客户关系管理76605课件

第二讲客户关系管理的愿景与目标客户关系管理愿景

1客户关系管理目标

23客户关系管理终极目标CRM实施效果70％的CRM项目未能实现最初的期望，企业盈利反而下降(GartnerGroup2003)。Bain＆Company对451名高级主管的调查也发现：有1／5的企业认为企业的CRM项目不仅没有实现利润的增长，而且还破坏了长期存在的关系。Why?CRM项目失败的通常原因开始侧重于上硬件，而不是对人的提高不了解，也不跟踪经济效益业务需要与IT脱钩没有建立检验和学习的流程CRM需要整个组织的改变战略共同价值观结构技能人员系统风格缺乏明确的CRM重点服务为客户以产品为中心缺乏CRM

技能市场营销人员缺乏核心技能静态的支持工具成功的衡量标志－市场份额－阶段性的营销活动明确的与公司整体客户战略一致的CRM重点为不同客户提供不同服务以客户为中心在CRM六个步骤方面有平衡技能组合高质量统计师强大的市场攻势管理人员有商业头脑的IT

人员广泛和灵活的营销支持工具成功的衡量标志－高价值客户的市场份额－持续不断的、有针对性的营销活动－对小客户群的大量影响由转变为企业常遇到的问题无法测度客户的价值缺乏有关客户真实需求的洞察力缺乏如何以不同方式对待不同客户的战略方法客户关系管理愿景可以解决的问题企业应该瞄准哪些客户（确定哪些目标客户）？为了更有效地与客户沟通，企业应该如何应对日益严重的、快速的渠道分裂和媒体的复杂性？企业应该如何在客户体验质量、服务成本出客户赢利性之间求得平衡？最适合于企业的客户关系管理整合水平是什么？什么是客户洞察力，如何获取和运用这种洞察力？企业应该如何对待无利可图的客户？企业愿景（Vision）麦当劳的愿景：使麦当劳成为世界上最佳用餐经验的快速服务餐厅柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会DreamInSony愿景的组成部分有关企业未来的声明；企业期望如何从事经营活动的声明；核心价值观念的声明.因此，"愿景"是人的一种意愿的表达，它概括了企业的未来目标、使命及核心价值，是一种企业为之奋斗的意愿。企业愿景要素与关键问题

要素关键问题企业愿景什么是企业最重要的目标和理想的未来状态？企业对生存、成长和赢利性的投入水平我们从事经营的目的是什么，在从事什么业务？应该专注于一个产业，还是多样化如果选择多样化，应该相关多样化吗？目标客户与市场企业想要确定的目标市场是什么？谁应该是企业的客户，企业希望满足其什么需求？地理范围企业应该服务哪些地理区域？企业应该在地区、国家和国际、全球的范围内展开经营活动？主要产品与服务企业提供的产品与服务范围是什么？核心技术企业希望参与什么类型的技术？竞争优势的基础企业应该保持哪些独特能力？客户在购买产品与服务时，可以获得哪些价值？价值观企业拥有的公司价值观和共享的信念是什么？企业的使命声明使命定义了企业存在的意义。沃尔玛的使命：使平民大众有机会购买富人购买的商品Google的使命：整合全球范围的信息，使人人皆可访问并从中受益企业核心价值观企业核心价值观念规定了人们的基本思维模式和行为模式，是企业全体员工衷心认同和共有的企业核心价值观念。海尔：真诚到永远Google：永不满足，力求最佳

客户关系管理愿景的形成过程

Phase1Phase2Phase3Phase4评价当前的经营环境

创建假想对手的愿景尝试变革并建立企业案例确定重点与计划和进行变革客户关系的宽度成长

1.获取新客户

制订获取新客户的战略识别潜在客户群实施获取有价值潜在客户的营销活动估计客户获取的可能性客户关系管理中获取新客户的步骤

识别特定客户行为的影响模式根据模式来选择目标客户目标客户潜在关系价值分析选择潜在关系价值高的目标客户客户关系的宽度成长

2.赢返流失客户

细分流失客户的两种方法:(1)根据流失客户的重生终身价值(secondlifetimevalue)进行细分和排序

(2)根据流失客户叛逃的原因进行细分和排序

3.识别新的细分市场

CAPITALONE处理客户投诉的过程由于对利率要求（16.9%）不满，来电要求取消其信用卡帐户

根据计算机的显示，在12.9%到9.9%的利率范围内与南希进行谈判利用客户来电的机会，在解决了南希的投诉之后，向她作升级销售南希，一个来投诉的客户高曼，客户保留专家在0.1秒以内，计算机系统

确定了客户是谁推测其来电的原因前台人员准备好客户的相关信息推测南希可能希望购买什么产品南希接受12.9%的利率，保留了她的信用卡还购买了其他产品当输完最后一个数字以后，高速计算机立即开始运行每一次交流都会是一次销售机会‘我们甚至可以在您提问以前回答您的问题”客户关系的远度成长1.客户忠诚：什么是忠诚的客户？客户关系的远度成长忠诚的客户具有5个方面的特征：①有规律的重复购买；②愿意购买供应商多种产品和服务；③经常向其他人推荐；④对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力；⑤能够忍受供应商偶尔的失误，而不会发生流失或叛逃。

客户关系的远度成长客户忠诚阶梯

伙伴倡导者支持者客户采购者强调长期忠诚度强调一次性交易为什么忠诚的客户会带来更多的利润?

01234567溢价收入口碑效应成本节约购买量增加的利润基本利润获得新客户成本Year客户年利润

客户关系的远度成长2.客户挽留哈佛商业评论：“客户挽留率每增加5%，可带来公司利润60%的增长”牢固客户危险客户客户关系管理流程确定战略收集分析评估21产生准确的客户信息利用决策树、神经网络等资料挖掘方法分析客户鉴别出购买倾向性高和经济价值高的客户4建立客户至上的企业组织、文化；设计营销流程，包括量身定制的活动：目标明确的、针对特定细分群体的活动提供的产品和服务实施活动管理客户流失掌握客户转型发展延伸产品5衡量结果6改善活动3客户关系管理流程（1）

－－记录客户信息客户价值例如：客户数量、获利、营销及业务成本客户需求例如：隐性需求、显性需求客户行为例如：交易量、背景、信用客户满意度例如：哪些价值决定满意度，其各自的权重？客户关注的因素例如：员工、售后联络、客户资料和系统客户关系管理流程（2）

－－分析客户价值所需资料有那些？

客户交易量，历史，赢利能力客户背景，信用，客户态度客户需求与成长客户成本。。。划分方法与系统的维持？RFM?或者其他统计模型？评价方法？企业目标？资料收集持续性？谁是高端客户？AXXXX$100BXXXX$400CXXXXXX$150DXX$300四位客户于一年內的交易历史1/1/0312/31/03RFM模型Recency： 新近历史（上回到现在有多久)Frequency：频率（平均交易几回)Monetary:金钱（交易量)客户分数＝F(R,F,M)再以分数来做客户分组RFM模型最近一次消费最近曾向你购买过产品的客户比一般客户容易受到你促销所影响如果一名顾客超过12周未出现在超级市场，再见到他出现的机会可能只有10％；若超过24周，则降至5％。上一次消费越近的顾客应该是比较好的顾客，对提供的商品或是服务最有可能会有反应。消费频率向你购买比较频繁的客户也比较容易受到你促销的所影响最常购买的顾客，是满意度最高的顾客，忠诚度也最高。消费频率低于预期：还有消费的空间or客户流失的预示？RFM模型消费金额交易额大的客户也比交易额少的客户容易受到影响80/20法则如何定义客户金字塔？赢利能力强的客户？钢铁级白银级黄金级白金级重铅级赢利能力差的客户？客户成本服务客户是有成本的恒生银行-每笔交易是17港元美国运通信用卡(AmericanExpress)–每笔查询是25美元分析客户价值的同时要考虑客服成本不同层级的客户各自的价值与成本配比维持低价值客户的收益是否能够超出维持成本？获取客户的收益是否超出获取成本？如何降低客服成本？客户关系管理流程（3）

－－组织与流程规划建立客户至上的企业组织与文化不仅仅是购买IT软件管理组织与制度人员训练与再训练奖励及升迁制度流程设计营业窗口流程安装，保障，售后服务流程收账，付费流程客服中心流程促销广告设计流程设计客户奖励方案客户关系管理战略转变

－－从PPM到CPM从产品组合管理（ProductPortfolioManagement）到客户组合管理（CustomerPortfolioManagement）客户忠诚度客户价值现有客户预期客户弱强低高问题客户高价值客户促进防止

流失、休息预备层只买便宜物品某新加坡移动电话公司从1万用户1年的使用资料整理后的细分结果全球长话族(3.3%)高端话多族

(11.1%)手机崇拜族(18.8%)短讯疯狂族(10.2%)高端中端经济保持联系族(33.3%)不愿吃亏族(23.3%)六个族群的特征保持联系族(33.3%,新$38)不愿吃亏族(28.3%,新$39)手机崇拜族(18.8%,新$56)短讯疯狂族(10.2%,新$78)高端话多族(11.1%,新$111)最年轻的用户，喜欢用短讯（平均845条/月-为一般用户的4倍）但他们可能是父母付费。

全球长话族(3.3%,新$188)高端资费用户。最高语音使用量，但低增值业务使用量。65%男性。高端移动用户。高量全球短讯及漫游。80%男性，65%外国人。最大年纪最老的族群。简单的移动电话使用者-短通话不用其他功能。第二大族群。轻量用户会充分使用免费短讯及分钟数,也会试新的服务如果使用费不高或含于套餐内。

适量的语音使用者，对手机的功能相当了解，会用增值业务也愿意付这些附加的费用。

族群手机替换国际漫游3G及数据业务策略方向保持联系族简单，容易使用，基本功用鼓励由固话转移动宣传/鼓励国际漫游

兴趣应该不大减低服务，减少广告和促销支出不愿吃亏族想享用多功能但不想付太多钱；价格敏感起初兴趣应该不大；加入套餐可能会带动需求

维持促销手机崇拜族多功能手机；新机型的先锋用户兴趣应该较大但需配合需要；提供直接好处

鼓励转型高端

短讯疯狂族价格敏感；新机型的早期跟从用户由于价格，起初兴趣应该不大；但会渐接受年轻人有关的3G业务鼓励转型高端

高端话多族不需太多功能（重电池续航力）；手机要配合地位；高端机型

继续给于国际漫游服务兴趣应该不大；会有些轻量用户维护，加强加深关系全球长话族与高端话多族类似；有些需

兴趣应该不大；会有些重量用户维护，做交叉销售；可考虑推出“老外套餐”

客户关系管理流程（4）

－－实施与管理预防客户流失预警制度营销应对策略与速度流失客户分析与追踪掌握客户转型如何避免客户往

“下”

降级如何鼓励客户往

“上”

升级如何把脉客户的

“感情纽带”发展延伸产品产品配套“加盟”

产品或服务

(例∶信用卡)朋友亲戚

“共享”

产品或服务客户金字塔盈利能力强的客户钢铁级白银级黄金级白金级重铅级盈利能力差的客户升级销售交叉销售提升满意度走向客户为导向的必备动作选定“对”的客户群设定“合宜”的价值取向建立“最适“的服务程序建立“有效”的激励员工制度学习如何“留住”客户

确认哪些是最有价值的客户

记算他们对企业贡献的终身价值

认清客户今日与明日的需求

认清你竞争对手今日与明日能提供什么

认清你还能提供什么有意义的服务

认清你能提供给客户什么最好的服务，包括技术，合作伙伴，服务容量，等等。

明确且系统化的客服成本计算

知道员工需要什么工具与训练来做好客户服务

建立一个有意义的“人力资源”管理系统–招聘，升迁，奖罚，开除等等

了解客户流失原因了解对手用什么手段抢走你的高端客户

高层管理关心客户动向指标CRM能帮什么忙？选定“对”的客户群设定“合宜”的价值取向建立“最适”的服务程序建立“有效”的激励员工制度学习如何“留住”客户

分析客户营收与成本以确认那些是目前及将来最有价值的客户

提高营销努力的效果

抓准有关的产品与服务行为资料

建立新的销售渠道

发展新价格模式

建立客户社区

加快交易过程

给第一线员工明确资料

有效管理供给与物流

加强伙伴搭档的双赢机会

调合奖励制度

建立“知识管理”系统

追踪客户流失与保留

追踪客户满意程度CRM系统大客户管理大客户？好处∶客户数小，销售量大，交易金额高坏处∶谈判力高，得罪不起，人际关系重与一般客户不同的地方？

你提供的产品或服务是大客户的“生财工具”！大客户管理基本原则操作要领–保证专职人员维持双向沟通保证产品/服务品质与货源关切大客户的一切商业活动营销为大客户设计注意竞争对手的动作最终原则–视大客户的事业如同自己的事业;成为大客户同生共死的战略伙伴大客户管理实践美国Sprint(固线IDD)的大客户管理做法大客户部门精神∶客户满意至上；安怃不满客户；提供客户最佳服务，信息，便利主动联系自己及别人的大客户提供免费“帐单”分析提出减少开支方案要求“到场”观察对方的事业流程提供解决方案产品配套，虚拟网络或专线为客户设计流程设计为客户提供“定作”帐单联邦快递最近交易(Regency)=1代表最近的一次货运是在半年期內之第一季2代表最近的一次货运是在半年期內之第二季频率(Frequency) =每半年之总货运量金额(Monetary) =每段時期货运之总金额联邦快递四種客户組的表現再生高增長消逝群最高10％第一段時期第二段時期第三段時期第四段時期RFM分數联邦快递客户群频率增長目标促销工具第一組低33%-300%$20現金礼券第二組普通15%-100%$25現金礼券第三組高10%-38%$30現金礼券第四組非常高

答谢信？？？客户关系管理终极目标——客户资产

客户资产的定义：所有客户的终身价值折现现值之和。因此客户的价值不仅是客户当前的盈利能力，也包括企业将从客户一生之中获得的贡献流的折现净值。客户资产框架模型

客户资产价值资产品牌资产关系资产

价值资产(ValueEquity)

价值资产是客户对某个品牌的产品和服务效用的客观评价，这种评价是客户根据他所付出的和所获得的感知比较基础上得出的。感知利得包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；感知利失包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。价值资产在客户获取和客户挽留方面扮演着十分重要的角色。价值资产是客户与企业关系的基础。企业所提供的产品和服务必须满足客户的需要和期望。当实物产品和服务消费的体验满足或超过客户的期望时，价值资产就会提升。而当客户对产品或服务不满时，客户就有“不再联系”的危险。品牌资产(BrandEquity)

品牌资产是客户对品牌的主观的、无形的评价，是超出客观感知价值的部分。它源于特定品牌的产品或服务的价值增值，反映了长期营销活动对品牌感知的影响。品牌资产在构建认知度、构建感情联系、提高客户重复购买率以及吸引新客户方面起很大作用，它的构成要素包括客户对品牌的认知度、对品牌的态度和对品牌伦理的感知等关系资产(RetentionEquity)

关系资产是指客户偏爱某一品牌的产品和服务的倾向。关系资产在客户挽留、促使客户购买成熟品牌的产品方面有决定性影响。提升客户资产

（1）提升价值资产的要素:质量、价格和便利性（2）提升品牌资产的要素:品牌的知晓程度、品牌态度、企业的品牌伦理（3）提升关系资产的要素:①忠诚者奖励;②特殊礼遇;③联谊活动;④客户团体活动;⑤知识学习活动客户终身价值（CLV）客户终生价值是新顾客在若干年内为企业带来利润净现值。它是新顾客在未来各年为企业带来收益的现值之和。通过计算客户终身价值，企业可以有效地识别最有利可图的客户群。影响客户生命价值的因素

客户盈利性

客户关系生命周期贴现率

客户终生价值（CLV）顾客终生价值价值n=顾客数m=毛利润i=折现率r=保留率c=获取/服务成本客户终生价值（CLV

）最大化CLV：CustomerLifeValue指客户一生当中为品牌或企业带来的利润追求客户占有率：最大限度可获得一个个人一生当中的占有率，最大化CLV具有高CLV的客户以市场占有率的角度来看：以客户占有率的角度来看：A公司只是构成A公司占有率的一个人而已CLV高的优良客户是特别存在的客户一般客户优良客户增加客户生命价值的5种方法1.提升客户保持率–加大客户保持力度，加强合作关系以提高顾客忠诚度，将基本顾客群进行区隔，并将产品或服务定位于目标客户群。2.增加目标客户群年消费额3.加强口碑营销

–吸引更多类似于公司最有价值客户的顾客，让大家告诉大家。增加客户生命价值的5种方法4.积极发掘新客户

–通过对现有顾客的相关信息分析，确定目标客户群特征，并以此为标准发掘新客户。5.降低市场营销成本

(比如促销成本等)–更加精确地估计客户获得成本。客户终身价值与客户资产客户资产是企业客户终身价值之和。客户资产=单个客户的终身价值X客户基础

客户资产与客户终身价值解构

客户终身价值成长潜力网络潜力学习潜力成长源：每个新客户带来的核心价值——交易/关系的产品与服务的现金流成长源：因忠诚客户的口碑、推荐等因素而带来的推荐价值——即其他客户关系的现金流成长源：交叉销售/追加销售价值——交叉销售、较高的荷包份额等的现金流成长源：知识价值——因与客户的密切互动而创造的知识的现金流基础潜力客户资产深度成长宽度成长远度成长客户资产最大化管理

1．客户基础管理2．客户终身价值管理3．建设以客户需求为导向的差异化销售渠道4.以顾客为导向的内部业务流程重组５．利用数据挖掘技术进行数据库动态管理客户基础管理

美国的CapitalOne财务公司是顾客资产管理成功的典型案例。这个公司是1994年从Signet金融公司分离出来的一家小公司，但在短短几年内,它已位列美国10大信用卡发行商之一，销售额以年均41%的速度增长，仅在去年一年,该公司的新增账户就达500万个。该公司面对信用卡在美国已成为严重同质化产品的残酷现实，另辟蹊径，围绕“能够真正理解自己的目标消费者”展开公司的运做和销售，利用先进的信息技术和管理系统，一方面不断识别有价值的新的细分消费群体，为其开发大量新产品，不断扩大顾客基础；另一方面，充分利用获得的大量已有顾客信息，对公司各种新型信用卡进行智能化分析和测试，根据测试结果进行新产品投放决策，不断获取新顾客和增强现有顾客盈利性。目前，该公司总共提供6，000种信用卡，每一种期限、条件和利率都各有差别，这也正市capitalOne公司在合适的时间、以合适的价格向合适的客户销售合适产品的完美体现。客户终身价值管理

本田公司通过开发Civic牌汽车满足了单身年轻人的需求；通过开发Accord牌汽车满足了这些年轻人成家后的需求。再如，世界上最出色的综合性金融服务公司USAA一直奉行“一朝是客户，终生为您服务”的服务信条，定期组织处于不同生命周期阶段的客户，共同开发新型或衍生产品与服务，以确保企业始终能够真实地把握处于不同生命周期的客户的真实需求。银行客户经理也常常会采取顾客终身价值管理，如针对年