电子商务ppt3课件

电子商务概论主编:国家教育部十一五规划教材5.1节参加编写的编委末页下一页上一页首页第1章赵燕平，刘科成（英国Reading大学）第2章陈翔，刘丽军，赵燕平第3章赵燕平，商建云第4章陈翔，刘丽军（中国劳动关系学院）第5章刘瑞红第6章陈翔，刘丽军第7章商建云(7.1)左秀峰(7.2,7.3)邢郁丽(7.4)第8章赵燕平，张薇以及感谢北京理工大学管理与经济学院，班刘海军等同学购买图书：高等教育出版社，2008本章学习目标与知识点

掌握网络营销的概念，网络消费者的消费心理分析以及购买行为分析；深入理解各种网络营销活动，包括网络市场调研、网络营销策略的制定、以及网络广告及网络公共关系等促销战略和促销手段对客户的影响力；掌握网络营销的创新方式方法，包括搜索引擎营销、许可电子邮件营销、病毒性营销、虚拟社区营销以及博客营销等。以便学习前人成功经验，掌握网络营销的关键成功因素，避免可能发生的错误。5.1网络营销基础

首页上一页下一页末页5.1.1网络营销的概念5.1.3网络消费者心理和行为5.1.2网络营销环境分析5.2网络营销活动

首页上一页下一页末页5.2.1网络市场调研5.2.3网络营销传播5.2.2网络营销策略的制定5.3网络营销的创新方式方法

首页上一页下一页末页5.3.1搜索引擎营销5.3.3病毒性营销5.3.2许可电子邮件营销5.3.4虚拟社区营销5.3.5博客营销5.3.6网络营销实践

JeffBezos

《时代周刊》1999年度风云人物

马云中国互联网风云人物他说“看见10只兔子，你到底抓哪一只？有些人一会儿抓这个兔子，一会儿抓那个兔子，最后可能一只也抓不住。CEO的主要任务不是寻找机会而是对机会说NO。机会太多，只能抓一个。我只能抓一只兔子，抓多了，什么都会丢掉”。电子商务的风云人物——JeffBezos1986年普林斯顿大学毕业;网络小公司超级推销员;信托公司从推销员到副总裁;1994年，Bezos了解到Internet用户的增长率每年高达2300%，他认为这是一个巨大的机遇，于是选择辞职，开始投资网络畅销商品；1995年在西雅图建立亚马逊网络书店（Amazonoffersconsumersfourcompellingreasonstoshop:selection,convenience,priceandservice

）;1999—Amazon的分水岭1999年，Bezos宣布其目标是让Amazon成为“全球最大的商店”；1999年2月，Amazon融资10亿美元，以此来扩展规模和弥补运营亏损；同年，产品线新增电子产品、玩具、家居用品、软件和视频游戏，还有网络拍卖等；为了提高分销能力，新增8个分销中心，面积近400万平方英尺；1999年底，营业收入达到创记录的16亿美元，但亏损也达到7.2亿美元。2000年，Amazon不再是华尔街的宠儿，人们开始怀疑它到底是否能够盈利。（修建了越来越多装满商品的仓库，雇佣了越来越多的雇员（到2000年底有9000人），这些表明Amazon与最初的设想（成为极少库存，少量雇员，以及低成本的虚拟零售商，越来越远）；2001年1月,Amazon报告2000年第四季度亏损5亿4500万美圆,全年损失14亿1100万美圆,股价跌至每股6美圆。2001年1月31日，Amazon裁员1300人,约占总员工的15%.A遭遇电子商务寒冬Deadorlive?Amazon-业务调整并且扭亏为盈2003年1月,Amazon报告显示其销售量突飞猛进;2003年第二季度,Amazon开始赢利,股价上升到2002年的两倍;2003年，Amazon实现真正的“自由现金流量”马云阿里巴巴董事局主席兼首席执行官1964年出生于杭州；1988年毕业于杭州师范学院外语系；1995年创办“中国黄页”网站，是第一家网上中文商业信息站点；1999年以50万元人民币创办阿里巴巴网站；2000年阿里巴巴与全球首屈一指的互联网投资者“软库”携手，引入软库2000万美元投资；2003年5月阿里巴巴投资1亿人民币推出个人网上交易平台淘宝网（T）2003年10月阿里巴巴创建独立的第三方支付平台——支付宝，正式进军电子支付领域；2005年和全球最大门户网站雅虎战略合作，兼并其在华所有资产，成为中国最大互联网公司；马云是中国大陆第一位登上美国权威财经杂志《福布斯》封面的企业家；2002年5月成为日本最大财经杂志《日经》的封面人物；2000年10月，被“世界经济论坛”评为2001年全球100位“未来领袖”之一；2001年，美国亚洲商业协会评选他为2001年度“商业领袖”；2004年12月，马云荣获CCTV十大年度经济人物奖。马云说满眼看去，有太多的人并不知道自己是谁，当然就无法知道干什么最好，也就更不知道要到那里。搞清楚这三个问题需要人生最高境界的智慧。做一份工作，做一份喜欢的工作就是很好的创业。不是你的公司在哪里，有时候你的心在哪里，你的眼光在哪里更为重要。一个创业者最重要的，也是你最大的财富，就是你的诚信。男人的胸怀是委屈撑大的，多一点委屈，少一些脾气你会更快乐。浙江省13个电子商务企业的基本特点企业领袖大部分从其他企业或者其他行业转行过来少数从传统行业过渡过来起步阶段都非常艰难大部分经历了网络泡沫的黑暗时代全部是民营企业开始形成连锁或者集团型规模——经历方面，具有与传统企业发展相同的途径从案例分析电子商务的四大转型（1）从技术驱动到应用驱动的转型（2）从效率驱动到资源驱动的转型（3）从商务驱动到智力驱动的转型（4）从传统行业到新兴行业的转型从案例分析电子商务的四大转型（1）从技术驱动到应用驱动的转型最成功的企业未必采用最先进的技术！

——浙江案例明证最领先的技术也伴随着失败的风险！

——小企业风险、大企业风险应用需求带动技术的进步！应用随需应变，而技术难以随需应变

——IT的概念炒作从案例分析电子商务的四大转型（2）从效率驱动到资源驱动的转型传统企业的效率

——人力、成本、设备、……

网络企业的效率

——信息资源从浙江案例分析电子商务的四大转型（4）从传统行业到新兴行业的转型从传统商务到电子商务

从电子商务到电子服务

——现代服务业电子商务的发展趋势——电子服务

无论从国际、中国还是浙江十年的发展分析，电子商务已经进入了快速、稳步、深入应用的阶段。特点一：商务与制造、金融、物流、政务、媒体等的电子化应用已经密不可分，也与社会化的教育、医疗等的电子化应用形成多领域结合。特点二：电子商务的功能更多地体现出现代服务的能力，与其他领域的应用结合正在形成以电子商务为核心的现代服务新兴产业。1．网络营销的含义

凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。这一定义包含三重含义：一是网络营销是建立在传统营销理论基础之上的；二是网络营销不等于网上销售；三是网络营销活动不仅仅局限于网上。

首页上一页下一页末页2．网络营销与电子商务网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念。两者的区别主要是网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用Internet进行的各种商务活动的总和，电子商务强调的是交易行为和方式。两者的联系主要是网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。首页上一页下一页末页网络营销与电子商务的关系首页上一页下一页末页5.1.2网络营销环境分析网络营销环境分析的内容

网络营销的微观环境

网络营销环境分析的重点

网络文化

网络文化是速度文化

网络文化是创新文化网络文化是虚拟文化、数字文化

首页上一页下一页末页及时把握网络文化的变化

网络文化

网络文化是速度文化

网络文化是创新文化网络文化是虚拟文化、数字文化网络文化是相互学习、彼此融合的文化

网络文化是“平等化、民主化”文化

网络文化是礼仪文化

首页上一页下一页末页虚拟空间中研究竞争对手

网络竞争者

从顾客的视角分析

研究其网站的设计方式

记录其传输速度

对竞争对手的整体实力进行考察

弄清其开展业务的地理区域

察看在其站点上是否有别人的广告

定期监测竞争对手的动态变化

首页上一页下一页末页5.1.3网络消费者心理和行为1.网络消费者的概念与类型网上购物者类型：冲动型消费者

耐心型消费者

分析型消费者

橱窗消费者

首页上一页下一页末页2．网络消费者的消费心理网络消费的需求特点

消费需求具有差异性和分散性

消费强调购买的便利性和购买乐趣

网络消费者的消费具有层次性

消费需求具有超前性和可诱导性

首页上一页下一页末页消费者网上购物的心理特征

消费个性化

消费者的消费主动性增强

消费心理稳定性减小，品牌意识上升

购物方便性，追求有道德的生活方式注重理性分析，注重价值

首页上一页下一页末页3．网络消费者的购买行为网络消费者的购买特征

影响消费者网络购物的因素

消费者网络购买行为模型

首页上一页下一页末页消费者网络购物行为的影响因素首页上一页下一页末页消费者网络购物行为模型

首页上一页下一页末页第二部分——内容

1、赢利模式

2、网络营销

网上销售：盈利模式与网上展示SellingontheWeb:

RevenueModelsandBuildingaWebPresence学习目标（LearningObjectives）有效的网上展示（CreatinganeffectivebusinesspresenceontheWeb）网站的可利用性（Websiteusability）网上客户沟通（CommunicatingeffectivelywithcustomersontheWeb）学习目标（LearningObjectives）Inthischapter,youwilllearnabout:网上销售的盈利模式（RevenuemodelsforsellingontheWeb）盈利模式的转变（Howsomecompaniesmovefromonerevenuemodeltoanothertoachievesuccess）盈利策略（RevenuestrategyissuesthatcompaniesfacewhensellingontheWeb）1.盈利模式（Revenuemodels）网上目录模式（TheWebCatalogModel

）数字内容模式（DigitalContentRevenueModels）广告支持模式（Advertising-SupportedModel

）广告－收费混合模式（Advertising-SubscriptionMixedModel

）交易费用模式（Fee-for-TransactionModels

）服务费用模式（Fee-for-ServicesModels

）网上目录模式（TheWebCatalogModel）TheWebcatalogmodelisarevenuemodelofsellinggoodsandservicesontheWebthatisbasedonthemailordercatalogrevenuemodel.

（源于邮购商品目录）IntheWebcatalogmodel,aWebsitereplacesorsupplementsprintcatalogdistributionwithinformationonitsWebsite.

（网站代替印刷纸）计算机与家电（DELL）图书与音像制品（Amazon）奢侈品（Evian）服装零售（Lands’End）鲜花礼品折扣店 网上目录模式（TheWebCatalogModel）数字内容模式

（DigitalContentRevenueModels）LexisNexis：提供多种信息服务，包括法律界信息、公司信息、政府信息、新闻和学术图书馆资源。ProQuest：销售正式出版物的数字版本。有很多出版物的复制权，同北美多数大学都有协议，可出版这些大学的博士和硕士论文。Factiva：道琼斯和英国的路透社在2002年合作建成。道琼斯在线（DowJonesInteractive）的网站可提供定制的剪报服务，以电子邮件的形式向订阅者提供所感兴趣的专题新闻。TheACMDigitalLibrary：“计算机协会数字化图书馆”向其会员、图书馆和机构订阅者提供其电子版期刊的订阅服务。广告支持模式

（Advertising-SupportedModel）提供带广告的免费节目，而用广告收入来支持系统的运营和内容制作

Theadvertising-supportedbusinessmodelistheoneusedbynetworktelevisionintheU.S.

确定广告费用的几个因素：访问数量、费重复访问数量、点击率、网站与页面的黏度（Stickness)WebPortals门户Onlyafewgeneral-interestsiteshavesufficienttraffictobeprofitablebasedonadvertisingrevenuealone.Newspaperpublishers新闻Itisstillunclearwhetheradvertisinghelpsorhurtsthenewspaper’sbusinessasawhole.TargetClassifiedAdvertisers目标分类广告Employmentandused-vehiclesitesaresuccessfulexamplesoftheadvertising-supportedrevenuemodel.

广告支持模式

（Advertising-SupportedModel）广告-收费混合模式

（Advertising-SubscriptionMixedModel）《纽约时报（TheNewYorkTimes）》《华尔街日报（TheWallStreetJournal）》

《华盛顿邮报（TheWahingtonPost）》《洛杉矶时报（LosAngelesTimes）》《商业周刊在线（BusinessWeekOnline）》交易费用模式

（Fee-for-TransactionModels）旅行社（Thetravelagencybusiness）汽车销售（AutomobileSales）企业按照处理交易的数量或者规模来确定收取的费用交易费用模式

（Fee-for-TransactionModels）证券经纪公司（Stockbrokeragefirms）保险经纪公司（InsuranceBrokers）票务（EventTickets

）房地产与抵押贷款经纪（Realestateandmortgageloanbrokers

）在线银行与金融业（Onlinebankingandfinancialservices

）服务费用模式

（Fee-for-ServicesModels）Thefeeinthismodelisbasedonthevalueoftheserviceprovided。（按照所提供服务的价值进行收费）Thesemodelsrangefromgamesandentertainmenttofinancialadviceandtheprofessionalservicesofaccountants,lawyers,andphysicians.

（从游戏、娱乐、投资指导、专业服务比如：财务、律师、医疗诊断或护理）服务费用模式

（Fee-for-ServicesModels）网络游戏（Onlinegames）音乐会与电影（Concertsandfilms）专业服务（Professionalservices）2.盈利模式的变化

（RevenueModelsinTransition）

SeveralcompanieshavechangedtheirrevenuemodelsovertheyearsinresponsetotheirnewandchangingWebcustomers:SubscriptiontoAdvertising-SupportedModelSlateMagazine订阅转向广告支持模式Advertising-SupportedtoAdvertising-SubscriptionMixedModelS广告支持转向“广告－订阅”混合模式Advertising-SupportedtoFee-for-ServiceModelXdriveTechnologies广告支持转向付费服务模式Advertising-SupportedtoSubscriptionModelNorthernLight广告支持转向订阅模式MultipleTransitions《大不列颠百科全书》（EncyclopediaBritannica）PrintpublishertoAdvertising-Supportedmodel（1999）toAdvertising-SubscriptionMixedModel（2001）印刷出版转向广告支持模式，再转向广告－订阅混合模式3.盈利策略（RevenueStrategyIssues）

Problem:渠道冲突与互斥

企业网站的销售干扰了现有的销售店铺就会发生渠道冲突，这个问题也称为互斥（Cannibalization）Solution:渠道合作

成功案例（EddieBauer）：服装和户外用品零售商，在网上直销之前，它通过邮购进行直销，并在购物中心的店铺来销售商品。每笔退货都对店铺经理给予库存和人力成本的补偿，直销客户如果从网上购物就给予直销经理一定补偿。EddieBauer成功地将这三个渠道协调起来，从而提高了对这些客户的总销售额。战略联盟

（StrategicAlliances）

当多家企业长期合作从事一项活动，就称这些企业建立了一个战略联盟。Whentwoormorecompaniesjoinforcestoundertakeanactivityoveralongperiodoftime Example:AhaspartneredwithTarget,ToolCriboftheNorth,Borders,ToysRUs,

亚马逊同折扣零售店Target合作在一个专为Target设计的网站上销售Target的商品，这个网站放在A网站里。亚马逊与ToolCriboftheNorth合作销售五金工具。在Borders决定放弃网上图书与音像制品业务后，亚马逊同意为其运营网上销售业务。亚马逊与ToysRUs合作销售玩具，与CDnow合作销售音像制品。StrategicAlliances

4.有效的网上展示

（CreatinganEffectiveWebPresence）企业展示：传递给利益相关群体的公众形象。利益相关群体：顾客、供应商、股东、员工、周边社区和公众网上展示的重要性：TheonlycontactthatcustomersandotherstakeholdershavewithafirmontheWebisthroughitspresencethere.小企业或新企业开展网上展示的重要性：CreatinganeffectiveWebpresencecanbecriticalforeventhesmallestandnewestfirmoperatingontheWeb.确定网上展示的目标

（IdentifyingWebPresenceGoals）OntheWeb,businesseshavetheluxuryofintentionallycreatingaspacethatcreatesadistinctivepresence.在网上，企业都希望创造一个独特的展示或表现空间AWebsitecanperformmanyimage-creationtasksveryeffectively,including:这些创建形象的工作非常有效Servingasasalesbrochure可节省印制小册子的费用Servingasaproductshowroom节省展示房间费用Showingafinancialreport显示财务报告Postinganemploymentad放置招聘信息Servingasacustomercontactpoint作为沟通客户的服务点实现网上展示的目标

（AchievingWebPresenceGoals）Aneffectivesiteisonethatcreatesanattractivepresencethatmeetstheobjectivesofthebusinessorotherorganization.有效的站点有吸引客户的外观并迎合其他组织或自己业务的目标Possibleobjectivesinclude:这些目标包括attractingvisitorstotheWebsite吸引访问者makingthesiteinterestingenoughthatvisitorsstayandexploreconvincingvisitorstofollowthesite’slinks使得他们停留和探索creatinganimpressionofcorporateimage创造共同合作的印象buildingatrustingrelationshipwithvisitors建立信任关系reinforcingpositiveimagesoftheorganization增强组织的积极形象encouragingvisitorstoreturntothesite鼓励访问者再次来访两个案例：成功的丰田网站和不成功的桂格网站TheToyotaSiteQuakerOats：1999年，pp78，图3-16TheToyotasiteisagoodexampleofaneffectiveWebpresence.丰田的web表现很有效Thesiteprovides:aproductshowroomfeature具有展示产品的特征linkstodetailedinformationabouteachproductlinelinkstodealers链接到详细信息，链接到经销商linkstoinformationaboutthecompany链接到有关公司的信息 两个案例：成功的丰田网站和不成功的桂格网站网站要有特色（HowtheWebisDifferent）WhenfirmsstartedcreatingWebsitesinthemid1990s,theyoftenbuiltsimplesitesthatconveyedbasicinformationabouttheirbusiness.1990年的简单站点，传递基本信息ThefailuretounderstandhowtheWebisdifferentfromotherpresence-buildingmedia.不能够理解Web与其他媒体的差异性是失败的一个原因FirmsmustusetheWeb’scapabilityfortwo-way,meaningfulcommunicationwiththeircustomers.必须注意Web的双向交互能力，需要向客户传递有价值的信息5.网站的可用性千方百计满足访问者的需要

（MeetingtheNeedsofWebSiteVisitors）BusinessesthataresuccessfulontheWebrealizethateveryvisitortotheirWebsiteisapotentialcustomer.访问者是潜在客户Animportantconcernforbusinessesisthevariationinimportantvisitorcharacteristics.对重要访问者考虑PeoplewhovisitaWebsiteseldomarrivebyaccident;theyarethereforareason.客户是因求而来Technologyvariationsamongvisitors(e.g.,connectionspeed)shouldbeaconcernforWebsites.对不同客户要有不同速度差异网站访问者的不同动机

（ManyMotivationsofWebSiteVisitors）CreatingaWebsitethatmeetstheneedsofvisitorswithawiderangeofmotivationscanbechallenging.要想满足广泛的访问者满意是具有挑战性的tolearnaboutproductsorservicesthatthecompanyoffers来了解产品和服务的企业tobuytheproductsorservicesthatthecompanyoffers来购买产品和服务的企业toobtaininformationaboutwarrantyservice,orrepairpoliciesforproductstheyhavepurchased来了解对产品的服务保障、维修条款的保持网站非常容易访问

（MakingWebSitesAccessible）Oneofthebestwaystoaccommodateabroadrangeofvisitors’needsistobuildflexibilityintotheWebsite’sinterface.满足广泛需求的最好方式是机动的界面Manysitesoffersseparateversionswithandwithoutframesandgivevisitorstheoptiontochooseeitherone.提供分别的版本供客户选择Agoodsitedesignletsvisitorschooseamonginformationattributes,suchaslevelofdetail,formsofaggregation,viewingformat,anddownloadingformat.甚至客户选择属性（不同细节或组合、显示和下载格式）信任和忠诚（TrustandLoyalty）Whencustomersbuyaproduct,theyarealsobuyingaserviceelement.在购买产品时附带购买一项服务Asellercancreatevalueinarelationshipwithacustomerbynurturingcustomers’trustanddevelopingitintoloyalty.卖方在与客户建立关系时为其创造价值，使其忠诚Customerserviceisaproblemformanycorporatesites.Aprimaryweakspotformanysitesisthelackofintegrationbetweenthecompany‘scallcentersandtheirWebsites.主要缺点是没有把网站与呼叫中心整合起来评价电子商务网站

（RatingE-CommerceWebSites）TwocompaniesroutinelyreviewelectroniccommerceWebsitesforusability,customerservice,andotherfactors.BizRprovidesacomparisonshoppingserviceandofferslinkstositeswithlowpricesandgoodserviceratingsforspecificproducts.多购买折扣Gprovidesscorecardsforelectroniccommercesitsinspecificcategories.积分购买可用型测试（UsabilityTesting）前期情况：70%客户没有收获，50%客户不再光顾

——采用可用型测试的重要性FirmsarenowstartingtoperformusabilitytestingoftheirWebsites.Asusabilitytestingbecomesmorecommon,moreWebsiteswillmeettheirgoals.EastmanKodak,T.RowePrice,andMaytaghavefoundthataseriesofWebsitetestdesignshelpedthemtounderstandvisitors’needs. 以客户为中心的网站设计

（Customer-CentricWebSiteDesign）Puttingthecustomeratthecenterofallsitedesignsiscalledacustomer-centricapproachtoWebsitedesign.在设计上整体考虑围绕客户在中心地位Electroniccommercesitesareencouragedtofocusonthecustomer’sbuyingprocessratherthanthecompany’sperspectiveandorganization.从客户的购买过程多加关注而不是从厂家的意愿来组织

电子商务系统容量规划

如：响应时间<2秒，成功率>99.5%顾客服务水平满意度特定的技术和标准成本约束管理如：UNIX服务器，OracleDBMS,SSL和SET如：启动成本<5.5百万,维护费用<1.6百万/year足够的容量足够容量的定义

服务水平满意度（SLAs）

这是性能（例如，响应时间和吞吐量）和可用性度量标准的上下界限。SLAs的例子包括“服务方响应时间

≤2秒”，“站点可用性

>99.5%”和“会话吞吐量

≥30,000个会话/每天”。

8秒钟规则

特定的技术和标准

成本约束

6.客户沟通（ConnectingwithCustomers）三种沟通模式（communicationmodel）：个人接触（personalcontact）：one-to-one

大众媒体（Massmedia）：one-to-many网络环境（theWeb）：many-to-oneormany-to-many前车之鉴：W沃尔玛（Wal-Mart）全球最大的零售商1996年7月建立了第一个网站，网站上只有公司介绍1999年开始网上零售，却刚好赶上当年灾难性的圣诞购物潮沃尔玛以运输和物流管理先进闻名天下，结果在网站上宣布12月14日以后接受到订单无法送货，真是莫大的讽刺。2000年1月推出新网站，却因为速度、使用、没有客户服务功能受到网站设计专家的猛烈批评。2000年10月，沃尔玛把这个网站关闭了4周。改进网站、专业化运行。2000念11月，新网站访问速度提高了很多，网站组织得很好，浏览和检索功能也改进了。虽然网上所售商品的品种数量没变（约50万种，比传统店铺多好几倍），但增加了家电、玩具和体育用品等种类，减少了快速消费品的品种。另外，专门为W的业务建立了一个新的配送中心。

(建成这个真正好用的网站投入超过1.5亿美元)第二部分——内容

1、赢利模式

2、网络营销网络营销MarketingontheWebLearningObjectivesInthischapter,youwilllearnabout:Whentouseproduct-basedandcustomer-basedmarketingstrategies以产品为中心对以客户为中心战略Communicatingwithdifferentmarketsegments不同市场细分的沟通Customerrelationshipintensityandthecustomerrelationshiplifecycle客户关系强度和客户生命周期UsingadvertisingontheWeb使用网络广告E-mailmarketing电子邮件营销Virusmarketing病毒性营销Blogmarketing博客营销等LearningObjectives2Technology-enabledcustomerrelationshipmanagement技术驱动的客户关系管理CreatingandmaintainingbrandsontheWeb网络上创建与维护品牌Searchenginepositioning搜索引擎排名网络营销战略

（WebMarketingStrategies）Increasingly,companiesareclassifyingcustomersintogroupsandcreatingtargetedmessagesforeachgroup.根据客户群来创建需要传递的信息ThesizeofthesegroupscanbesmallerwhendealingwiththeWeb.针对相对小数目的群组工作NewresearchhassuggestedwaysinwhichWebsitescanrespondtovisitorswhoarrivewithdifferentneedsatdifferenttimes.对不同需求、不同时间的访问者不同响应策略 WebMarketingStrategies2Companiesusetheterm“marketingmix”todescribethecombinationofelementsthattheyusetoachievetheirgoalsforsellingandpromotingtheirproductsorservices.使用混合营销战略Acompanycallsitsparticular“marketingmix”itsmarketingstrategy.要用特别的混合战略WebMarketingStrategies3Theessentialissuesofmarketingarealsoreferredtoasthe4Psofmarketing.产品（Product）——实体或者服务，品牌价值价格（Price）——客户价值促销（Promotion）——沟通技术渠道（Place）——分销

FourPsofMarketingDetailsProductisthephysicalitemorservicethatacompanyisselling.

Thepriceelementofthemarketingmixistheamountthecustomerpaysfortheproduct.

Promotionincludesanymeansofspreadingthewordabouttheproduct.

Theissueofplaceistheneedtohaveproductsorservicesavailableinmanydifferentlocations.

以产品为中心的营销战略

（Product-basedMarketingStrategies）Managersatmanycompaniesthinkoftheirbusinessesintermsoftheproductsandservicestheysell以生产产品和围绕的服务为核心的企业Whencustomersarelikelytobuyitemsfromparticularproductcategories,thistypeofproduct-basedorganizationmakessense使得客户购买专用产品很方便的分类 Product-basedMarketingStrategies2MostofficesuppliesstoresontheWebbelievetheircustomersorganizetheirneedsintoproductcategories.按产品需求分类客户的特点TheStapleshomepageusesproductcategoriesasaverystrongorganizingtheme.

带有很强的专业化组织的产品TheStaplespagehastabbedheadingsnearthetopofthepagethatlinkstoproductcategories. 以客户为中心的营销战略

（Customer-basedMarketingStrategies）Websitescanbecreatedthatareflexibleenoughtomeettheneedofmanydifferentusers灵活应对多种需求InsteadofthinkingoftheirWebsitesasacollectionofproducts,companiescanbuildtheirWebsitestomeetthespecificneedsofvarioustypesofcustomers做特别服务Agoodfirststepinbuildingacustomer-basedmarketingstrategyistoidentifygroupsofcustomersthatsharecommoncharacteristics识别客户群并共享公共特征Forexample,OfficeDepotdirectscustomersintooneoftwobranches.直接引导客户到两个分支仓库

2.不同市场的沟通

（CommunicatingwithDifferent

MarketSegments）Identifyingagroupofpotentialcustomersisjustthefirststepinsellingtothosecustomers.识别潜在客户到销售Equallyimportantistheselectionofthecommunicationmediatocarrythemarketingmessage.选择沟通媒介传递Inthephysicalworld,companiescanconveyalargepartoftheirmessagebythewaytheyconstructbuildingsanddesignfloorspace.设计厂址外观和地面空间时传递大量信息Mediaselectioncanbecriticalforanonlinefirmbecauseitdoesnothaveaphysicalpresence.在线媒介选择很关键信任与媒体选择（TrustandMediaChoice）CommunicatingwithDifferent

MarketSegments

与不同的市场细分顾客沟通TheonlycontactapotentialcustomermighthavewithanonlinefirmcouldwellbetheimageitprojectsthroughthemediaandthroughitsWebsite.

Thechallengeforonlinebusinessesistoconvincecustomerstotrustthemeventhoughtheydonothaveanimmediatephysicalpresence. CommunicatingwithDifferent

MarketSegmentstion

与不同的市场细分顾客沟通市场细分：Theidentificationofspecificportionsofamarketandtargetingthemwithspecificadvertisingmessagesiscalledmarketsegmentation.针对具体目标客户的专门广告信息Marketsegmentationdividesthepoolofpotentialcustomersintosegments.把潜在客户区分类别微观营销：Thepracticeoftargetingverysmallmarketsegmentsiscalledmicromarketing.非常小的目标用户群市场细分（MarketSegmentation）Marketershavetraditionallyusedthreecategoriesofvariablestoidentifymarketsegments地理细分：Geographicsegmentation–location，欧洲，亚洲，北方人，南方人，广东人，上海人等人口细分：Demographicsegmentation–information,suchasage,gender,familysize,income,education,religion,orethnicity年龄，家庭大小，收入，教育水平，宗教信仰，种族心理细分：Psychographicsegmentation–variables,suchassocialclass,personality,ortheirapproachtolife社交群，个性化，对生活的态度等市场细分2（MarketSegmentation）Companiesthatadvertiseontelevisionoftencreatemessagesdesignedtoreachthelikelyaudiencesofvarioustypesofprograms.电视：孩子的卡通广告：玩具和游戏日间：连续剧家庭和厨房用具，宠物食品晚间：对话节目零食，保健品，药物高尔夫、篮球和足球赛比赛体育用品、设备，保险记录片书籍、CD，教育资料，影视品网上的市场细分

（MarketSegmentationontheWeb）提供客户网上选择（OfferingCustomersaChoiceontheWeb）客户=企业，公共机构=政府，教育，医疗机构教育机构=大学，高级中学，初级中学，小学，幼儿园一对一营销：每一个客户建立一个网站每一个客户员工定制页面Dell案例SegmentationUsingBehavior

按客户行为细分Inthephysicalworld,businessescansometimescreatedifferentexperiencesforcustomersinresponsetotheirneeds.对客户不同体验的创立和响应Thecreationofaseparateexperienceforcustomersbasedontheirbehavioriscalledbehavioralsegmentation.按区别他们喜欢行为方式的客户划分Customizingvisitorexperiencestomatchthesiteusagebehaviorpatternsofeachvisitorortypeofvisitoriscalledusage-basedsegmentation.按用户使用网站的访问行为划分客户SegmentationUsingBehaviorArecentstudyconductedin2000byamajorconsultingfirmexaminedthebehaviorof50,000usersandidentifiedsixdifferentgroupsofactiveInternetusers识别了6种互联网用户群：SimplifiersSurfers网虫，冲浪者Bargainers讨价者ConnectorsRoutinersSportstersCustomerRelationshipIntensityandLife-cycleSegmentation

客户关系强度区分和按生命周期细分Onegoalofmarketingistocreatestrongrelationshipsbetweenacompanyanditscustomers.在企业与客户间努力创建增强的关系Goodcustomerexperiencescanhelptocreateanintensefeelingofloyaltytowardsthecompanyanditsproductsorservices.好的客户体验产生增强忠诚Researchershaveidentifiedfivestagesofloyaltyascustomerrelationshipsdevelopovertime.客户忠诚的五个阶段客户关系程度与生命周期划分

（CustomerRelationshipIntensityandLife-cycleSegmentation）客户忠诚的五个阶段（Fivestagesofloyalty）:知晓（Awareness）了解（Exploration）熟悉（Familiarity）承诺（Commitment）分离（Separation）

客户关系程度与生命周期划分

（CustomerRelationshipIntensityandLife-cycleSegmentation）客户的争取、转变与维系

（Acquisition,Conversion,andRetentionofCustomers）ThefirststepindoingbusinessontheWebistoacquireordrawvisitorstothesiteitself.Thesecondstepisconvertingthosefirsttimevisitorsintocustomersbypersuadingthemtomakeapurchaseorregisterwiththesite,etc.Customerswhoreturntothesiteoneormoretimesaftermakingtheirfirstpurchasesareretainedcustomers.5.网络广告（AdvertisingontheWeb）AdvertisingisallaboutcommunicationCommunicationbetweenacompanyanditscurrentcustomersCommunicationbetweenacompanyandpotentialcustomersCommunicationbetweenacompanyanditsformercustomers

Tobeeffective,firmsshouldsenddifferentmessagestoeachoftheseaudiences.网络广告（AdvertisingontheWeb）Mostcompaniesthatlaunchanelectroniccommerceinitiativewillalreadyhaveanadvertisingprogram.已有的广告计划Onlineadvertisingshouldalwaysbecoordinatedwithexistingadvertisingefforts.Forexample,printadsshouldincludethecompany’sURL.广告必须带有网址URL横幅广告（BannerAds）MostadvertisingontheWebusesbannerads.AbanneradisasmallrectangularobjectonaWebpagethatdisplaysastationaryormovinggraphicandincludesahyperlinktotheadvertiser’sWebsite.Themostcommonsizesofbanneradsare:FullbannerHalfbannerSquarebutton横幅广告的投放（BannerAdPlacement）在其它网站上投放横幅广告的三种方法：横幅广告交换网站：Abannerexchangenetworkcoordinatesad-sharingsothatothersitesrunyouradwhileyoursiterunsotherexchangemembers’ads.

在细分市场中付费投放横幅广告：ThesecondwayistofindWebsitesthatappealtooneofthecompany’smarketsegmentsandthenpaythemtocarrytheads.

利用横幅广告网络：Athirdwayistouseabanneradvertisingnetwork.其他的格式（OtherWebAdFormats）弹出式广告（pop-upad）

弹底式广告（pop-behindad）

插页式广告（interstitialad）活动式广告（activead）5.电子邮件营销（E-MailMarketing）Sinceadvertisingisaprocessofcommunication,itiseasytoseethate-mailcanbeaverypowerfulelementinanycompany’sadvertising.

Manybusinesseswouldliketosende-mailmessagestotheircustomersandpotentialcustomersaboutneworexistingproducts.

However,industryanalystshaveseverelycriticizedsomecompaniesforsendinge-mailmessagestocustomersorpotentialcustomers.

Somecompanieshavefacedlegalactionaftersendingoutmasse-mailings.E-MailMarketingUnsolicitede-mailisoftenconsideredtobeSpam.

Sendinge-mailmessagestoWebsitevisitorswhohaveexpresslyrequestedthee-mailmessagesisacompletelydifferentstory.

Akeyelementinanye-mailmarketingstrategyistoobtaincustomers’approvalbeforesendingthemanye-mailthatincludesamarketingorpromotionalmessage.PermissionMarketingStrategies

许可营销策略Manybusinessesmaysende-mailmessagestotheircustomersandpotentialcustomers.

Thepracticeofsendinge-mailmessagestopeoplewhohaverequestedthemisapartofmarketingstrategycalledpermissionmarketing.

OneWebsitethatoffersopt-ine-mailservicesis.Technology-EnabledCustomerRelationshipManagement

技术支持的客户关系管理ThenatureoftheWeballowsfirmstogathermoreinformationaboutcustomers’behaviorandpreferencesthantheycangatherusingmicromarketingapproaches.网络可记录客户行为偏好Technology-enabledrelationshipmanagementoccurswhenafirmobtainsdetailedinformationaboutacustomer’sbehavior,preferences,needs,andbuyingpatterns,andusesthatinformationtosetprices,negotiateterms,tailorpromotions,addproductfeatures,andotherwisecustomizeitsentirerelationshipwiththatcustomer.购买模式、议价术语、裁减或增加功能、根据不同用户的客户关系记录CreatingandMaintainingBrands

ontheWeb

网上创立与维护品牌Aknownandrespectedbrandnamecanpresenttopotentialcustomersapowerfulstatementofqualityandvalue.受瞩目的品牌具有潜在的优势质量和价值Brandedproductsareeasiertoadvertiseandpromotebecauseeachproductcarriesthereputationofthebrandname.品牌承载了声誉和销路Companieshavenurturedanddevelopedtheirbrandingprograminthephysicalmarketplaceformanyyears.要多年经营来培育和发展自己的市场ElementsofBranding

品牌特征Thekeyelementsofabrandaredifferentiation,relevance,andperceivedvalue.差异化的、效用高的、被感悟的价值Productdifferentiationindicatesthatthecompanymustclearlydistinguishitsproductfromallothersinthemarket.差异化是区别于他人的特质Relevanceisthedegreetowhichtheproductoffersutilitytoapotentialcustomer.效用高是使用时体会