全球营销管理期末复习整合

1.营销的三大原则(营销的实质)：(可能选择题)目标：创造超过竞争者所能提供的顾客价值目标：通过差异化创造竞争优势C.Focus(集中优势)——是实现前两条的主要方法文件、公司或者公共图书馆，网络数据库，政府户籍档案、商会、国际组织)(问卷调查通常包括通过邮件、电话或者发放问卷)3.全球战略伙伴关系成功的因素有：(可能多选题3.全球战略伙伴关系成功的因素有：(可能多选题)Mission(使命)、Strategy(战略)、Governance(治理)、Culture(文化)、Organization(组织)、Management(管理)9.侵犯知识产权的两种行为：counterfeiting(造假)和piracy(盗版)1.营销(marketing)：营销是一个将组织的资源与目标集中于机遇和需求的过程。营销由最重要的利益关系者是顾客。MarketAllocation(市场配置——依靠消费者或者顾客分配资源的形式)(example：美CommandAllocation(计划配置——政府计划者决定资源的配置。顾客可以自由购买(example：中国、前苏联和印度、古巴)MixedSystem-(混合体制——所有的市场配置都有计划，而所有的计划配置都有市场化：包含各种有意或无意形成的价值观、看法、态度以和符号正是这些组成影响了人的行为，并且代代相传。身的文化价值观的无意识的参照6.EnvironmentalSensitivity(环境敏感性)：是指在不同的国家市场上，产品需要符合7.利润剥离(earningsstripping)：即外国公司给其美国的子公司贷款，而不是直接投资，以此减少利润。缴税时，美国子公司要扣除还贷的利息，从而达到少缴税的目的。8.征用(Expropriation)：是企业所面临的最大的政治风险，指政府剥夺公司或投资者的9.Creepingexpropriation(蚕食)：指一些发展中国家对国内的外国公司经济活动的严厉限制。10.成文法(Codelaw)使用编纂好的、已经写成文的法条，以法庭裁决作为补充。11.普通法(Commonlaw)依据的是以前判例留下的传统和先例。12.Jurisdiction(管辖权)：指参与人必须在双方都同意的基础上在合同中注明该合同适用的法律。所指定的法律应该是经济活动一方当事人永久或主要业务场所所在地、合同签订地或合同执行地。有相似需要的顾客分为截然不同的顾客群的过程。14.全球目标市场确定(GlobalTargeting)：是对已界定出的组群进行评价和对比，并选择一个或多个最具潜力的群组作为未来目标的行为。销自己的产品g允许该法人单位在合同期限内使用企业的专利、商标、服务标记、商品名称、原产地明、专有技术等无形资产，在一定条件下生产销售某种产品，企业则从该法人单位获得许可报酬。外市场上独立的公司或个人使用，被特许方必须按照特许方制定的政策和规定的方法经营，并支付初始费用或销售提成。18.18.产品：一种产品可以被定义为一系列物理特性、心理特性、服务特性和象征特性的集能，在消费者的意识中使该品牌区别于其他产品的一种行为。决定产品定位的因素很多，包括：属性或效能、质量/价格、使用或应用方式、使用/使用者等，此外对于全球产品来说高科技定位和高感性定位也是可选择的战略。20.市场撇脂(MarketSkimming)：是对愿意为某种产品支付价格溢价的细分市场而作的一种有准备的尝试。21.渗透式定价(PenetrationPricing)：将价格作为竞争武器来赢得市场地位。通常意味着在相当长时期内产品将亏本销售。22.市场保持(MarketHolding)：该策略经常被希望保持其市场份额的公司接受。在该战略下，生产国货币的增值不会自动地以价格升高的形式传递到销售国。23.成本加成/价格升级(23.成本加成/价格升级(Cost-Plus/PriceEscalation)：成本加成定价就是将产品到达最终目的地前所需的所有成本全部相加，加上运输费、辅助费和一定比例的利润；价格升级指的是在厂价之外又加上运输费、关税和分销商毛利而造成的产品价格上升。24.灰色市场货物(GrayMarketGoods)：是那些有商标的产品从一个国家出口到另个比那些正当的进口商开出的价格低的价格来销售。当该种产品短缺或是生产者准备提高价格的时候，平行进口这种行为也许会盛行起来。25.倾销(Dumping)：是指进口品的销售价低于国内或来源国市场的正常售价。在卖方和买方之间的转移必须发生在同一公司下。27.人员销售(PersonalSelling)：是企业代表和潜在顾客之间双向的人际沟通。品或品牌增加有形价值的活动。29.直复营销(Directmarketing)：是指一种营销系统，它把各种独立的普通营销组合行直接销售。即即同时运作于不同国家而产生出的优势GlobalProductPositioning的位置和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手，以争取最大市场份额的竞争战略。ion34差异化战略(Differentiation)：别具一格战略、差别化战略，是将公司提供的产品或服务差异化。形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。35集中战略(Concentration)：集中型战略是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。在全球市场上的更进一步的参与、创建或收购一家企业、公司拥有完全的决策力和控制权、投资者拥有更大的灵活性、在许多国家外国公司拥有主要或者100%的所有权是被禁止的有更大的参与权；缺点：全部所有权的风险、发展一个外国势力没有第三方的支持、国有化的风险、东道国文化和经济主权的问题A.合作与竞争、B.和谐与冲突、C.合作的结束边界和竞争性妥协的开始、D.向合作者学习(①尽管合伙人是要在一些领域里追求共同的目标，但必须记住他们各自之间也是竞争关系②和谐不是衡量成功最重要的尺度，发生一些冲突时可以想象的③所有的雇员工程师和管理者都必须明白合作的结束边界在哪里，因为那也是竞争性妥协的开始④向合作者学习)RG(1)Ethnocentric(母国中心)：母国最受重视；看到其它国家的相似点Regiocentric(区域中心)：在某一区域内既看到差异又看到一致的地方；在区域以外则为母国中心或东道国中心取向都有可能Geocentric(世界中心)：具有世界性眼光；无论在母国还是在东道国都既能看到差异又能看到相似点s通与通信的改善、产品开发成本、质量、世界经济走向、杠杆作用、全球/跨国公司Leverage时运作于不同国家而产生出的优势。sategy和进入壁垒低背景文化：信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体(美国、瑞士、德沙特阿拉伯)区别：高背景文化中，一个人说的话就是其信誉保证。在低背景文化国家中，交易的达成对高背景文化中进行谈判的目的有一部分是为了结识潜在的合作者。Aperson’sword-‘getitinwriting’-‘timeismoney’Hofstede’sculturaltypology(霍夫斯泰德的文化类型说)不同的民族文化可以依照四种维度进行比较：PDI：权力距离，指社会中相对无权的成员承认和预期权力不平等分配的程度IDV：个人整合进团体的程度MASCULINTY：男性气质(FEMININITY：女性气质)(男性气质作为第三维度时，男性往往自信果断，希望取得事业上的成功；而女性的角色则的角色相互重叠，都不会表现得过度积极或竞争)UAI：不确定性回避，描述的是社会成员对于不确定、多义或是未结构化状况不适到何种程度前三种唯独都是预期的社会行为，而第四种则是“人对真理的探求”传播理论，一个普遍的营销理论，概要地讲述了购买者的心理历程。艾维瑞特•罗杰斯把研(接纳)感知：消费者第一次知道这种产品或创新发生兴趣：消费者从旁观者角度转向测评者评价：人们会将产品或创新与当前的情况或预测的未来情况结合起来考虑试用：大多数消费者不会购买没有“动手”体验过的昂贵的产品信息比非人际的信息源更重要。产品的优势。复杂性(Complexity)：指的是创新或新产品理解和使用的困难程度。可分性(Divisibility)：这是一项衡量产品使用范围可缩小程度的特性。接纳者分类:正式的营销调研(FormalMarketingResearch)：现有市场(Existingmarkets)是指那些消费者已经获得一家或者数家公司提供的服务的市场。潜伏市场(Latentmarket)本质上是一个还没有被开发的细分市场。初期市场需求(Incipient)是指特定的经济、技术、政治或社会文化趋势进一步向前发展时将显现出来的需求。步骤二：建立调研计划。文件、公司或者公共图书馆，网络数据库，政府户籍档案、商会、国际组织)(问卷调查通常包括通过邮件、电话或者发放问卷)4.4步骤四：分析调研数据五：结果报告全球目标市场战略：标准化的全球营销(StandardizedGlobalMarketing)：指的是在一个具有潜在购买者的广大市场中采用相同的市场营销组合。它同单一国家中的批量营销类似。ng某一个细分部门差异全球营销(DifferentiatedGlobalMarketing)：是集中营销的一种变体。它把两个或多个各具特色的目标市场同多种市场营销组合相结合。这种战略使得公司可以获得更大的市场覆国际国际商务的决策标准(DecisionCriteriaforInternationalBusiness)：(简答题)•政治风险(Politicalrisk)：或者说是政府政策改变带来的风险，对一个公司产生负面影响，使之不能有效地运作并获利，进而阻碍对当地货源的投资间和运送成本就越高劳动力资源、国内秩序和政府工作效率许可经营(Licensing)：许可经营是指企业与国外市场的法人单位签订许可协议合同，允许该法人单位在合同期限内件下生产销售某种产品，企业则从该法人单位获得许可报酬。技术的转让；5.便于服务性行业进入国际市场；6.使小型企业有机会进入国际市场特许经营(Franchising)：特许经营是指企业将工业产权和整个经营体系特许给国外市场上独立的公司或个人使用，被特许方必须按照特许方制定的政策和规定的方法经营，并支付初始费用或销售提成。相对较小直接投资；3.对被特许方经营的控制权不如直接投资；4.某些国家的政策法律会限制特许经营方式的运用战略1：集中于较窄的领域(Narrowfocus):集中于某几个国家的少数几个目标市场。对绝大多数公司而言，这是一种典型的起步做法，它使得公司的资源和市场投资需要相匹配。战略2：集中于某个或某些国家(countryfocus)：所涉和的国家比较集中而目标细分市场客服务。客服务。(服务于某种特定需求或消费领域且管理水平较高的行业往往会采取这种战略)战略4：全球性企业集团(globaldiversification)：指的是国家和目标细分市场同时追波特的五力模型——行业分析：影响竞争的力量(五大因素中必有一个因素为新加入者的威胁供应商现有竞争者之间的抗衡替代产品或替代服务的威胁之间的抗衡购买者讨价还价的能力场地位的要求，往往还有满足顾客需要的新措施。8种主要壁垒决定了行业新加入者的威胁程度：公司享有的与规模无关的成本优势、预期的竞争者如果市场上有可得到的替代产品，那行业领导者的产品价格就受到了限制，因为过高的价格将导致购买者转为购买其它可替代的产品。能力：A相对较少，他们将占有优势B.当供应商的产品或服务对于其客户行业来讲是很重要的原始投入，也可能其产品实现了差应商将对购买商有很强的杠杆优势影响力CD.当供应商不能从购买商那里得到满意的条件时，是否有意愿和能力发展自己产品和品牌条件：A.供应商与购买者之间的交易数量足够大，使得供应商的生存与购买者的业绩休戚相关劲压低价格，因为能满足其需要的公司很多C.如果供应商行业所提供的产品或服务在购买商的成本中占了相当大的比例，购买商也会竭力压低价格D自己满足自己的供应需求竞争者间的抗衡：指行业中的各个公司为了提高各自市场地位和赢取优势而采取的行动，包括价格竞争、广告战、产品定位、产品差异倾向等何能以其它公司的代价来获取这些市场份额的问题C.产品缺乏差异性或不存在转换成本的情况，会鼓励购买商把产品或服务当成大陆商品，并按最合适的价格来购买，这样又一次形成了压低价格和利润的压力D.在行业中成功与否如果具有很高战略重要性的话，公司一般容易动摇型机会要素条件企业战略、结构和竞争对手2.1要素条件：指一个国家的土地、劳动力、自然资源、资金和基础设施分为5类：人力资源要素、物质资源要素、知识资源要素、资金资源要素、基础设施要素•要素进一步可以分为基本要素(BasicFactors)和高级要素(AdvancedFactors)：基本要素•按照要素差异性可将要素分为一般要素(GeneralizedFactors)和特殊要素(SpecializedFactors)：一般要素包括合适的高速公路体系等，特殊要素则着重指教育体系。2.2需求条件：指本国市场对公司的或行业的产品和服务的要求条件特点本国需求推进本国产品和服务进入外国市场的途径2.3相关和辅助产业：如果一个国家存在着具有国际竞争力的行业，则这些行业可能帮助那些与它们相关或它们可以直接辅助的行业处于有利的竞争地位。当国家中存在着具有国际竞争力的相关行业时，类似的优势也会产生，这时会产生的是协调和分享价值链活动的机会2.4企业战略、结构和竞争对手：国内对手竞争力量的差异与管理风格、组织技巧和战略眼光的差异一样为公司在不同行业的竞争中创造了有利或不利的条件。也许对竞争优势影响最大的是国内对手之间的竞争。后果、重大技术突破、要素或投入成本的突然改变因素的重要影响者。势战略一般战略所一般战略所基于的原则是：取得竞争优势是成功的营销战略的核心的公司必须通过建造最有效率的生产设备(规模、技术等)，从而获取最大的市场份额来确保其单位产品平均成本最低，处于领先地位。(example：IBM)Differentiation有实际的或能被客户感受到•差异专注(Focusdifferentiation)：提供一个较窄的目标市场以独特的感知来进行产品溢价(example：高端音响设备领域)更低的价格。(example：造船行业中中国和波兰船厂)ess从事有限数目的活动对而言比较广泛的需要，则这种做法其实就是一种以需求为基础的定位。一特定市场，这种能力就是以接触便利性为基础的定位。产品设计(ProductDesign)应考虑到4方面因素：偏好、成本、法律与法规、兼容性、标签和用法说明该战略在本国之外几乎所有的市场都是用与本国国内相似的广告和促销方式来销售同样的所以经常被使用(example：应用软件)(处于第二、四、五阶段的公司)相似的使用环境下执行了一种不同的功能时，公司可能需要对营销沟通进行调整。该战略无论维持本国市场的基本沟通战略不变的情况下对其进行延伸，同时使产品适应于当地的使用或偏好条件(example：电子产品)(处于第三、四、五阶段的公司)这是一种被动的改变，如果产品开发成本并不太大，在不发达国家的批量市场中就是一种潜价值的广告和营销沟通来支持。销售方法的反应。一般来说，在不考虑市场发展程度的前提下，随着顾客数量的增加，对多种渠道中介的需求也增大试图进行国际沟通的企业中会出现四类主要困难：A.信息可能没有被原定的接受者收到B.信息可能会被目标观众所接受，但是可能没有得到他们的理解或引起他们错误的理解发送者所希望的行动D.信息的效果会被噪音干扰市场发展阶段——划分依据：人均国民生产总值特点：工业化不足，高比例的农业人口和自给自足的农业；高出生率；高文盲率；高度依赖外国的援助；主要集中在撒哈拉沙漠以南的非洲。特点：处于工业化的早期；消费者市场正在扩张主要的竞争优势：成熟的和标准化的劳动密集型产品特点：提高工资、提高文化素质、推进教育这一阶段的国家逐渐成为可怕的竞争者并且在出口的引导下经济迅速增长后工业化国家：美国、瑞典、日本和其它先进的高收入国家特点：服务业的重要地位——超过国民生产总值的50%主要战略资源中知识相对资本地位的上升低收入国家和中低收入国家=欠发达国家或LDC中高收入国家=正在实现工业化的国家高收入国家=先进的、工业化或后工业的国家人类学家对文化的观点(TheAnthropologist’sStandpoint)：•不论一个人的行为或者观点有多么怪异，其思维、感觉和行为方式都与其经历有一定的联•对国外市场的任何系统化研究都必须意志坚定而且慷慨大方：必须对自己的信念和传统有信心；了解其它生活方式和观点的全貌或价值Maslow’shierarchyofneeds(马斯洛需求层次理论)提供了一种将消费与基本生理动因联系起来的假设。在国家沿着经济发展阶段不断前进的情况下，更多的社会成员在满足了生理、安全、和社会需求后，开始在尊敬需求或者更高的层次上奋斗。随着各国的不断发展，自我实现需求开始逐渐影响消费者行为被尊敬的需求社会需求安全需求需求人们对其自身的文化价值观的无意识的参照A和规则表示出来C.分离出问题中自参照标准的影响并仔细检查它如何将问题变得复杂。D.排除自参照标准的影响后，将问题重新表示出来并根据外国市场情况找出解决方案。CulturalDiversity(文化的多样性)为什么失败：全球营销活动发生在由政府机构、政党和其他体现一国民众和统治者权利的组织等组成的政已签订了双边税收条约为海外纳税提供税收抵免。A.完全遵循法律B.离开这个国家C.在法律下协商D.采取预先行动征用：是企业所面临的最大的政治风险，指政府剥夺公司或投资者的财产。ion普通法(Commonlaw)依据的是以前判例留下的传统和先例。风雨等天灾；对诸如商标等(专利除外)产权所属的判断依据则是使用的先后，而非是否注亚太地区(Asia-Pacific)的市场特征：•文化上，主要的语言是汉语和北印度语，但是整个亚洲有数以百计的语言和方言。•对于这样一个有着文化多样性的亚太地区，虽说很难对营销做出一个一般性概括，但是有一些文化价值观直接影响着营销。•沿海省市和内陆省市之间差距很大。•是美国最大的贸易伙伴之一。许多外国公司直接在中国投资•人口稠密和地理位置偏远，土地资源稀缺•主要语言是日语，主要宗教是佛教和东道教。•进入日本的障碍是非关税壁垒，如费用、风俗传统、商业习惯和偏好。•任何公司想在日本参与竞争，必须提供最高质量的产品和服务。重要市场、产业创新的重要来源。•石油价格驱动着中东地区的商业发展，石油收入拉大了中东地区国家之间的贫富差距，造系的最为重要的因素。•下列话题应该明智地加以回避：A.在了解你的阿拉伯主人之前避免提出业务上的话题，否则会被认为是粗鲁的；B.不要对某人的妻子和女儿提任何问题或发表评论，这是禁忌；C教的话题；D.避免任何有关以色列的讨论。非洲(Africa)：•非洲可以划分为三个不同的区域：南非共和国、北非以和位于北部撒哈拉沙漠和南部赞比西河之间的黑非洲地区。这是一个拥有7.3亿人口的大市场。占世界总财富1.3%和人口11.9%(1)低的人均收入(4000美元甚至更低)；(2)高的通货膨胀(每年10%~30%)；(3)收入分配差距大；(4)高的税收、进口税和其他官僚障碍；(5)黑色市场的存在使得营销意识欠缺；(6)零散的通信和分销渠道；(7)分销和物流基础设施不够完善。营销的实质是在世界任何地方创造超过竞争对手所能提供的顾客价值。全球营销信息系统(MIS)：建立MIS的目的是为主管经理和其他决策人员提供一系列的完整的市场信息、文化信息、和公司经营信息。一个MIS系统应该提供一套方法以用来搜集、分析、分类、存储、回收和报告关于顾客、市场、渠道、销售和竞争者的相关数据。一个公司的MIS系统也应该包括对公司外部环境的分析功能。监视和搜寻的区别：•在监视模式下，营销者进行各种非正式信息的搜集。全球取向的营销者经常寻找着分布在世界各地的潜在商机和威胁。常用的方法：浏览报纸和杂志、上网冲浪、通过观看卫星转播的电视新闻节目和广告了解市场上的各种信息•搜寻模式是一种更加正式的行为。其特点是处心积虑地寻找某种特定信息。搜寻经常会涉搜寻中同时也可能涉和“研究”，即由一个正式的组织为了特定的目的而获取相关的信息。全球市场细分(globalmarketsegmentation)：是将世界市场根据行为相同或者具有相似需要的顾客分为截然不同的顾客群的过程。A.细分市场必须衡量其购买力大小B.营销人员必须找到一个方法来有效的促进和服务细分市场C.营销人员必须确定市场细分能足够大的给他们带来良好的潜在利润D.公司制定的细分市场必须和其营销能力相匹配【细分必须是可衡量的(Measurable)、实质性的(Substantial)、可行的(Accessible)、可区分的(Differentiable)、可操作的(Actionable)】mentation环境、城市规模等局限：仅仅处于地球上相同的地域并不意味着他们是相似的态度等者状况、追求的利益等全球目标市场确定(GlobalTargeting)：是对已界定出的组群进行评价和对比，并选择一个或多个最具潜力的群组作为未来目标的行(两方面考虑因素：细分的整体吸引力、公司的目标和资源)性reatofnewentrants srs高科技定位(High-TechPositioning)：科技产品(technicalproducts)、特殊兴趣产品(special-interestproducts)和可演示产品高感性产品定位(High-ToughPositioning)：市场选择标准(MarketSelectionCriteria)：市场潜力、市场准入、运输成本与时间、潜在竞争、服务要求、产品适应性组织出口(OrganizingForExporting)：生产国的安排：内部出口机构、外部独立出口机构消费国的安排：直接市场代表、独立代表、背驮营销/依托营销(Piggybackmarketing)Corporation)：国内公司(Domestic)→国际公司(International)→多国公司(Multinational)→全球公司(Global)→跨国公司(Transnational)全球战略伙伴(GSP)的性质(Thenatureofglobalstrategicpartnership)：第一，联盟后参与各方还是保持独立地位第二，参与者共享联盟的益处，也共担控制各自所分到的任务之业绩的责任第三，参与者在技术、产品和其他关键战略领域不断有所贡献全球战略伙伴关系与合资企业的区别A.两家或两家以上的公司发展共同的长期战略B.关系是互惠互利的C.合作者的视野和行动是真正全球性的，能超越本国市场D.合作者之间有连续的资源转让E.参与者必须要有能力维护自己的竞争地位以防止其垂直关系伙伴推进或是阻碍共同发展F.当在合作伙伴关系之外的市场上竞争时，参与者仍然保留着各自民族和意识形态上本来的点略集中点哈默尔和帕哈拉德提出了获得竞争优势的可选框架，这一框架的形成来自公司战略意图和竞s可以与竞争对手合作(collaboration)以利用其专有技术。全球产品(Globalproducts)全球产品的市场是全球市场。一个真正的全球产品销售到“大任何一种发