第三讲：公共卫生服务目标群体行为分析

本讲内容：第一部分服务营销:消费者行为分析第二部分社会营销学:目标接受者行为分析1第一页，共127页。市场营销学为什么要研究目标消费者的行为？通过研究影响目标消费者的购买行为的主要因素及其购买决策的过程，有针对性地采取市场营销策略向消费者出售商品或服务。社会营销学为什么要研究目标接受者的行为？通过研究影响目标接受者的接受行为的主要因素及其接受决策的过程，有针对性地采取社会营销策略向目标接受者“出售”社会营销的产品。“只有了解了目标顾客/群体，才能“卖出”商品或服务/社会产品”。2第二页，共127页。第一部分服务营销学：消费者行为分析一、消费者的需求及动机二、影响消费者购买服务的主要因素三、消费者购买行为类型四、消费者购买决策过程

3第三页，共127页。一、消费者的需求及动机1、消费者对服务需求的特点（1）需求的差异性不同的人有不同的服务需求。4第四页，共127页。一、消费者的需求及动机（2）需求的多样性1）多方面的需求（同一个消费者对音乐会、旅游、体育比赛多种需求）2）对某一特定消费对象需求多方面（对某医院的服务需要好的服务质量、服务物理环境、服务人文环境）5第五页，共127页。一、消费者的需求及动机（3）需求的发展性人对服务的需求从数量和质量上都是发展的，一种需求被满足，另一种需求马上产生。例如：对于互联网网速的需求不断提高。6第六页，共127页。一、消费者的需求及动机（4）需求的弹性（见PPT“弹性”）人的需求受到内部和外部因素的影响，具有弹性。内部因素：消费者需求欲望的特征、程度和货币支付能力。外部因素：服务供应、价格、广告宣传和他人实践。日常生活中必需服务弹性小（自来水供应），非必需服务弹性大（娱乐性服务）。7第七页，共127页。一、消费者的需求及动机（5）需求的互补性和替代性互补：青霉素注射服务与注射前的皮试服务。替代：网上书店取代了很多实体书店服务。8第八页，共127页。一、消费者的需求及动机2、消费者购买动机的类型（1）求实型以追求服务产品的实用价值为主要目标的消费群体。注重服务的实际效用、质量和功能，不太注重品牌。9第九页，共127页。一、消费者的需求及动机（2）求廉型以追求价格低廉的服务为主要目的的消费群体，其对价格变动敏感。经常对同一种服务的价格进行比较。该动机一般与消费者收入有关。10第十页，共127页。一、消费者的需求及动机（3）求新型以追求服务产品的时尚新潮和奇特为主要目的的消费群体，其易受广告和流行时尚的影响，不太重视价格。11第十一页，共127页。一、消费者的需求及动机（4）求速型希望迅速方便地完成服务的购买的消费群体，其重视时间和效率，讨厌过长的选购时间。（例如:有人喜欢快餐服务）12第十二页，共127页。一、消费者的需求及动机（5）求名型以追求名牌产品来显示或提高自己身份和地位而形成的购买动机，其认为名牌服务质量有保证。如:为子女选择知名的辅导班.13第十三页，共127页。二、影响消费者购买服务的主要因素1、文化因素（1）文化文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义而具有某种象征性的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化差异会引发消费者行为的差异。14第十四页，共127页。二、影响消费者购买服务的主要因素（2）社会阶层是社会学根据职业、收入、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。同一阶层的人具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。15第十五页，共127页。二、影响消费者购买服务的主要因素2、社会因素（1）相关群体是指能够影响消费者购买行为的个人或集体，包括：主要群体和次要群体。主要群体：相互影响大，家庭、朋友、同事。次要群体：相互影响小，俱乐部的成员。16第十六页，共127页。二、影响消费者购买服务的主要因素相关群体对消费行为的影响表现在：1）示范性，相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；2）仿效性，相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望；3）一致性，由于仿效而使消费行为趋于一致。17第十七页，共127页。二、影响消费者购买服务的主要因素（2）家庭消费者家庭不同成员对购买决策的影响往往是由家庭的特点所决定的。家庭购买决策分为三种类型：1）一人独自做主2）全家参与意见，一人做主3）全家共同决定18第十八页，共127页。二、影响消费者购买服务的主要因素（3）社会角色和地位每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定，每个角色都将在某种程度上影响其购买行为。每个角色都跟随一种地位，反映出社会对一个人的总评价，人们购买服务时，常常会考虑自己在社会中的角色和地位。19第十九页，共127页。二、影响消费者购买服务的主要因素3、个人因素（1）年龄和生命周期阶段随着年龄的变化，人们购买的服务也变化。（年轻人购买娱乐和旅游服务，老年人购买健康保健服务）20第二十页，共127页。二、影响消费者购买服务的主要因素（2）经济状况决定能否发生购买行为以及何时发生何种规模的购买行为，同时决定购买服务的种类和档次。21第二十一页，共127页。二、影响消费者购买服务的主要因素（3）个性每个人的独特个性都会影响到他的购买行为。个性是一个人的心理特征，它导致一个人对他所处环境的相对稳定和持久的反应。性格：内向vs外向22第二十二页，共127页。二、影响消费者购买服务的主要因素（4）生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣、看法和模式。不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。如：节俭型、革新型。高档餐厅不会向节俭型消费者推广。23第二十三页，共127页。二、影响消费者购买服务的主要因素4、心理因素（1）动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。尚未被满足的需要才能影响人的行为。例如：饥饿（饮食需要未被满足）24第二十四页，共127页。二、影响消费者购买服务的主要因素（2）感觉是人们收集、整理并解释信息，形成有意义的客观世界图像的过程。25第二十五页，共127页。二、影响消费者购买服务的主要因素（3）学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。由于服务营销环境不断变化，新的服务种类和品牌不断涌现，消费者必需经过多方收集信息之后，才能做出购买决策，这本身就是学习的过程。26第二十六页，共127页。二、影响消费者购买服务的主要因素（4）信念和态度通过学习和行动，人们获得了自身的信念和态度，反过来，它们又影响到人们的购买行为。27第二十七页，共127页。二、影响消费者购买服务的主要因素1）信念：是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。例如：有些顾客就认定了较大规模的旅行社信誉卓越、服务热情周到。28第二十八页，共127页。二、影响消费者购买服务的主要因素2）态度：描述了一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度使人们对相似的事物产生相当一致的认识，因为人们通常不会对同一事物建立新的态度或作出新的解释，按照已有的态度对所接触到的事物做出反应和解释能够节省时间和精力。29第二十九页，共127页。二、影响消费者购买服务的主要因素正因为态度呈现为稳定一致的模式，所以改变消费者态度十分困难，需要企业做出很大努力。企业的策略：迎合顾客的态度改变顾客态度（很难）选择哪种策略取决于成本收益比。30第三十页，共127页。三、消费者购买行为类型1、习惯性购买行为许多服务产品的购买是在消费者低介入度、品牌间没有太大差别情况下完成的。通常此类产品价格低廉、经常购买、品牌差异小。例如：购买食盐。31第三十一页，共127页。三、消费者购买行为类型2、需求多样化的购买行为该行为的特征是消费者低度介入但品牌间差别很大，消费者往往会改变品牌选择。例如：各种品牌的雪糕。32第三十二页，共127页。四、消费者购买决策过程1、引起需要购买者实际情况与期望之见差别，产生需求。内部或外部刺激会引起需求。服务供应企业应注意：（1）注意了解哪些与本企业服务产品实际上或潜在有关联的驱使力。（2）认识到消费者对某服务产品的需求强度会随时间变动，或被一些诱因所触发。在此基础上，企业要善于安排诱因，促使消费者对企业服务产生需求。例如：对健康的需求产生了各种养生馆，SPA馆。33第三十三页，共127页。

四、消费者购买决策过程

2、收集信息引起的需要不是马上能满足，消费者需要寻找信息。消费者收集信息的程度依赖于消费者驱动力的大小、最初的信息量、获取更多信息的难易程度、对更多信息所持有的价值观、从信息收集活动中获得的满足程度。34第三十四页，共127页。

四、消费者购买决策过程

信息来源个人来源：家人、朋友商业来源：商业广告、推销员公共来源：消费者评审组织，消协，新闻经验来源：使用过的经验35第三十五页，共127页。四、消费者购买决策过程

3、选择方案评价消费者对服务的判断建立在自觉和理性的基础上，因此，消费者的选择方案评价行为涉及：（1）服务产品属性每个消费者都会认为某个特定服务产品有其自身属性。例如：旅馆服务的属性是位置、清洁、氛围和花费。服务企业应分析本企业服务具有哪些属性以及不同的消费者对哪些属性感兴趣，一边进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的服务。36第三十六页，共127页。

四、消费者购买决策过程

（2）属性权重消费者可能对服务的相关属性赋予不同的重要性权属。服务产品具有重要属性和特色属性。特色属性是指消费者被问及服务产品时候首先进入脑海的属性。特色属性不一定是重要属性。37第三十七页，共127页。

四、消费者购买决策过程

（3）品牌信念对每一种服务产品具备的属性，消费者会发展成一组品牌信念。由于受个人经验、选择扭曲和选择保留等影响，消费者的品牌信念可能与产品的真实属性不一致。38第三十八页，共127页。

四、消费者购买决策过程

（4）效用效用说明了消费者所期望的服务产品满足感是怎样随着产品的属性不同而发生变化的。效用与品牌信念的联系是：品牌信念提供给消费者对其品牌的某属性达到何种水平的评价。效用表明消费者要求该属性达到何种水平他才能接受。39第三十九页，共127页。

四、消费者购买决策过程

（5）评价程序的选择通过一些评价程序，消费者对可供选择的品牌会有一些态度。在多重属性的产品之间，消费者会运用不同的评价程序做选择。40第四十页，共127页。

四、消费者购买决策过程

4、购买决策评价决策使消费者在选择组众多的品牌里形成偏好。也可以习惯成一种购买意图。41第四十一页，共127页。四、消费者购买决策过程在购买意图与决定购买之间，有两种因素起作用：（1）他人态度他人态度影响某人的选择的程度取决于他人对消费偏好的品牌所持否定态度的强度和消费者遵从他人希望的动机。他人的否定越强，消费者与他人关系越密切，消费者越会修改自己的购买意图。例如：“妻管严”型丈夫42第四十二页，共127页。

四、消费者购买决策过程

（2）意外情况消费者的购买意图会受到未逾期到的情况的影响。消费者根据情况形成购买预期，一些未预料到的因素会破坏其购买意图。43第四十三页，共127页。

四、消费者购买决策过程

5、购后行为购买完成后，消费者会体会到某种程度的满意或不满意，进而采取一些购后行为。44第四十四页，共127页。函数S=f（E，P）S：消费者满意感，E：对服务产品的期望，P：服务产品性能若E=P，消费者满意；若E>P，消费者不满意（例如：去医院拔牙，本来对医院期望很高，但是由于实习生打麻药，降低满意度）；若E<P，消费者非常满意（去校医院看感冒，本来对疗效期望值不高，但是用药很便宜就达到了效果，很满意；到某医院专家号300元，只看了五分钟，然后就是做检查，一周后出报告后在挂号300元看结果，很不满意）45第四十五页，共127页。四、消费者购买决策过程消费者对不满意的反应方式：一些会夸大这种缺口，说明其非常不满意；一些会缩小这种缺口，说明其稍微不满意。所以，服务企业宣传的时候最好符合产品的实际情况，不要抬高消费者的期望。46第四十六页，共127页。四、消费者购买决策过程消费者对于服务满意或不满意的随后行为：如果满意，会继续购买，并向他人介绍；如果不满意，会通过放弃服务或索赔。如：旅游中出现的不满意。医疗服务中出现不满意，导致医患纠纷愈演愈烈。47第四十七页，共127页。四、消费者购买决策过程服务营销人员应采取措施减少消费者购后的不满意。例如：饭店可以通过征求顾客意见来改进服务质量。例如:病人通过好大夫网来为选择医生做参考48第四十八页，共127页。第一部分小结1、消费者需求的特点：差异性、多样性、发展性、弹性、互补性和替代性。2、消费者购买动机的类型：求实型、求廉型、求新型、求速型、求名型。3、影响消费者购买服务的因素：文化因素（文化和阶层）、社会因素（相关群体、家庭、社会角色和地位、个人因素（年龄和生命周期阶段、经济状况、个性、生活方式）49第四十九页，共127页。第一部分小结4、心理因素：动机、知觉、学习、信念和态度。5、消费者购买行为类型：习惯性购买、寻求多样化购买、化解不协调购买、复杂购买。6、购买决策过程：引起需要、收集信息、选择方案评价（产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价程序选择）、购买决策、购后行为。50第五十页，共127页。第二部分社会营销学：目标接受者行为分析一、接受和实践二、接受过程三、接受行为的决定因素关键词：1、转变change（旧的观念转变成新的观念）2、接受accept（接受新的观念）3、实践（以有形物为载体）51第五十一页，共127页。社会产品的概念包括：1、观念2、实践3、有形物52第五十二页，共127页。1、观念（1）看法是对某事实的感性认识，不存在评价的成分。例如：反对吸烟的主题：“吸烟有害健康”（2）态度是对人、物、观念或事件的证明或负面评价。如：计划生育运动中的“计划孕育的孩子比偶然孕育的孩子得到更好地关怀”（3）价值观是有关什么是对的，什么是错的观念。如：酒后开车是不对的。53第五十三页，共127页。2、实践（行为和行动）可以是单个行动，如种一次牛痘；也可以是建立一种新的行为，如戒掉吸烟嗜好。54第五十四页，共127页。3、有形物有形物常作为实现某个社会行为的工具。如:安全驾驶运动中的安全带。55第五十五页，共127页。社会营销运动产品的目标接受者：是指那些有望成为社会运动产品消费者的个人、群体和全体居民，他们对社会产品的接受和采纳将使社会运动的目标得以实现。（类似于服务营销中的服务对象）如：反酒驾运动的目标接受者是饮酒的有车人士；倡导母乳喂养运动的目标接受者是哺乳期妇女及其子女；56第五十六页，共127页。市场营销中为什么要进行市场细分？57第五十七页，共127页。社会营销应针对一个或几个目标接受者开展运动。以推广避孕工具的计划生育运动为例：在运动中，可以按照多种方法（年龄、社会地位、家庭人口，地理位置）将消费群体划分为几个不同的市场：城市中的黑人少女、不想生孩子的拉美妇女、想避孕的单身白人妇女。由于每个目标接受群体都有不同的信仰、态度和价值观，所以对不同群体的营销策略也就不同。58第五十八页，共127页。请思考：是否需要了解服装的目标消费者的行为？为什么要这样做？59第五十九页，共127页。

为什么要了解目标接受者的行为？知道目标接受者的行为过程，社会产品营销者可以预测目标接受者将怎样行动，然后就可以成功地向目标群体营销社会产品。60第六十页，共127页。一、接受和实践1、接受一个新的观念意味着改变原先的看法、态度或价值观。61第六十一页，共127页。一、接受和实践（1）看法：是指从一个人的言行中推导出来的任何有意识或无意识的主张，在它的前面可以加上“我相信”三个字。如：某目标接受者说“我相信吸烟有害于我的健康”，他已接受了一种看法。62第六十二页，共127页。一、接受和实践（2）态度：

是指对一个特定的对象所持有的比较长久的反应倾向，这一倾向代表个人的喜爱与厌恶、正确与错误等的个人标准。但是态度不是行为，只是行为的一种倾向。在社会营销中，要让目标群体改变行为，首先要让他们转变态度。63第六十三页，共127页。例如:某目标接受者说“我相信吸烟有害于我的健康，我愿意戒烟”，则是看法转为了态度。64第六十四页，共127页。一、接受和实践（3）价值观：是指位于一个人全部信仰体系中心的有关一个人应该或不应该怎样作为，或者值得或不值得达到某种终极状态的一类信仰。如：某目标接受者说“我相信吸烟有害于每个人的健康，所有吸烟者都应该戒烟”，则是态度变成了价值观。65第六十五页，共127页。一、接受和实践社会营销者的任务：变没有看法为有看法，变看法为态度，变态度为价值观。“转变”66第六十六页，共127页。一、接受和实践接受一个新的做法意味着接受另外一种社会产品。接受新的做法可能要抛弃当前的某行为，如吸烟；或者接受一种新的行为，如每周做三次健美操；或者使用一种有形产品，如安全带。67第六十七页，共127页。一、接受和实践2、接受的种类以很多人加入车辆合用组织的原因可能是：（1）某机构通过法律制度要求人们加入（顺从接受）（2）人们敬仰的或与其趋同的人已经加入（趋同接受）（3）该行动是在新环境下对行为的合理调整（以理解为基础的接受）（4）有人认为这样做对个人和所有人都是对的（深入内心接受）68第六十八页，共127页。一、接受和实践接受等级：从顺从到趋同，到理解，到深入内心。顺从接受见效快，接下来是趋同和理解接受，营销者目标是达到深入内心的接受。69第六十九页，共127页。70第七十页，共127页。71第七十一页，共127页。二、接受过程接受过程模式：是指接受者是怎样在被驱动的情况下做出接受决定。72第七十二页，共127页。二、接受过程这四种接受模式是：1、“学习-感觉-做”模式2、“做-感觉-学习”模式3、“学习-做-感觉”模式4、“多路径”模式73第七十三页，共127页。二、接受过程1、“学习-感觉-做”模式在此行为序列中，只有当目标接受者先学习认识了社会产品，然后对社会产品形成一种态度之后，接受情况才会发生。（目标接受者先学习认识了无偿献血，然后对无偿献血形成一种态度之后，才能接受无偿献血的理念。）74第七十四页，共127页。二、接受过程该模式能取得最大成效的条件：（1）潜在目标接受者与接受目标高度相关。（2）潜在目标接受者理解既有行为与替代行为之间的明显差异。75第七十五页，共127页。二、接受过程新事物很符合这个模式的条件。只要这种新事物是新鲜奇特的，目标接受者就会趋向于受它影响。既有行为是无益的或令人不愉快的，新事物为既有行为提供了明确的替代方法。76第七十六页，共127页。二、接受过程在该模式中，首先让目标接受者了解并认识新事物（学习），然后引导他们对新事物发生兴趣并喜欢上新事物（感觉）、最后鼓动他们尝试和接受新事物（做）。同时，有效传播提高认识和兴趣的信息。例如：倡导绿色食品。77第七十七页，共127页。二、接受过程2、“做-感觉-学习”模式首先，接受者在尝试的基础上接受观念或习惯；接着，他们经过尝试性接受后改变了态度；然后，他们改变态度转向更好地学习。此种模式发生的条件是：1）何时感到与某个观念或实践相关联（如：需要输血时）；2）何时采取行动（如：病人急需用血时）。78第七十八页，共127页。二、接受过程3、“学习-做-感觉”模式是指目标接受者依据他们的熟悉程度来选择观念或实践（做），这种熟悉通常来源于媒体的频繁传播（学习）。目标接受者在接受时还没有对观念或实践形成任何态度（无感觉），在不得不做出选择的情况下，他们会选择使用其比较熟悉的社会产品（学习-做），如果后来他们使用该产品的经历是令人满意的，他们就会改变态度（感觉）。79第七十九页，共127页。二、接受过程例如：目标接受者选择献血与否只依据他们对无偿献血的熟悉程度，这种熟悉通常来自于媒体频繁的传播。目标接受者在接受时还没有对无偿献血有任何态度。如果他们不得不做出选择时，他们会无偿献血，即使当时他们与献血几乎没有任何关系。在此之后，如果献血的经历是令人满意的，他们就会改变态度。80第八十页，共127页。三、接受行为的决定因素有些因素可以激发学习、感觉和做这三种接受行为。81第八十一页，共127页。三、接受行为的决定因素1、“学习”结果的决定因素（1）学习的来源学习实际上是收集分析信息。有三种信息来源形式：私人来源（私人沟通传播，占主导地位。例如：亲朋好友之间交流关于某社会产品的信息）非私人来源（公共传播，广告）接受体验本身（边亲身体验边学习）82第八十二页，共127页。三、接受行为的决定因素社会变革运动中，私人交流占主导地位。私人传播特别适用于：高关联性、明显性、可测试性、复杂性和危险性特征的观念和实践。在目标接受者尝试使用新的社会产品之前，社会营销者可提供源于私人信息的产品替代经历。83第八十三页，共127页。三、接受行为的决定因素社会营销者常关注：如何加强私人交流和影响才能对潜在的目标接受者发挥作用？解决方法：在某些领域或团体中任用舆论的领导者。对社会营销者来说，重要的是让人们对社会产品畅所欲言，这叫口头传播。（口碑）84第八十四页，共127页。三、接受行为的决定因素刺激口头传播的方法：识别有影响力的个人和组织（明星、专家），让其充当舆论的领导者。例如：保护野生动物运动形象大使成龙：没有买卖，就没有杀戮。85第八十五页，共127页。三、接受行为的决定因素（2）学习的时间安排是指对于处于接受过程中的每个阶段的不同目标接受者应该提供什么类型的学习。例如：尝试之后的学习能够使目标接受者真正了解和接受社会产品。知道学习过程的类型能够使营销者为接受过程的不同阶段安排好不同信息流的时间。86第八十六页，共127页。三、接受行为的决定因素（3）接受者的评价请回顾：购买了服装和理发服务后如何评价产品或服务？评价的标准是什么？当社会营销者把社会产品呈现给目标接受者时候，目标接受者会依据某个标准来评价：该社会产品的满足程度会怎样。因此，了解评价标准对社会营销者很重要。87第八十七页，共127页。三、接受行为的决定因素例如：减肥计划人们选择减肥计划考虑的属性有：持续时间、费用、生成可以减掉的体重、有无危险、饮食、锻炼。一般目标接受者认为，所有这些属性中只有一小部分是重要的，例如：某人只考虑费用和减掉的体重。88第八十八页，共127页。三、接受行为的决定因素目标接受者采用各种标准对每个属性做出主观判断。例如：判断减肥费用的标准有：缴纳的费用、食物成本、路上花费的时间。目标接受者也可能会根据报道的统计数据或传闻来判断减肥有无危险。89第八十九页，共127页。三、接受行为的决定因素目标接受者对各个评价标准侧重点不同。一个收入少的人更关心费用，而不太注意有无健康危险。目标接受者以一种特定方式运用评价标准。例如：综合各个属性的重要性做出决定，或者设立每个属性最低标准，拒绝不能满足标准的减肥计划。90第九十页，共127页。三、接受行为的决定因素通常，评价得出的最后结果是目标接受者对社会产品的主观印象，常会超越其收集到的信息。所以，营销者必需理解接受者用来形成社会产品印象的信息和评价标准。91第九十一页，共127页。三、接受行为的决定因素（4）激发接受者学习社会营销者可以用刺激手段诱使目标接受者学习。例如：刺激人们学习“吸烟有害”的手段：被烟熏坏的肺的图片；92第九十二页，共127页。三、接受行为的决定因素2、“感觉”结果的决定因素（1）目标接受者对结果的看法接受者对于接受新观念或实践之后的结果或影响的看法，会决定他对将要作出的某个实践的态度。例如：注射疫苗，有人觉得可以预防；有人认为血液制品不安全，没必要注射。如：吸烟者会考虑戒烟的结果是什么以及结果对其有什么意义，这两点会影响吸烟者对吸烟和香烟的态度。93第九十三页，共127页。三、接受行为的决定因素如果社会营销者知道什么样的感觉和看法对他们希望形成的态度最具影响力，他们就能准确进行交流。例如：某研究者发现：男人对使用避孕套的看法是“做有责任心的丈夫”。于是，营销者开展的避孕套宣传：为实行计划生育，使用避孕套的人责任感强、形象光彩。94第九十四页，共127页。三、接受行为的决定因素（2）尝试性接受的影响在人们无法确定自己态度的情况下，他们会尝试性接受，然后再决定他们的态度。目标接受者使用以实际体验为基础的信息，有助于查明对社会产品的真实感觉（态度）。95第九十五页，共127页。三、接受行为的决定因素目标接受者的态度的一半将由尝试接受时的环境特征决定，有五种环境特征：自然环境社会环境（环境中的其他人）自上次相关行为以来的日期、季节和时间长短事先的状态目标接受者看待手头任务的方式例如：第一次抽烟时周围人的反应（赞成或反对）将决定接受者对抽烟的态度。96第九十六页，共127页。三、接受行为的决定因素（3）形成感觉的鼓动力量追求刺激和新鲜的需要被承认和被爱的需要（例如：自觉使用安全带是怕毁容和残疾而不是死亡；需要更好的婚姻关系是自愿绝育的原因）发泄和表现的需要（例如：暴力电视发泄情感；青少年吸毒或吸烟是为了表现自己时髦）模仿和般配的需要（例如：万宝路香烟广告中的英俊牛仔是青年们模仿的对象；戒烟是因为“家里没有其他吸烟者“，要相般配）97第九十七页，共127页。三、接受行为的决定因素3、“做”结果的决定因素接受有两种形式：尝试性接受和正式接受。98第九十八页，共127页。三、接受行为的决定因素（1）尝试性接受的决定因素目标接受者尝试性接受的原因是：觉察到危险需要处理，或者经过反复宣传后尝试性接受。潜在接受者必须通过自己的经历来了解社会产品的性能。例如：社会产品宫内避孕、吸毒康复法、酒精中毒治疗本身技术性很强，而潜在接受者不大可能了解或体验，因此很难做出正确评估。一个人对信息了解越少，他认为该社会产品危险性越大。99第九十九页，共127页。三、接受行为的决定因素对于社会营销产品，目标接受者认为存在五种危险：社会危险：我很在意的人会接受吗？心理危险：真有它许诺的好处吗？身体危险：对身体有害吗？功能危险：真的有象说的那样的作用吗？金钱危险：花钱值吗？100第一百页，共127页。三、接受行为的决定因素当目标接受者通过尝试接受，消除了对接受某社会产品会带来潜在危险的忧虑时，便能获得最大的满足。101第一百零一页，共127页。三、接受行为的决定因素（2）正式接受的决定因素当目标接受者继续“做”新的社会实践或者相信新的社会观念时，就已经实现了正式接受。发生正式接受是因为接受者在获得初期尝试接受的满足之后，相信并喜欢上了该社会产品。102第一百零二页，共127页。103第一百零三页，共127页。三、接受行为的决定因素社会产品的表现等于接受者期望：目标接受者满意。社会产品表现超过接受者期望：很满意，重复使用，宣传104第一百零四页，共127页。案例：无偿献血社会营销目标群体分析我国无偿献血工作存在的问题：1、各地发展还很不平衡，仍有5％的临床用血来自于有偿供血，尤其在部分偏远的农村地区，有偿供血比例较高，部分直辖市和省会城市依靠职业供血者采集机采血小板的情况仍然严重，计划无偿献血比例偏大，血液安全存在隐患。2、采供血机构的顾客导向意识淡薄。工作方式落后，对献血者缺乏关爱，服务不规范，固定无偿献血队伍难以壮大。105第一百零五页，共127页。社会营销是为了个人、集团或者社会整体利益采用市场营销的原理和技巧使得目标群体自愿地接受、拒绝、改变或者摒弃一种行为的战略。无偿献血正是国家与社会为了全民的利益而迫切需要其成员自愿参与的一种行为。因此，在动员人们进行自愿无偿献血的过程中应用社会营销的策略应为必然的选择。106第一百零六页，共127页。通过利用社会营销的策略来推动人们的自愿无偿献血行为:一方面可以通过营销观念的应用和引导，压缩乃至清除“强制手段”的思维方式在献血组织者头脑中的空间，改变“由上压下、由内而外”的行政导向，确立“由外而内”的顾客导向，增加无偿献血过程中的“人情味”，为无偿献血行为和相关组织树立更加正面的形象;另一方面，由于营销技术和技巧的引入，会给采供血机构等相关组织在运作、宣传、推广、沟通等方面带来高效率。107第一百零七页，共127页。社会营销在无偿献血活动中的应用表现在以下方面：一、借鉴市场营销的原理、技术和方法：Thompson曾对一个区域内居住的西班牙裔人群进行无偿献血行为调查，他不仅将西班牙裔和非西班牙裔的人群比较，还比较了西班牙裔人群中的献血者和非献血者，其中发现西班牙裔献血者多数是受过良好教育、具有较强的英语交流能力和拥有一份稳定工作。Nonis等曾经进行大学生献血者和非献血者细分研究，发现2个群体在性别、血型、专业和对非金钱激励的看法有显著的差异，在感知风险的纬度上没有明显差异。108第一百零八页，共127页。Burnett对无偿献血市场细分做了深入的研究，对早期的献血者和非献血者进行比较研究，在总结了以前的区分变量后还加上了一些新的人口变量和行为变量，通过多元判别分析来选择最有效的细分变量，研究发现献血者多为已经成为母亲的女性，他们大多拥有较为稀有的血型．态度谦逊，不愿意冒险，很关心健康并且受过良好教育。以上的实例证明，在无偿献血实践中，运用社会营销中的原理和方法，将能更有效地激发目标群体的无偿献血行为。109第一百零九页，共127页。二、坚持目标群体自愿行动的准则：从社会管理的角度看，传统的促成人们行为改变的手段主要有：政治手段、法律手段、经济手段。我国建国初期党和政府发起的“破四旧”、反迷信讲科学的运动是典型的政治手段；事无巨细均立法管理、依法行事是法律手段；税收工具则是很多国家都采用的经济手段。如环保税在西方施行多年，已有力地规范了人们和企业的行为。上述3种手段都有一个共同点，即体现出国家的意志，均带有强制色彩。110第一百一十页，共127页。与上述3个手段不同的是，社会营销的实施以目标群体的自愿为前提。社会营销强调激发目标群体的自愿行为，这恰与无偿献血强调的自愿性是相一致的。自愿无偿献血者是最安全的献血者，不同国家的研究表明无偿献血者没必要隐瞒健康情况和生活方式来争取献血资格。他们的首要动机是帮助别人，而不是获利，他们追求的只是一种帮助别人的满足感。实施无偿献血受到法律的保障，是保证血液质量、确保临床用血安全的关键。111第一百一十一页，共127页。

社会营销在从过去的计划献血向自愿无偿献血的过渡中，可在一定程度上弥补国家强制行为不能触及的方面，成为推动社会进步和血液安全的有力工具。112第一百一十二页，共127页。三、引导改变目标群体的认知和行为：社会营销活动的核心内容是改变目标群体的行为。113第一百一十三页，共127页。行为改变有2方面的含义：1、改变人们的认知和价值观。从最初级的层次讲，社会营销首先要向目标群体宣传某种知识和理念，尽量获得目标群体的认同。2、当目标群体认知和价值观得到改变的同时，他们的行为也逐步得到改变。人们的行为改变有短期行为的改变和习惯的改变。一般来说，促成目标群体短期行为的改变较为容易，而改变人们长期形成的习惯则较为困难，必须要有更长的时间。114第一百一十四页，共127页。在社会营销实践中运用较为广泛的分析目标接受者行为改变的理论和模型主要有6个：健康信念模型“知信行”模型社会学习理论／社会认知理论理性行为理论行为改变阶段模型社会规范理论其中“知信行”模型在无