国际市场营销学之市场差别化与定位

第十章市场差别化与定位当前1页，总共40页。讨论问题案例:劳力士手表与SWATCH手表对比分析角度１、从细分市场和品牌定位角度２、从塑造品牌形象角度３、从成就顾客忠诚角度４、如何创造持久的品牌价值2当前2页，总共40页。关于“劳力士”“劳力士”于1905年在英国伦敦创办。1908年，注册了“劳力士”（ROLEX）商标。1919年表厂转移到瑞士日内瓦。和其他名表一样，“劳力士”的成功也来自于两位合伙人的珠联璧合，它是德国人汉斯·威斯道夫和英国人戴维斯合作的结晶。他们把准了市场的脉搏，将经营的重点从传统的怀表转向了新颖的手表，并改变了当时手表只注重外观装饰，而忽略内在质量的倾向，在走时精确上狠下工夫。功夫不负有心人，1914年和1915年，“劳力士”连续两年获得了英国天文台颁发的走时精确A级证书，并在此后15年里保持了制表界中走时精确的领先地位。这使得“劳力士”在众多的名牌中脱颖而出，名声大振，并成为了世界钟表业的后起之秀。3当前3页，总共40页。图为40年代的劳力士“泡泡背”，较为罕见。其表面的刻度字圈为翠绿的搪瓷面。

图为经典劳力士，它代表了地位和身份的象征。

4当前4页，总共40页。品牌核心价值体现来自零点调查的分析师认为：“瑞士手表的成功在于他们对市场的把握，但是中国企业对自己的目标客户却不了解。”一家公司需要明白它的品牌是怎样满足顾客的深层心理需求，满足顾客的渴望和梦想的。劳力士品牌的成功之处就在于能把品牌价值与其顾客渴望的生活方式建立联系。在营销的每一个方面，劳力士总是将它的品牌与财富、社会上层联系在一起。对属于这个阶层的顾客来说，会需要种种显示成功的装饰--比如劳力士手表。5当前5页，总共40页。品牌核心价值体现1保持价值的一致性:品牌来自价值的一致性。通常要经过一定的时间，顾客才会将那些价值和品牌以及其拥有者联系起来。一直以来，在全球背景中，劳力士从未间断地去强化它代表的“成功”和“成就”。其中的一个体现就是他对代言人的选择，其代言人包括体育界的世界冠军、受尊敬的艺术家和创纪录的探险家。劳力士表的佩带者都散发着成功和成就的气质。6当前6页，总共40页。品牌核心价值体现2让产品保值:最强大的品牌使自身成为投资品，那意味着更高的溢价。为了让产品保值，劳力士公司限量生产手表。公司对奢侈品供求关系有着敏锐的理解一知道如果他们保持产品的稀缺，可以影响价值，刺激需求，并且有利于产品的升值。比如劳力士的限量版手表Daytonacosmograph系列，就是备受珍视的收藏品。这种特殊的手表非常少，昂贵的价格反映了它的稀缺性。对销售渠道要求苛刻。例如上世纪七十年代数十元便可“淘”得的18K金“泡泡背”表，品相好的现在价格都在2——3万元以上，具有极高的保值性，这便是收藏家们青睐“劳力士”的缘由。7当前7页，总共40页。品牌核心价值体现3品牌，尤其是奢侈品品牌，会受到销售渠道很大的影响。成为正式的劳力士经销商是一个很高的荣誉。一个例子可以说明这一点，美国的Ross.Simons公司通过商品目录或网站的直销已服务了400万顾客。公司的营销主管说，要让劳力士作为供货商十分困难，公司的零售店铺中，只有大约一半可以销售劳力士，而且这个品牌不出现在他们的商品目录中。在这个公司的网站首页上，就标明了：“真正的劳力士手表仅在正规的劳力士钟表店有售”。8当前8页，总共40页。品牌核心价值体现4不延伸到其他领域，以免品牌被稀释。卡地亚和万宝龙早就将品牌延伸到不同的产品上，而劳力士只制造手表，从未许可它的品睥挪做它用。“做品牌就是要聚焦”著名的营销专家马丁·林斯特龙说，“聚焦意味着很多事情，但是最重要的就是你要集中在明确的顾客群，明确的价值和格调。”当你的品牌旗下有不同的产品类别时，再维持这样的集中就很困难。9当前9页，总共40页。Swatch品牌分析当前10页，总共40页。SWATCH何以成为世界级品牌手表？在全球制表业上，瑞士可称为元老。瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。上世纪70年代，一场风暴席卷瑞士制表业，整个行业遭到严重破坏，以卡西欧(Casio)、精工(Seiko)、西铁城(Citizen)为代表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技术，并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广，使得手表销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。在不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下降到30万。11当前11页，总共40页。SWATCH何以成为世界级品牌手表？（续）在1982年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄(Omega)品牌的SSAH公司和拥有雷达(Rado)、浪琴(Longines)的ASUAG公司，一年共损失1.2亿美元，而这两家公司年收入仅为11亿美元。面对困境，从事咨询工作的德国企业家哈耶克(Hayek)提出：“我们能够再次成为世界第一”。为重振瑞士制表业辉煌，1985年，哈耶克和投资者收购了上述两家公司全部资产的51%。取得控制权后，哈耶克开始了缔造品牌神话的故事。12当前12页，总共40页。瑞士钟表业1986年瑞士钟表出口额曾有过一次飞跃，上升到43亿瑞郎，2005年出口额却创出了123亿的最高纪录。尤其是2005年12月，瑞士手表的出口有了大幅度增长，与前年同期相比提高了23％，收益最好的首推金属、18K金及双金属手表。最重要的5个出口国依然是:美国（出口额21亿瑞郎）；中国香港（18亿瑞郎）；日本（11亿瑞郎）；意大利（8.42亿瑞郎）；法国（6.6亿瑞郎）。13当前13页，总共40页。斯沃琪集团公司也再创出口新记录，尤其高级品牌如:宝玑（Breguet）、宝铂（Blancpain）、格拉苏蒂（Glashütte）及欧米茄（Omega）都创出了好业绩。物美价廉的斯沃琪手表的销售也完成了计划。14当前14页，总共40页。Swatch品牌文化“Swatch不只是报时的手表”。Swatch代表的是一种文化，一种生活形态，一种时尚而新鲜的生活形态。Swatch给了人们选择的自由，Swatch代表Swisswatch（瑞士手表），也代表Secondwatch（第二块表）。其实何止第二块，既然价格低廉，为什么不能拥有第三块、第四块……乃至一系列的Swatch手表？我们可以每天换衣服，为什么不可以每天换手表？灵感的闸门一旦打开，一个全新的世界就蓬勃而出了。手表突然跳出了计时工具和身份象征的范围，变成了装饰品、艺术品和自我表达的工具。手表的定义从此被颠覆了，全新的市场由此打开了，Swatch的销量也一飞冲天。15当前15页，总共40页。16当前16页，总共40页。品牌对比当前17页，总共40页。对比分析角度１、从细分市场和品牌定位角度２、从塑造品牌形象角度３、从成就顾客忠诚角度泳衣品牌４、如何创造持久的品牌价值18当前18页，总共40页。现在的劳力士广告：典雅尊贵气质劳力士:人无我有,人有我好Swatch：永远创新，永远与别人不同19当前19页，总共40页。一、细分市场

劳力士

根据消费者行为细分市场，目标人群是地位寻求者，该群体非常关注品牌声望。劳力士价格的昂贵也是众人皆知的，根据世界名表网劳力士表报价，劳力士表价格动辄都是上千，一只劳力士女表价格可以高达10万元以上，比如说劳力士手表179178的市场价是24万多元，可谓是不菲的价格。虽然价格昂贵，但是在高收入消费者的心中，这类型手表已经成为一种身份和地位的象征。Swatch

根据年龄对低档市场进行细分，目标人群是年龄18-30岁的消费者，甚至扩展到崇尚年轻心态的中年人。斯沃琪突破了手表简单的计时功能，以千姿百态的款式和绚丽丰富的色彩抓住消费者的眼球，迎合年轻人消费心态，使其成为一种时尚饰品和流行的符号。20当前20页，总共40页。$129300.00$191000.0021当前21页，总共40页。$510.00$299.0022当前22页，总共40页。二、品牌定位劳力士手表领域中的霸主

定位为奢侈品品牌。劳力士的奢侈感最初来自于产品属性上的“高科技”及第三方的认证。但是在一系列的广告传播里，单纯的高科技附加了更多的内涵，变成了“来自于‘历史感’和‘美感’的高科技”。这样的情感上的连结，使得50年代以后，代表更高科技的石英表并不能取代劳力土凝结着“手工精制”和“尖端精确”的内涵，我们也注意到此时劳力士的奢侈感也就转向更单纯的历史感与美感了。Swatch戴在手腕上的时装

塑造高品位低价位的品牌形象。哈耶克给予斯沃琪手表加注了情感，不仅是高质量的产品，更是一种有滋味的招人喜爱的装饰品，像耳环或领带一样。这给戴表者一种反传统的独特形象，并传达了“时尚、刺激、情趣、纪念、高质量、低成本”的信息。

斯沃琪手表就是一份纪念品、一段历史、一件工艺品、一份情感的寄托。23当前23页，总共40页。劳力士：高雅尊贵精准象征1.庄重,实用2.精确,不显浮华3.地位的象征泳衣品牌

Swatch:时尚浪尖上的舞蹈

1.高品质,低价位2.时尚,充满活力3.个性化24当前24页，总共40页。三、品牌形象的塑造（广告）劳力士1.1978年，梅斯纳令人难以置信地不用带氧气筒登上了海拔8848米的世界最高峰——珠穆朗玛峰。梅斯纳在广告中向世界宣称：“尽管我不带氧气筒，但我不会不戴上我的‘劳力士’表去登山。”2.1910年，劳力士钟表公司当时推出第一批手表时，做了精心的广告策划，以“人无我有，人有我好”的广告词语树立了自己牌子的形象。3.劳力士于1926年创造出一种新型手表——防水表。为了推广产品，劳力士的广告是：在英国将一次横游多佛尔海峡的游泳比赛。选定一位年轻漂亮的英国女泳健将作广告模特，带上一只劳力士防水表横游多佛尔海峡。通过这个广告宣传，很快就打开了市场，使劳力士的牌子又增添了新的光彩。4.1927：ALifetimeGiftforThoseOvereas(给跨国旅行者一生的礼物)

标题的“lifetime(一生)”制造了关于“时间”与“流传”的梦境：这只手表值得成为一生的伴侣。5.1944：FUll，Measure

广告文案里的“Limited(限量)”和“Design(设计）”突显了不易获得的珍惜感。但作为一个奢侈品，劳力土的精确并不是与功利性的结果直接联系在一起，而是与“成功”并且“掌控每一分钟”的巨大的心理感受密切联系，时间的测量(手表)就被置换成了对于成功的心理奢侈感的完全度量(FullMeasure)。25当前25页，总共40页。6.

1949：TheWonderwatchthatdefiesthedements

劳力士并没有诉诸理性的数字，而轻描淡写却意味深长地使用丁“yearsOfexperimentOfRolexartistsandtechnicians(劳力士的艺术家和技术员好多年的试验)”，有趣的是，劳力士的高科技首先是具有艺术感的，其次才是功能性的。7.1967：IsitChictoRidewithaRolex(戴着劳力士是不是很潮流?)

劳力土与时装的Cross-over(跨界)，从现在的角度来说，这也许并非一招成功的尝试。时装与手表都可以被定义为关于时间的奢侈，但时装的时尚、速朽与手表永恒的奢侈感的诉求却未必一致。但劳力土延伸奢侈感的尝试，在60年代也是有先见之明的。8.1990s

这则广告里面，劳力士不再陶醉干自己的奢华里，而是借用了高尔夫运动的联想，把自己纳入一个更接近消费者的新奢侈体系，劳力士没有丝毫提到自己的科技，高尔夫选手安尼卡—索伦斯坦与品牌的联系被定义成为“Dependable(可靠的)”。**从广告策略来看，比起其它类型的品牌，奢侈品品牌的核心信息更需要被精确提炼，精准表述。品牌间的差异化，往往来自于细节的设置，所以它讲述的故事也需要经过精心打磨。只有这样，故事才够强壮，氛围才够到位，而广告里营造的梦境才会让人心甘情愿的长睡不醒。26当前26页，总共40页。27当前27页，总共40页。现在的劳力士广告：典雅尊贵气质28当前28页，总共40页。三、品牌形象的塑造（广告）Swatch**为了推销斯沃琪手表，他们做出了一个惊人的举动，设计了一个500英尺长巨大的斯沃琪手表，悬挂在德国商业银行总部大楼，显示如下扼要的信息——“斯沃琪瑞士60德国马克”。德国商业银行是法兰克福最高的摩天大厦。该举动即刻引起了轰动，德国新闻界为斯沃琪免费做了许多广告。/programs/view/oBWmqZ24O8s/广告29当前29页，总共40页。30当前30页，总共40页。四、如何成就顾客忠诚-劳力士

人无我有,人有我好

劳力士促销手法突出在下面两点：一是不惜代价作广告，以有效的广告策略实现卓越的效果。它时常以“名人推荐”的方式表现，使其产品格调至尊，并且独到，如以“杜铭向您干杯致意”或是“柴利尼的匠心独具”，或以杰出运动员科学家等名望人物作推荐。其中杜铭是西班牙著名制酒商。柴利尼则是文艺复兴时代的杰出天才艺术家。二是注重售后服务。劳力士公司在世界100多个国家的中心城市设有保用维修点，并对出售的手表给予保用证书。通过保用证书办法宣传其产品质量可靠，让顾客树立信赖感。

31当前31页，总共40页。32当前32页，总共40页。四、如何成就顾客忠诚-Swatch

永远创新，永远与别人不同

1.斯沃琪也成为一种时尚标志，成为一种流行的符号。“去年的斯沃琪表不能替代今年的斯沃琪表。”这是斯沃琪的目标。斯沃琪每年都不断地推出新式样手表，设计有创意的广告来精心地刺激消费者的兴趣，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。2.限量生产，建立斯沃琪会员俱乐部，向会员消费者出售特制手表，提供斯沃琪产品的完整目录，邀请他们参加俱乐部的活动；所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产，因此即使最便宜的手表都将是具有收藏价值。而且斯沃琪公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本。斯沃琪手表的收藏家有特权参与投标，购买其中的一种设计版本。3.鼓励经销商创立斯沃琪手表博物馆，为斯沃琪手表收集者举办活动，并特制有纪念意义的手表；4.设计创新，简单的塑料斯沃琪表，被精心设计的手表外形和表带所替代，有些手表的创意来自毕加索等艺术大师。33当前33页，总共40页。34当前34页，总共40页。五、如何创造持久的品牌价值-劳力士劳力士手表能长期保持名牌声誉，畅销不止，归根结底是其经营行为是别人没有意料到的独到，其行销和广告策划是别人一时还认识不到的所得。“为众人之所不能，出奇以绝”采用现代科学管理办法管理全部生产流程，保持了“人有我好”的优质优势.设立了劳力士企业精神奖，这奖项每三年颁发一次，奖励那些在应用科学、创造发明、探索研究、科学发现和环境保护方面作出杰出贡献的人士。35当前35页，总共40页。五、如何创造持久的品牌价值-Swatch以“新”、“奇”来推动市场，迅速吸收消费者的眼光，迎合年轻人消费心态的转变，“求新”、“求变”、“反传统”；与消费者建立感情、举办活动、传递信息，吸引消费者连续购买；紧跟时