营销学原理三

营销学原理三目录市场营销概论顾客价值与顾客满意营销环境分析营销战略市场竞争战略消费者市场和购买行为分析组织市场及其购买行为市场营销调研目标市场营销产品策略品牌、商标与包装策略价格策略分销策略促销策略第三章

市场营销环境分析智者乐观世变

——中国古语引例1.美国罐头大王的发迹.1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。2.

2003年春季的”非典”.桂花酒老板的机遇.本章内容及重点与难点本章内容营销环境概述市场营销宏观环境市场营销微观环境环境分析与企业对策

本章重点与难点重点：营销环境的构成，环境变化对企业营销活动的影响

难点：环境分析与企业对策

2.1营销环境概述（1）一、市场营销环境的含义营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合。一般企业的市场营销环境可以分成二个层次：第一个层次是企业所处的微观环境。包括处于市场营销环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业(供应商与中介单位)，企业的目标顾客，竞争者(它们也向企业所服务的市场提供商品)和公众；第二个层次是宏观环境，所有企业和市场都要受宏观环境力量的影响和制约，并且，这些环境因素不是静态不变的，而是经常处于变动之中，对企业的经营管理活动造成一定的冲击。划分:宏观环境.微观环境.营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。环境是企业不可控制的因素，营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成：2.1营销环境概述（2）二、市场营销环境的构成宏观环境供应商营销中介顾客竞争者公众本企业微观环境微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。多变性差异性相关性不可控2.1营销环境概述（3）三、市场营销环境的特点以及：客观性、可影响性

市场营销环境的特征客观性。环境对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。差异性。不同的国家或地区、企业之间，营销环境存在着广泛的差异。多变性。相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。市场营销活动与市场营销环境通过对市场营销环境的分析，捕捉市场机会，规避环境风险。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化，市场环境因素自身也经常处于不断变化之中。其次，企业营销活动受制于市场营销环境；第三，营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。2.1营销环境概述（4）讨论美国9.11事件对哪些企业形成了打击？讨论北京08年奥运会将给哪些企业形成什么机会？2.3市场营销宏观环境（1）一、人口环境人口总量及其增长地理分布及其流动状况年龄、性别、教育程度等结构家庭结构人口发展三大趋势增长迅速家庭小型化老龄化2.3市场营销宏观环境（2）二、经济环境收入状况信贷及储蓄支出结构经济发展(一)收入因素(1)

收入因素是影响社会购买力的主要因素。1．国内生产总值。

(GrossDomesticProduct，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。中国人均年国民收入达到1740美元（2006年8月16日国家发改委，北京晚报）。按世行规定，借款国的人均年国民收入达到1676~3465美圆间，硬贷款期限由20年缩短为17年。(一)收入因素(2)2．个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。(二)影响社会购买力大小的主要因素3、消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。(通货膨胀影响.例:钱三强的40年代的”法币”工资几百万只买一只热水瓶.)4、消费者储蓄和信贷情况。5、消费支出模式的变化。6、其他因素。消费者家庭所在地点以及价值观念(例:中国与美国老太太的购房经历).重点1：消费支出结构的变化

消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分：

恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出；R>和=50%，--------贫困；50%<R>和=30%，--------温饱；30%<R>和=20%，-------小康；20%<R>和=15%，--------富裕；15%<R，--------很富裕。重点2：消费者储蓄和信贷情况

经济增长(1)居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加。(2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。(3)经济增长带来国民收入的增长，提高收入，促进消费。2005年我国经济增长速度为9.9%。(4)家庭生命周期所处的阶段。

2.3市场营销宏观环境（3）三、政治法律环境社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规政治法律环境(1)1、政府的有关经济方针政策(1)人口政策。(2)产业政策。(3)能源政策。(4)财政、金融货币政策。2、政府颁布的各项经济法令法规3、群众团体这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。政治法律环境(2)案例：政治风云导致“米沙”的失败。1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。2.3市场营销宏观环境（4）四、社会文化环境宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育程度和职业1、世界三大宗教：基督教、伊斯兰教、佛教。2、如东西方饮食习惯（酒、食品等），节庆日，婚俗等。3、美国老太太与中国老太太购房的故事。4、不同的语言文字对产品和促销影响。5、“9。11”、奥运、非典、禽流感。2.3市场营销宏观环境（5）五、科学技术环境引起经济结构的变化引起市场营销策略的变化引起消费模式和生活方式的变革当代技术的发展产品生命周期缩短极大促进经济增长改变消费和生活方式知识产权的纷争会影响营销。技术标准的变化也是影响营销环境的重要因素，如小排量汽车的限制。2.3市场营销宏观环境（6）六、自然环境自然资源地理地貌气候自然灾害1．一些自然资源日益短缺，环境污染严重，政府对自然资源的控制和环境保护干预的加强。如土地。2、东部与西部、山区与平原、沿海与内地环境不同。3、东北与海南的气候不同，桂林在不同季节的需求不同，如酒。4、台风、洪水等。公众顾客供应商营销中介竞争者企业愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者2.2市场营销微观环境（1）2.3市场营销微观环境（2）想满足什么欲望？（愿望竞争）买什么样的汽车（形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什么产品满足行的欲望和需求？（类别竞争）欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因素摩托车自行车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪行汽车国产中档竞争者环境分析的例子微观营销环境企业内部——包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。

Ø营销渠道企业供应商——是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。营销中间商——主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。供应商、营销中介一、供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。二、营销中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。顾客——就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。顾客、企业三、顾客：1、消费者市场个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。2、产业市场组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。3、中间商市场组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。4、政府市场政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。5、国际市场买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。四、企业：企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。竞争者——从产品的替代性分析，竞争者可分为四个层次：品牌竞争者(Brandcompetition)：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。属类竞争者(Industrycompetition)：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者(Formcompetition)：指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。愿望竞争者(Genericcompetition)：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。竞争者、公众五、竞争者：在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。对企业而言，消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”可视为第一种类型的竞争者，称之为愿望竞争者。消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”可视为第二种类型竞争者，称之为平行竞争者。消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型的竞争者，称之为产品形式竞争者。消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种类型竞争者，即品牌竞争者。六、公众：是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。包括七个方面：1．融资公众。2．媒介公众。3．政府公众。4．群众团体。5．当地公众。6．一般公众。7．内部公众。例:“欧亚地板”事件.群众团体的作用.公众——指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人包括融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众。2.4环境分析与对策（1）机会与威胁概念：机会：对企业有利的环境变化或趋势威胁：对企业不利的环境变化或趋势机会与威胁的转化机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会一、营销环境分析的意义

(1)可以了解和把握营销环境的变化及其发展趋势，保证经营决策的正确性；(2)可以运用自己控制的手段，及时调整营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高营销应变能力；(3)可以从营销环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉到市场机遇，把握营销时机，更好地发展企业；(4)可以及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。二、市场机会与环境威胁分析（1）分析环境动向。根据营销信息，分析、掌握与企业业务发展有关的环境因素的变化动向。（2）分析机会与威胁。任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析、评价机会和威胁出现的概率高低及对企业影响程度的大小。三、机会与威胁的综合评价根据威胁水平和机会水平的不同，企业所面临的综合环境分为四种不同的类型，如图2．4所示:(1)理想环境：高机会和低威胁的环境；(2)冒险环境：高机会和高威胁的环境；(3)成熟环境：低机会和低威胁的环境；(4)困难环境：低机会和高威胁的环境。企业在开展市场营销活动的过程中，根据所面临的综合环境采取相应对策.四、环境与企业对策（1）(一)面临市场机会及对策1．市场机会的分类。①环境机会和企业机会。②行业机会与边缘机会。③显性机会与潜在机会。④当前市场机会与未来市场机会。2．寻求市场机会的途径。①通过系统规划业务投资发展战略来寻求市场机会。②结合市场细分过程来寻求市场机会。③通过最大范围地搜集意见和建议来寻求市场机会。3．企业面对市场机会的对策。(1)及时利用。(2)适时利用。(3)果断放弃。四、环境与企业对策（2）(二)面临市场风险及对策1．市场风险的类型。①按市场风险的性质分类，有自然风险和人为风险。②从对风险的把握性分类，有显性风险和隐性风险。③按市场风险的后果分类，有纯粹市场风险和投机市场风险。2．应对市场风险的对策。①抗争对策。②减轻对策。③转移对策。A．保险转移。B．非保险转移。企业针对机会与威胁的对策

反抗减轻转移威胁机会能否胜任图：1、比较、权衡企业的资源能否具备发展机会所需要的条件？能否承担相应的风险？2、反抗——积极对抗策略，针对大的威胁如假冒伪劣。减轻——化解消融策略，“化敌为友”，如对顾客的投诉。转移——转移撤退策略，如在某地区对手太强，某项目遭遇国家的限制等。四、环境分析与企业对策（3）案例讨论1998年的两则报导[三峡大坝]正在建设的三峡大坝将耗资巨大，沿江有十几个县近百万居民需要迁移，大坝建成后水位将达到170多米。[大洪水]至98年8月初，全国有28个省、市、自治区，2.4亿人遭受不同程度的水灾，1700多万间房屋倒塌损坏，2150多万公顷农作物受灾。目前，水灾尚未结束，损失还在增加。问题：以上两个事件会对哪些地区或行业的企业营销有影响？并分析它们对这些企业所形成的威胁或所提供的市场机遇。中国市场环境特点

——引自上海交大黄沛博士可以用5个字描述:大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。