产品与品牌管理课件

產品行銷規劃流程MarketingPlanning“Whenonedoesnotknowwhatharboroneisseeking,nowindistherightone.”“Plansarenothing.Planningiseverything.”“Ilikedhavingplanned;Ilearnedalotaboutmybusiness.But,Ididn’tlikedoingtheplanning.Itwasdifficult”Theobjectivesofamarketingplan1.Todefinethecurrentsituation2.Todefineproblemsandopportunities3.Toestablishobjectives4.Todefinethestrategiesandprograms5.Topinpointresponsibilityforachievingobjectives6.Toencouragecarefulanddisciplinedthinking7.Toestablishacustomer-competitororientationMarketingPlanSummaryI.ExecutivesummaryII.Backgroundassessment:A.HistoricalappraisalB.SituationanalysisC.PlanningassumptionsIII.MarketingobjectivesIV.MarketingstrategyV.MarketingprogramsVI.FinancialdocumentsVII.MonitorsandcontrolsVIII.ContingencyPlans產品行銷規劃流程你站在哪裡？Ⅰ.背景分析企業評析市場分析競爭分析歷史績效趨勢動態你要往哪裡去？Ⅱ.綜合整理問題與機會銷售預測/目標產品目標定位策略你要怎麼去？Ⅲ.行動方案背景分析與綜合整理摘要目標市場產品策略定價策略廣告策略推廣策略現場銷售策略配銷策略產品支援訓練要求行銷研究要求財務彙總時程表企業評析：策略層級願景企業策略顧客滿意行銷戰術產品/市場策略部門策略注重開發並且充分運用企業的核心能力注重顧客的特定需求企業評析1、描述你的企業願景、策略、以及可能影響產品計畫的核心能力2、列出可能直接影響產品或產品線的企業優勢及劣勢優勢：劣勢：3、形容你的產品（線）在落實企業策略的過程中所扮演的角色市場分析針對特定產品的現存及潛在顧客進行研究與區隔檢視各市場之吸引力選擇市場區隔涵蓋策略歷史績效分析觀察一項產品在過去相對於原訂計畫的績效表現，觀察重點包括：現有市場佔有率、顧客特質、顧客關係產品銷售團隊定價推廣活動配銷策略支援服務趨勢變動檢視大環境及趨勢的變動，相對於產品是否成功之間的關連性，請回答下列問題：未來可能發現哪些科技變化？在未來幾年內將如何影響產品的銷售？你的產業是否有下列方向的變化趨勢？產品改變價格水準/政策配銷方式的改變合併/收購/撤資通路力量的轉移產品的銷售與哪些領先指標有關？經濟環境有哪些基本趨勢與改變？是否有任何法規或政治力量可能對產品銷售造成衝擊？它們的趨勢是什麼？上述趨勢發生的可能性有多大？這些趨勢對產品會造成什麼樣的影響？綜合整理你要往哪裡去？銷售預測時間序列預測可以由過去產品銷售的歷史資料來預估未來期間內的銷售數字編輯預測把企業經由定量或定性分析所蒐集到的資料加以編制而得因果預測找出和銷售的發生具有因果關係的因素，再據以進行預測目標與策略目標的制訂，因遵循以下的原則：以數值化的方式表達，如：數量單位、金額、市佔率、顧客滿意程度以動詞為開端，如：增加、維持、強化針對特定期間，如：最後一季，下個年度針對清楚定義的市場，如：現有顧客、新顧客作用在特定標的，如：重覆購買、銷售量例子在下十二個月內，藉由增加重覆訂購率，

期間

動詞在現有顧客中達成一千萬美元的營收

市場

標的

產品定位產品定位的闡述應包括：市場區隔該市場區隔的參考框架該產品的差異化訴求說明該產品為何能提供這些差異例子對所有中小企業來說，由於桌上麥特（Desk-Mite）擁

相關市場區隔品牌有和電腦、辦公室設備及通訊設施進行溝通的能力，是

競爭力一種提供更多彈性的互動式桌上型個人秘書產品。

差異化訴求參考框架行銷計畫大綱主題內容產品績效敘述產品過去一年來的績效，及與目標之間為何有落差。此部分可納入對產品績效及品質的研究。背景由前述的背景分析中摘錄重要事項列點表述，並附上重要的圖表。長期目標產品線的長期發展方向，及其如何契合企業的策略計畫問題/機會達成目標所會遭遇的問題，降低風險的步驟，及可能會有幫助的機會。銷售預測/目標下一會計年度的預測銷售值行銷目標摘要說明下一會計年度的產品（線）目標行銷計畫大綱（續）主題內容行銷方案1、定位聲明2、目標市場3、產品策略定位聲明語句務必列出產品的獨特賣點，且內容必須清楚明瞭，以進一步與行銷組合變數緊密相連。說明主要及次要目標市場的範圍，及為何選擇這些市場的理由。簡要的產品描述，呈現產品的競爭差異，並準備一個

各種產品尺寸及特色的彙整表。產品目標，包括新的應用、重新定位、產品線延伸或

修改、品質改善方案、新產品上市策略合理性產能利用，包括現有產能及行銷計畫對製造上的要求行銷計畫大綱（續）主題內容4、定價策略5、廣告策略a.全國性廣告

b.合作廣告

c.中間商廣告描述產品的定價策略，包括價值、折扣、保證及銷售條件等方面的變動，及這些變動對銷售及獲利的影響。這部分應包含三個元素：1.在廣告訊息中想要表達的產品差異化與競爭力2.媒體計畫及廣告差頁排期3.成本/支出資訊說明和通路成員進行合作廣告專案的目標及內容描述若是針對轉售產品的中間商做廣告，應在此擬定所欲傳達的訊息及媒體計畫行銷計畫大綱（續）主題內容訓練要求行銷計畫中為涵蓋的訓練要求，如：為顧客舉辦的訓練行銷研究下一會計年度打算進行的研究計畫財務彙總針對產品的預估損益表時程表清楚載明「誰在什麼時間該做什麼事」的活動時程表個案介紹克萊斯勒Neon的行銷規劃背景分析-競爭者分析競爭者有本田、福特、通用釷星、日產Sentra、豐田Tercel競爭者的生產成本都較高日系車廠的超小型車有較佳的品牌印象背景分析-趨勢美國聯邦政府對車輛哩程標準的提高業者被迫發展省油的車款經濟持續衰退消費者偏好更小、負擔得起的車綜合整理問題與機會如何加入額外的品質特色及利用行銷溝通，改變市場對克萊斯勒品質不佳的刻板印象如何達到三十萬輛的產能，已達到其目標價格銷售目標以三十萬輛為其銷售目標，10%以陽春車售出美國上市1994年1月，歐洲1994年4月產品定位仿效福斯金龜車六0年代的懷舊風格，展現出「年輕有活力，又有一點可愛」且價格公道的功能性好車行動方案（一）目標市場主要目標：18~㌲歲間，年薪兩萬多美元的族群，亦包括大學生次要目標：年過30，年收入4萬多美元的嬰兒潮世代產品策略較長的軸距及較高的車頂，建立內部大車的感覺雙安全氣囊、強化車門強度、ABS，滿足安全需求手搖式車窗等簡單的內裝，以