电商直播的发展策略研究以淘宝直播为例

2策略研究——Internet发展，与5G技术的普及和应用，使得电子商务的发展更上一个台阶。"电商+直播"模式发展注入了新的活力与生机。电商直播依靠意见领袖,重新构造"人—货—场"的形态,让电商平加具体直观。同时，用户能够实时参与直播，与带货主播互动，丰富了购物体验。解决电商法和案例分析法，研究电商直播的诞生和发展历程以及发展中存在的问题，并以我国最容版块下的淘宝直播为例，分析淘宝直播的发展状况，以此来探索电商直播行业的发展策【关键词】电商直播淘宝直播带货主播3(一)研究背景(1)(二)研究目的和意义(1)(三)研究内容(1)(四)研究方法(2)(一)文献综述(2)(二)理论基础(3)(一)电商直播的概念(4)(二)电商直播的诞生条件(4)(三)电商直播的发展历程(7)(一)淘宝直播现状(9)(二)电商直播存在的问题(12)(一)重视差异化的内容，直播时加入创意(14)(二)大力扶持腰部主播，提升专业度(14)(三)多方面严控商品质量，优化售后服务(14)(16)参考文献(17)(一)研究背景G术的普及应用，为电子商务的发展提供了可靠的硬件保障。2016年，阿里巴巴基于停留时间而在淘宝试水电商直播，于是一个新的电商模式诞生，开启了“网络直播”的元播”这种营销模式呈井喷式迅速发展，在电商界掀起一股巨大的浪潮。京东、网易考拉、唯入电商直播大军。特别是在疫情期间，消费者在家停留的时间较长，在线下实体店购物受大幅度提升，线上购物的习惯也快速养成，许多商店便将重心转移到线上，这些因素都使电(二)研究目的和意义4不断升级，也让电商的营销模式趋于多元化。“电商+直播”完美展注入了新的活力和生机。的特征和发展现状,发现该行业存在的问题，并提出优化策略，能够让电商行业向着更好的社会的美好和谐进步。播还处于发展的初级阶段，部分学者也对电商直播领域进行过多角度的相关研究。但电商平台，淘宝直播有别于其他类型的直播，在电商领域具有典型性。因此，研究好淘宝直。行业中，用户作为直播内容的接受对象和重要参与者，好的电商直播可让用户拥有良好(三)研究内容诞生条件，发展历程以及淘宝直播的发展现状和存在的问题，从淘宝直播来看整个电商针对电商直播发展中的直播内容缺乏新意、主播素质不够规范、产品质量难以保障等方面提究内容。义，随后运用意见领袖理论和场景理论对电商直播的的策略研究奠基。,以淘宝直播为案例分析，及述出展提供建议。(四)研究方法、总结，对已有的研究成果进行分析，从分析中形成自己的看法和启发，然后将其转化为自己所要研究的理论基础的方法。本人通过在各个文献网站上进行关键词检索，“直播带货”相关的期刊论文文献，以及在网上查找相关资料，引用艾瑞咨询、CNNIC(中国互联网络信息中心)、阿里研究院等平台的数据，为本文提供数据支持，从而知晓网络直播、电商直播、淘宝直表性的个案，将个体特征扩展到一般结论的方式叫做案例分析。本文运用意见领袖理论和场化率都非常高，因此，对其进行深入的研究和分析，对整个电商直播产业都有很好的借鉴作了适当的创新，以淘宝直播作为典型案例探究，运用意见领袖理论和场景理论，结合文现的问题给出优化策略。(一)文献综述与移动通信技术的飞速提升，伴随着电商直播的兴起到蓬勃发展，其大力渗透到人们的生活关注和研究。通过整理相关文献资料，本人发现多数学者从多学科、多方面对电商直播进行了征及优势，运用群体传播、无聊经济等理论分析电商直播营销产生的价值。他，分析其传播与营销模式，从而得出电商直播产生的实际效果，并从内容、技术和传播媒介等多销进行探索并提出自己的建议。梁芷璇在《电商直播的传播特征、问题及对策研究》一文中总结优势，以淘宝直播作为案例分析传播者、传播形式及内容的特征，并对电商直播行业暴露的问题琪琪利用场景理论和参与式观察的方法，探索电商直播场景的构建与电商直播间的价值，从主5播、MCN(Multi-ChannelNetwork)机构等主体出发，分析电商直播的问题，并提出见解。郭全中认为直播电商是播等多种因素造成，通过重构“人货场”来提升交易效率和品牌忠诚度。直播更加完善等为趋势。王宝义关注直播电商的经济赋能作用，本质上是优化成系统目标，并用场景理论和构建决策行为模型来分析直播电商的行为逻辑，得出其触发点要素。臧传统电商行业由媒介技术升级重构，梳理了电商直播的类型，分析其发展的驱动因素、现状，并针出策略。俞华、刘甜甜借助意见领袖理论对电商直播按行业的发展现状进行研究，对比电商和内容商发展的特点，归纳出直播电商对消费品所在行业产生的作用。成栋、王振山等人以电商直播为研播带货的发展缘由及逻辑运作。他们认为，电商直播带货取得成功的关键是要为消费者提供优质的将其与传统电商进行对比，找出二者间的差异，以及对于直播带货面临的问题，给出相应的解决方于电商直播、直播带货类的研究颇多，研究角度也丰富，可见其研究热度之高。然迅速，新的问题出现也快。因此，本研究运用文献研究法和案例分析法，借助意见领袖和场宝直播这一典型案例的现状及问题进行研究分析，针对其出现的问题提出自己的看法，为电(二)理论基础意见领袖(KOL,KeyOpinionLeader)且能够影响到绝大部分人的立场。虽然他们并不一定是某个正他们通常都是消息灵通，对时事了如指掌，或者是在某个领域有很好的才能，亦或者他们有罗维茨认为电子媒介的出现，将社会中的物理场景扩大，并引发新的场景，其存在打破了色和地位等隔阂的情境，创建了新的交流。电商直播打破了时间和空间的限制，从搭景直播间走营造商品来自哪里就从哪里直播的真实情境，让消费者更加信服，提高了消费者的激情和参与(一)电商直播的概念示区，利用录制视频的智能设备与工具，将所要销售的商品实时地展示给顾客或购买者，通过解答的疑问，详细地介绍商品的功能、作用和特点，并为顾客或购买者提供更好的服务，增加与顾客或以此来有效激发他们强烈的购买欲，从而达到使其发生购买行为的目的，并赚取利润的一种营销手(二)电商直播的诞生条件图像、视频、人工智能不断地变化和突破，形成了一个多维媒体社会。在2G、3G时代，流量资费慢，阻碍了像短视频、直播等需要大量流量的应用快速发展。接着2013年之后的4G移动通信技术，流量资费逐渐降低，网络速率缓慢提升，从而加速了智能设备的渗透，期间网络用户、电商用发式增长。而在最近几年5G移动通信技术的广泛应用，它以1Gbps的最高速度，满足了诸如高清晰等海量信息的传输要求，使我们迈入了一个万物互联、人机互动的新时代。在这个时代，大幅度听体验。展，我国有关部门应对普罗大众对于移动网络快速高质量的需求，不断出台相关GBGB比增长34%，6降0.6%。速的宽带网络、覆盖广泛的公共场所WIFI、充足的手机流量，都是电商直播成长的优渥商创新发展，国家正式实施《电子商务法》，电子商务标准、诚信体系建设与市场规制不断完善。我国发展，是实体经济与数字经济融合发展的重要推动力，更是新冠疫情发生以来，维护社会稳定和要力量。2020年，电子商务为脱贫攻坚提供了极大的支持，为实现精准扶贫，带动农民提高收康。因此，我国对电子商务的作用和价值给予了充分的肯定。习近平总书记在2020年四月考察陕商的发展前景表示肯定；李克强总理在2020年的政府工作报告也提到了，电商在抗击疫情中的重出扶持政策，推进“互联网+”全面发展，形成新的数字经济优势。同年，国家电子商务示范基地商贸流通企业创新发展。政策表方式开拓线上消费意展电商直播，拓展江《黑龙江省直播电商发展三年行动计划(2020-2022)》》兴业态，促进商业规划和2035年发展直播电商、“生鲜电商+冷链宅配”“放管服”改业态的监管，促进行展的若干措施直播等方式开始院整理贴类型表杭元；国内百强电商企业则是奖交易活动且签订2010年服务协议并支付服务费，可得到平台收取BC平台年销售收入首次突破1000万元、3000万元、5000万元或本市B2B平台突破5000个、1万个、2万个，分别给予50万元、100万元、150万元的奖在两年内，每个入驻企业租用电商示范基地办公房的应付租金(含物业管理费)为1.5元/天/7业中的优秀人才在本区购买商品住宅，三年内按照其该年度缴纳个人播的消费潜能的电子商务已经成为互联网领域中投资者最为关心的行业之一，大量的资本涌入规模和活跃程度都是全国最大的。投资人们看准了直播能为电商产业带来更多的利益，各个行业，IT服务、企业服务和电子商务占比均明显增长，在线教育和电子商务的比重远高于其他领》显示，在2021年的四季度，电子商务融资笔数为1007笔，占整个全球现出生机盎然的态势。大，消费需求多元的不断提高，居民的消费水平也逐渐提升。网络购物的消费模式2020年，我国的直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197%，预计2023年直播规模将突破2020年末，中国已有8862家直播电商相关企业注册，其中行业内主播的从业人数已经达到123.4万测显示，2020年全国重点监测的电商平台累计直播场次突破2400万场，累计观看人数超1200亿人查牌业务种类调查发现，占据前三榜的是女装、箱包配饰、食品，由此可见，直播购物的主费者的购物需求呈现多元化的趋势，大到家居家电汽车，小至食品配饰，从饮食生活(三)电商直播的发展历程初期，我国出现了电视购物的方式，该类购物是一种以广播电视为主要媒介，并附有宣传销8时间段，由主持人对商品信息进行过程种，主持人会制造一种紧张和抢购的氛围，通过循环播放内容来强化观众的好奇心与购要购买的冲动。第二种是录播剪辑后播放，即编导将事先录制好的视频经过精心剪辑，在合播模式都有一些缺点：其一是播放时间的限制，电视购物只能在固定的时间段播出，但不是每印象，因此也无法有效地激起观众的购买欲，更是无法取得好的营销效果。其三是节目内容新意，用户粘性低。若是经常观看电视购物的观众便会觉得乏味无聊，毫无新意，一段时间以往，电视购物节目便会渐渐被淘汰。其四是出现了一些行业中的负面现象，例如夸大商品播，基于传统PC端进行的秀场直播诞生，其中六间房和YY直播最为出名。有些电视台的卫视通过因播，以便让网民在网上接收与观看电视节目。而后，一小部分互联网平台开始进行转播式直和移动通信技术的升级，直播慢慢向移动端发展，逐步形成了游戏直播和在线竞技的形式。互系统，自己能够独立完成内容生产与传播，用户可通过网络实时观看直播。在直播3.0时代，网、多元化。播电商”，电商类的直播慢慢在各种直播类脱颖而出，因其具备将一定的流量变现的能力，引起了各大电商平能设备、网络及直播账号，便可实现直播。的平台是蘑菇街。蘑菇街从专注于内容分享到后期向导购平台转型，再到自建电商，将直播和电商结合在一起，真正走上了电商+直播的道路。而后，在2016年2月份，聚美优品新推出直播版块，通过聚美优App量用户；2016年3月蘑菇街也新增直播版块；2016年5月淘宝加入直播功能，2019年又推出“淘宝直播”App；2016年“618”时，苏宁易购筹备一场大型网红直播活动；2016年7月唯品会以全程直播时尚买手大赛开启直播模式；2016年7月网易考拉在全球购当中加入直播；2016年京东布局直播基地并使用；2020年1月拼多多上线“多多直播”功能，加入直播大军行列。与此同时，兼具流量属性和社交属性的抖音和快手，以及微信、微博也都(一)淘宝直播现状平台，其衍生出的淘宝直播也从自身平台种获得大量用户流量，为了满足庞大消费者群宝直播开设了众多内容版块，从美妆服饰到进口百货、从母婴数码到饰品箱包、从食品洗护到每一位用户，都能找到符合自己喜欢的内容。除此之外，淘宝直播平台不断引进新技术，对PGC(ProfessionallyGeneratedContent，专业生产内容)的内容进行创新，以此多的流量变现。例如，每年天猫双十一晚会都会邀请超级明星助阵，用明星的流量为晚会造头工厂、乡村田地、线下实体店、批发市场等一线货源地来探淘宝直播曾经邀请众多明星、网红、主播走出搭景直播间，走到厂商源头，拉近与消费者的距离，缩短供应链，促进C2M(CustomertoManufactory,客对厂)的发展。海宁皮革城、景德镇陶瓷等全国八大流量与商品成交量高根据CNNIC(中国互联网络信息中心)发布的第49期《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月996万，互联网普及率达73.0%，较2020年12月提升百分之二点户类型表4亿9%CNNIC状况统计报告》播平发布的2020年《直播带货购物消费者满意度在线调查报告》显示，有68.5%的消费者使用淘是占比为57.8%的抖音直播和占比为41.0%的快手直播。由此可见，淘宝直播在直播界前景21年度报告》数据显示，2020年，疫情引领购物线上化趋势，带动电商直播取得巨大发展。到提供直播内容超过10万场，用户每天在线观看时长超过50万小时，淘宝直播间上架了近1亿件商平均活跃用户数量在2020年有了显著提高，同比增长了100%。据阿里巴巴2021财政年度第三季度报告显示，淘宝直播在截至到2020年十二月三十一日的一年内内创造了逾四千亿元人民币的GMV(成交2020年淘宝直播平台诞生了近1000个销售过亿元的直播间，其中商家直播间数量占据了55%以上，比还高。统电商的升华。所谓“人”即指电播。从电商直播出现到发展至今，主播种类越来越丰富。本文将主播类型归纳为职业主播、非职指专门在电商平台或直播平台从事直播带货工作和服务的主播群体，其工作性质主要是赚取利润。但职业主播并不是自己一个然在镜头前“单打独斗”，直播卖货，而是其身后有一排主播造型、人设定位、、主播各大平台自有媒体账号的管理、粉丝运营、与品牌方的商务洽谈、直播选品、活动策划职业主播大多数都是签约了相关公司机构或者自己开公司，例如淘宝“一哥”李佳琦Austin属较为广泛，有明星大腕、网络红人、带货的官员干部、平台商家自播、企业管理层播往往没有职业主播那样的专业性技能，但是他们能够依靠自身卖点来吸引用户购买商品。例明、赵丽颖等自身流量庞大的明星做客品牌方直播间，进行直播带货；李子柒等一些专业领域优质内容中植入软广，进行带货；疫情期间，一些地区的干部官员亲自上阵直播助力当地的农视主持人康辉、朱广权、撒贝宁等人也加入直播大军，在疫情时期为武汉助力；格力集团CEO董必须要有专门的技术人才，通过科技手段来进行直播。相关资料显示，淘宝直播在2020。甚至，“洛天依”与李佳琦共同参加了2020年七月份的世界人工智能大会，进行互动交流以此可见，虚拟主播带货成为电商直播界的带货新手段，他们能够样化,选品范围扩大直播中的商品。以往传统电商是“人找货”，当用户有需求时，就去选购自己所要的商是美妆护肤、衣服饰品、零食、日常生活用品等为主要带货的类型。后续随着市场环电商直播带货的商品种类渐渐增多。在2020年的新冠肺炎疫情期间，充分体现了直播带货呈助力湖北武汉，很多县长、市长等领导带头直播销售农副产品。有的主播在直播间带货的产、美食、日常生活用品、还有学习用具、数码类产品，医药用品，甚至有带货售卖火箭，使围再次扩大，呈现出一种“万物皆可直播带货，只有你想不到的，没有直播带货不了的”现种元素空上没有任何约束。搭景直播间，在搭景直播间内放置好镜头、灯光、录像等直播设备，主播身后旁边会放置好准备就绪，便可开始直播。但随着环境和需求的发展变化，直播间的场景渐渐丰富。其一是再从头到尾地介绍商品信息、向消费者推销商品，而是在于消费者双向互动过程中增加娱乐生无聊厌烦的情绪，同时也增加了用户粘性。有时主播团队会提前准备好直播时的脚本，方更能吸引他们。另外还有主播与主播助理两人“一唱一和”，营造愉悦快乐的氛围形式，例直播时会加入一些除营销之外的聊天内容，回答用户在弹幕上提的问题，弱化“营销”成够增加消费者的购买意愿和用户粘性。其二是直播间的扩展。身临其境的场景更能吸引用荐某网红餐厅时，便会来到餐厅做“吃播”，边吃边介绍餐厅及餐厅美食；一些农产品主播(二)电商直播存在的问题了巨大红利，这使得原本传统的电播功能，加入电商直播大军，渴望在电商直播领域获得更多的经济利益。因为众多相似的电商平，没有好的先例可供参考，大家在营销、直播内容等方面都是互相模仿、互相借鉴。比如淘宝头是因为推销口红出圈，而后在美妆护肤这一块小有建树。当其他主播带货同类型的美妆护肤品平台，如抖音、小红书，还是内容类电商，如淘宝直播、京东等，这样书看到有主播推销某款产品的直播，到了淘宝直播又能看到同样推这款产品的直播，包括主播直理，降低了用户的购买意愿，进而减弱了用户粘性。长此以往，没有创新的同质化电商直播内容欢喜，不利于发展。同时，在直播的营销方面，淘宝直播平台主要集中在发优惠券、送赠品、活类，对于淘宝直播平台的资深用户来说，过于熟悉而显得没有新意，长此以往，也会降低用户粘量变现有限播、尾部主播。这三类主播的流量、粉丝基础和名气以及专业度依次减弱。头部主播的基本特征社会影响力大、号召力强，吸粉能力强，带货能力高、带货费高，专业度高，进而电商直播平台和营销以及导流，形成“强者愈强”的局面。与头部主播相对的是底部主播，底部主播粉丝基础太强的影响力和号召力，直播风格、言辞话术倾向于模仿头部主播，个人特点不鲜明，电商直播主播与底部主播的两级差异也很大。在淘宝直播平台，头部主播最知名的当属从美妆专柜出营销领域比较出色，直播间有6200多万粉丝，每场直播观看人数都在千万以上，这就导致他的流的收入也是上千万；对比同样是淘宝直播平台的底部主播，可能都没有属于自己的直播间，大多粉丝流量少，更不用提流量变现率了。介于头部主播和底部主播之间的是腰部主播，这类主播的过关，售后服务不周到最核心的还是商品的质量，而其他的营销、包装、价格等一切外在形式都是为了加速商品被量出现问题，即使品牌方花费巨大资金请流量再大的网红主播、明星达人做直播推销，也只费者购买劣等的商品之后，给商家差评，很大程度上便会“劝退”后来的消感危机，降低了用户粘性。内容社交多直播间曾被爆出“耐克假货”、“阿迪假货”、“大嘴猴假货”、“花花公子假货”等负面消A的临时链接，卖完即下架。还有社交类电商平台拼多多被爆出顾客买到假的黄油、化妆品等等，其中，最出名的是罗永浩直播羊毛衫“翻车”人意。购买的商品不尽人意时，做售后畅，找商家，商家有时不予理睬，不负责；找主播，主播说自己只是个带货的人，不是他生产的明确更会使消费者体验变感差，之后当主播再次直播带货该商品时，会有权益受到伤害的消费者其他消费者，进而部分消费者便会放弃购买，这一系列的恶性连锁反应对于商家、主播、消费者策略(一)重视差异化的内容，直播时加入创意商直播领域这片红海分得一块蛋糕时，在没有成功先例可供电商直播平台应当大力专注于PGC(ProfessionallyGeneratedContent，专业生产内容)内容生产，获得用户高度辞话术、互动技巧、表达方式以及直播间的布景等形式方面可以进行创新；电商直播内容要向方向发展。主播在直播前要与团队进行脚本熟悉，对稿，了解产品理念，在与用户互动时，可段子，让直播间的气氛热闹起来，使用户在不知不觉中开心起来，还能愉快地购物，无形中又(二)大力扶持腰部主播，提升专业度大程度上会影响粉丝的信赖程度，如果主播不专业，在直播带货时故意夸大渲染商。因此，电商平台应当大力为主播进行培训，做好意见领袖，建立主播职业化考核机制。对粘性、互动能力等进行每场直播后考核评估，评估完之后，提出修改方案，主播根据修改方提升自身能力的机会。有了很高的曝光度，流量、粉丝基础，而腰部主播没有头部主播那样多的流量，但是却又比的直播带货经验，电商平台要加大力度为腰部主播引流，增加曝光度和营销，可以采取头部主播(三)多方面严控商品质量，优化售后服务与规范，主播团队从台前到幕后都要严格把控选品流程，多步骤选品，仔细检查，对筛选，是对消费者负责，也是对直播平台和主播自身负责。主播团队中的每一个人都要提升对所要直播带货的商品充分了解，尽可能预想顾客可能会感到疑惑的地方，细心，耐心地为建立信任口碑，增加用户粘性。对于电商直播平台而言，严格审核商家经营资质，建立星级台宣传销售。依然是商家、主播及团队和电商平台共同努力来完善。商家要加大力度投入售后成本，以解生退换货的问题。主播在直播的时候，要明确售后问题，不要有“只负责卖，其他的事与我客的需求，后续与商家反映，共同做好售后服务。对于电商平台，要客观公正处理顾客对商展的情况下，电商直播的发展无疑也促进着我国的经济发展。由于处在疫情特不断发展和创新的同时，也是面临种种机遇和挑战，但如何有效地抓住机遇并对自身进行不断的内容；更要把消费者的需求放在首位，严格把关选品的质量，完善售后服务,增加用户粘性