高端市场和低端市场的选择

高端市场和低端市场的选择依照产品价格或花销者购买能力，能够把产品分为高端市场和低端市场。在所有行业中，都存在高端市场和低端市场。企业在拟定开发高端市场和低端市场策略时，需要注意其中的一些规律。高端市场与低端市场的特色在任何一个行业，都存在高端市场与低端市场。而且高端市场与低端市场的差别也带有很多共性。高端市场和低端市场之间最明显和最主要的差别在于品牌、技术和价格三个方面。高端市场的产品的技术含量宽泛高于低端市场，高端市场的花销者对品牌的关注程度也远远高于低端市场的花销者，这两点成为高端市场的进入壁垒，很多企业由于长年在低端市场拼杀，诚然获取了很高的市场份额，但是由于品牌弱势，素来无法有效进入高端市场，即使在其产品其实不逊色的前提下，依旧这样。而由于低端市场花销者对价格高度敏感，使价格成为低端市场的“杀手锏”，价格战凡是在各种产品的低端市场演出。在我国，经常出现一种结构性节余，即：低端市场产品节余，高端市场产品短缺。在技术含量高的低端市场，大量企业拥簇而入，产能急速放大，高出市场需求，以致价格战，企业盈利下降。在技术含量高的高端市场，国内企业由于没有打破技术壁垒，无法参加竞争；也许只有个别企业掌握了有关技术，以致高端市场完好或大部被外国厂商占有。比方在彩电行业，低端产品严重节余，但是在背头彩电、液晶彩电、等离子彩电这个高端市场，只有长虹能够占一席之地。现在，在各个行业的低端，我国企业都已经基本战胜了外国企业，但是，在大多数行业的高端市场，我们也许没有优势，也许处于很大劣势。要解决这个问题，只有依靠品牌积累和技术打破。现在已经有很多中国企业开始把加强技术进步作为企业的核心战略内容，比方联想、华为等企业。只有走技术创新这条道路，才能使企业不但实现低端市场的规模销售，还能够获取高端市场的高利润。高端市场与低端市场之间的关系在高端市场与低端市场之间存在很多规律性的关系，这类关系特色成为企业战略选择的限制条件。(1).市场重心会渐渐从高端市场向低端市场转变几乎在所有行业都是第一出现高端市场，尔后才出现低端市场。笔录本电脑、大屏幕彩电、汽车，所有这些产品从无到有进入市场的时候，价格都特别昂贵，有能力购买的花销者数量都特别少，今后价格渐渐下降，出现了低端市场，形成了从高到低的各个细分市场。以彩电为例，向到达1996年，大屏幕彩电都是高端产品，但是1998年，出现了纯平彩电，后者成为彩电行业的高端市场，原来的大屏幕彩电成为一般产品，已经不能够被以为是高端市场的产品，近来2年来，背头彩电、等离子彩电、液晶彩电接踵进入市场，成为高端市场的主流产品，而纯平彩电和大屏幕彩电在整个彩电行业的细分市场中的地位进一步下降，现在，25英寸以下的彩电已经成为典型的低端市场。从彩电业的变迁能够看出，高新产品层见迭出，每当有更高技术含量的产品推出时，这些产品就成为整个行业的新的高端市场的代表产品，原有的高端产品下降为“准高端”市场，尔后再渐渐成为低端市场。当技术没有根本性的进步时，高配置、高性能的产品占有高端市场，低配置、低性能的产品占有低端市场，比方汽车业，每年都有高端豪华汽车上市，进入高端市场，也有低档车上市，占有低端市场。随着时间的推移，我们能够看到，原有的高端产品的价格越来越低价，越来越一般化，又有新的、集成了更新技术的高端产品涌现。这类现象就是“高端产品低端化”。推动“高端产品低端化”的原因主要有两个：第一、技术进步，有新的高端产品涌现；第二、市场进入成长远或成熟期，产品技术趋于成熟，产品成本下降，以致高档产品的“低端”化趋势。为加强产品的市场竞争力，2002年，顺德很多的家电企业推出了高档产品“低端化”策略，立刻高档产品的价格迅速一般化。比方万家乐将部下的所有高档产品的价格下调，实现了高质低价的市场目标，获取了特别好的市场收效。(2).低端市场在进入一般化时代后，低端市场会趋于细分所谓的一般化时代，对应着产品生命周期的成长远和成熟期。当产品生命周期进入成长期后，特别是进入成长远的中后期，产品从少许高花销者向各种收入阶层普及，从少许时兴人士或成功人士引导潮流式的购买，变成大众花销者的平常购买，市场迅速扩大，销量迅速增加，这就是一般化时代。由于花销集体大，因此存在丰富的花销需求，即市场细分化的趋势特别明显，由于存在多个细分市场，因此对产品系列化提出很高要求，厂家必定推出多种规格的产品才能适应消费者的复杂需求；同时，在一般化时期，一款产品的产品生命周期会比较短，因此，厂家推出新产品的速度成为竞争的重点要素，西门子手机和TCL手机都是由于推出新产品速度太慢而在近来1－2年中明显走了下坡路。比方传统的打印市场以中高端为主，行业用户和商业用户是主要用户集体。其特色是高技术、高投入、高利润，市场准入门槛高，由以惠普为主的国际大厂商占有。而以家庭用户、中小企业为目标的低端市场则一度处于边缘地位，其中多为一些试图以低端市场牟取打破的新打印机品牌。随着市场的成熟，单薄的低端市场渐渐丰厚起来。越来越多的中小企业需要依靠IT技术来提升他们的竞争能力和对市场的反响速度。而占中国企业总和90％以上的中小企业的日益活跃，其弘大的用户基数以及大量的采买行为使中小企业市场成为最具增加空间的打印市场。低端市场的容量渐渐扩大，成为打印市场的主体。在中国的打印机市场，增加主要来自低端，2002年增加20%多，而中、高端市场则几乎是零增加。高端市场的利润率永远高于低端市场，端市场和低端市场之间频频变迁。从用户需求的角度解析，低端市场用户的需求的复杂性比较高端市场有过之而无不及。还是以打印机为例，以购买力为标准划分出来的低端市场，其组成跨度特别宽泛。从一般的家庭用户到家庭办公的SOHO一族，到行业各异、规模各异、IT基础建设水平各异的众多中小企业用户，低端用户的组成拥有很强的多元性。多元化的客户组成就有多元化的用户需求。以中小企业为例，有的出于估量需要，必定选择某一价格范围内的产品；有的要求数个人共享打印；有的需要的彩色打印；有的需要集各种功能于一体的一体机。面对这类需求多元化的市场时，若是厂家能够推出相应的系列产品，就可以差别化产品获取市场优势，但是多数厂家粗放式的产品策略无法满足这类多元化的需求，在无法形成产品差别化优势的场面下，价格战就成为商家们用以争取客户的主要手段。(3).利润在高端市场和低端市场之间变迁规律这一点从无例外。但是利润总量的大小，则在高在一个产品的导入期和成长远的先期，高端市场无论是利润率还是利润总数都高于低端市场，实质上此时还没有低端市场，高端市场几乎就是所有。电脑、笔录本、手机、汽车等产品，在产品生命周期的先期，只有那些高收入阶层和商务人士才有能力购买，这些产品一度都是身份的象征。数字彩电盛行此后，整个数字彩电市场都能够看作是高端市场，诚然在这个高端市场内，既有8千元的一般背头彩电，也有3万元以上的大屏幕液晶彩电，但从整个彩电市场的角度来看，数字彩电市场就是一个高端市场。随着行业的演变，在这个高端市场内会出现分化。到了成长远的中后期，低端市场才渐渐出现，其规模会大幅扩大，利润总数渐渐高出高端市场。90年代后期的PC行业、近来几年的笔录本行业、汽车行业都处于这类状态，相信再过几年，部分低价格的背头彩电和小屏幕液晶彩电也不能够再列入高端市场，而渐渐转变成低端市场，其价格也会一般化。到了成熟期的后期或衰落期，低端市场的规模达到最大，但是由于价格战等原因，产品利润率降到特别低的水平，诚然销量巨大，但是利润总数却很低，很有可能会再次低于高端市场的利润总数。这个规律性现象在彩电行业有特别明显的表现，近来几年，以背头、等离子、液晶彩电为代表的数字彩电成为彩电行业的高端市场，50万台数字电视的利润甚至比1000万台宽泛彩电的利润还高。从行业内部来看，技术进步和生产工艺的成熟，是以致高端市场和低端市场的这类演变的两个主要原因；从花销者的角度看，收入的提升是以致这类演变的主要原因。技术的迅速进步使新产品层见迭出，并直接以致生产成本的下降，而花销者收入的迅速提升使市场容量迅速放大，同时使产品生产和销售能够实现规模效益，这些要素的综合作用，以致几个结果，第一，高端市场很快就发生分化，高端市场连续时间短，很快就“低端化”了，陪同着就是利润率的迅速下降，这使得企业可否从高端市场的销售中回收研发投资变得更加不确定，这就对企业连续研发和创新能力提出了更高的要求；第二，由于低端市场会出现一个爆发性增长，这无论是对行业内的中小企业，还是大型企业都是难得的机会，因此经常爆发价格战以强抢市场份额，价格战会进一步加速低端市场的增加，这就以致了低端市场的利润总数很快就高出高端市场，但是这类状态保持不了多长时间，价格战又会使行业平均利润率下降到无利可图的状态，这类危机感会使企业更加惟恐错失爆发期的时机，又反过来加剧价格战，使价格战表现一种不理性的特色；第三，专注于低端市场的企业的经营风险特别大，他们会由于低端市场的利润水平的迅速下滑而很快面对损失的危机，但是他们又缺乏足够的利润积累和相对牢固的时间来投入研发，这会以致恶性循环，使企业更加关注营销而小瞧技术，从而使企业更难以升级到高端市场。针对高、低端市场的战略选择针对高端市场和低端市场的上述关系特色，企业应该拟定出吻合这类规律性的营销战略，从而使自己能够在最好的机会、在合适的市场获取最大的利益。(1).在高低端市场拟定不同样的战略目标一个企业应该把市场关注的重点放在哪里呢是放在高端市场，还是低端市场要在这个问题上作出决策，必定掌握前面讲到的利润在高低端市场之间的演变规律。在市场引入期，低端市场还没有发育，利润主要集中在高端市场，这时企业的市场重点就应该放在高端，高端市场的魅力是高利润率以及对企业品牌的优秀影响；而当低端市场出现高速成长时，就应该把市场重点转移到低端市场，低端市场的吸引力在于进入壁垒低、销售规模大和可观的利润总数。企业在高端市场的成功有助于成立企业的品牌，而合时地把重点转移到低端市场，能够在一段时期内获取远高出高端市场的利润。在产品进入生命周期成长远此后，为了抓住低端市场的利益，很多一线企业为了兼顾高端市场的品牌价值和低端市场的的利润潜力，提出了“高端树品牌、低端要份额”的战略。一方面争取在高端市场成立品牌形象，另一方面又经过在低端市场扩大市场份额来攫取大量利润。以笔录本电脑市场为例，笔录本厂商的思路，在1999年以前是“低端(市场)甩货、主流(市场)冲量、高端(市场)盈利”，这个时期，低端市场的重要性还特别有限，市场容量小，经常被用作办理主流市场换代下来的老产品。在2000年今后，则改为“低端、主流冲量、高端树品牌形象”，低端市场渐渐成为市场重点。当低端市场渐渐无利可图时，企业应该重新把市场重点转移到高端市场。近来两年五粮液不断地压缩其低端品牌，渐渐放弃了低端市场，很多人以为痛惜，其实这既有利于五粮液更好地塑造其品牌的高端形象，集中资源于价值更大的高端市场，而且也几乎没有什么短期的利益损失，由于低端的白酒市场已经由于过分竞争而没有什么利润了。在一准时期内，策略性地放弃无利可图的低端市场是理智的决策，但完好放弃低端市场的企业特别少见，三星企业就是这样一个企业。自1996年以来，三星几乎在各个产品领域都放弃了低端市场，采用了坚守中高端市场的战略，成为罕有的例外。无论是手机、笔录本电脑，也许其他产品，三星都明确地把市场攻击重点定位在高端和中高端，几乎没有低端产品。三星这么做的原因绝非有时，而是和三星整体的品牌战略和发展战略相般配。三星的整体品牌战略是把三星定位于各个产品线的高端，成立三星是世界一流品牌的形象。为了达成这个目的，三星必定在一准时期内，聚焦于中高端，放弃低端市场。三星的这类做法比IBM还要更激进，由于IBM已经是举世公认的名牌，IBM进入低端市场不会影响IBM的整体品牌形象，而三星品牌正在建设之中，因此，需要更加谨言慎行地保护品牌形象，省得引起误解，防范花销者又回忆起三星低端品牌的记忆。除了少许企业之外，绝大多数企业都是既做高端市场，也做低端市场的，若是企业不能够在能力或判断方面做好应有的准备就不能够在两个市场都有优秀表现。主要立足于高端的企业要进入低端市场，必定做好渠道和生产的准备，由于低端市场的海量销售对销售渠道、供应链管理和成本控制有很高要求；而主要立足于低端的企业要进入高端市场，必定在技术和品牌方面多下功夫，否则，既不能够供应高质量的产品，又会由于品牌弱势而遇到高端市场花销者的排斥。只有做好这样的准备，企业的市场重点才能在高端市场和低端市场之间自由、灵活地调整，向来掌握最具盈利机会的市场，在高端市场和低端市场都拥有优秀的竞争力。(2).品牌战略和高低端市场有些企业依靠单一品牌来对付各个市场的挑战，比方IBM、戴尔、联想、海尔、长虹等企业，他们无论在高端市场还是在低端市场，都采用同一品牌，这就是单品牌战略。采用多品牌战略的企业分为两种。第一种是针对多元化需求的、不同样细分市场的多品牌战略，比方宝洁企业的各个子品牌；第二种是立足于购买力的、从高端向低端分布的多品牌战略，这类多品牌战略就是特地针对高端市场和低端市场特色的。比方科龙企业有科龙、容声、康拜恩和美菱4个冰箱品牌，组成3个梯队，其中科龙主攻高端，与海尔、西门子等品牌强抢高档冰箱市场；容声、美菱主攻中高端；康拜恩主攻低端，全面拓展县级市场，与各种地区性的低端品牌相抗衡。惠普企业的笔录本电脑有两个品牌，“惠普”牌笔录本主攻高端市场，“康柏”牌笔录本主攻低端市场。在多品牌战略下，各个品牌不但从购买力的角度，还要从不同样层次花销者的不同样需求出发，来满足各个特定花销集体的特定需求。比方通用汽车在中国市场使用了由凯迪拉克、Saab萨博、欧宝、别克、雪佛兰和五菱等六个品牌组成的多品牌战略，从上到下，形成了一个“金字塔”结构。处于在“金字塔”顶部的是凯迪拉克所代表的高档豪华车品牌。个性化的Saab萨博品牌作为另一款高档进口车，面向重申个性且崇尚内敛生活方式的花销者。欧宝则以德国传统的精湛技术面向中产阶级花销者。在“金字塔”的中上部，则是为主流社会精英推出的高档别克品牌，也是通用汽车最早引入国内，并最能表现“全球品牌精神如何融入当地市场”的精髓。表现“沉稳大气”、“积极进步”的公商务车的主流形象。它是目前通用汽车旗下在中国品牌中产品系列最丰富的一个。在“金字塔”基层的是雪佛兰和五菱，以拥有高度性价比的产品满足希望不断提升生活质量的主流大众花销者的个人及家庭用车、微型车需求，并以此与定位稍高的别克品牌进行区隔。无论是单品牌战略，还是多品牌战略，都不是竞争成败的决定性要素，企业终究是采用单品牌战略，还是采用多品牌战略，重点在于企业拥有什么样的、现实的品牌资源。很多单品牌企业在向低端市场延伸产品时，对可否使用同一品牌抱有很大迷惑，担忧进入低端市场会破坏原有品牌的形象。这里的重点是判断产品特色，花销者可否把这类产品当作豪侈品，也许经过这类来表示身价。这个问题的答案若是是“是”，就不要采用这个品牌，而不如推出新品牌或收买一个低端品牌，比方名车、名表、名酒、名牌衣饰等，这些行业内经常出现多品牌现象，原因就是为了区隔高端品牌和低端批派，保护高端品牌的价值。这个问题的答案若是是“否”，企业就可以英勇地用同一个品牌向低端市场延伸，比方极罕有人会试图用洗衣机等家用电器，PC机、服务器等办公工具来显示身份或炫耀成功，因此在这些行业内使用单品牌的企业很多，比方IBM、联想、索尼、三星、海尔、苹果电脑企业等，这些企业有时为了划分产品而推出一些子品牌，但整体是单品牌。若是这类企业出现多品牌，一般是由于发生了收买，为了保留被收买企业的财富，就保留了原有的品牌。比方科龙企业的容声、康拜恩和美菱三个品牌，都是由于收买得来的，该企业的原有品牌“科龙”被定位为高端品牌，而收买来的品牌则分别面向中高档市场和低端市场。再比方，惠普企业在笔录本产品方面是多品牌，使用了惠普和康柏两个品牌，由于它收买了康柏企业，而在打印机产品方面没有发生收买，因此从高端市场到低端市场都是只使用了“惠普”这一个品牌。若是企业有多个品牌资源，每个品牌都有一个牢固的客户群，自然不能够浪费这些品牌资源，最好使用多品牌，否则还是应该优先使用单品牌战略，由于从无到有地塑造一个品牌难度很大、成本太高。只有当企业现有的品牌资源有明显的品牌“弊端”，才能够考虑经过收购品牌或再推出新品牌。比方，森达鞋业原来只有一个“森达”品牌，今后在延伸产品线的时候，考虑到森达素来定位于高端，因此又增加了一个特地面向低端市场的品牌“好人缘”；又考虑森达的品牌名称给人一种比较“冷、硬”的感觉，因此在高级女士皮鞋这个市场内，又划分了几个小的细分市场，尔后推出了“雅布迪”、“范诗迪娜”等几个新品牌，其中，“雅布迪”定位是青春，年龄在15-19岁之间的女士；“范诗迪娜”定位的是淑女，年龄在20-35岁之间；“森达”定位是白领职场女性，年龄在25-45岁之间，从而在高端市场也形成了一个多品牌家族。森达企业在高端市场内再进行品牌细分的做法，即使在宽泛采用多品牌战略的鞋业企业中，也是特别有特色的。企业若是要推出新品牌，必定考虑市场竞争的态势。推出新品牌的机会应入选择行家业成长远，当行业迅速增加阶段，在品牌上的投入会很快获取回报，森达企业品牌家族中的多数品牌都是在高速发展过程中成立和成长起来的。若是行业已经成熟、已经形成了一个比较牢固的市场结构，将来发展潜力不大，这时就不宜再推出新品牌了，由于新品牌的成长需要很大投入，成熟市场的利润水平和发展潜力使得成立新品牌的投入很难获取应有回报。若是我们把“新品牌”这个看法的外延稍微扩大一些，就可以对我国绝大多数企业在国际化过程中遭到的品牌壁垒有深刻认识。我国企业的品牌在欧美市场能够说都是“新品牌”，而我国企业的这些产品都是利润率比较低的成熟产品，因此很难依靠自己产品的盈利、在陌生市场成立起新品牌，更何况在这些市场已经有了很多成熟的高端品牌，而这些市场的花销者宽泛对品牌特别敏感。(3).做好高端市场，才能做强企业中国制造业的整体规模诚然已经达到世界第四位，但国内制造企业绝大多数“大而不强”，规模虽大，但是产品技术含量低，品牌美誉度低，主要集中在低端市场。若是不进入高端市场，企业就无法真切做强，不但不能够更好发展，甚至连生计都会成问题。一方面低端市场原来就是价格战的重灾区，频频的价格战以致制造行业平均利润大幅下降，甚至出现亏损。另一方面，拥有高端市场优势的企业能够特别自如地决策可否进入低端市场，一旦他们进入到低端市场来，则那些只有低端市场的企业的盈利能力就会急速下降，直接危及生计。其他，行业的发展和花销者需求的变化，使得技术含量高的高端产品的需求保持牢固的增加，比方，在轮胎行业上，用户对轮胎的安全、高速、智能等需求不断提升；在制鞋业上，轻量化、功能化、环保化等成为花销者的新诉求；在机械制造业上，只有推出精巧高端产品，才能获取合理利润；在衣饰业上，进入品牌化、个性化的高级阶段，早已成为大势所趋。高端市场最犯难得的是，其需求的增加向来与高利润相陪同，而在低端市场，当销量上市的时候，利润未必上涨，甚至还会下降。比方，车用润滑油80%的利润来自于高端产品市场，我国高端润滑油占整个车用润滑油市场份额的30%，但国内都市轿车用油78%是外国品牌，国产品牌只占有22%的市场份额。2005年，高端润滑油占整个车用润滑油市场份额的50%左右。随着汽车产业的发展、家用轿车的不断普及、车型的不断提升，高端润滑油在市场中的比率还会上涨。若是国产润滑品牌不在现在做强，将来高端市场成为竞争的主要市场时，就更难以有所作为了。若是一个长远立足低端市场的企业要想进入高端市场，其最大的壁垒就是技术和品牌。技术方面的不足使企业很难推出吻合高端市场需要的高价值产品；品牌方面的不足则很难吸引高端市场的花销者，由于这些人宽泛有较强的品牌意识。若是要依靠降价来吸引花销者，则正好犯了大忌，由于高端用户对价格相对不敏感，低价格甚至会使花销者更加排斥，同时，企业自己也白白损失了利润。因此，低端企业要想进入高端市场还是要在技术和品牌方面下一番真功夫。提升技术，必然少不了研发投入。没有一流技术，就不会有一流产品，就无法进入高端市场，更不要提站稳脚跟了。国内企业中凡是能在高端市场占有一席之地的，宽泛重视技术储备和技术创新，比方，双星鞋业一方面发挥现有的国家级技术中心的优势，一方面在晋江等地成立鞋类技术开发分部，在济南等地成立机械设计研究分院，吸取众多专业技术人才，大幅提升企业技术水平。在此过程中，双星还不中止地组织技术开发人员到美国、欧洲等发达国家察看制鞋市场，认识和掌握新技术、新信息，带动双星在技术上迅速升级。由于技术水平和创新能力的大幅提升，使双星敢于与洋品牌同台竞技并渐渐轩露头角。实质上技术其实不奇特，多数企业完好能够经过应用技术和工业设计方面的特色来推出高端产品，TCL钻石手机、夏新A8手机，都没有核心技术，前者是捕捉了一个看法，后者则是在工业设计方面有所创新，都在高端市场获取了成功。自然，若是企业要具备连续推出高端产品的能力，那就必定经过加强研发使技术底蕴厚实一些才行，否则，只能有时推出几个高端产品，那是很难在高端市场真切站稳脚跟的，企业也无法成立起高端品牌的形象。进入高端市场的另一个壁垒就是品牌。在多数情况下，品牌壁垒比技术壁垒还难以战胜，由于品牌需要长时期积累，低端品牌总是不能够给人足够的相信，高端市场的花销者对低端品牌有一种深刻的排斥感，这使得企业即使拥有所有必要的技术和产品的前提下，依旧无法真正进入高端，而要获取客户相信，必定经过长时间的投入和积累，这个成本特别高。除了一点一点的积累之外，企业还是能够找到提升品牌的“捷径”的。“捷径”主要有两条，这两条捷径实质上是利用了别人一点一点积累出来的品牌资源。第一条“捷径”是收买，经过收买别人的高端品牌来进入高端市场。TCL收买施奈德，联想收买IBM的PC业务，都能够使自己防范在国际化中的品牌劣势，从而进入一个欧美市场，这个市场对照于中国市场来说，能够看作是高端市场。不但象我国这样发展中国家的企业有必要经过收买高端品牌来闪避品牌弱势，就是世界一流企业也宽泛使用收买高端品牌的战略。比方，福特汽车在1990年2年收买了英国的“美洲豹”(Jaguar)品牌，进入了欧洲高档汽车市场。“美洲豹”这个品牌是里昂斯和韦尔姆在1922年创立的边斗企业的基础上发展起来的，经过半个世纪的努力，美洲豹在全球车迷中成立了典雅尊贵的印象。现在，这款车包括技术在内