酒店餐饮营销策略与技巧

/酒店餐饮营销策略与技巧第一讲餐饮营销的定义从改革开放到现在，酒店行业经历了近三十年的发展历程。在这个发展过程中,很多从事餐饮的经营者、投资者越来越多地意识到，现在的餐饮经营、餐饮管理，已经和过去大不一样。除了要多关注市场、研究市场外，更多的是要做市场营销和市场策划.营销不同于推销,在于深刻地认识和了解顾客,使产品更好地适应顾客的需求。营销的最终目的是使推销成为多余。因此,现代营销要注重与顾客的沟通，还要注重与饭店产品生产的一线部门相互通融。大营销、大思路，解决大问题，创造大效益.餐饮营销的定义１为什么客人总是不满意【案例】一天中午，一个顾客和几个朋友到一家很不错的饭店去吃饭。该饭店的装修、设施都很不错,还比较上档次。入座以后,他们问服务员该饭店有什么特色菜。服务员说:“菜单上都是特色菜，你们可以看菜单。”他们又问，冷菜有什么特色品种。服务员说有三黄鸡、鱼子鱼泡。而这两道菜偏偏就是菜单上最贵的两道冷菜。在点热菜的时候，客人又问有什么特色菜,服务员又说菜单上都有新推的特色菜。这是服务员第二次让客人自己看菜单了。然后她又介绍，饭店有长江野生八鱼，２88元一斤;回鱼，128元一斤。还说了一声:不贵.在这个案例中,服务员两次让客人自己去看菜单，而对自己饭店的特色菜不熟悉。很多饭店的菜单,越来越文学化、艺术化，客人根本看不懂。因此,服务员的推荐、介绍，特别是对特色产品、看家菜、拿手菜的推荐和介绍非常重要,给客人点菜还要注意菜肴的合理搭配。2服务技巧的缺乏【案例】一次点完菜以后，服务员问客人：要什么酒水。客人：你们有本地产的啤酒吗？服务员:我们只供应百威和燕京。客人:那就先来一箱百威。服务员:不好意思,你们多拿了我们这里不退，你们到底要几瓶?为这个问题，服务员和客人争论了很长的时间……客人：先来1２瓶。服务员乐了：12瓶不就是一箱吗！客人也乐了。酒来了。服务员：你们要的啤酒来了,需要打开吗？客人：如果不打开,啤酒能喝到吗？服务员:那当然喝不到了。客人：那当然打开了。这是最浅显的、最简单的一些表现，反映出现在很多餐饮企业中,服务人员的销售技巧严重缺乏，服务人员和客人之间严重缺乏沟通。3餐饮营销的定义餐饮营销，是指餐饮经营者为了使宾客满意,或招徕更多的宾客,并实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。它包括餐饮的市场调研、目标市场的选择、餐饮产品的开发、餐饮产品的定价,以及销售渠道的选择和组织各种促销活动等等。所以说它是一个完整的过程，而不是一些零碎的推销活动。市场营销不同于一般的推销，也不同于平常所说的销售，它最大的特点是企业的一切经营活动、经济活动都必须以满足顾客的需求为核心,营销工作必须围绕着满足顾客需求这个核心来展开.餐饮营销,同样也要以市场为中心，通过菜肴、酒水、就餐环境等来满足顾客的需求,并且综合运用各种营销手段,将餐饮产品销售给顾客.餐饮营销就是要依靠餐厅一整套营销活动，不断地跟踪顾客需求的变化，及时调整餐厅整体经营活动，努力满足顾客需要，以获得顾客信赖，通过顾客的满意来实现餐饮经营目标，达到消费者利益与经营者利益的一致.越能满足顾客的需求，企业的利润就越多。另外，餐饮经营者还要思考一个问题，就是顾客已经有了什么，他们还需要什么，这两者之间有什么差距；餐饮营销观念的演变餐饮营销和其他酒店的市场营销一样,也在不断地发展和变化。尤其是营销观念的变化,在整个餐饮的市场营销当中最明显。餐饮营销的观念从改革开放之初到现在，经历了五个不同的发展阶段.１“生产导向”观念所谓的生产导向观念阶段,也就是说最初的餐饮营销工作，是一种以自我为中心的营销活动。这个时候的餐饮企业往往不太关注市场，也不研究市场，更不去分析消费需求的变化.这个时期最大的特点是，餐厅生产什么，就销售什么。顾客是否喜欢，经营者并不在意.所以,这是一种以自我为中心的营销手段。2产品导向观念即餐饮经营工作的核心发生了转变,不再像过去那样以自我为中心,而是为顾客提供良好的设施和服务。这种产品导向观念，实际上是经营者在经营理念上的一个进步。经营者不再像过去那样只关注自己,而不关注市场。他们已经意识到，光有好的产品还不够，还需要有好的设施、好的配套服务.因此，餐饮的经营者,在为顾客提供优质餐饮产品的同时，也注意为顾客提供好的设施和好的服务。3销售导向观念餐饮的经营者一方面完善设备设施，提高服务质量；另外一方面，有专门的销售人员出去推销。这叫酒香也怕巷子深。光有好的产品、好的服务、好的设备设施，别人不知道，也是不行。这个时候,开始出现了一些专门的销售人员，这些销售人员在销售过程中，重点是把自己的产品、设备设施、服务等一系列特征展现给潜在客户。通过这种宣传、介绍，甚至通过销售,引起顾客注意,吸引顾客消费。这个阶段，就叫销售导向阶段。4营销导向观念阶段营销导向观念认为,了解宾客的需求,提供针对性的产品,努力满足宾客的需求，才能够在激烈的餐饮经营当中获得发展。也就是说,营销导向观念要求餐饮经营者不仅要埋头研究餐饮产品、改善服务设施、提高服务质量，还要关注市场,研究市场变化，满足客人需求。这个时候的餐饮经营者，首先考虑的不是我能卖什么，而首先考虑的是我们的市场需要什么、顾客需要什么。了解了这些需求以后，再去设计产品，设计服务项目，为顾客提供针对性的产品,并且努力去满足顾客新的需求。这样,一个餐饮企业才能够在激烈的市场竞争中取胜,才能够进一步发展.５社会营销导向观念所谓的社会营销导向观念，实际上是指餐饮企业的经营必须符合社会与经济发展的需要，力求在创造餐饮的经济效益的同时，能够为社会发展作出贡献,创造良好的社会效益。也就是说，现在的餐饮经营者，不能像过去那样，目光仅仅盯在自己的企业身上，只考虑自己的企业是否盈利，还要考虑到自己的社会责任.这个社会责任,包括社区责任、环境责任等。也就是说餐饮企业作为社会的一分子,在经营、盈利过程当中，还要承担相应的社会责任。【案例】上海故乡大饭店曾搞过一个叫“为的哥送把遮阳伞，故乡大饭店夏日送清凉”的活动。在异常炎热的夏日里，上海故乡大饭店的员工来到了浦东国际机场，向辛苦奔忙的出租车司机送车窗遮阳板和便携式水杯，为他们送去一份夏日里的清凉.当这些司机们得到这些精美的礼品以后,他们非常惊讶。特别是当他们发现这些礼品是为这次活动特别制作的时候，他们更加感动了。毫无疑问,这个酒店的做法,给出租车司机留下了非常深刻的印象。大家都知道,出租车司机对于餐饮企业,对于酒店宾馆来说，是一个非常特殊的客源群体，他们可以给酒店带来很多的客源.当然，这个饭店这样做，一方面是关注出租车司机,另一方面是通过这样的社会公益活动,为企业树立良好的社会形象。最终的结果是,出租车司机得益的同时，企业也从中受益。所以,社会营销导向的观念实际上是使餐饮企业在关注社会、突出社会责任的同时，也给企业赢得了良好的知名度和社会美誉度.【案例】淮安是淮扬菜的故乡。淮安每年都会举办一次中国淮扬菜美食文化节.这个淮扬菜美食文化节，实际上，一方面是在宣传、推广、弘扬淮扬菜.同时,它也是在宣传和推广淮安。通过这种活动来引起各方的关注,吸引更多的消费者、投资者到淮安去旅游、去投资。这些活动,都是社会营销导向观念带给企业的启示.因此，餐饮业在经营过程中要关注社会,关注企业的社会形象。第二讲餐饮营销的基本条件要想做好餐饮营销工作，必须具备一些基本的条件.餐饮营销的四大突破点1我卖什么每一个投资者、经营者,都要清楚地认识“我卖什么”，也就是说要对自己的产品有一个清醒的认识。◆我的产品是什么有人说：“我的产品是什么”，这我还不知道吗?我卖的就是饭,卖的就是菜，很简单的道理.其实，这个问题不是那么简单的。在研究我的产品这个问题里面，有一个非常关键的点就是:我的产品特色是什么，亮点在哪里？我如何通过产品来吸引消费者？这是最关键的。当然,另外一个要考虑的问题是,我的产品如何才能和市场需求相吻合，能不能满足顾客的需求？特别是当顾客的需求发生变化以后，我的产品如何去调整，如何去变化？◆产品的价格如何定另外，价格问题也是一个难题。为什么要去研究价格问题?因为现在的餐饮消费和过去明显不一样了。现在的消费,已经从过去的盲从消费进入到了理性消费阶段.这个阶段消费者比较关注价格。所以,现在谈到餐饮的经营理念的时候，有这样一句话：以合理的价位提供高品质的享受.◆品牌现在的餐饮经营，仅仅靠特色还不够，还需要去打造品牌。我的品牌知名度如何,我的品牌市场认知程度怎样等。◆我的定位餐饮企业的市场定位要考虑到市场的兼容性问题，也就是说不要咬住一个市场不放松，不要确定一个价格不改变。增加市场定位的灵活性和兼容性,这在考虑市场定位的时候非常关键。2我卖给谁卖给谁，实际上就是强调要去了解顾客,了解目标客户,针对的是哪一类的消费群体,哪一类目标顾客。◆目标群体任何一个餐饮企业,都必须有自己的目标市场.不同的消费群体,他的消费需求是不一样的。中老年消费群体强调的是物美价廉,他们非常注重菜肴的实惠；而年轻的消费群体，他们关注的是餐饮的时尚，喜欢新奇的产品、新奇的消费方式。◆老客户的问题老客户问题,即老客户的维护问题。我们如何留住老客户，如何接待好回头客，这很关键.因为做餐饮,最重要的是要有一批老客户,尤其是大客户,因为这些客户的消费是企业利润来源的重要组成部分.◆新客户的开发除了维护老客户之外，企业还要重视新客户的开发。新客户开发是建立在对客户市场需求分析和研究的基础上的.任何一个企业,在维持或者保护老客户需求的过程当中，必须要不断地开发新的市场.这样才能够使企业经营有一个持续的发展，才可以保持旺盛的经营势头。3。如何让人知道并且相信我过去一直强调酒香不怕巷子深，现在是酒香也要会吆喝。◆广告在进行广告策划的时候,如何去展现产品的特色,如何去吸引顾客的眼球.这是非常关键的问题。◆客户关系问题过去,餐饮经营者不太关注是否与顾客进行交流，服务人员、销售人员、管理者和顾客之间缺乏沟通与交流。现在的餐饮经营者非常注重客户关系的维系。这种客户关系的维系，多是通过在经营过程当中与客人之间的沟通、交流来实现的。通过与顾客之间的沟通与交流，我们可以:①加深我们与顾客之间的友情②在和顾客的沟通与交流过程当中,我们可以进一步发现、挖掘、了解顾客的需求大家都知道,顾客的需求是多种多样的。很多客人来餐厅消费，他不满意,走了。实际上是他的需求没得到满足，而这种没有得到满足的需求是一种深层次、潜在的、看不见的心理需求或者叫精神需求。这种需求是不容易看见的，客人也不愿意表现出来。这需要通过与客人的沟通、交流，在交流过程中了解他们的需求。③通过了解需求，调整产品和服务，提高客户满意度④为今后更好地为顾客服务，打下一个非常好的基础通过和顾客进行深入交流和沟通，我们还可以采集到很多我们不太容易了解、不太容易获得的关于顾客需求方面的信息。这对于今后我们建立客户档案,更好地为顾客服务打下了一个非常好的基础。任何一个餐饮企业,大家都关注广告效应。现在的广告效应,已经大不如从前。所以在广告销售之后，在正常的经营过程当中，经营者、销售人员、服务人员和顾客之间，建立一个良好的客户关系,就显得更加重要。通过良好顾客关系的建立，不但让客人知道了我们，更重要的是让客人对我们产生信任。4。客户为什么买◆买点我们过去一直强调卖点,实际上现在要关注顾客的买点在哪里。客人为什么到我们的餐厅吃饭？客人肯定是看中了我们餐厅的某一个方面.可能是我们的就餐环境、营销手段，也可能是某一位好的服务人员，甚至有可能是某一项服务项目。◆根据买点进行产品设计顾客的买点实际上是我们进行产品设计的关键点.【案例】有这样一个餐厅,门面不小，有一百多个餐位,但是整个餐厅的装潢很一般.可是这样的一个餐厅，每天都是顾客盈门，生意非常火爆。而且，这个餐厅很奇怪，地理位置并不优越,并不在市区，不在人口集中的地方，而是在城乡结合处。经过调查发现，这么多客人到那里去，是因为它有一个产品令消费者特别喜欢：老母鸡汤。这个老母鸡汤本身并没有什么很特别的地方。但是这个产品满足了消费者的一个新的需求:营养和保健.现在的客人，越来越多地关注营养、关注健康,强调要吃出营养，吃出健康。这个餐厅，对外宣传的时候并没有强调餐厅如何的豪华，也没有强调餐厅的地理位置.而是从顾客的角度推出了一个能够满足现代消费者营养、健康需要的产品。它在宣传的时候突出强调这个老母鸡是是从农家采购回来的，是土鸡、笨鸡、用火炖出来的，炖很长时间，鸡汤口味很新鲜,还强调没有放味精。所以，可以看出，这个酒店的经营者非常聪明.它的营销切入点不在于把自己的硬件说得有多好，而是寻找到了消费者的购买点。也就是说它在研究现在的客人喜欢什么，消费者需要什么,从这个角度做宣传。这就是找到了顾客的买点。不要做市场的奴隶，而要去寻找市场的需求点.第三讲影响餐饮营销的因素要想做好餐饮营销工作，首先必须了解真正影响到餐饮营销的有哪些重要的因素。了解这些因素,才能使我们的工作具有针对性。顾客对餐饮营销的需求顾客对餐饮的需求，决定了他选择什么样的餐饮产品.从总体上来说，顾客对餐饮的需求有两个方面,一个是生理需求，另一个是心理需求。1生理需求生理需求，主要包括营养、风味、卫生、安全等。这些是顾客在餐饮消费活动中最基本的要求。◆营养现在的人们都非常注重健康，强调要吃出健康。他们外出就餐，强调的是营养,要能够给他们的健康带来好处.◆风味很多客人到餐厅来消费,目的是品尝特殊的风味.这个风味是在家里做不出来的，特别是一些有地方特色的风味产品,他们更是趋之若鹜。这是一种求新求异的心理需求。◆卫生现在的消费者都非常讲究卫生。这个卫生既包括菜肴产品本身的卫生，也包括就餐环境的卫生，还包括餐器具和员工的个人卫生等。没有人愿意去一个脏兮兮的饭馆吃饭。◆安全这个安全,包括食品卫生的安全、就餐环境的安全.比如地面不要太滑、墙上挂的字画不能往下掉，导致砸到人等。这些要求包含了一些表象和深层次的内容。其实，只要我们认真一点、勤快一点，都可以做到保证顾客的安全。2心理需求心理需求即消费者的精神需求，这一类需求往往是看不见、摸不着的.消费者不太愿意把他们的心理需求表露出来。这就需要我们在服务过程当中要十分关注消费者,去发现和研究他们的需求变化。心理需求有五个方面:◆受欢迎的需求客人到餐厅以后，要有员工去问候他、迎接他，让他觉得受到了欢迎.受欢迎有一个最基本的要求，那就是被尊重。某饭店没“菜味”也没‘人味”。◆受尊重的需求受尊重的需求,实际上包含了几个方面的意思。①对客人人格的尊重这个是最基本的需求。顾客的人格被尊重,他才找到被当成上帝的感觉,就餐过程才愉快，他才愿意来。②对客人消费口味的尊重了解消费者的消费需求,做到有针对性地介绍我们的产品,然后由客人做出选择，而不是在服务过程当中强买强卖。现实中有很多餐馆存在强买强卖的行为，例如很多服务员经常对顾客说:我们这个菜很不错,你们来一个尝一尝。表面看起来，是在建议客人接受自己的推荐,实际上有点强买强卖的意思。服务员要做的是把产品特色一二三四地介绍给客人，由客人做出选择。又比如现在很多餐厅在客人面前放一个调味碟,专门用来倒酱油和醋。可是很多的酒店根本不尊重客人的选择,要么直接倒上酱油，要么直接倒上醋。这就是一种对顾客的口味特点、饮食习惯不尊重的表现。（【案例】”不放辣椒还叫菜啊！”)③对客人宗教信仰的尊重不同的宗教信仰在食品的选择上,有他的特殊性。所以，很多餐馆的服务员会问客人：有什么口味要求？有没有忌口？这就是一种宗教信仰的尊重.(案例：绿源食品事件)◆物有所值的需求现在的客人在餐饮消费过程中,已经从盲从转向理性,要求花出去的每一分钱都能够实实在在地得到回报，他们非常注重物有所值。◆显示气派的需求很多客人到餐厅来吃饭,除了用餐以外，还有一个重要的目的就是,显示自己的身份和气派。有些客人经常在朋友面前讲，这个餐厅很上档次,非常好,我经常到这个餐厅来吃饭。他这么说的目的无非有两个。第一，显示他有钱；第二，到这里来消费,档次高，说明他有品位。顾客往往不是直接告诉餐饮经营者他要显示气派，要追求档次，要在朋友面前露脸。而是在消费过程当中，通过一些简单的语言表述，潜移默化地体现出来。另外,在显示气派、讲究身份的过程中，有的客人经常会以专家的口吻、专家的眼光来对菜品做点评。这种点评,有时候说得对，有时候不一定对，这就需要我们引起重视了.如果客人以美食家的口吻来评价产品,即使评价不在点子上,我们也不要去纠正他、批评他。如果你去纠正他、批评他,会让他觉得很没面子，尤其是在朋友面前很丢面子,那他下次不会再来了。这是我们在服务当中要十分注意的一个问题.◆方便的需求现在的客人到餐厅吃饭,追求的是方便、快捷。(案例:原龙船人餐厅传菜口）过去的餐厅是为客人提供有形餐饮产品和无形服务的经营场所。但现代人对餐厅下的新定义是:餐厅是提供客人与客人、客人与食品、客人与自然交流的场所。它强调餐厅是一个人际交流的场所。影响宾客饮食喜好的因素影响宾客对饮食喜好的因素很多，包括内因和外因两个因素。1内因内因,也就是餐饮产品的内在因素。比如这个产品做得好不好，合不合顾客的口味；餐厅是不是有特色；服务水准怎么样，服务员是不是训练有素,是不是善于推销；个人卫生和素质怎么样；餐厅的档次和环境怎么样；地理位置如何等。这些是影响宾客饮食喜好的内因，影响宾客喜好的内在因素,可以用12个字来形容，即色、香、味、形、器、滋、声、养、温、境、服、续。◆色色是指菜肴的色相，它与形共同构成菜肴的视觉享受.我们在评价菜肴的时候，首先是色泽鲜艳。如果这道菜黑乎乎、油乎乎的，马上就会影响客人的食欲。◆香这个香，是指食物的气味。沁人的香味可以刺激人的食欲,提升客人整个进餐过程的品质。◆味味是菜肴的基本特征之一,也是菜肴质量优劣和受欢迎程度的最重要的因素之一。菜肴的口味是否地道，是否满足客人的需要，是否适合客人的需要，这很重要。很多客人到一个餐厅吃饭,可能看中的是菜肴的口味，有时候即使环境不怎么样，但是菜肴口味非常好，也能吸引不少的回头客。◆形形指菜肴的造型。这个形，就是强调菜肴的出品和造型.这要求厨师要具有深厚的文化底蕴和非常强的审美学的素养.只有这样，才能赋予菜肴生动、有内涵、具有良好视觉享受的外形.强调菜肴的出品和造型,目的非常简单，就是要吸引客人，引起客人的共鸣.◆器器指器皿,主要强调器皿的文化性和专属性。有一句俗语叫美食不如美器。要能够通过不同的菜品特征，结合不同的菜肴背景，配备专用的盛器,做到一菜一碟。这样做，目的是通过器皿来配合菜肴的造型,使菜肴的形象更加突出，更加诱人。◆滋滋，指食物的口感。一般的口感有爽、脆、嫩、滑等。好的菜肴，应该有复合的要求，而这也是厨师配菜功力的一个重要体现.◆声①菜肴本身的声音我们过去强调菜肴的色香味形,也强调菜肴的声。菜肴本身也有声音,例如铁板类的菜肴,有吱吱的声音;煲类的菜肴，不但冒气泡，而且有咕嘟咕嘟的声音.这些都是菜肴自身发出来的声音。②环境的声音在就餐过程当中，环境的声音对客人也有很大的影响。背景音乐、服务员在服务过程当中插话的时机、语气等，有的客人在吃饭的时候想安静一点,休息一下，把吃饭当作一种休息。他在就餐过程中,不说话。这时，服务员应该聪明一点,要少说话。非说不可时声音要低一点,不能像平常那样，像一只快乐的小鸟，到处哇啦哇啦地喊。如果这样，会对客人的就餐有很大的影响,甚至对客人是一种伤害,他会对餐厅做出不好的评价.◆养养即食物的营养.食品营养的重要性越来越突出，也越来越受到消费者的关注。吃出营养，吃出健康，这是现代消费者提出的一个口号.现在很多酒店开始研究药膳，研究各种各样的养生菜谱.这实际上就是一种市场需求变化的表现。◆温温指菜肴的温度。菜肴的温度取决于上菜时间的把握、器皿消毒同时加温、适当提醒客人及时品尝等等。热菜一定要热，冷菜一定要冷。不同的菜肴产品，在不同的温度条件下，它的口味是不一样的.所以菜肴的温度是衡量菜品质量的一个重要因素。◆境境即环境,客人就餐过程中对环境有一定的要求。这个境除了指环境以外,还体现在意境上，因为现在的客人到餐厅就餐,追求的是一种体验，一种感觉。雅致的环境、轻松的氛围,往往能够给人绝佳的用餐体验，这就是一种意境。所以说环境的营造是一个十分复杂的课题，如何在环境的营造当中，体现餐厅的文化特色、艺术特色，能够给人一种美的享受，这就是我们要考虑的境的问题。◆服服即服务，酒店的根本宗旨,就是为客人提供优质的服务。服务在餐饮产品的构成当中，是一个非常重要的要素.训练有素的员工会以完美的服务和娴熟的技能，为客人提供极至的用餐享受。温情的服务,往往能给人以温暖如家的感觉,这涉及到服务内涵的问题。◆续这个续实际上就是餐后的售后服务，或者叫后续服务。这是餐饮经营的延伸,也是饮食文化的延伸，它营造的是一种友善的气氛。一般吸引一个回头客所花费的费用,要远比开发一个新客户要低得多。而强调后续服务、跟踪服务，一方面是为了吸引回头客，更重要的是为了建立良好的对客关系。和客人之间建立良好的对客关系以后，也有利于吸引回头客。以上就是做餐饮经营的12字方针。这1２个字，是餐饮经营过程当中,也是消费者在选择时所考虑的重要的内在因素。2外因外因是指消费者在餐饮产品的消费过程中,可能受到的外在因素影响,例如环境因素、顾客情绪、广告效应、就餐时间、就餐季节变化等.◆环境这里的环境是指整个大的环境，比如社会经济环境、社会习俗，当地人是习惯在外面就餐，还是喜欢在家里做饭,这些都是环境因素。◆顾客情绪顾客的心情好不好,也是影响他就餐的一个因素。◆广告效应一个餐厅经常做广告促销或者口碑较好的话，会吸引来很多的顾客，这就是广告效应。◆就餐时间和季节变化例如，到吃饭时间了,吃饭的人会比较多,其他时间就比较冷清。如果你的餐馆靠近的是写字楼，可能中午吃饭的人会多一点，如果是靠近居民楼，可能晚上吃饭的人会多一点.而夏天的时候人们都不爱做饭,很多人喜欢在外面吃，冬天的时候太冷，可能一些人宁愿在家里而不愿意上外头吃，这些都是外在因素。3个人因素个人因素指的是消费者自身的一些因素.包括：◆期望值标准①期望值高低决定就餐场所的选择每个人在外出就餐的过程当中,他都会对所选择的就餐场所有一个期望值。到不同的就餐场所就餐，他的期望值是不一样的。例如去五星级饭店,顾客的期望值就很高。他知道这是一个很豪华的酒店,无论是设备、设施,还是服务、环境,都应该是一流的；而到一个知名度高的餐厅用餐，客人对它的期望值也很高。反过来，我们到一个街边小店或一些面条馄饨店吃饭，为的是填饱肚子,这个时候，我们对就餐环境期望值就比较低。因此，期望值标准的高低，是选择就餐场所的标准之一。②期望值标准与现实差距比较不同的期望值,顾客都会和他所购买的产品进行比较,比如去街边小店吃饭,如果能够得到服务人员热情礼貌的接待，顾客会很惊讶,会很高兴,这一顿饭吃得非常愉快.反过来，他到一个豪华的餐厅吃饭，服务员冷冰冰，有一句没一句，又不讲礼貌，这个时候,顾客就会大失所望。这就是期望值标准.顾客会拿这种期望值标准和现实当中所碰到的情况进行比较，而这种比较之间会产生一定的差距.要么高于期望值,要么低于期望值,或者和他的期望值差不多。期望值和他差不多,他觉得正好；如果高出了他的期望值，他就非常满意。如果产品和服务低于他的期望值,他就说这个酒店很差。◆就餐目的另外,还有的顾客到外面就餐,目的是图个方便,不想回家做饭.这个时候,他考虑的重点是方便、快捷、物美价廉。反过来,他要请一个重要的客人吃饭,他考虑的是面子。这个时候,他对服务的要求、对产品的要求就不一样，他不考虑价格,而考虑面子和身份。◆熟悉程度熟悉程度是指客人对餐厅的熟悉程度、对产品的熟悉程度、对服务的熟悉程度。顾客越熟悉，他在就餐过程当中,对餐厅的要求就不那么挑剔。反过来，如果客人对产品、对餐厅不熟悉，他是第一次来消费,总会有一种紧张的心态。这都是我们要去考虑和研究的.◆他人影响也就是受到来自其他人的影响，例如顾客是经朋友介绍才来到餐厅吃饭的，他之前没有来过,不知道餐厅的一切情况.这个时候,他所产生的期望值标准，都是在朋友介绍的前提下得出来的。◆食欲和心情这也是影响客人对产品选择的因素之一。他食欲好,可能会吃很多；食欲不好，他选择菜肴的时候就会很少。另外,心情也很重要。心情愉快的时候，顾客在评价产品和服务的时候，总是站在快乐的角度去看它，他会忽略那些做得不到位、不足的地方;心情不好的时候则相反。◆其他因素比如社会经济因素文化宗教因素家庭结构、文化水平等也影响到顾客的就餐。环境气氛在餐饮营销中的作用（环境气氛对消费行为的影响)气氛是指经过精心设计的消费环境.这种消费环境，往往对消费者的消费情绪产生某种影响。这种影响主导了客人对餐饮产品的选择，要么增加他们购买的可能性，要么降低他们购买的可能性.◆能够引起宾客的注意和好奇例如现在一些餐厅开始推出主题餐厅，即通过一些文化元素的结合，来形成一种特定的文化氛围。这种特定的文化氛围，往往能够勾起客人的好奇，引起客人的注意.◆向宾客传递某种信息环境气氛能够向宾客传递某种信息。这种信息可能是多方面的,它既可能是产品消费方面的信息，也可能是文化元素方面的信息,还可能是其他消费方面的信息。总之，环境气氛的营造会对消费者的餐饮消费活动产生影响。◆创造某种感觉气氛能够创造某种感觉。现在的客人到餐厅吃饭，是为了追求某种特殊的经历，这种经历的最终结果是一种感觉.这种感觉,绝大多数是一种心理体验和心理表现.【案例】有一个顾客曾带着一批朋友到南京一个叫火红岁月的主题餐厅去用餐。这个火红岁月以文化大革命这段历史作为背景.它选择了大量文革时期的元素来进行环境的营造和布置：主席台的背后都是毛主席像、工农兵等.一些宣传画面,例如舞台上表演的歌舞,都以文化大革命时期的文化背景体现出来；歌曲大多都是革命歌曲,连报幕的两个服务员都是跑步、敬礼，还有很夸张的动作。通过这种表演、这种氛围,实际上让客人在这样的环境氛围中产生一种感觉，那就是对那个特定时期的文化有了一定的了解,让客人觉得很新鲜。所以,环境气氛在餐饮营销当中会发挥很大的作用，它会影响消费者的消费行为。第四讲餐饮营销的基本条件餐饮企业与顾客的关系餐饮企业和顾客之间的关系，实际上跟谈恋爱到结婚的过程差不多。谈恋爱的过程有五个阶段：首先是相互认识。可能是别人介绍,也可能是通过网络认识、偶然的机会一见钟情，更有可能是同学、熟人等；认识以后,就是约会。约会的目的是相互熟悉；在熟悉过程当中，发现对方的亮点，然后彼此喜欢上对方；再进一步交往，进入第四步-—彼此爱上对方;直到最后走进婚姻的殿堂(伴侣—忠实.企业和顾客之间的关系也有这么五个阶段。1第一个阶段——让顾客认识我餐厅开张了，在什么地方,要广而告之，要让别人知道,让别人认识你,知道你是谁。然后通过各种各样的营销手段，把客人请到酒店来,或者把客人吸引到酒店来。这个时候，客人开始熟悉我们的就餐环境，了解我们的餐饮产品,知道我们的餐饮服务。2熟悉我在接触过程当中越来越熟悉。我们的产品非常有特色，我们的服务能够让客人感觉到非常的温馨，我们的环境也非常的独特.3喜欢我有了以上这两个条件之后，客人不但熟悉了我们，而且喜欢上我们，他就会经常光顾，就会变成回头客。4爱上我我们有时候会听见一些人说：我几天不吃什么地方的菜肴,就觉得少了点什么.这个时候,客人和企业之间，实际上已经进入了第四层阶段——客人爱上了我们的产品。5离不开我最后一步,我们和客人之间彼此建立了相互信任的关系——客人离不开我们了。餐饮营销,实际上就是要走这样一个路子，从顾客认识我到熟悉我、到喜欢我、爱上我、最后离不开我.餐饮营销的基本条件当然要想做到以上这些,要有几个基本的条件：1知名度和美誉度作为餐饮企业来说,在日常的经营管理过程当中，要注意提高餐饮企业的知名度和社会美誉度。当然，知名度并不等于美誉度,两者有联系,但是不能划等号。2服务质量水平服务水平的高低对餐饮的销售有至关重要的影响.产品再好，如果没有好的服务跟它相匹配，再好的产品也展现不出来。◆服务技巧影响到服务质量服务员的产品知识和介绍产品的技巧，直接影响到服务质量.【案例】有一个顾客来到一个餐厅,在点菜的时候他发现菜单上有一道菜，菜名叫“一行白鹭上青天”。顾客就问服务员：这是什么菜？服务员看了他一眼，问了他一个问题：你听说过两只黄鹂鸣翠柳吗?顾客说：当然听说过，小学的时候，古诗里不是有两句诗，叫两只黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天吗？服务员：对呀。顾客:我是问你一行白鹭上青天是什么菜?服务员:我也不知道。顾客:……从这个例子看,这个服务员严重缺乏产品知识。而且不懂还不赶紧去问厨师，还跟客人绕了半天。服务员产品知识的匮乏,是餐饮企业普遍存在的一个现象.当然更谈不上对产品的介绍技巧了,很多服务员根本就不知如何介绍。◆服务员的态度服务员服务态度的好坏会影响到客人的心情,会影响到客人对餐厅的评价，也会影响到客人对产品的选择。◆服务员的沟通与交流技巧现在餐饮服务当中，都强调服务人员要和客人沟通、联系。沟通是要有技巧的，这个技巧不是鼓励服务员跟客人说话。有的服务员上菜的时候不停地跟客人说话，而且说话的时候还唾沫飞溅。这样会引起客人的不悦，除非他特别需要人陪聊！所以，现代餐饮在服务员的培训当中，要注重沟通技巧的培训。◆服务员的推销技巧如何有效地把我们的特色产品推销给客人，这里面有很多的技巧。◆服务的创新和个性化任何有效的服务策略，其出发点都应当是选择目标顾客.企业的经营活动，都应当围绕顾客群体来设计和创新。高度的关注，为特定的客户群体服务,可以使企业能够以较低的成本创造较高的顾客满意度.所以服务需要创新，这个新，必须以满足顾客的需求为前提，不能为了创新而创新,不能为了新奇,为了求新求异而去创新,要知道客人的买点在哪里。另外,服务要有一定的个性化。（鼎兴房：赠送水果、眼镜布、清口糖)◆服务本身也能创造价值越来越多的人认识到良好的服务不仅能够提升餐厅的品牌形象，增加餐厅的销售额，而且服务本身也能够创造价值，服务本身也能够为饭店带来更高的价值。所以，没有好的服务质量水平，很难做好餐饮的营销工作。3良好的就餐环境良好的就餐环境是消费者选择就餐场所的重要因素，也是提高餐饮销售效率的重要保证。要想创造一个良好的餐厅环境，要求经营者设法制造适应经营范围和经营方式的气氛和情调，要求针对不同的装潢、布局、家具、陈列品、照明以及色彩而选择不同的环境.良好就餐环境的营造对餐饮营销起着举足轻重的作用。这里面有三个基本的内容：◆特色菜肴要有特殊的环境好的菜肴、有特色的菜肴需要有特殊的环境，同时还要制造与特色相协调的环境。比如主题餐厅,它的菜肴产品和它的文化主题是相吻合、相协调，而不是独立开来的。◆环境要使客人觉得赏心悦目整体环境，包括餐厅的每一个角落，都要能让人感觉到赏心悦目。能够让客人在就餐的同时，感觉到温馨，使人觉得物有所值。例如餐厅的绿植，要定期更换,不要有枯叶、黄叶，绿植要清洁、卫生等。这些都是客人在就餐过程当中关注的一些细节.◆卫生清洁这是最基本的要求。卫生清洁是顾客选择餐厅、锁定目标、回头再来的基本要素.餐厅外部要求外观整洁,招牌颜色鲜艳，文字清晰;内部要求地面清洁无水迹，灯具无破损等,这些都属于清洁的基本要求。4员工的形象与素质这里面包括很多内容：◆员工的仪表仪容、着装很多经营者都不太重视员工的形象和素质,都觉得员工跟餐厅环境、跟餐饮销售没有多大关系。其实员工的仪表仪容、着装，这些都可能影响到就餐的环境.员工的着装是餐厅里一道流动的风景线，它对就餐环境的营造起到画龙点睛的作用。而员工形象往往来自于着装.◆亲切的语言和微笑员工的语言和微笑也是员工形象、员工素质的一个重要内容。微笑是服务人员和客人之间最好的沟通手段之一。◆得当的谈吐和举止员工的谈吐和举止也会影响到员工的形象，影响到餐饮的销售。例如在和客人打招呼的时候，一定要注意停下手中的活和客人之间要有目光的交流。【案例】有一个餐厅,客人已经吃完饭，准备离开餐厅了.餐厅里的一个服务员正好蹲在楼梯的拐角处擦楼梯的梯角线。看见客人走了,她头都不抬，低头说了一声：谢谢光临,欢迎下次再来.她说话的时候脸没对着客人，而是用她的屁股对着后面的客人.结果没有一个客人搭理她。这样一个细节，却给客人留下了不好的印象。所以得当的谈吐和举止非常重要.5特色菜肴产品所谓特色，是指拥有不同于他人或优于他人的产品和服务,是企业在市场竞争中赖以生存和发展的重要条件。尤其是餐饮企业,一定要有自己的特色才能吸引众多的消费者,才能创出自己的品牌。没有特色的餐馆,生意是红火不起来的。老是学着别人的样子走路,必定要落伍，甚至被淘汰。6良好的营销理念和技巧这也是我们强调做好餐饮营销工作的一个基本条件。良好的营销理念、销售理念包含很多的内容,重点是以下三个方面：◆引导、刺激和创造市场需求良好的营销理念应该是从满足市场需求的观念向引导市场需求，刺激市场需求,创造市场需求的理念转变。我们现在不能仅仅把满足市场，满足需要作为我们的重要任务，一定要学会引导市场需求、创造市场需求。例如广州的红紫荆当初进入上海的时候，它通过对上海市场的调查分析,发现上海没有一个高档次、高层次的消费场所。于是他们开始走高端市场的路子，打造高层次、高品位、高享受的餐饮市场，通过餐饮产品引导消费，最后一举成功。◆合作中有竞争我们要从封闭、独立的营销观念，向开放与合作的观念转变。现在餐饮强调竞争当中有合作，合作当中展开竞争.所以我们要走出去，加强与别人的合作.◆功能、绿色、服务相结合另外,我们要从单一功能的营销观念向多功能与绿色、服务相结合的营销理念转变。我们要去研究消费者的其他需求，通过满足其他潜在的需求来吸引客人。第五讲产品与服务的营销组合（上）前面讲过餐饮营销的六个基本条件，实际上就是告诉我们，要想做好餐饮的营销工作，首先要练好内功。此外,还要做足外功,也就是学会运用各种营销手段。在餐饮营销领域内，强调的重点是产品和服务所能给予人们的满足及利益,而不仅是产品与服务本身。因此，它强调产品与服务的营销组合.那么，在强调餐饮营销组合的时候，要关注几个问题：营销因素组合6P按照传统的营销学理论,产品组合有个6P理论.6Ｐ实际上就是产品和服务营销组合当中的六个核心内容.这六个核心的内容，在餐饮营销当中所涉及的意义是不相同的。人人(Peｏｐle）。在餐饮营销组合当中，强调的是客源,客源是营销目标的支撑,产品和服务的组合要围绕着客人来展开，而不是餐饮企业自己。那么,客人有什么样的需求,特别是我们的目标市场有什么样的需求,我们要知道得非常清楚？然后根据这些需求去设计产品。产品产品（Pｒｏｄuct）.过去餐饮业的产品是指两大要素——菜肴和服务。现在讲餐饮业的产品，既包括菜肴和服务,还包括就餐环境。这也是产品与服务组合的基本要素。价格价格(Price），是第三个要素。这在餐饮营销当中，有两层含义。1客源市场的消费能力现在的餐饮消费要考虑到消费者的消费能力，尤其是现在的消费者从过去的集团消费、公款消费向理性消费、个人消费、家庭消费转变，也就是说消费群体发生了变化,消费能力也发生了变化。因为消费能力发生了变化，那么我们在制定产品价格的时候就要重点考虑这个情况.2饭店对利润的要求当然，在价格方面，我们还要考虑到饭店对利润的要求。做餐饮经营,目的是为了追求利润。但是我们能不能通过价格的设计保证应有的、合理的利润，这也是我们在进行产品要素组合的时候要考虑的一个问题.促销促销(Ｐromｏtion）。实际上就是通过广告宣传,通过对外营销手段，吸引客人购买我们的产品,或者通过和客人之间的沟通,让客人了解我们的产品、认识我们的产品,引起他们对我们产品的关注.运作运作（Perｆormance),是指餐饮产品的传递，以及使宾客重复购买和大量购买餐饮产品的一种方法,有人把它解释为绩效.但确切地说，这应该是餐饮的运作或者餐饮营销的运作,即我们通过什么方式将我们的产品信息传递给客人,使消费者能够不断地购买我们的产品的手段和方式。包装包装(Pacｋage），就是如何将产品、服务、环境，有机地结合在一起，能够在宾客的心目中产生一个良好的印象.这里所强调的包装，不仅仅指菜肴产品本身的包装，还包括服务、外观、外景、内部装修布置、维修保修、清洁卫生、服务人员的仪容仪表、广告和促销印刷品的设计，以及分销渠道.产品和服务组合的含义产品和服务的组合，包括三个方面的内容：产品和服务组合的核心利益餐饮的管理者必须仔细分析营销整体的组成部分,了解哪些服务成分是不可缺少的，哪些是不必要的。同时,还要知道增加哪些服务项目可以极大地提高产品的使用价值和利润,并且在实际的运转当中,保证最重要的服务项目和质量,这样可以最大限度地满足宾客的各种利益需求。这是餐饮产品和服务组合的核心利益问题。产品和服务组合的内容产品和服务组合的内容，包括四个方面:１辅助性设备设施包括餐厅里边的桌椅、包间、车位、等候室、休息室、娱乐厅……这些都是产品和服务得以实现的辅助性设施设备。2使服务易于实现的产品这指的是餐厅的菜肴。客人来饭店的目的无非是吃饭或找一个场所聚一聚,那么餐厅的服务是通过产品来实现的。客人在享受产品的过程中也享受到了一定的服务,两者相辅相成.3明显的服务这个明显的服务就是客人在餐厅里享受到的实实在在的服务,例如服务员的欢迎、介绍、推荐、上菜服务、帮客人解决困难等，都是客人看得见的。４隐含的服务隐含的服务，是客人看不到、涉及不到的一些环节的服务工作。这些服务客人可能不太关注，或者没有意识到,比如后续服务的内容，客人可能就没有意识到。这四项内容，既包括我们的设备设施，也包括我们服务的一些实实在在的内容。这些都属于产品和服务组合的内容。附加利益产品和服务组合的内容还要考虑到附加利益的问题。附加利益即为宾客提供额外的、个性化的服务和利益。现在的餐饮企业已经逐步从原来的产品竞争、服务竞争向价值的竞争方向转变。企业在进行产品设计和包装时，要更多要考虑到给予顾客一些额外的价值。而这些价值,往往能够吸引客人的兴趣,能够让客人留下非常深刻的印象.未来餐饮业的竞争将是企业在所能给予宾客额外价值的大小方面的竞争.扩大或缩小经营范围组合策略扩大经营范围和缩小经营范围这两种策略是餐饮营销中经常使用的。扩大经营范围扩大经营范围，是指扩大产品与服务组合的广度,以便在更大的市场领域发挥作用,增加经济收益和利益并分散投资的风险。这是餐饮业目前采用得比较多的一种产品组合策略。这种产品组合是通过将现有的品牌、产品、服务进一步延伸,扩展到其他服务领域。在满足特殊的消费群体的同时，使企业的利润达到最大化。缩小经营范围缩小经营范围主要是通过对市场的研究和分析,通过对自身产品结构的分析，缩减产品和服务项目组合的规模，取消那些低利润的产品和服务项目,以便从经营较少的产品和服务当中获得较高的利益。这也是在餐饮经营当中经常采用的一个手段，也就是把那些不赚钱的项目或产品砍掉。比如现在很多酒店的菜单上面都有10０多个品种.那么，这100多个品种是不是都赚钱呢？其实不是,有的并不赚钱。另外，这1０0多个品种也不见得都受客人的欢迎。所以,在进行餐饮的经营过程当中，要定期对产品进行分析，及时把那些销售量不高、盈利能力不强的产品砍掉。砍掉不赢利产品有两种方法,一个是直接把它砍掉，保留一部分客人欢迎、又能赚钱的产品，把剩下的产品经营好、销售好；第二种方法是开发一些新的产品,补充进来。【案例】上海的波特鳗鲡家饭店是上海酒店行业一个非常有名的酒家,它的经营非常成功。它除了正常经营酒店的餐厅和产品以外,还推出了一个新的项目，叫普家午餐之旅.它把它的产品转移到游轮上，满足一些游客乘游船悠然浦江的时候就餐的需要.它租用了一艘叫伸荣国际号的豪华游轮，在周末的时候,这艘游轮在黄浦江上停靠,让客人们登船游览。客人在登船游览、欣赏黄埔江美景的同时，可以品尝到它的餐饮产品,享受到波特鳗鲡家绅士式的服务.这个项目做得相当成功.这是它在经营过程当中通过扩大经营项目来达到增加盈利收入的手段和方法。高档或低档产品与服务组合策略高档产品服务与组合就是在现有产品的基础上增加一些高品质、高档次、高价格的产品和服务,逐步改变餐厅只供应低档产品的形象,使顾客更乐意前来用餐。目前很多宾馆饭店都在考虑采用高档产品策略的方式。对于宾馆餐饮来说，有一个非常重要的市场,叫高档消费市场，又称为精品餐饮市场。这个精品餐饮市场，实际上是通过高价格、高档次的产品，给客人一种高层次的享受.做高档产品与服务组合，要有一个基本条件，那就是设备设施、环境、技术力量能够做出这样的产品来。【案例】南京金陵饭店是一个有20多年历史的5星级酒店，这个酒店在建设之初是南京的一个标志性的建筑，最高37层。在它的第3７层上面有一个旋转餐厅，在当时可以俯瞰南京全貌。当然，现在在它周边地区出现了很多比它更高的高楼，阻挡了风光的欣赏。另外，这意味着它的经营环境发生了转变。这个旋转餐厅走了两步棋，第一步棋是在上世纪9０年代中期，它把旋转餐厅设计成自助餐厅,既可以为住店客人提供服务,也向本地市民开放。后来,比它更高的旋转餐厅也出现了,它的旋转餐厅的优势不复存在，这时候经营者又改变经营方向，进行第二次调整.它把一个可以容纳20０多人就餐的旋转餐厅改成了四个活动的包间,一个包间大概能容纳40个人就餐.就餐人数降低，必然带来收入的降低，但是它没有走原来中档经营的路子，而是走精品化的路子。它把旋转餐厅做成一个非常高档的、私密性很强的餐厅。在这里，销售的产品是高档的，服务是专业的，环境也是很独特的，它是一个精品餐厅.当然，打造精品餐厅，要有三个基本条件。第一，必须有精制的食品。每一道食品的出品,都不能大众化，每一道食品，都是一件艺术品、注重装盘、口味精制；第二，环境优雅。环境非常重要,在这里吃饭，没有很多的喧闹,很安静,而且私密性强，周围环境的布置也非常符合就餐的需求；第三,细致的服务。细致的服务来自于在对客服务的过程当中体贴入微的细节.这个餐厅里面,有专门的一个服务班子为到这里就餐的客人提供专业的服务。无论从产品到环境,到服务上，都非常讲究。所以,这个餐厅做得相当成功。这是酒店走高档精品市场的例子，是一种高档产品与服务的组合策略。在选择高档产品与服务组合策略的时候，要慎重.要考虑到市场的需求及自身的条件。现在不少酒店正朝这方面努力,都想去抓象牙塔尖的消费群体.但是菜品、环境、服务，这三大元素缺一不可。低档产品与服务组合这是相对于高档产品服务与组合策略提出的另外一种方式。也就是说在高档产品与服务当中，增加低档、廉价的产品和服务。１消费群体的转变这里面涉及到市场转变的问题.现在的餐饮消费群体已经从过去的集团消费、公款消费,向个人消费、家庭消费转变。个人消费和家庭消费的最大特点是追求物美价廉。当然,也有一部分消费群体对就餐的环境要求非常高,他们可能不在乎价格，但是对产品本身、对服务、对环境要求非常高，不过那毕竟只是一小部分。2向大众化转变当餐饮的消费群体发生变化以后，我们要去仔细地分析和研究我们现有的产品,能不能满足大众消费的需要?如果不能满足,你又想吸引这一部分客人,那就可以走低档产品与服务组合的路子。也就是说在原有高档产品的基础上,适当增加一些中低价格的产品，例如现在有不少大的餐厅，装修豪华，很多消费者不敢进去，都认为它价格肯定非常高。但实际上,当消费者走进这样的餐饮场所,真正去消费以后，会发现其实价格并不高，它既有中高档产品,也有大众消费产品.它综合考虑了不同层次消费者的消费需求。因此，它的产品适应面非常广。那么，适应面广了以后，它的消费群体就会越来越多。这是我们在选择不同的产品与服务组合策略的时候应该考虑的一些问题.产品与服务差异化策略产品与服务的差异化策略，即通过营销宣传产品的不同特点以增加竞争力,使消费者相信本餐厅的产品,进而偏爱自己的产品.这种方式称为产品与服务的差异化策略。现在的餐饮经营者都希望走差异化的路子,但是这种差异化怎么走？有的人也在走差异化的路子，但是却不成功，原因在哪里呢？差异化的经营策略是做好餐饮的新硬壳，是一个非常重要的手段。关键的问题是，餐馆的差异在什么地方？【案例】内蒙古呼和浩特有一个小南国酒楼，内有240个餐位,每年的营业额是2400万左右，甚至有时还高出这个数字，也就是说每一把椅子是一年10万的营业额.为什么营业额这么高？原因就在于它采用了产品与服务的差异化战略.大家都知道,内蒙古饮食的主要特征是以牛羊肉为主，而这个酒楼的经营者是一个江苏人，他把产于长江的一些江鲜产品，如回鱼、食鱼、刀鱼等,引入到了内蒙古地区,就连酒楼的工作人员-—厨师、服务员都是从江浙一带直接带过去的。内蒙古这个地方吃惯了牛羊肉,很少见到类似的产品，更没吃过。酒店经营者在产品上打了一个地区差异，引起了本地很多消费者的兴趣,所以人们蜂拥而至.再加上产品本身的质量、酒店的服务质量、环境质量也能过关,所以他的生意一直非常红火.以上就是一个产品差异化策略的例子。因此，要想做好餐饮有两条路,第一条是走差异化的路子。而这个差异化，必须要有明显的差异，不是说你做川菜，我不做川菜，你做火锅我做炒菜，这里面虽然存在差异,但是本质上差异不大。所以真正要想取得成功,必须要有本质上的不同。这是能够取得成功的重要因素。第六讲产品与服务的营销组合（下）发展新产品的策略在餐饮的经营管理过程当中，要不断地去开发和研究一些新的餐饮产品。一方面是为了经营的需要，更重要的是为了满足消费者求新求异的需求。因为现在的消费者，也在不断地追求一些新的产品，对一些传统的产品也喜欢，但是在品尝传统产品的过程当中,他们也希望能够经常品尝到一些新的产品。所以,发展新产品策略，是在餐饮的产品和服务营销组合当中必须要考虑的一个重要手段和方法。但是，现在很多的餐饮经营者一谈到创新,就仅仅想到菜肴产品。这是不够的,因为餐饮经营有它的特殊性。餐饮经营的特殊性1每天面对新客人第一个问题是,餐馆每天要面对许多新的客人。既然每天面对新的客人,必然带来的结果是-—我们要去了解新的需求。有了新的需求,再考虑我们的产品能不能满足他们的需要。2每天要面对老客人的新需求第二个问题是,我们每天要面对老客人的新需求.虽然都是回头客,但是每一个人有不同的用餐形式和用餐条件，在不同的时间里面,他们的需求是不一样的。因此，我们不能以同一种方式、同一个产品去满足某一个回头客人.要每天面对新客人,每天面对新需求，这两个新要求餐饮的经营必须创新。餐饮创新问题的关键餐饮创新是一项日常性的经营工作,它不仅仅包括菜肴创新，更是一个综合性、全方位的创新。因此我们在谈到发展新产品策略的时候,必须树立一个全面创新的理念，这样才能够把创新工作做好。如何进行新产品的创新１营造风格迥异的就餐环境和气氛第一是营造风格迥异的就餐环境和气氛，也就是说要进行餐饮产品创新，环境创新是一个非常重要的内容。我们在就餐环境上做一些改变，也能够吸引客人，给客人一种新奇感。例如每个酒店每年都会搞各种各样的食品促销活动或组织各种各样的食品节.在组织食品节的时候，一方面是向客人推荐介绍其他地区的餐饮产品，即具有区域性差异的餐饮产品。在推这些产品的时候,如果就餐环境不发生变化,在环境的营造上不做调整，那么就无法营造一种特殊的氛围。例如搞一个少数民族的食品节,光有它的产品，不对就餐环境做一个布置和调整，也不能给客人创造出这样的就餐氛围，客人也会不满意。2不断组织美食推广活动和文娱活动另外,美食推广也是推出新产品,吸引客人眼球的一种方法.而回头客越多,他们就会对产品提出越高的要求。同样是一份菜单，如果他经常来光顾,他必然会觉得没有变化。所以很多的餐饮企业通过组织各种各样的美食节及美食推广活动,给客人一种新鲜感。【案例】南京有一个很有名气，名叫金士力喜来登的酒店。它有一个爱尔兰酒吧，有时候会请一个乐队，三四个人来演出.但是它跟任何一个乐队的签约时间都是三个月,不管唱得多好，都是如此。原来，这个酒吧的消费群体是相对固定的,主要是一些住店客人，还有一些常住南京工作的境外客人,因此它的熟客很多.如果乐队演出没有变化的话，客人就会有一种疲劳感,所以它的乐队才会每三个月换一次。那么，餐饮经营能不能也每三个月换一个菜单？显然是不可能的。我们可以推出每周的特色菜,推出每天的特色菜，但这也是一小部分。因此，很多的酒店就通过组织各种各样的美食节或美食推广活动,在保留传统特色产品的基础上,增加新产品，这样给人耳目一新的感觉.另外，增加一些文艺活动，也是我们产品创新的手段和方法。3员工服饰出新,给人耳目一新的感觉无论强调饮食文化建设,还是强调就餐环境的营造,都不能忽视员工，不能忽视员工的服装。◆员工服装可以烘托环境员工的服装在环境的营造当中能够起画龙点睛的作用;员工的服装是饮食文化的一个重要元素。所以,员工服饰的变化往往对环境氛围的烘托起到关键作用，也能给人耳目一新的感觉。现在很多的餐饮企业不太注重员工的服装设计。无论是款式,还是色彩的选择上都有很大的问题,都可能影响到整体的氛围.◆服装会影响到员工的工作情绪另外，服装款式古板、色彩不够鲜艳，也会影响到员工的工作情绪。员工上班没精打采,工作没有积极性,都可能跟服装有关系.所以，员工的服装要强调时装化与职业化相结合,注重款式设计。这样，一方面有助于调动员工的工作积极性，同时也能够给环境氛围的营造带来积极的影响。◆服饰要有变化一般酒店的服装是相对固定的,但是服装、服饰的变化是可以调整的，例如说女员工一个围巾的搭配,一个胸花的佩戴；男员工一个胸针的佩戴,都可能会给客人一种耳目一新的感觉。这些东西不要小看，发展新产品策略有时候不是说要去做一件惊天动地的大事,有时候可能就是一个细微的变化给客人带来了一种新奇的感觉.4菜单多样化、烹调灵活化现在的餐饮经营越来越难做,难在顾客的需求在不断的变化。有时候经营者不一定能马上领悟到，这时候我们就要学会引导消费。要想引导消费，就要对消费者需求有潜在性的了解,有了潜在性的了解，才会有一些调整和变化。◆菜肴产品要有变化每个餐厅都有一份固定的菜单，除了这一份固定菜单以外,可以适当做一些变化，这种变化不在于菜单要增加多少，而是要能够吸引客人的眼球。现在很多的酒店有固定的零点菜单、有每日特选菜单、厨师长特选菜单、本店特选菜单、海鲜菜单等等一大堆。只要客人坐下来，轰隆隆全部推到客人桌上,让客人眼花缭乱，不知道该吃哪个好。这其实不是一件好事情,反而增加了客人的负担。所以，菜单的多样化,强调的是菜肴产品要不断的变化、翻新。◆菜品推出形式要有变化那么,菜肴产品推出的形式也要有变化。现在有很多客人不愿意看菜单，因为他看不懂,服务员又不会解释.因此，客人经常在点菜的时候出洋相,被服务员笑话。很多餐厅推出了帮客人点菜的“超市点菜”。他们在餐厅里成立一个点菜台,点菜台做得很漂亮,有各种各样的菜品,做成半成品放在那。点菜台上的菜品叫什么名字不重要,客人去点的时候，看到这个好看，那个新奇，他马上就会跟服务员说：我们来一份这个.最后，可能客人吃完了，他也不一定能记住这个菜的名字。这种多样化的点菜方式给客人带来更多的选择。而这种选择,又促进了产品的销售。◆烹调要灵活化在推出新产品的时候,要更多地考虑到顾客的一些新的需求变化,因此，很多餐厅服务员会经常去询问客人：你希望这个菜怎么做？很多客人对某些菜有一些特殊的要求，这也是我们在进行产品组合的时候，要充分考虑的。例如，餐厅在卖水产品的时候，都会问客人：要清蒸，还是红烧,还是醮盐，或用其他方式,等等。这就是通过烹调的灵活化,来增加客人的选择面，让客人有更多的选择。５调整价格、按质论价(按需论价)◆民众的需求主导餐饮业的发展方向现在的餐饮市场已经从过去的卖方市场向买方市场转变。在卖方市场条件下,使用的是一种以自我为中心的销售手段,也就是说，生产什么消费者买什么,消费者不对产品的规格、价格做出任何的变化要求。可是现在已经进入了买方市场时代,所谓的买方市场，也就是以顾客的需求作为餐厅的经营方向,顾客需要什么样的产品，就生产什么样的产品,顾客有什么样的需求,我们就要想方设法去满足他的需求.◆调整价格有这样一句话说，买方市场条件下，民众的饮食需求主导了餐饮业的发展方向.实际上就是告诉我们，从产品的设计到定价，到产品的服务，都要以顾客的需求作为主导。那么,在进行价格调整的时候,也要考虑到定价的灵活性问题。◆按需论价按质论价，这是一个手段，更重要的是按需论价。按需论价，实际上反映在产品的产龄销售上，例如现在很多酒店在销售点心的时候论打卖,如果客人需要数量少的时候，拆开卖。这就是营销理念的一个问题.【案例】有两位顾客在一个酒店碰到过这样一个问题。他们在点主食的时候,点来点去，最终选择了馒头，但是这个餐厅里的馒头是论打卖的,一打12个,1２块钱。他们怕吃不完，就跟服务员商量,问可不可以买半打？服务员说不可以.就因为这个问题,他们跟服务员争论了很长时间.服务员再三强调：这是酒店的规定，论打卖要卖就是一打，要不然就不要买,换成其他的。后来,他们就要求换一个服务员.第二个服务员来了，还是坚持不卖，第三个服务员也来了,还是一声对不起……最后他们告诉服务员：谁能够卖半打馒头的，叫他来点菜。就为了点这半打馒头，换了四个人.其实一打馒头12个，卖１2块钱,一个馒头1块钱,买半打馒头6个,6块钱,酒店一分钱都不少赚，为什么不做？服务员的理由是，厨房没有办法生产!实际上根本不是这样。厨房里的馒头一大堆,客人要几个，他蒸几个就可以了，怎么可能没法生产呢?完全是一种借口！实际上这就是不考虑顾客需求的一种做法。所以，在设计和开发新产品策略的时候,要更多地考虑到客人对质量、数量等一系列方面的需求,在定价的时候也要考虑这些问题.6策划全新的宣传品和纪念品餐饮企业在经营过程当中,要根据餐饮营销的需求来设计宣传品或纪念品。宣传品实际上是为了吸引客人的眼球,宣传品设计的好坏，往往会影响到客人对餐厅的评价。这种评价，既是对经营者的经营思路,对经营者自身的文化素养、艺术和鉴赏水平的评价，同时更多的是对整个酒店、对整个餐饮企业的整体实力的评价。所以,在策划和设计宣传品的时候,一定要能够体现企业自身的特色，体现企业的艺术和文化内涵。策划全新的纪念品，实际上就是要根据不同的宣传阶段来推出有针对性的、能够吸引客人的一些纪念产品,这样才真正能够给客人留下深刻的印象.也就是说，餐饮企业在设计宣传品或纪念品时,必须要和最近所举办的或要推出的餐饮促销活动结合起来，这样才能够吸引客人,给客人留下深刻的印象。7改善服务餐饮业要不断地修改服务项目,提高员工的素质和修养。员工的服务，是餐饮产品的重要组成部分.员工服务水平的高低、好坏，往往直接影响到客人对企业的评价，影响到客人对产品的评价。◆审丑疲劳服务在餐饮营销当中起着至关重要的作用，但现在很多的餐饮经营者对自己服务当中存在的问题往往看不清说不明，也就是发现不了问题。做酒店、做餐饮的人,时间做长了以后，都养成一个不好的习惯，叫审丑疲劳，就是对身边的一些问题,特别是服务上的问题习以为常，司空见惯。这反映出我们的经营者，不思进取，不思变革，在服务项目上一成不变，不去修改服务项目，不去进行服务创新。◆通过培训提高员工素养要想改善和提高服务，需要我们的管理者通过培训、通过训练来提高员工的素质,提高员工的修养。如果员工的素质不能够得到提高,那么就有可能出现企业所设计、所设想的一些服务项目、服务内容，员工不能接受的情况，那么他就不可能去为客人提供更好的服务。8保证服务质量服务质量是开发新产品、发展新产品的一个重要手段。但是很多的管理者却不能保证服务质量,原因就在于对顾客的需求不了解,对服务变化不了解.◆服务理念的变化过程①规范化、程序化、标准化19世纪８0年代，餐饮业强调规范化、程序化、标准化。那个时候，大家对餐饮服务都不了解，对餐饮服务认识不清楚,所以，借鉴国外的一些做法，引进规范化、程序化、标准化的服务方式,让每个员工知道服务应该怎么做，应该达到怎么样的水准.②个性化、定制化和多样化到了上个世纪９0年代，消费者的需求发生了根本的转变，仅仅靠规范化、程序化、标准化已经不够了。这个时候，服务方式开始发生转变，服务理念也开始发生转变，提出了个性化、定制化和多样化的服务理念.这种个性化、定制化和多样化的服务，是建立在规范化、程序化和标准化基础上的，也就是要求我们能够针对客人的一些特殊的需求、个别的需求提供针对性的服务，满足客人个别的、特殊的需求。可是如何去做，管理者不去研究。所以,尽管很多酒店主动推出了一些个性化的服务,但是吃力不讨好，客人不喜欢，服务质量依然得不到保障。③艺术化、表演化、人性化进入新世纪以后，餐饮业针对服务质量又提出了一些新的观点。也就是在个性化、定制化、多样化服务的基础上，为客人提供艺术化、表演化、人性化的服务。艺术化、表演化、人性化的服务的核心在于人性化服务,亲情化服务。人性化服务的要求是服务做到位,强调以人为本。说白了，就是要把客人当人看,站在人的角度、人的立场上，去分析、研究客人的需求，然后提供针对性的的服务。◆如何做到人性化服务人性化服务要做到三点：①声音要低八度服务人员跟客人说话的时候，声音要低八度，不要扯着嗓门喊。很多餐厅、酒店,服务员看到客人进来了，就扯着嗓门喊：中午好,欢迎光临;晚上好，欢迎光临.像背书一样,让人觉得别扭，这不是人性化服务。【案例】有一个客人带着4位朋友来到一个餐厅吃饭，一进门，服务员像喊口号一样，连说了５遍：晚上好，欢迎光临。客人觉得很不舒服,就问她：你在跟谁说话啊?服务员说：跟你们说话呀!客人说,你像背书似的，背5遍干什么？服务员:你们不是进来５个人么，所以要喊5遍.客人：如果我们进来二三十个人，你也要背那么多遍吗？这个服务员还知道进来的是5个人，她眼睛都没睁开就说了5句同样的话，这叫人性化服务吗？所以，人性化服务不在于服务员嗓门有多高。人与人之间，朋友与朋友之间说话的时候，声音都很低的，但不影响情感的交流，相反，如果声音太高,会让人难以接受。②跟客人之间，要有目光的交流在和客人说话时,要有目光交流,跟谁说话要看着谁。跟客人打招呼，要看着客人,不要只顾一边忙着手上的活,一边喊口号;不要往地上一蹲，一边擦踢脚线上的油漆,一边对客人屁股喊：谢谢，光临欢迎，下次再来。这不是在跟客人说话，而是在跟木头说话.所以,现在的客人也很聪明，你喊你的,我走我的，不理你，你说什么，我没听见。因此,要想确保和提高服务质量，在服务方式、服务理念上要有一些变化。理念不改变，方式不改变，很难使服务做到位③说点人话人性化服务的第三个观点是服务员在服务当中要说点人话。很多服务员在服务当中经常自说自话,根本不考虑客人的感受，还经常批评客人。所以，在很多的时候，让客人觉得是花钱来接受服务员的批评和教育的,那下次谁还愿意去接受批评和教育呢?总之，如何进行餐饮产品的营销组合，每个企业都要根据自己企业的实际情况,通过对市场的研究分析，找到自己的薄弱环节，然后采取针对性的手段和方法，这样才能够使餐饮营销工作落实在实处，才能够使餐饮的营销工作取得较好的成效。第七讲餐饮营销的规则（上）营销型企业的特点如沃伦。J。基肯教授所说，任何企业要生存下去，首先应该成为一家营销公司。现在的餐饮市场供过于求的现象非常普遍,要想在市场竞争当中取胜甚至生存下去,企业不得不去研究餐饮营销的规则和方法。餐饮企业既是一个古老的产业，又是一个充满活力的朝阳产业。传统的营销观念，已经不能适应市场环境和市场竞争的需要.餐饮企业必须整合一切资源，开展餐饮营销。所谓思路决定出路，有什么样的思路，就会有什么样的行动决策。同样，餐饮企业在思考营销战略的时候，也应该要有所改变、有所创新。那么,如何去改变，如何去创新？最简单的办法就是要借鉴一些其他行业的营销手段和方法，把它嫁接到餐饮企业当中来.目前餐饮营销过程当中，可以采用的一些基本的营销规则比较多,重点有以下几个比较重要的规则：餐饮营销规则战略规则１餐饮业的变化现在的餐饮市场跟过去相比，已经发生了很大的变化。这种变化体现在三个方面：◆从卖方市场向买方市场转变前面提到过，现在的餐饮业已经从过去“我生产什么，就卖什么”的理念转向“顾客需要什么，我提供什么”。现在是买方占据了市场的主导,企业设计和开发产品服务都围绕着消费者需求展开.◆现在的市场供大于求现在的市场已经从过去的供不应求转变成供大于求。到处是餐馆林立，一派繁荣,从高档到中、低档,从满汉全席到家常小吃,从中餐到西餐,从五星级饭店到街头小吃，样样齐全，应有尽有。市场竞争已经变得非常激烈，而在激烈的市场竞争中，有很多的饭店、餐馆因为经营不善而关门大吉，几乎每天都有新的饭店开张，旧的饭店濒临倒闭。你知道为什么这个酒家你第一次吃饭就送你贵宾卡吗？因为整条街都是饭店！为什么卖给你窗帘的人免费给你安装,因为他对面的那家商店就是这样做的！◆消费者的需求发生了根本变化另外,消费者的需求已经从过去的填饱肚子转向求新、求异、高雅、健康、营养、时尚、注重口味、卫生等方向转变，而且不同年龄、不同身份的消费者的需求是不一样的。2决策者的战略思考在这样的市场条件下，传统的营销手段和方法已经不能适应餐饮企业的需要，因此必须从新的角度、从战略的角度来重新思考营销战略的问题.◆亲自制定餐饮营销的战略规划也就是说，饭店的高层、决策层、投资者必须在战略规则的指导下,亲自制定餐饮的营销战略规划.这是从战略规则的角度，对餐饮的经营者、决策者提出的一个比较高的要求。◆指导制定餐饮营销的战术计划同时，还要制定餐饮营销的战术计划。决策者、高层管理者制定战略，部门实施者、酒店的实施者制定战术计划。但是战术计划必须得到高层决策者的支持和帮助。◆协调各部门齐心协力完成餐饮营销任务另外,还要协调各部门齐心协力来完成餐饮的营销任务，这也是非常重要的.部门的管理者、店面的店长，或者某一个店铺的管理者，他们在资源的整合和利用方面毕竟不如投资者和决策者。而决策层必须从战略的高度，对整个餐饮企业进行资源利用和整合，给经营者提供帮助，这样才能有效地促进各个部门同心协力地去完成餐饮的营销任务。◆特别要防止产生“分工分家”现象在制定餐饮营销战略的过程当中，还要避免过去那种部门与部门之间分工分家的现象。【案例】俏江南营销战略目标俏江南是国内目前做餐饮做得较好的一个企业，他们的战略目标是这样的：立足中国大陆和海外的餐饮服务市场，通过产品差异化定位，向顾客提供尊崇、品位、时尚、经典的服务,追求细分市场的最大市场份额;通过建立严格流畅的生产要素供应基地,在向顾客提供健康安全的美食的同时,完善俏江南的餐饮服务价值链体系.这个战略目标定得十分的清晰，他的决策者、投资者从宏观的角度,为俏江南的经营制定了这么一个总体的营销战略。那么作为每一个分店的店长和经理,他们在日常的经营管理过程当中,必须要围绕着这样一个整体的战略来制定每一个店具体的营销战术，然后组合和利用本店内外的各种资源来实施这样一个战略目标。社区规则第二个规则是社区规则，社区规则的核心是：营销是每一位员工的阳光事业。1营销社区现在的餐饮企业和传统的饭店一样,设立了很多层次：从高层、决策层到中层管理层,再到下面的现场督导层，最下面还有员工层，层次与层次之间职责非常清晰。但从现在营销的角度来讲，这种层次的设立无形中制约了营销计划的实施和发展.因此现在有人提出这样一个观点：所有的部门都应该是一个营销部门;所有的工作都应该围绕着营销工作展开;所有的员工都是酒店或饭店的销售人员。所以，社区规则实际上就是让所有的员工组成饭店的营销社区。在营销社区当中,每个人都是营销者,每个人肩上都承担着使顾客满意和留住顾客的责任。不管他的职位有多高，不管他隶属于哪个部门，他都必须投入到留住顾客这项核心工作当中去。其实这就是全员营销概念。2营销化岗位与角色很多人在谈到全员营销的时候，往往认为所谓的全员营销，就是把任务指标分解到每个人头上去，规定每个人必须完成多少营业额指标，这是一个错误的概念。全员营销不是要求每一个人都要去完成一定的经营指标，而是要求每一个岗位、每一个部门、每一个员工都要有营销的意识，在做好本职工作的基础上,提高顾客满意度。顾客满意了，回头率就会很高,回头率越高，餐厅经营就越来越有希望,越来越有发展前景。所以，营销社区实际上要求每一个员工都要去重视营销、关注营销，都要把自己的工作和提高顾客满意度、留住顾客紧密地结合在一起。社区营销者主张总经理、员工、店长、餐厅经理、餐饮部经理，每个人都是一个重要的营销员,都扮演着营销的决策者;所有的岗位和决策都可以营销化；所有的岗位、所有的员工,方向只有一个：就是要吸引顾客，使顾客满意，最终留住顾客。竞争规则现代的营销战争已经不是营销手段的竞争,而是一场价值的战争。每一个餐饮经营者，要清楚地认识到这个问题，价格竞争、产品竞争都只是营销手段的一个方面,更重要的是价值。这个价值是指客人所获得的价值。1营销型餐饮企业的目标餐饮企业要想把自己变成一个营销型企业,首先必须将利润看成是一个短期的收益，不要老把眼光盯在利润上,企业要注重利润，但是