【销售.案例】波司登羽绒服营销活动策划案例

度的注重企业形象的整个塑造，特别是大做公益事业，推动绿色营造以给社会对企业品牌、实力信誉的信任。成为波司登品牌在这个发展期的必然，因此这项活动正是对它准确科学地把握与预测。从攀登最高峰，挑战极限到让人与自然更和谐。前者给予品牌的侧重于至高性，后者赋予品牌更多厚度与内蕴，使品牌更加丰满、完美。而更重要的是借此机提出了：绿色的概念。绿色环保概念的提出，由此引发了2001年的让业界震撼的“鹅鸭大战”，也引发了羽绒行业的第二次革命。上演了一场激烈的强势品牌与挑战品牌殊死的突围战。二、鹅鸭大战的过程：由于波司登带动了羽绒服行业的红火兴旺，而使这个行业引来了众多新进入者，甚至从别的服装专业转入这个行业如杉杉、红豆、雅鹿、威鹏、南极人、北极绒等。从而使这个行业越来越拥挤，争夺市场的空间也就在所难免。因而爆发了冬季的“鹅鸭大战”。在2001年3月中国国际服装博览会期间，一些保暖内衣的厂家开始要进入羽绒服行业，且来势凶猛，与前年保暖内衣大战势头相似。在夏季还没到来的5月28日，《中国青年报》就以《羽绒服市场今冬将打得一地鸭毛》为题揭开了今年羽绒服市场炒作的序幕。保暖内衣巨头之一决定向生产羽绒制品发展。3月份毅然巨资买下东北一家鸭场（鸭绒！），做足了准备。另一保暖内衣巨头，扬言“保二争一”。所以在市场消费者的眼球和意识中，甚至在传媒热点中，今年羽绒服市场的最大对手，就只是老大波司登和其挑战者。同类产品市场竞争，大致不外产量、质量、广告、价格、概念。拼价格，某厂不干，定位还要高出波司登60%。再说拼广告，比起铺天盖地年年投放数亿的波司登，似乎也难多抢眼球。作为新入行的企业，拼质量比设计，相对十多年专业生产历史、连续六年代表中国发布羽绒服装流行趋势的波司登，显然难占优势；而波司登麾下“冰洁”等品牌也定位“都市羽绒服”。8月18日，中国质协、中国消费者报社等联合在波司登召开有39家大中型羽绒服装企业参加的“全国羽绒服质量管理现场研讨会”，发布调查报告，号召全行业学习波司登的先进质量管理经验，进一步确立了波司登行业质量楷模的客观地位。如此一来，彻底封住了其它品牌在质量上的“切入突破口”。挑战者的战略上只能另辟蹊径，那就是概念。9月1日开始，央视黄金时段一则羽绒服广告引起人的兴趣乃至震动：“到底是鹅好，还是鸭好？”主持人话音刚落，一只英武漂亮的大白鹅立即昂首高鸣，而旁边的鸭子则无奈地趴在一边，默然无语……一时间，一些传媒打出“鹅鸭之战”的粗黑体标题，“引发羽绒风暴，保暖服装升级换代鹅绒有望取代鸭绒”（9月5日《中华工商时报》）成为九月热点经济新闻之一。热衷起鹅鸭比较，从养殖比较到味道描绘甚至还请出李时珍，直至达到“如果说当年波司登的羽绒服登上珠穆朗玛峰，创造了一个营销史上的“登峰之作”的话，那么今年某厂以完全差异化的鹅绒切入羽绒服行业，一举奠定在该行业中的领头地位，的确可称之为‘造极之举’”的最高境界（新浪网）。黄金时段广告与传媒炒作的衔接呼应，相关文章的编排，颇显出鹅鸭大战”策划者的专业水准；电视广告制作也很精彩，被专业人士誉为“中国动物广告”真正崭露头角的标志。这一“招”，似乎切对了对手的脉门，一下子让全行业、市场、消费者对某厂刮目相看。可毕竟同为羽绒的鹅鸭绒区别太小，除了异味和牵强的所谓甲醛超标问题，再难找出什么惊人发现，加上一直无人应战，当然声音越来越小下来。10月15日，羽绒服行业十家企业老总汇聚北京参加“高层研讨会”，波司登宣布：羽绒服今年全面推出绿色鹅绒服，在11月3日上海羽博会上中国服装协会理事长蒋衡杰在会上指出，在羽绒服装市场的品牌意识觉醒之时，“鹅鸭之争”的出现，是一种倒退，对整个行业的发展毫无意义。波司登、鸭鸭、雅鹿、威鹏等十余家新老羽绒服知名企业的高管层领导出席了本次研讨会并作了发言。与会代表一致认为：个别厂家在填充料上的鼓吹、造势是对行业和消费者的误导，纯属低层次的不正当竞争行为。一个消耗大笔资金的策划、被策划者寄予厚望的“鹅鸭大战”只得匆匆收场了，未战而熄，再无波澜。三、波司登如何瓦解“鹅鸭之战”（一）、保护母亲河波司登奖活动策划实施1、该活动受到李瑞环等国家领导人高度评价。2、中央电视台新闻联播重要新闻。人民日报、光明日报、经济日报、中国青年报等近二十家媒体都以报眼到头版重要位置予以报道。3、成为中国企业界第一个设立环保绿色奖的企业。也是中国民间环保最高奖。4、率先提出“让人与自然更和谐”的“绿色”品牌理念，从战略高度上为冬季绿色产品的推出作了理论上的宣传准备。（二）、全国羽绒服质量研讨会策划实施3月份在中国国际服装节期间，看到新进入者在”滑旱冰”大力宣传冬季将进入羽绒服领域，即产生策划这次活动创意，并完善策划方案。2001年必将是羽绒服市场争夺最为激烈的一年，原因是：1、2000年羽绒服“波司登”销量最大，且市场看好，这必将引起同行业更加激烈的竞争。同时，新的品牌在看到羽绒服行业利润可观，必将加入这一行业，加大竞争的剧烈程度。2、2000年保暖内衣大战，但结果是导致“价格大战”，使一些厂家无利可图，因此，他们可能会“转行”至羽绒行业。3、在一些新进入厂家在外在形式上都比较注重广告宣传，今年极有可能在广告上加大投入，与“波司登”进行广告大战。波司登克敌制胜的手段：1、“波司登”要想克敌制胜，必须抓住竞争对手最“薄弱”的环节，在2000年保暖内衣整个行业的失败主要是质量上的失败，而新进入者恰恰忽略了这点，匆匆忙忙转行于羽绒服，而这恰恰暴露出了他们“质量”就是其最“薄弱”的环节。2、“波司登”做羽绒服已长达十多年，在质量上已是非常过硬，因此大力宣传“质量”过硬必将成为克敌制胜的有力“杀手锏”。3、波司登已连续七年质量优质，因此应宣传上占领“质量制高点”，确立其“行业楷模”的地位。4、质量的最高境界是“绿色”。5、以中国质量协会、消费者报名义召开这次会议有说服力。因此，策划这次会议应该非常具有战略意义：1、三十九家重要羽绒服厂家参加这次会议，并参观学习了波司登质量管理现场，客观上确立了波司登“质量最好”的地位。2、发表质量调查报告，号召全行业向波司登学习。3、发起质量宣言，起到领头羊作用。以上成功地实现了最初策划意图。借此活动之机在冬季作大力宣传至极点，为此特作以下推广方案：1、推广时间：2001年9月下旬—2001年12月底2、“羽绒服质量研讨会公告”高度评价“波司登”品牌的质量。并号召全行业向“波司登”质量经验学习。3、“羽绒服质量宣言”由“波司登”品牌打头。重点介绍“波司登”质量经验，并联系发出提高质量倡导等。4、全国主流媒体同时发表“羽绒服研讨会会议新闻”。5、全国主要报刊“羽绒服质量宣言”。同时，报纸：10家中央主要报纸：光明日报、中国工商报、中国质量报、中国经营报、人民日报市场报、经济日报、中国消费者报、人民日报（海外版）、厂长经理日报、中国纺织报。50家地方报纸。6、《中国消费者报》为该会议出版“羽绒服特刊”。特刊的定位“羽绒服消费的百科全书”，共计八个版，除宣传会议基本内容外，全面介绍康博集团的质量管理经验，以“波司登”品牌为实例，宣传羽绒服消费知识。7、将质量宣言印刷大量宣传招贴发至：各大商场。附印在产品说明书上。8、参加本次宣传活动的新闻媒介如下：新华社、《人民日报》、《经济日报》、《中国青年报》、《工人日报》、《光明日报》、《经济参考报》、《法制日报》、《消费日报》、《市场报》、《中国商报》、《中国乡镇企业报》、《中国质量报》、《中国经营报》、《中华工商时报》、《中国纺织报》、《中国服饰报》。中央人民广播电台、中央电视台等全国各主要城市的主流媒介。8月18日中国羽绒服质量现场研讨会召开，它为提升整个行业质量意识，起到了推动作用，同时客观上也树立了波司登行业楷模地位的形象，彻底封住了其他品牌，特别是新进入这个行业品牌在质量上的“切入突破口”。这也迫使新进入者另辟蹊径。（三）、江苏服装节推出绿色产品在服装节期间，除在新华日报上刊发头版头条推出绿色产品之外，把“绿色观念宣传”贯穿整个服装节，包括展位布置及文化晚会，并专门组织一次推出绿色产品新闻发布会，拉开推出绿色产品的序幕，“点燃2001绿色激情”。软文•波司登隆重推出21世纪新概念：绿色环保羽绒服21世纪是崇尚绿色环保的世纪，人类越来越清醒的认识到自然的重要性以及绿色产品无毒无害、安全健康、符合生态纺织要求的优越性。可以预见，绿色产品将成为21世纪广大消费者的首选产品。为此，“波司登”带动了一场轰轰烈烈的防寒服绿色革命，在国内独家推出了一系列具有智能化保暖特征的羽绒服。利用天然、轻盈、温暖的羽毛，配合吸热透气、隔色、防水、防污染的绿色环保面料，通过简洁的收敛式裁剪，功能性的工艺处理和丰富的色彩组合，充分迎合了现代人对绿色健康的要求，将自然与时尚完美地结合起来。现在，波司登已获得了中国环境标志认证，成为中国羽绒服行业首家获得环境标志的企业，达到了厂区环境和产品“双绿色”，拿到了通往国际市场的“绿卡”。它必将带动羽绒行业的第二次■Si■玲革命。同时：1、“波司登之夜”倾情绿色时尚由江苏省人民政府主办，江苏国际服装节办公室承办，江苏波司登股份有限公司协办的第三届江苏国际服装节“波司登之夜”开幕晚会将于2001年8月29日晚在江苏五台山体育馆举行。第三届江苏国际服装节波司登之夜开幕晚会是一台云集精英的时尚盛典。作为整台节目灵魂的时装表演部分。融集了世界著名服装设计大师皮尔•卡丹先生、香港著名服装设计师张天爱女士、印尼著名设计师伊嘉女士的经典作品，模特们将向大家演绎大师作品的华丽之美。“波司登”也将以“让人与自然更和谐”为主题，在晚会上演绎一场绿色时尚秀。环保将在21世纪成为一大主题，人类越来越清醒的认识到自然的重要性。为此，“波司登”带动了一场轰轰烈烈的防寒服绿色革命，天然、轻盈、温暖的羽毛，以及吸热透气、隔色、防水、防污染的绿色环保面料，通过简洁的收敛式裁剪，功能性的工艺处理和丰富的色彩组合，将自然与时尚完美地结合起来，这一款款绿色服装采用了国际上新开发的高性能防水、透气环保面料，这一系列服装既能防雨、防风，又能排汗透气，使用过程中能耐较高的静水压，而人体散发的汗液能以水蒸汽的形式通过织物传导到外界，从而避免在人体皮肤与织物之间冷凝积聚，再加上舒适的手感，使穿着者真正体会到波司登的体贴关怀。为了营造一个浓郁的时尚氛围，晚会在舞美设计方面也出奇出新，一个五百平方米的绿色景观出现在五台山体育馆内，气势宏大的时装舞台与绿色景观相得益彰。一批全新的灯光特效器材将首次在南京舞台上一展光彩。波司登让人与自然和谐相处的时代主张跃然于眼前。2、“波司登”掀起金陵绿色风暴借着第三届江苏国际服装节的势头，“波司登”要为金陵城掀起了一场绿色风暴。3000多平方米的展览馆南门“波司登”广场，是服装节交易会的开幕广场，也是整个服装节最亮丽的一道风景，进门通道上巍然而立的十根造型别致的巨型石柱，将“波司登”公司旗下五大品牌“波司登、雪中飞、康博、冰洁、冰飞”林列其中，这些石柱最为特殊之处就是在它们采用了对环境毫无污染的绿色环保涂料，中央还分别镶嵌有可视屏幕，通过现代化专递手段向参观者介绍五个品牌的时尚个性，尤为重要的是，作为中国羽绒服类首批获得绿色环保认证的“波司登、雪中飞、康博”，还责无旁贷地担负起了向人们大力宣传环保知识的光荣任务。在石柱的衬托下，整个广场显得庄重而生动，广场上还有一个引人入胜的闪光点，那就是正门口，一座波司登形象雕塑，将之永立潮头的王者风范尽现其中。展馆四周上空随风飘扬的四十个波司登彩球，十座大型拱门与蓝天交相辉应，呈现出一片波司登的欢乐海洋。作为行业龙头，波司登将勇创第一作为不懈的目标。此次，波司登1305m2的展台是历届江苏国际服装节中最大、最宏伟的一个多功能大型展览区。整个展览区将波司登公司旗下五个强打品牌个性又统一地结合在了一起。设计打破陈规陋俗，采用国外先进可拆式环保材质，通过线、面结合的架构，将服装裁剪融入展台设计。展台以银白、蓝色为主，将人带入一个遐想的时空。其间，各式羽绒服装让整个展台显得饱满而生动，新推出的绿色环保防寒服以其独特的时尚内涵，将品牌文化表现得淋漓尽致。展台上丰富多彩的时装秀，以“人与自然”为主题，通过现代化声、光、电的展示效果，演绎出五大品牌或高雅或时尚，或休闲或运动的个性生命力。第三届江苏国际服装节，波司登在广告宣传上也出尽高招，大型楼体布幔，南京市主要街道的过街彩旗等等，可谓无处不耀眼。新世纪的秋天，波司登要以自己最亮丽的色彩，最动人的身影让中国为它骄傲，世界为它喝彩！（四）、“波司登杯”绿色羽绒制品消费知识大赛策划实施这次活动在媒体选择上，主要以北方各省晚报，在北方十五家晚报及四家与消费者贴近的中央媒体上整版刊出，共收到十七万封参与信。并在竞赛中特别强调：1、绿色羽绒制品为波司登等五品牌独有2、羽绒是鸭绒与鹅绒的统称，鹅绒“登峰”鸭绒“造极”。11月1日，以《中国消费者》主办，在5家全国性报纸、13家省市晚报同时开展“波司登杯全国绿色羽绒制品消费知识竞赛”，总发行量超过一千万份。为获奖而必须读完的50道完整展现出其独创且领先的“绿色羽绒服”的先进理念，确立起“波司登绿色风暴引发中国羽绒服行业第二次革命”的读者意识。“知识竞争”告诉人们，从2000年千万元设立保护母亲河波司登奖倡导“让人与自然更和谐”品牌理念开始，到“营造绿色”征文，，到独家获得“中国环境标志产品认证”，波司登对服装概念的高层面的绿色追求，与国际潮流接轨，环环相扣，层层递进，已超出一般的品质完美，而是更高层次的满足当代和后代的消费需求，安全、健康，崇尚自然，可持续性消费。作为羽绒服企业的世纪追求，究竟什么是真正的“高”，这场“知识竞赛”向公众作了最高明的诠释。据向主办单位了解，赛题公布仅6天，就已收到答信15万余封。四、红蓝双方战略分析（设定波司登为红方，新进入者为蓝方）（一）、蓝方：从这八个月，我们可以看到蓝方的战略变化过程：定下方向，买下鸭场（鸭绒！），然后力推设计师和“都市”概念，希冀以设计质量为切入市场导向；但发现难占优势后，就立刻调整，以央视标榜及配套高额的广告支持，“强势传播策略、零风险经营、超完善推广方案”，当然仍保持了去年保暖内衣“名人品牌形象代言人”的营销习惯。以对传媒的良好号召力，掀起“鹅鸭大战”，转换填充料，战术纯熟，策划用心良苦，作一记重拳，以冀砸开市场缺口。但是，高额高密集度黄金段的广告投放，单向的鹅绒概念描述，最终不过做了一个很容易让竞争对手轻而易举进入的低门槛“公益广告”。（二）、红方战略分析：一、保护母亲河波司登奖活动策划实施成为中国企业界第一个设立环保绿色奖的企业。也是中国民间环保最高奖。率先提出“让人与自然更和谐”的“绿色”品牌理念，从战略高度上为冬季绿色产品的推出作了理论上的宣传准备。二、全国羽绒服质量研讨会策划实施1、2000年许多厂家大做保暖内衣，而保暖内衣失败在“质量”，因此今年打击它的重点应在“质量”，质量是其最薄弱的环节。2、波司登已连续七年质量优质，因此应宣传上占领“质量制高点”，确立其“行业楷模”的地位。3、质量的最高境界是“绿色”。4、以中国质量协会、消费者报名义召开这次会议有说服力。因此，策划这次会议应该非常，具有战略意义。同时切断质量的进路。三、江苏服装节推出绿色产品新闻发布会实施在服装节期间，把“绿色观念宣传”贯穿整个服装节，拉开推出绿色产品的序幕，“点燃2001绿色激情”。四、“波司登杯”绿色羽绒制品消费知识大赛策划实施以北方各省晚报，在北方十五家晚报及四家与消费者贴近的中央媒体上整版刊出，并在竞赛中特别强调：1、绿色羽绒制品为波司登等五品牌独有2、羽绒是鸭绒与鹅绒的统称，鹅绒“登峰”鸭绒“造极”。在理论上及实践上向“鹅鸭大战”展开了强大反击攻势。并趁势进入鹅绒服。2001年羽绒服一哄而上，大热天就有