和炫耀的人的最爱。它的产品包括墨镜，皮革，手表和鞋子等等。林林总总，不一而足。它的简称LV本身就是一个符号和身份的象征。据说这个公司销售最贵的产品。这从它每年27亿的年利润就可以看出来。当前19页，总共50页。三、香奈儿（Chanel）

香奈儿是由著名时尚偶像可可●香奈儿小姐创立的。它被认为奢侈品中最精致时髦的品牌。香奈儿的产品包括高端奢侈品，香水，衣服和化妆品等等。毫不夸张地说，香奈儿是世界上最受认可的标志。当前20页，总共50页。四、巴宝莉（Burberry)：皇室御用品牌

巴宝莉是个英国奢侈品牌，它的产品从香水，衣服到装饰品什么都有。它的产品样式十分独特，被世界各处时装屋仿制。这个公司年收入为10亿美元。当前21页，总共50页。五、芬迪（Fendi)

芬迪是最著名的意大利手提包品牌。1925年它从一个小公司做起直到获得全球认可并被酩悦轩尼诗路易威登集团收购。芬迪的年收入约为3亿3850万。当前22页，总共50页。六、克里斯汀•迪奥（ChristianDior）

克里斯汀•迪奥也是酩悦轩尼诗路易威登集团的旗下品牌之一，总部在巴黎。它创立于1946年，生产世界上最好的时尚成衣，饰品和皮革产品。它在全球拥有160家门店，年收入高达180亿美元。当前23页，总共50页。七、普拉达（Prada）

普拉达是世界上最令人觊觎的品牌之一，并毋庸疑是知名身份的象征。1913年Prada在意大利米兰的市中心创办了首家精品店，时尚而品质卓越的手袋、旅行箱、皮质配件及化妆箱等系列产品。当前24页，总共50页。八、克里斯提●鲁布托（ChristianLouboutin）

它专为女士设计令她们疯狂的鞋子。这个品牌于1991年创立于法国，它的鞋子非常独特：拥有红色的鞋底。他说他们的目标就是令女人们更加自信。不用说，如果她们买得起这些鞋子的话，她们自然充满自信。当前25页，总共50页。九、范思哲（Versace）

詹尼●范思哲是意大利品牌，创立于1978年。它第一家时装店开业时就立刻流行起来，今天它已经成为世界上最好最贵的品牌之一。这个公司生产任何你能想到的东西——比如鞋子，衣服或者香水。当前26页，总共50页。十、爱马仕（Hermés）

爱马仕是高端法国品牌，以生产极富魅力的包包和围巾而闻名。它们的香水极其美妙，皮革松软过皮毛。它的Logo也非常独特，公司的年收入为20亿美元。当前27页，总共50页。中国十大服装品牌榜1)杉杉(中国驰名商标)2)波司登(中国驰名商标)3)红豆(中国名牌)4)罗蒙(中国驰名商标)5)报喜鸟(中国驰名商标)6)雅戈尔(中国驰名商标)7)鄂尔多斯(中国驰名商标)8)庄吉(中国驰名商标)9)阳光(中国驰名商标)10)柒牌(中国驰名商标)当前28页，总共50页。中国十大男装品牌榜中榜/西服类：1新郎西服(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)2杉杉西服(中国驰名商标,中国名牌)3罗蒙西服(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)4雅戈尔西服(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)5报喜鸟西服(中国驰名商标,中国名牌)6红领西服(中国驰名商标)7红豆西服(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)8庄吉(中国驰名商标,中国名牌)9法派西服(中国驰名商标,中国名牌)10培罗蒙(中国驰名商标)当前29页，总共50页。休闲服：1森马休闲服(中国驰名商标,中国名牌)2唐狮休闲服(中国驰名商标)3李宁运动服(知名畅销品牌)4耐克运动服(世界畅销品牌)5阿迪达斯运动服(世界畅销品牌)6以纯休闲服(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)7佐丹奴休闲服(国家免检产品)8依米奴休闲服(国家免检产品)9美特斯邦威休闲服(中国驰名商标,国家免检产品)10乔丹运动服(中国驰名商标)当前30页，总共50页。中国十大女装品牌榜中榜/十大名牌女装1哥弟女装(中国驰名商标,台湾名牌)2only女装(世界品牌,丹麦名牌)3艾格女装(法国ETAM集团分支企业,著名畅销品牌)4歌莉娅女装(中国女装/秋装/夏装高知度品牌)5太平鸟女装(中国女装高知度品牌)6虫虫女装(香港名牌,知名畅销品牌)7红袖女装Hopeshow(中国女装高知度品牌)8太和女装(中国女装高知度品牌)9斯尔丽女装(中国驰名商标,国家免检产品)10千百惠女装(中国知名畅销品牌)当前31页，总共50页。世界十大女装品牌榜中榜1GabrielleChanel夏奈尔2ChristianDior克里斯丁迪奥3Givenchy纪梵喜4YvesSaintLaurent伊夫圣洛朗5Valentino瓦伦蒂诺6Versace范思哲7GiorgioArmani乔治阿玛尼8LsseyMiyake三宅一生9Kenzo高田贤三10CalvinKlein卡尔文克莱恩11DonnaKaran唐娜卡伦12FLRS法涵诗当前32页，总共50页。当前33页，总共50页。顾客消费价值管理消费价值的识别与管理客户消费价值是什么？客户认为哪些东西最有价值？企业可在哪些价值维度上进行开发，形成富有特色的差别竞争优势？当前34页，总共50页。消费价值的创造提高客户的感知利益，降低客户的感知付出。顾客消费价值的沟通与评估全方位向客户传达客户将要体验到的价值，对客户感知结果进行评估。当前35页，总共50页。八个有营销价值的消费者心理

古语云：“攻心为上，攻城为下”，“心战为上，兵战为下”以成为营销战争的“心经”，而攻心为上，对营销来说关键就在于抓住消费者的心。从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，莫不都是在针对消费者的心理在采取行动。

当前36页，总共50页。面子心理

中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。

当年的TCL凭借在手机上镶嵌宝石，在高端手机市场获取了一席之地，从而获取了溢价收益；终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。当前37页，总共50页。从众心理

消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。

以上列举的是从众心理的外在表现，其实在实际工作中，我们还可以主动利用人们的从众心理。比如：现在超市中，业务员在产品陈列时故意留有空位，从而给人以该产品畅销的印象；电脑卖场中，店员往往通过说某种价位以及某种配置今天已经卖出了好多套，从而促使消费者尽快做出销售决策；当前38页，总共50页。推崇权威现实中，营销对消费者推崇权威心理的利用，也比较多见。比如，利用人们对名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做广告；更大的范围内，很多企业都很期望得到所在行业协会的认可，或者引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。当前39页，总共50页。爱占便宜消费者不仅想占便宜，还希望“独占”，这给商家有可乘之机。比如，女士在服装市场购物，在消费者不还价就不买的威胁之下，商家经常做出“妥协”：“今天刚开张，图个吉利，按进货价卖给你算了！”“这是最后一件，按清仓价卖给你！”“马上要下班了，一分钱不赚卖给你！”这些话隐含如下信息：只有你一人享受这样的低价，便宜让你一人独占了。面对如此情况，消费者鲜有不成交的。除了独占，另外消费者并不是想买便宜的商品而是想买占便宜的商品，这就是买赠和降价促销的关键差别。当前40页，总共50页。害怕后悔

每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。通常贵重的耐用消费品引发的购后冲突会更严重，进一步说在销售的过程中，你要不断地提出证明给顾客，让他百分之百地相信你。同时你必须时常问你自己，当顾客在购买我的产品和服务的时候，我要怎样做才能给他百分之百的安全感？当前41页，总共50页。心理价位任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。当前42页，总共50页。炫耀心理正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。

同时国内的TCL和夏新手机，之前在缺乏核心技术的情况下，在与NOKIA和MOTO的竞争中，劣势不是特别明显，其中通过工业设计给手机时尚的外表造型就功不可没。因此，对消费者来说，炫耀重在拥有或者外表。当前43页，总共50页。攀比心理消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。

很多商品，在购买的前夕，萦绕在消费者脑海中最多的就是，谁谁都有了，我也要去买。在计算机的配置中，也多见学生出于同学们都有的心理，也要求父母为自己购买计算机。对营销人员来说，我们可以利用消费者的攀比心理，出于对其参照群体的对比，有意强调其参照群体的消费来达成销售。当前44页，总共50页。当代大学生消费心理与行为

（一）消费需求比较广泛

当代大学生既有基本生活资料的需要，同时还有学习消费、社交消费、娱乐消费、通讯消费、恋爱消费等开支。而绝大多数学生能支配的是父母每月供给的生活费，这样学生一方面有自己的经济自主权，另一方面又没有独立的经济来源，由此产生了消费需求比较广泛却没有收入的矛盾。

（二）从众消费明显

多数大学生的生活是三点一线，同学之间影响较大。特别表现在消费上就是从众心理与行为。从众消费对大学生在学习上相互交流、生活上相互帮助、营造团结和谐的同学氛围有一定积极作用，但也反映出部分大学生缺乏独立消费意识，且存在攀比的心理。当前45页，总共50页。（三）高科技消费比例较高

大学生对高科技产品非常渴望，消费比例远高于其他群体。大多数学生购买高科技产品是为了促进自己的学习，但也有