电商短信服务投资建设项目可行性研究报告【模板参考】

泓域咨询/电商短信服务投资建设项目可行性研究报告

电商短信服务投资建设项目可行性研究报告xx投资管理公司

目录第一章项目绪论 7一、项目名称及投资人 7二、项目背景 7三、结论分析 10主要经济指标一览表 11第二章发展规划 13一、公司发展规划 13二、保障措施 17第三章行业分析和市场营销 20一、中国企业级SaaS市场规模及预测 20二、电商SaaS行业面临的机遇与挑战 20三、SaaS行业发展态势 23四、市场需求预测方法 27五、电子商务市场发展状况 31六、营销部门的组织形式 32七、电商服务业的发展情况 35八、品牌更新与品牌扩展 38九、影响电商SaaS行业发展的主要因素 44十、市场细分战略的产生与发展 47十一、营销环境的特征 50十二、营销调研的步骤 52第四章公司筹建方案 55一、公司经营宗旨 55二、公司的目标、主要职责 55三、公司组建方式 56四、公司管理体制 56五、部门职责及权限 57六、核心人员介绍 61七、财务会计制度 62第五章运营模式分析 66一、公司经营宗旨 66二、公司的目标、主要职责 66三、各部门职责及权限 67四、财务会计制度 70第六章SWOT分析说明 74一、优势分析（S） 74二、劣势分析（W） 75三、机会分析（O） 76四、威胁分析（T） 76第七章选址分析 82一、发展更高层次的开放型经济，构建开放接轨新通道 84第八章经营战略管理 86一、企业技术创新战略的概念及特点 86二、总成本领先战略的优点、缺点与适用条件 87三、实施融合战略的影响因素与条件 89四、企业市场细分 92五、融合战略的概念与特点 96六、企业财务战略的内容与任务 98第九章公司治理 100一、内部控制评价的组织与实施 100二、董事及其职责 110三、内部监督比较 116四、公司治理的框架 116五、信息披露机制 121六、股东大会决议 127第十章经济效益评价 129一、经济评价财务测算 129营业收入、税金及附加和增值税估算表 129综合总成本费用估算表 130固定资产折旧费估算表 131无形资产和其他资产摊销估算表 132利润及利润分配表 133二、项目盈利能力分析 134项目投资现金流量表 136三、偿债能力分析 137借款还本付息计划表 138第十一章项目投资分析 140一、建设投资估算 140建设投资估算表 141二、建设期利息 141建设期利息估算表 142三、流动资金 143流动资金估算表 143四、项目总投资 144总投资及构成一览表 144五、资金筹措与投资计划 145项目投资计划与资金筹措一览表 145第十二章财务管理方案 147一、财务可行性评价指标的类型 147二、流动资金的概念 148三、企业资本金制度 149四、应收款项的日常管理 156五、企业财务管理体制的设计原则 159六、短期融资的概念和特征 162七、财务管理的内容 164八、营运资金管理策略的类型及评价 167第十三章项目总结 170项目绪论项目名称及投资人（一）项目名称电商短信服务投资建设项目（二）项目投资人xx投资管理公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx。项目背景（一）电子商务服务业电子商务服务业是指基于信息网络，围绕电子商务领域进行的综合服务活动，属于电子商务系统的重要组成部分。电商SaaS行业属于电子商务服务业下的电子商务支撑服务，是电子商务稳定运行的重要保障，也是促进电子商务行业创新和发展的重要基础。根据商务部电子商务和信息化司《中国电子商务报告2020》，十三五期间中国电商服务业快速发展，营业收入从2016年的2．45万亿元增长至2020年的5．45万亿元，年平均增长达22．1%，有力支撑了中国电子商务的蓬勃发展。其中，电商交易服务收入为1．15万亿元，增速为36．33%；支撑服务领域中的电子支付、电商物流、信息技术服务等业务营业收入逆势增长，为2．10万亿元，增速16．73%；衍生服务领域业务营业收入持续增长，为2．21万亿元，增速20．30%。（二）电子商务营销服务外包市场据商务部中国服务外包研究中心统计，互联网营销推广服务合同执行额年均增长率达26．75%，营业收入从2016年的11．70亿美元增长到2020年底的30．20亿美元。2020年互联网营销推广服务的合同签约额和执行金额分别为46．40亿美元和30．20亿美元，同比增长11．3%和7．8%。（三）快递服务企业业务量电子商务也带动了中国快递业继续保持快速增长。国家邮政局统计数据显示，2020年，邮政服务业务总量累计完成2，801．40亿元，同比增长11．8%。2020年，全国快递服务企业业务量累计完成833．60亿件，同比增长31．2%；业务收入累计完成8，795．40亿元，同比增长17．3%。（四）电商SaaS软件行业快速发展得益于信息技术的成熟，我国电子商务行业快速发展，电商商家的业务与操作流程逐步向复杂化及多样化的方向发展，商家对运营管理效率提升的需求迫切，为电商SaaS行业的发展提供了市场基础。随着电商行业和大数据、云计算技术的成熟，交易的各个环节呈现多元化发展，从交易前端营销活动向直播、短视频等方式拓展，到后端订单管理的多场景化支撑提效，电商SaaS行业覆盖的电子商务业务范围流程快速扩大。面对商家不同阶段服务需求的变动，为了更好地服务电商商家，以淘宝/天猫平台为代表的各电商平台逐步设置准入资格，并向具备较好开发能力的电商SaaS企业开放数据接口；电商SaaS服务商可以据此构建多功能的软件产品，向电商商家提供多类目多功能的SaaS软件服务，电商SaaS行业的发展具备了必要的业务资源基础。此后，电商平台陆续推出服务市场，集聚下游电商商家流量，为电商SaaS企业提供销售渠道，提供了下游客户资源，电商SaaS行业得到进一步快速发展的机遇。随着电商商家对SaaS软件的接受度与认可度逐步提升，电商商家通过电商平台服务市场采购SaaS服务产品的产业模式已经成熟，电商SaaS行业的市场空间与用户基础快速扩张。用户数量的增长诞生了更多细节垂直类目软件产品的需求，促使更多技术企业加入电商SaaS行业，为下游商家提供更专业化的SaaS服务，形成良性的循环发展。电商种类多样化、需求个性化以及电商平台商家数量的增加、付费意愿的加强及各类新型电子商务交易模式的产生，促成了我国电商SaaS软件服务商的快速发展。结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划24个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1188.44万元，其中：建设投资739.76万元，占项目总投资的62.25%；建设期利息16.73万元，占项目总投资的1.41%；流动资金431.95万元，占项目总投资的36.35%。（三）资金筹措项目总投资1188.44万元，根据资金筹措方案，xx投资管理公司计划自筹资金（资本金）846.87万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额341.57万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：5100.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：3823.72万元。3、项目达产年净利润（NP）：936.28万元。4、财务内部收益率（FIRR）：60.01%。5、全部投资回收期（Pt）：3.64年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1569.07万元（产值）。（五）社会效益项目产品应用领域广泛，市场发展空间大。本项目的建立投资合理，回收快，市场销售好，无环境污染，经济效益和社会效益良好，这也奠定了公司可持续发展的基础。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1188.441.1建设投资万元739.761.1.1工程费用万元403.141.1.2其他费用万元325.701.1.3预备费万元10.921.2建设期利息万元16.731.3流动资金万元431.952资金筹措万元1188.442.1自筹资金万元846.872.2银行贷款万元341.573营业收入万元5100.00正常运营年份4总成本费用万元3823.72""5利润总额万元1248.37""6净利润万元936.28""7所得税万元312.09""8增值税万元232.55""9税金及附加万元27.91""10纳税总额万元572.55""11盈亏平衡点万元1569.07产值12回收期年3.6413内部收益率60.01%所得税后14财务净现值万元2833.20所得税后发展规划公司发展规划（一）公司未来发展战略公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念，贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观，为客户提供高性能、高品质、高技术含量的产品和服务，致力于发展成为行业内领先的供应商。未来公司将通过持续的研发投入和市场营销网络的建设进一步巩固公司在相关领域的领先地位，扩大市场份额；另一方面公司将紧密契合市场需求和技术发展方向进一步拓展公司产品类别，加大研发推广力度，进一步提升公司综合实力以及市场地位。（二）扩产计划经过多年的发展，公司在相关领域领域积累了丰富的生产经验和技术优势，随着公司业务规模逐年增长，产能瓶颈日益显现。因此，产能提升计划是实现公司整体发展战略的重要环节。公司将以全球行业持续发展及逐渐向中国转移为依托，提高公司生产能力和生产效率，满足不断增长的客户需求，巩固并扩大公司在行业中的竞争优势，提高市场占有率和公司影响力。在产品拓展方面，公司计划在扩宽现有产品应用领域的同时，不断丰富产品类型，持续提升产品质量和附加值，保持公司产品在行业中的竞争地位。（三）技术研发计划公司未来将继续加大技术开发和自主创新力度，在现有技术研发资源的基础上完善技术中心功能，规范技术研究和产品开发流程，引进先进的设计、测试等软硬件设备，提高公司技术成果转化能力和产品开发效率，提升公司新产品开发能力和技术竞争实力，为公司的持续稳定发展提供源源不断的技术动力。公司将本着中长期规划和近期目标相结合、前瞻性技术研究和产品应用开发相结合的原则，以研发中心为平台，以市场为导向，进行技术开发和产品创新，健全和完善技术创新机制，从人、财、物和管理机制等方面确保公司的持续创新能力，努力实现公司新技术、新产品、新工艺的持续开发。（四）技术研发计划公司将以新建研发中心为契机，在对现有产品的技术和工艺进行持续改进、提高公司的研发设计能力、满足客户对产品差异化需求的同时，顺应行业技术发展，不断研发新工艺、新技术，不断提升产品自动化程度，在充分满足下游领域对产品质量要求不断提高的同时，强化公司自主创新能力，巩固公司技术的行业先进地位，强化公司的综合竞争实力。积极实施知识产权保护自主创新、自主知识产权和自主品牌是公司今后持续发展的关键。自主知识产权是自主创新的保障，公司未来三年将重点关注专利的保护，依靠自主创新技术和自主知识产权，提高盈利水平。公司计划在未来三年内大量引进或培养技术研发、技术管理等专业人才，以培养技术骨干为重点建设内容，建立一支高、中、初级专业技术人才合理搭配的人才队伍，满足公司快速发展对人才的需要。公司将采用各种形式吸引优秀的科技人员。包括：提高技术人才的待遇；通过与高校、科研机构联合，实行对口培训等形式，强化技术人员知识更新；积极拓宽人才引进渠道，实行就地取才、内部挖掘和面向社会广揽人才相结合。确保公司产品的高技术含量，充分满足客户的需求，使公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。公司将加强与高等院校、研发机构的合作与交流，整合产、学、研资源优势，通过自主研发与合作开发并举的方式，持续提升公司技术研发水平，提升公司对重大项目的攻克能力，提高自身研发技术水平，进一步强化公司在行业内的影响力。（五）市场开发规划公司根据自身技术特点与销售经验，制定了如下市场开发规划：首先，公司将以现有客户为基础，在努力提升产品质量的同时，以客户需求为导向，在各个方面深入了解客户需求，以求充分满足客户的差异化需求，从而不断增加现有客户订单；其次，公司将在稳定与现有客户合作关系的同时，凭借公司成熟的业务能力及优质的产品质量逐步向新的客户群体拓展，挖掘新的销售市场；最后，公司将不断完善营销网络建设，提升公司售后服务能力，从而提升公司整体服务水平，实现整体业务的协同及平衡发展。（六）人才发展规划人才是公司发展的核心资源，为了实现公司总体战略目标，公司将健全人力资源管理体系，制定科学的人力资源开发计划，进一步建立完善的培训、薪酬、绩效和激励机制，最大限度的发挥人才潜力，为公司的可持续发展提供人才保障。公司将立足于未来发展需要，进一步加快人才引进。通过专业化的人力资源服务和评估机制，满足公司的发展需要。一方面，公司将根据不同部门职能，有针对性的招聘专业化人才：管理方面，公司将建立规范化的内部控制体系，根据需要招聘行业内专业的管理人才，提升公司整体管理水平；技术方面，公司将引进行业内优秀人才，提升公司的技术创新能力，增加公司核心技术储备，并加速成果转化，确保公司技术水平的领先地位。另一方面，公司将建立人才梯队，以培养管理和技术骨干为重点，有计划地吸纳各类专业人才进入公司，形成高、中、初级人才的塔式人才结构，为公司的长远发展储备力量。培训是企业人力资源整合的重要途径，未来公司将强化现有培训体系的建设，建立和完善培训制度，针对不同岗位的员工制定科学的培训计划，并根据公司的发展要求及员工的发展意愿，制定员工的职业生涯规划。公司将采用内部交流课程、外聘专家授课及先进企业考察等多种培训方式提高员工技能。人才培训的强化将大幅提升员工的整体素质，使员工队伍进一步适应公司的快速发展步伐。公司将制定具有市场竞争力的薪酬结构，制定和实施有利于人才成长和潜力挖掘的激励政策。根据员工的服务年限及贡献，逐步提高员工待遇，激发员工的创造性和主动性，为员工提供广阔的发展空间，全力打造团结协作、拼搏进取、敬业爱岗、开拓创新的员工队伍，从而有效提高公司凝聚力和市场竞争力。保障措施(一)健全服务体系健全完善公共信息化、社会融资担保、企业诚信管理等服务体系，建立健全互联互通的民营经济公共服务平台网络，为民营企业提供具有全面、高效、优质的信息服务。推进民营企业征信体系建设，融合金融、税务、海关、市场监管、建设、环保、安监、公安等相关部门的信息资源，建立市场主体信用信息档案，把有违规行为的市场主体列入“黑名单”，形成完善的失信惩罚和守信激励机制。(二)引入风险投资机制探索和促进风险投资与产业结合的模式，努力拓宽风险资本来源渠道。积极发展多种投资模式，培育多元化的风险投资民间投资主体，吸纳个人投资、商业银行、投资银行、保险公司、大型企业集团资金加盟。(三)广泛开展规划宣传，提高公众参与度区域各主要媒体要大力宣传产业经济和产业事业规划，通过开展规划宣传、解读、跟踪报道等活动，强化规划影响力，在全社会形成普遍关心产业、热爱产业、支持建设产业强市的舆论氛围。定期公布规划落实进展情况，强化重大决策和项目的公众参与，扩大公民知情权、参与权和监督权，主动倾听公众对规划实施的意见，保障规划的顺利落实。(四)加大人才培养鼓励企业和园区更加重视人才培养和引进工作，根据企业和园区发展需要，树立战略眼光，加快培引各类人才，特别是加快产业化经营管理人才培养。按照现代企业制度的要求，大力培养职业经理人和中层经营管理人才，多种方式引进高层次技术人才，为龙头企业的发展提供更加强大的人才支撑。(五)完善产业监管体系强化产业监管，健全监管组织体系和法律法规体系，完善监管规则，创新监管方式，加大对产业战略规划和政策标准落实，提高监管效能。(六)强化政策导向作用研究制订促进区域产业结构调整转型升级产业政策，引导企业优化现有存量，调整产品结构，培养新型产业，促进产业升级。行业分析和市场营销中国企业级SaaS市场规模及预测根据测算，2021年中国企业级SaaS市场规模达到728亿元，同比增速由2020年的48．7%下降到35．2%。与疫情爆发之初受益于远程办公的利好形势不同，宏观经济下行、总需求收缩的影响开始逐渐传导到SaaS行业。预计2022年，SaaS行业的增速将首次下探至10%以下。未来三年SaaS行业的增长也将与宏观经济恢复速度相挂钩，在中性预期下，到2024年中国企业级SaaS市场规模将有望达到1201亿元，2021-2024年的年复合增长率为18．1%。电商SaaS行业面临的机遇与挑战（一）电商SaaS行业机遇1、电商SaaS行业经济与政策引导下游客户数字化转型我国目前处在经济发展的关键时期，在降本节流以及新冠疫情等因素的影响下，企业面临较大的营收增长压力，数字化升级转型的需求迫切。SaaS软件能够辅助企业快速完成数字化升级，实现更高效的企业运营管理。此外，有关部门的多条政策落地，宏观政策积极支持企业加速完成数字化升级，赋予SaaS行业良好的市场前景和成长空间。2、电商SaaS行业IT基础设施升级SaaS企业基于资源投入的合理性和使用高效性，以及满足电商平台的业务及安全需求，普遍使用云计算提供技术基础支持。随着我国云计算领域的快速发展，云计算供应商所提供的资源单位成本逐渐下降，云服务的弹性化程度逐步提高。依托于云计算服务产业的优化升级，SaaS企业能够以更低廉的成本，更快速地为下游商家提供功能更为丰富、使用体验更佳的软件产品与服务。3、电商SaaS行业电商平台多元化发展近年，我国的电子商务行业继货架电商模式后，兴趣电商、信任电商等新型电商业态快速发展，电子商务行业呈现多元化发展趋势。面对新兴平台与业态，电商商家在多平台店铺运营管理过程中也产生了新的运营提效需求，促使电商平台与电商SaaS企业进行升级迭代，为电商商家提供更多元化、精细化的软件服务，进而为电商服务市场带来新的市场增量。（二）电商SaaS行业挑战1、电商SaaS行业符合平台要求的技术开发实力随着电商平台不断更新与发展，电商平台积极与头部SaaS企业合作开展新业务能力的探索与试点。电商SaaS企业需要保持突出的技术优势，满足电商平台不断更新的开发要求，与平台达成良好的合作关系，共同推进业务能力更新迭代，为商家客户提供行业领先的解决方案，提升行业整体与产品的市场竞争力，是电商SaaS企业发展的重大挑战。2、电商SaaS行业多平台兼容和开发的能力面对新兴电商平台快速发展的趋势，电商商家不再满足于适用单一平台的SaaS软件，逐渐提出在多平台使用相同功能的需求，或是支持跨平台协同的软件功能需求。电商SaaS企业需要紧随电商行业的发展方向，将单一平台积累的技术优势通过架构沉淀、业务抽象、组件复用等方式进行多平台的升级与转化，以保证能够在在多平台、跨平台的行业格局中保持技术与市场的领先地位。3、电商SaaS行业用户的付费转换电商SaaS行业的本质为向下游用户提供软件与增值服务，商业模式的核心为用户付费购买软件以实现行业的创收。目前，电商SaaS行业普遍采用向电商商家提供短期的免费试用体验，商家根据使用情况选择付费购买的模式；同时，电商SaaS企业一般会根据功能的不同组合设置多个软件版本，引导用户购买功能更丰富的高阶版本。电商SaaS企业具备较强的软件开发能力，能够为下游商家提供配套功能丰富、交互界面清晰、操作流程简洁的软件产品，以提高免费试用商家转换率，以及付费用户的客单价是电商SaaS企业的业务发展关键。4、电商SaaS行业产品标准化与定制化的平衡随着电子商务行业的成熟发展，电商商家也依据其业务模式与流程逐步提出更多差异化的需求，统一标准化的软件产品不足以满足下游日益增长的需求。由于定制化软件产品需要电商SaaS企业投入较多的资金及人力进行针对性开发，导致电商SaaS企业在提供标准化软件产品的同时，仍需具备定制化开发的灵活性。因此，把握标准化产品与定制化产品开发的平衡，覆盖更多的电商商家用户需求，是行业稳定增长与行业领先的巨大挑战。5、电商SaaS行业头部商家的服务能力在经营与发展过程中，部分中小电商商家规模不断扩大，逐步向头部商家发展。头部商家巨大的业务规模与数据体量对电商SaaS软件技术架构的稳定性和服务能力具有更严苛的要求，导致电商SaaS企业需要具备足够的计算运行技术实力与业务资源储备，向头部商家提供更优质的服务。随着电子商务行业头部商家的集中度上升，持续的技术开发与创新，提升软件产品的功能与性能以具备服务头部商家的能力是电商SaaS面临的重要技术挑战。SaaS行业发展态势SaaS是Software-as-a-Service（软件即服务）的简称，其本质是软件交付方式的一种变革，它是一种基于互联网提供软件服务的应用模式。具体而言，SaaS软件供应商将软件统一部署在云服务器上，通过互联网向用户提供软件与服务；而传统软件主要采用单机软件的形式进行交付，即在每个用户的终端设备上安装应用程序，程序的运行、数据存储等操作均在本地开展。在SaaS模式中，软件服务商普遍采用线上交付模式，用户无需在电脑或本地服务器上下载安装软件，而是通过互联网实时获取所需的云软件服务。由于软件线下部署的门槛较高，且软件版本迭代的周期性较长，传统软件的线下交付与大规模本地部署的模式逐渐无法满足企业客户对于效率和便捷性的需求；随着互联网的发展，云计算等信息技术的成熟，传统软件通过桌面应用能够实现的功能逐步可以基于网页向用户开放，以Salesforce为代表的SaaS行业先驱的开展，标志着SaaS服务的正式诞生。经历多年的发展，SaaS领域成为全球科技领域最为关注的产业方向之一，全球SaaS产业仍处于快速演进发展的过程中，商业模式和服务类型不断创新，SaaS技术应用场景的拓展推动行业细分赛道的发展，行业竞争格局不断地进行相应的调整变化，市场规模稳步向前。SaaS产品无需企业前期进行大量的线下部署工作，能够有效减少用户的软件前期投入成本，降低软件的使用门槛，扩大软件用户的覆盖面。基于SaaS产品具有的低成本、灵活性强、用户体验更佳的特点，SaaS产品迅速在多个行业得到广泛应用，目前已覆盖了电商、医疗、地产、物流等细分行业；同时，在应用领域方面，SaaS与营销、供应链、CRM、HRM等业务模块进行结合，综合提升企业运营管理效率。（一）SaaS行业发展驱动因素我国SaaS行业在过去10年高速发展，相较全球SaaS市场规模，我国SaaS行业仍具有充分的发展空间；对比全球的SaaS产业的发展趋势与市场渗透率，未来5-10年将是我国SaaS行业的关键发展时期。我国经济发展由快速增长阶段向稳步增长阶段过渡，在经济增速放缓的大背景下，企业更加重视运营管控，积极寻求提升运营效率的方法。SaaS产品基于其在运营提效方面多样化的功能、具备低成本等优势，能够有效满足企业的实际需求，SaaS行业市场需求稳步上升。面对人工成本持续上涨的趋势，企业积极在运营过程中引入信息化技术，通过运营流程标准化与数字化升级，减少业务流程的人力投入，降低企业运营成本、提升经营效率。随着人口红利优势逐步减弱，企业借助SaaS产品推动运营过程的信息化改造，以应对外部市场日益激烈的竞争。SaaS行业IT基础架构设施的技术基础为云计算，云计算技术的快速发展与成熟使得IT基础架构设施更具高效性与灵活性，云服务与基础架构服务成本降低，为SaaS行业的业务发展提供了快速发展的基础资源；在传统与新兴产业的数字化与移动化的趋势下，包含SaaS行业在内的信息技术与多个下游行业深度融合，进一步推动了行业的加速发展。（二）国内SaaS行业竞争格局国内SaaS市场仍较为分散，下游应用领域较多，主要包括职能相关的通用型SaaS领域（例如：采购、HRM、CRM、等协同办公与远程办公范围）以及行业相关的垂直型SaaS领域（例如电商、物流、教育、服务等）。各领域均形成了各自的头部企业与生态模式，但整体的集中度较低。电商SaaS行业高度依赖于电商行业的发展，近年来随着电子商务行业的多平台化发展趋势，电商SaaS行业也趋向多平台的联动发展。随着新兴电商平台的快速发展，电商SaaS行业规模也相应扩展，行业内也持续涌入新的电商SaaS企业，加剧了行业的竞争。电商SaaS行业细分垂直类目较多，不同类目所侧重的用户需求、软件功能实现模式与底层代码结果均有明显差异，因此电商服务市场的企业数量众多，以满足不同类目的开发需求。目前，受限于研发资金、人才投入和技术门槛等因素，以及电商商家对细分类目专业化的需求持续上升，大部分电商SaaS企业选择深耕单一或少数细分垂直领域，以形成差异化的竞争优势，因此电商SaaS行业的竞争格局呈现较为分散的现状。市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。电子商务市场发展状况近年来，随着我国互联网基础设施的不断完善及移动用户端数量的不断增长，网络购物用户数量持续增长，我国电子商务市场及网络零售市场稳定增长交易规模呈现快速增长的态势。根据国家统计局数据显示，2020年我国电商平台交易额达到37．21万亿元，按同比口径计算，较2019年增长6．89%。按交易对象分，商品类交易额为27．95万亿元，服务类电商交易额8．08万亿元。2020年，全国网上零售额11．75万亿元，按可比口径计算，较2019年增长10．54%。为适应疫情防控要求下出现的消费新需求，网络零售新业态不断涌现，消费场景深入拓展，线上消费快速发展。2020年，全国网购替代率为81．0%，在2019年提高0．2个百分点的基础上进一步提高0．4个百分点。根据中国互联网络信息中心第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国网络购物用户规模达8．12亿，较2020年12月增长2，965万，占网民整体的80．30%。2020年初，新冠疫情对中国经济发展造成巨大影响，在抗击疫情过程中，电子商务展示出强劲的活力和韧性。电商平台通过多种措施扩大货源、畅通物流，有效保障了物资供应；电商企业积极推出远程办公、在线会议、共享员工等新模式新工具，助力复工复产。根据商务部电子商务和信息化司《中国电子商务报告2020》，新冠肺炎疫情发生以来，电子商务在防疫物资、民生供应保障、稳定就业、助力工农产品滞销等方面发挥了重要作用。电子商务企业积极践行保价格稳定保质量可靠、保供应有序号召，取得积极成效。网络零售迅速回暖，带动消费水平快速回升，在2020年GDP增速收窄、社会消费品零售总额下降的形势下，网上零售额在4月首次实现正增长，实物商品网上零售额在社会消费品零售总额中占比由2019年的20．7%提高到24．9%，展现出强大的韧性和活力，成为拉动消费的重要力量。线上零售模式体现出来的抗风险特征，导致近年来消费者线上购物的惯性逐步上升，同时更多的商家通过电商平台、小程序等方式拓展线上销售渠道，促进电子商务行业的稳定增长。营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量—按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。电商服务业的发展情况（一）电子商务服务业电子商务服务业是指基于信息网络，围绕电子商务领域进行的综合服务活动，属于电子商务系统的重要组成部分。电商SaaS行业属于电子商务服务业下的电子商务支撑服务，是电子商务稳定运行的重要保障，也是促进电子商务行业创新和发展的重要基础。根据商务部电子商务和信息化司《中国电子商务报告2020》，十三五期间中国电商服务业快速发展，营业收入从2016年的2．45万亿元增长至2020年的5．45万亿元，年平均增长达22．1%，有力支撑了中国电子商务的蓬勃发展。其中，电商交易服务收入为1．15万亿元，增速为36．33%；支撑服务领域中的电子支付、电商物流、信息技术服务等业务营业收入逆势增长，为2．10万亿元，增速16．73%；衍生服务领域业务营业收入持续增长，为2．21万亿元，增速20．30%。（二）电子商务营销服务外包市场据商务部中国服务外包研究中心统计，互联网营销推广服务合同执行额年均增长率达26．75%，营业收入从2016年的11．70亿美元增长到2020年底的30．20亿美元。2020年互联网营销推广服务的合同签约额和执行金额分别为46．40亿美元和30．20亿美元，同比增长11．3%和7．8%。（三）快递服务企业业务量电子商务也带动了中国快递业继续保持快速增长。国家邮政局统计数据显示，2020年，邮政服务业务总量累计完成2，801．40亿元，同比增长11．8%。2020年，全国快递服务企业业务量累计完成833．60亿件，同比增长31．2%；业务收入累计完成8，795．40亿元，同比增长17．3%。（四）电商SaaS软件行业快速发展得益于信息技术的成熟，我国电子商务行业快速发展，电商商家的业务与操作流程逐步向复杂化及多样化的方向发展，商家对运营管理效率提升的需求迫切，为电商SaaS行业的发展提供了市场基础。随着电商行业和大数据、云计算技术的成熟，交易的各个环节呈现多元化发展，从交易前端营销活动向直播、短视频等方式拓展，到后端订单管理的多场景化支撑提效，电商SaaS行业覆盖的电子商务业务范围流程快速扩大。面对商家不同阶段服务需求的变动，为了更好地服务电商商家，以淘宝/天猫平台为代表的各电商平台逐步设置准入资格，并向具备较好开发能力的电商SaaS企业开放数据接口；电商SaaS服务商可以据此构建多功能的软件产品，向电商商家提供多类目多功能的SaaS软件服务，电商SaaS行业的发展具备了必要的业务资源基础。此后，电商平台陆续推出服务市场，集聚下游电商商家流量，为电商SaaS企业提供销售渠道，提供了下游客户资源，电商SaaS行业得到进一步快速发展的机遇。随着电商商家对SaaS软件的接受度与认可度逐步提升，电商商家通过电商平台服务市场采购SaaS服务产品的产业模式已经成熟，电商SaaS行业的市场空间与用户基础快速扩张。用户数量的增长诞生了更多细节垂直类目软件产品的需求，促使更多技术企业加入电商SaaS行业，为下游商家提供更专业化的SaaS服务，形成良性的循环发展。电商种类多样化、需求个性化以及电商平台商家数量的增加、付费意愿的加强及各类新型电子商务交易模式的产生，促成了我国电商SaaS软件服务商的快速发展。品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。影响电商SaaS行业发展的主要因素（一）电商SaaS行业有利因素从国家政策市场需求产品成熟度到整个经济环境的变化，优质SaaS产品将持续融入到大企业的持续发展进程中。具体而言，2005年1月8日，我国第一个专门指导电子商务发展的政策性文件《关于加快电子商务发展的若干意见》颁布明确了我国发展电子商务的指导思想和原则；2016年12月24日，商务部、网信办、发改委联合发布《电子商务十三五发展规划》，提出电子商务全面融入、覆盖国民经济和社会发展各领域，成为经济增长和新旧动能转换关键动力的发展目标和确立2020年电子商务交易额40万亿元、网上零售总额10万亿元、相关从业者5，000万人三大发展指标；构建十三五电子商务发展框架体系，归纳为加快电子商务提质升级、推进电子商务与传统产业深度融合、发展电子商务要素市场、完善电子商务民生服务体系、优化电子商务治理环境五项任务。2018年8月，工信部、发改委分别发布《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020）》《推动企业上云实施指南（2018-2020）》，指出到2020年全国新增上云企业100万家，形成典型的标杆案例100个，形成一批有影响力、带动力的云平台和企业上云体验中心。2019年，发改委发布《关于促进互联网+社会服务发展的意见》，推动互联网+社会服务发展，促进社会服务数字化、智能化、多元化、协同化，主要提出要推进大数据、云计算、人工智能、物联网等新一代信息技术在社会服务领域集成应用。宏观经济的稳定增长以及行业支持性政策的不断出台，为电子商务的持续健康发展奠定了坚实的基础。近年来，我国网民规模和互联网普及率逐年增长，网购用户规模也不断增长。在宏观经济增速放缓的情况下，网络零售业持续保持较高速度的增长。未来，随着网络购物环境的日趋完善与成熟，网购用户逐步向年长群体扩展及向三、四线城市甚至农村市场的下沉，网购用户群体将不断扩大，网络零售业仍有较大发展空间。同时，新兴网购平台如拼多多、抖音、快手等平台也相继进军网络销售领域。2020年疫情的爆发再次提高了电商的地位，电商成为购物的主要方式。网络零售业务的持续增长将增加对电子商务服务业的需求，带动电子商务服务业的发展。我国电商SaaS行业依赖信息技术的发展，5G网络的普及和云计算的发展为电商SaaS行业提供充足动力。5G的发展将给予电商SaaS产品更快的数据传输速度与更强的稳定性，覆盖的下游领域增多，促进行业良性发展。近年来，移动互联网技术的高速发展，提升了终端消费者的线上购物体验，电子商务下游覆盖群体进一步扩大；同时，移动端处理能力的升级，为电商SaaS行业提供了新的应用场景，下游电商商家的使用便捷度明显提升。（二）电商SaaS行业不利因素电子商务服务业发展时间较短，行业处于发展初期，市场规则与监管制度尚不完善，政府尚未出台专门针对电子商务服务业的法律法规，因而行业中存在一定的市场无序竞争问题。例如，部分企业通过低价竞争甚至免费经营的方式获取用户、抢占份额，同时多数电商SaaS企业的规模较小，不具备良好的服务深度，对行业的可持续发展造成了不良影响。在网络零售领域，无论是B2C还是C2C，电商平台均占据了较大市场份额，绝大多数电商商家集聚于电商平台，电商SaaS企业作为电商服务的链条也依托于电商平台，对该平台存在较大程度的依赖，存在同质化竞争严重，差异化产品解决方案供给不足的情况。市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如