味千拉面与肯德基、真功夫对比

课程论文——味千拉面案例分析“味千拉面”店创始于1968年，发源地日本九州半岛的熊本，拥有九州“白汤之雄”美誉，由于创业者重光孝治先生（刘坛祥）出生于台湾高雄市美浓，因此他将美味的九州岛拉面融合了故乡的味道，创造出独一无二的熊本豚骨拉面“味千拉面”。其独特的白汤采用猪大骨、鱼骨经长时间熬炖而成，含有大量“软骨素”，对人体的骨骼钙质有着极佳的补充。“味千拉面”拥有一流的日本拉面产品与文化，在亚洲地区已经开设近百家连锁店。上海领先餐饮管理有限公司是“味千拉面”中国区总代理，专业投资经营管理“味千拉面”日式餐饮连锁店。案例背景介绍：1、潘慰简介籍贯中国香港，出生于山西省;上世纪80年代高中毕业后随父母返港，此后从事食品贸易多年;1995年取得日本品牌“味千拉面”中国总代理权，并创建味千（中国）控股有限公司;2007年3月30日，味千（中国）在香港联交所主板成功上市;潘慰是一个没有上过大学的中国香港女人，却在内地取得事业的辉煌。她把日本餐饮连锁品牌“味千拉面”引入中国，至今已在全国开设167家门店。今年，她创办的味千(中国)控股有限公司成功登陆香港联交所，在制造90亿创富神话的同时，也打破内地连锁餐饮企业从未在境外上市的僵局。2、味千（中国）的介绍味千（中国）控股有限公司（以下简称“味千中国”）是中国快速休闲餐厅最大的连锁经营商之一，日本“味千拉面”连锁店的中国与香港总代理，业务覆盖中国、香港地区和澳门地区。味千中国自1996年香港铜锣湾开业1997年春节，在深圳世界之窗公园内，停放着两辆中型货车大小的大篷车，这便是潘慰的投石问路之计——推车叫卖。1997年，味千拉面内地首家店——深圳华强北路店开业2003年，潘慰创立领先食品(上海)发展有限公司2007年3月30日,味千（中国）控股有限公司在港联交所主板挂牌,成为首家在香港上市的以内地为基地的快速休闲餐厅连锁经营商。2008年初，味千拉面全国167家门店的骨汤原汁、面条、原料，都采取统一采购、统一生产，门店的后厨只需进行最后的简单再加工工序。3、产品简介（1）门店主打产品之一简介：猪软骨拉面，一个黑瓷碗中，玉色的面浸泡在乳白的汤里，配上色泽油亮饱满的猪软骨，掩映着绿的笋尖、黑的香菇、青的豆芽和葱花等，一碗面便似一个艺术品。食之，柔滑的面条与舌做最温柔的回转，轻嚼之，便滑下肚去，再咬口油水足而不腻的猪软骨，荤素搭配刚好，口、眼、鼻、胃得到了最好的抚慰。图1-1猪软骨拉面（2）味千拉面的丰富营养：味千拉面的丰富胶原蛋白味千拉面营养价值在于鲜美醇厚的汤底。汤底含有多种营养成分，其中最丰富的要算是“天然骨胶原”，也称作胶原蛋白（HTC）。由中国农业大学食品科学与营养工程学院权威鉴定结果表明：味千拉面的骨泥浓缩汤料样品中含有丰富的胶原蛋白，约占总蛋白质含量的15.5%。与其他骨汤料相比，已达到较高的水平。味千拉面的丰富钙质除了胶原蛋白外，鉴定结果表示味千拉面的汤底中含有多种类的矿物质，其中“钙”含量最为突出，是牛奶的3倍、普通肉类的数十倍。味千拉面的其他营养价值味千拉面骨泥浓汤的食品成分检测报告中，除了上述主要营养物质之外，它还蕴含另外43种营养，包括蛋白质、16种氨基酸、22种脂肪酸、维生素B1和维生素B2.（3）味千拉面包装面食全新上市「味千」品牌的包装面品是味千强势品牌的有益补充，是味千多元品牌战略不可或缺的一部分。所有包装面品采用全球公认的日本先进技术，在上海、深圳及香港加工厂生产。包装食品产品的销售额占味千中国集团销售总收入的6.6%。味千包装面产品不仅提供给味千连锁餐厅大型超市，还远销澳洲及美国等地。其庞大分销网络在中国及香港约有6,000个销售点，主要客户包括沃尔玛、联华超市、吉之岛等。味千拉面产品摆放在这些知名连锁零售商的货架上，发挥了包装面食和连锁店相结合的品牌的联动效应，图1-2味千包装面食味千拉面同行业间分析相较味千拉面与肯德基的对比：表1-1味千拉面与肯德基对比公司对比项目味千拉面肯德基属性中式餐饮西式餐饮公司定位“健康餐饮”“营养均衡，健康生活”宣传策略采用新闻软文组合法，传播日本传统餐饮文化为切入点，突出味千从日式餐饮至健康餐饮的“迎合性差异化”定位通过餐盘垫纸和宣传单页向广大消费者传递食品、卫生、营养、运动常识，引导人们建立正确的饮食、健康习惯。营业时间上午10：00~晚上10：0024小时营业扩展方式直营店模式：标准店2、经济店3、旗舰店4、特许加盟加盟扩展模式：“不从零特许经营”肯德基将一家成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者，从而降低加盟者的经营风险，仅靠维持就能成功。”企业文化健康第一，创独特饮食文化用良心来感激和报答社会为股东创造更大价值热心公益事业，积极回馈社会成立“中国肯德基曙光基金”目标顾客群发达地区的中高端人群面向所有人群产品特征1、产品多样化2、“白汤之雄”美誉，其汤头富含大量“软骨素”注重蔬菜类、高营养价值食品比较得出小结论：肯德基作为国际快餐的巨头，其发展历史比味千拉面长久得多，但近几年传出肯德基产品属于垃圾食品，而味千拉面以健康餐饮主打骨头汤而异军突起，大有后来居上之风范，消费者日益看重健康的发展趋势，味千要想超越肯德基，在健康产品、快速餐饮、良好服务上创造自己的神话。味千与一番拉面对同行业竞争对手一番拉面，从消费者的三大消费习惯特点进行了比较：冲动型：不在乎产品价格，关注产品的款式、品种数量理智型：特别注重产品的价格习惯型：对产品及品牌已经产生认知度表1-2味千与一番拉面的比较消费习惯公司名称冲动型理智型习惯型味千拉面产品数量多，近100多种产品价格中，平均消费25元/人品牌认知度高一番拉面产品数量少，20多种产品价格高，平均消费45元/人品牌认知低比较得出小结论：味千拉面和一番拉面同是来自日本的拉面，两者吸引的都是年轻的客户群，味千以多样化的菜式紧紧地锁住消费者的口味，而一番拉面在产品性价比上不足味千，因而品牌认知度上味千拉面更胜出一番拉面。味千与中国本土“真功夫”之间的较量（1）店面装潢的对比味千拉面的店面装潢大多采用红与黑作为主调，室内的装饰以具有浓重气息的日本传统装潢为主，富有质感的木桌，乳白托盘的筷子，大幅日本摔跤勇士的壁画，员工们整齐划一的日式装扮，无不在一旁衬托着源自日本味千拉面的美味。真功夫的品牌标志“李小龙”身着黄衫，两手摆出一副进攻的架势。同是以健康饮食作为主打的真功夫在店面的装潢上采用黄色作为主色调给人明亮活泼的感觉，但是在品牌内涵上，真功夫的装潢借鉴了西式快餐肯德基麦当劳的装饰风格，在店面的装饰上没有传承中华装潢的“真功夫”，在中国特有的古典或者现代的装潢元素没有体现在店面的设计上，因此从外观上带给我们的感受是只能凸显“快”没有涵盖“中华文化”。图1-3味千拉面与真功夫店面装潢图（2）从各个方面以表格形式展不同表1-3味千拉面与真功夫的对比表公司项目味千拉面真功夫定位做面的专家，快速休闲餐厅连锁营养、美味、快捷的中式快餐文化“日式风味”，在消费者的心中味千更倾向于日本文化，属于厚浓日本风味拉面1、传承中华美食文化2、好品质始终如一3、功夫哲学：功夫不负有心人产品核心产品是拉面实体产品，多样化菜式周围产品包括日本文化、休闲文化，都市时尚主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭连营早餐、午餐等多时点就餐品种技术标准化运营：“统一采购、统一生产、统一供应”的模式，保证了口味的一致性，品牌形象得到了高度的统一实行的直营连锁化实现了品牌稳定、快速的发展独创电脑程控蒸汽柜，使烹饪过程同压、同时、同温，实现无需厨师、烹饪标准化标准运营体系——后勤生产标准化、烹制设备标准化、餐厅操作标准化上市已经上市，发展态势良好的股份公司有待上市的发展中广告费用促销活动少形式丰富的各式促销手段结合比较得出小结论：中国是个大市场，各类中西快餐不断进入，然而品牌与品牌之间产品结构差异很小，竞争也日益激烈。对于像味千这样的餐饮企业，一旦解决了规模化、连锁化及工业化等模式难题，一碗拉面也照样能完成百亿元的创富神话。当前消费者升级，对实体产品、周围产品有强烈的需求和购买力，真功夫延续了标准化运营的模式生产，但是在店里只能吃到核心产品——各类蒸产品，实体产品不全，周遍产品空缺，难以吃出休闲和时尚。味千中国成功之处的分析对于餐饮业而言，成为全国性大品牌基本有两种战略选择，即在能够影响全国的核心市场成功经营，创出品牌，再辐射到全国；且能步步为营，先在某一地区成功经营，成为区域性品牌，从而扩张到全省范围，成为省级品牌，在扩张到全国，成为全国性品牌。显然，能否进入北京上海这两个城市参营企业与否是全国性品牌的标志。味千进入中国后，于1999年在上海设立了上海领先餐饮管理有限公司，打响了味千拉面的品牌。然后以上海为核心，迅速的扩张到其他地区，发展成为中国日式拉面的第一品牌。战略成功宏观战略布局：从国际快餐业发展经验来看，快餐业发展的黄金时期为人均GDP3000美元左右。2006年，我国人均GDP达到2042美元，虽然离人均3000美元尚有不小差距，但已有10个省、市达到3000美元以上，中国快餐业高速发展的区域也集中在这10个东部发达省市。味千的成功首先是其宏观战略布局的成功。目前其188家店中，有125家分布在东部一线城市，占66.49%，这能够充分利用东部发达地区的经济先发优势，是良好的起点。而且随着我国中东部地区的经济发展，逐渐向中西部的二三线城市积极推进，从而实现了与我国经济梯级发展的成功对接。产品定位战略：拉面无论在中国还是日本都是一个地道的低端产品，而味千中国在引入中国后，成功地将“味千拉面”做成高端快餐品牌。在目标市场选择上，从社区居民为主转向以中高收入家庭年轻白领为主，在选址上，从社区商业圈为主转向以超市、市场集中的购物中心商业圈为主；在产品层面，注入“休闲”元素，从社区简易快餐演变为都市“快速休闲”餐饮。目前，味千拉面的“快速休闲”概念已经得到市场和同行业间的广泛认可。品牌发展战略：企业在未进入市场之前，就应开始进行潜移默化的品牌认知教育，到真正杀入市场时往往一炮打响。而解决品牌认知的问题是持久战，它需要在解决品牌领先性、品牌国际性、品牌稳定性三项品牌课题的基础上，对市场进行持续不断的品牌渗透。品牌强大的奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。要不断向消费者传达或提示核心价值的作用，久而久之，核心价值就会在消费者的大脑中留下深深的烙印，并成为品牌最能感染消费者的内涵。(二)管理层面1、标准化服务工业化生产任一市场，都使用同样的标记、同样的包装容器、同样情调的餐厅布局，统一着装，统一的服务姿势、服务用语等。操作岗位单纯化,工序专业化,大大提高餐饮业标准化程度。更为重要的是经过几十年的摸索，他们各自已实现了统一的快餐生产标准，产品配方、火候的掌握都有着严格的量化标准，保证了质量的稳定和独特纯正的口味。这对抢占市场，快速扩张和普及起到了至关重要的作用。味千拉面上海淮海路店装有透明玻璃的后厨，工业化的煮面过程犹如一条生产线：成包拉面从中心厨房运来，每包一碗。每口大锅里有6个笊篱，拉面放进去后定时，时间一到，笊篱自动浮出水面。厨师把面倒入碗中，盛上用统一配送的原汤勾兑的骨汤，熟练撒上完全按比例调配的配菜。一碗味千拉面上桌，短到只用3分钟。而众多品牌的中式快餐，还远没有达到这种要求。中国传统烹饪的一大特点就是随意性大，从原料采购到生产加工，没有科学的控制标准，制作为厨师手工操作，缺少量化标准，受个人因素的影响很大，菜肴质量很不稳定，不同分店、不同厨师制作的快餐口味各异；服务标准也多停留在热情待客、微笑服务等表面层次上，没有科学的细化标准，服务质量参差不齐。这些都是与现代快餐业要求的标准化制作、标准化服务不相符的。虽然中国传统食品的制作工艺较为复杂，但如果能对生产流程进行仔细研究，加大技术改造的投入，借助现代的机械设备取代人工操作，实行标准化的操作，由于人员主观因素造成品质不一的现象是可解决的。这样也就解决了新店扩张过程中因为产品口味、标准以及服务的差异对品牌产生不良影响的问题。而工业化生产使味千在生产拉面的过程中节省生产成本和生产空间，同时也使味千提高了顾客的服务效率和质量，但是标准化服务工业化生产对餐饮企业来说最大的难题是完善的配送系统和信息中心。绝大部分企业尚未能形成网络化经营体系。因而连锁店经常出现对客户需求预测不准或各部门协调不畅通的问题，这就导致出现缺货、断货或食品滞销而变质的现象。因此，有必要强化管理发展战略，加强配送中心的建设，加强物流基础设施建设，实现配送中心的机械化与自动化，提高配送效率。2、系统化管理味千对各地所有直营店实行系统化管理，在运营管理过程中对运营、人才、理念以及公关等各个细节做到详细的规划，详细到每个员工每天每个小时的工作内容，甚至厨师在加工过程的动作都进行统一的规定，统一标准，规范管理，使味千中国从管理层到直营店的每个员工都处于同一个高效运营的系统中。(三)其他因素专业化的管理团队味千有一支高效率的管理团队，组织构成合理，运行有效。味千的三位执行董事：潘慰、尹一兵、潘嘉闻，他们的知识结构、经验结构合理互补，而且有着明确有效的分工。潘慰，作为公司的创办人，是一位优秀的企业家，熟悉企业的运作，负责企业整体的规划与展望。尹一兵是一位管理方面的专业人才，熟悉餐饮业、制造业及物流行业的各项事务，负责公司的市场发展、整体运营日常管理工作。潘嘉闻在建筑及设计行业有深厚的专业知识和经验积淀，他负责味千的品牌营销，亲自操刀餐厅的各种设计工作。在如此一支优秀的管理团队的带领下，“味千拉面”一步步走向成功，成为中国日式拉面第一品牌。清理产权和税务问题企业要上市，产权归属明晰以及税务的规范这是必不可少的。这也是许多有实力的餐饮企业无法实现快速上市的诟病之所在。味千中国每次的发展里程碑都离不开味千高层对于产权和税务问题的认真对待及高度重视，潘慰作为一个具有长远目光的企业家，带领她的团队从1999年味千扩张过程的战略选择、2007年规范税务、获得超额认购到2008年收购深圳味千一路凯歌，使味千中国的上市之路愈加顺畅。以市场为导向，不断开拓创新在品牌差异化上，味千成功要诀是“先到者”理论——要做别人没有的东西，成为市场的开拓者和领先者。有人说，味千卖的是服务，味千人自己说，卖的是口味。味千有一个庞大的产品研发部门，潘慰每次去日本都要带一堆餐饮方面的书回来，给研发部人员看，时刻追踪世界流行的口味趋势，以目标消费群体的饮食需要为中心。在味千拉面店，有近100个菜品，这是其他快餐所没有的，并且保持了每年20%的更新率。味千拉面是介于传统中餐和西式快餐之间的形式，味千中国把它定义为“休闲快餐”：舒适环境、优质服务与绝顶口味相结合的快餐。讲究餐厅卫生，追求环境优雅快餐业卫生状况的好坏直接关系到消费者的身体健康。快餐的卫生状况主要体现在三方面:一是食品制作加工场所;二是食用餐具;三是就餐环境。味千特别强调餐厅的整洁卫生，详细具体规定了如何检查店内的清洁，对卫生进行专门的评分，从各个方面确保消费者的饮食卫生安全，力争创造整洁优雅、宽敞明亮、干净舒适的就餐环境。味千中国不断强化“卫生是快餐企业的生命”的理念，在此理念的引导下，各个直营店不仅卫生情况上佳，而且对装修的要求都极为苛刻，就连店面的装修的瓷砖，涂料等装饰材料都要同一品牌，同一颜色，全国如此，就这一点，就连日本本土的味千拉面都做不到。味千中国发展历程中遇到的问题及解决建议门店选址质量下降问题产生的原因：味千扩张速度有些过快，一线城市的好位置已逐渐稀缺，以致有些后来开的门店选址质量下降，换座率已经明显不如早前第一批门店，而后期门店在管理、服务、培训上也有所下滑。（2）解决建议：严格设定门店选址的标准并严格执行，具体标准如下：客流密集之处：如繁华商业街区、购物中心、车站、空港码头及消费水平中等以上的区域型商圈或特别繁华的社区型商圈。便捷性：位于人流主通道上，顾客容易到达。可视性：店招及引导指示广告清晰易见，店铺展示面通透明亮。实用面积及楼层要求：150至500平方米，整层在一楼为佳，也可以是一楼+负一楼或一楼+二楼的搭配。物业具备餐饮功能，提供100~200千瓦（380V）电力。提供满足餐厅油烟排放所需要的排烟管道，管径不小于1.5寸的供水管。物业须已通过消防验收楼板承重：不小于350公斤/平方米。拉面市场容量有限问题产生的原因：作为快餐，味千有天然的缺陷——以面食为主营产品。南方人谁能天天吃面？因此只能靠巨大人流量来抵消消费频率低的问题。这一点严重限制了味千拓展的地域，如果附近人流不够大，例如二三线城市，能够开连锁店的区域无外乎几个大的商业中心，不可能达到一定的数量，这个市场容量是有限的。（2）解决建议：产品延伸：进行产品延伸是指味千从一开始就以面食打开市场，并且在此领域取得很高的市场占有率。但是因为单纯经营面食有其天然的劣势，可以在原有产品基础上为顾客提供非面食产品，这也是味千目前为解决此问题所进行的尝试，但这会对味千拉面的品牌产生负面影响，但如此以来可以引来大量人流，足以解决消费频率低的问题。采用多品牌战略：在味千中国集团下原有的味千拉面重新定义新品牌，重新定义一个以非面食的快餐连锁店，采用多品牌战略占领非面食市场，进而解决味千单纯经营面食所带来的市场容量有限的问题。例如IPzone以及班尼路同属一个服装公司的不同品牌，该服装公司通过对两个品牌的不同定义来取得不同的细分市场，因而大大提高其市场容量。宣扬本土面食文化：营销的最高境界是为顾客创造消费需求。准确来讲就是宣扬一种将面食作为主食的一种文化，如此就将面食在南方的天然劣势变成味千的天然优势，市场容量则会得到放大。但此做法难度大而效果不明显，但不能否定这方法的积极作用。味千中国成功的案例对目前餐饮行业的启示味千拉面对我国快餐业的启示自上世纪80年代末以肯德基、麦当劳为代表的洋快餐进入我国以来，引起了一阵创建我国本民族快餐品牌的浪潮，甚至要向洋快餐挑战，如荣华鸡、红高粱等。但时至今日，我国仍然没有一个真正叫的响的中式快餐品牌。味千拉面虽是日本品牌，但中国是真正的面食王国，拉面又源于中国，味千的成功对处于探索和发展中的中式快餐有很大启示。（一）用资本来推动市场规模作为餐饮业的传统经营者都是用自有的资金来开拓市场，而餐饮业是比较粗糙的行业，没有什么技术含量可言，人人皆可经营。所以在“千军万马”的竞争者当中，传统的经营者要想上演“千里走单骑”的好戏，简直是天方夜谭。任何企业要想做大做强必须有强大的资本作有力的支撑和基础。所以，在餐饮业中要做到一枝独秀，那么必须在现代的资本市