保健品行业本质课件

内容保健品的行业背景保健品的性价比保健品行业分析保健品为何需要里、外、联系保健品的分类三大类保健品行业本质分析保健品行业总结保健品的生命周期第一，保健品的发展期和成熟期与一般产品相比显得较短，这两个阶段构成了保健品的黄金期；第二，保健品只有在走过黄金期，经过销量下滑后达到平稳期，才算作真正意义上的成功。

保健品的生命周期那么，保健品为什么一定会经历黄金期呢？之后其销量又为什么会下滑而达到平稳状态呢？这就和保健品的特性有关了。

消费者第一次购买保健品形成黄金期消费者通过广告、推销等途径认识某一保健产品，而购买的原因一般出于两种：一是由于广告等宣传激发了消费者潜在的心理需求，属于冲动型消费；二是消费者原本就有这样的需求，苦于无处可求，而这一保健品正好满足了他，属于务实型消费。两者都为黄金期做出了贡献。黄金期正是保健品刚推向市场或者刚在市场上做大幅度宣传的时候，五花八门的营销策略赢得了两类消费者的心，因此他们会去尝试第一次购买。

消费者再次购买保健品形成平稳期两类消费者认识和第一次购买保健品形成黄金期，销量猛增，之后相信其功能的一部分消费者成为忠实客户再次购买，保健品销量虽然不如之前，但是会趋于平稳，让人们逐步信任并且依赖该品牌。虽然说保健品见效是比较慢的，但是没有疗效的产品最终是会被淘汰出局的，真正可以走在保健品行业前线十几载的品牌并不是单靠一时的大手笔营销策略就可以成功的，一个重要的方面是让消费者体验并相信其产品的功能。只有尝试过该保健品的部分消费者因为相信功能而进行多次购买时，该产品的销量才能达到平稳期，从而成为一个成功品牌。

从内核到概念保健品的内核保健品的属性保健品的概念保健品品牌的成功逻辑保健品的属性保健品是在食品与药品的夹缝中生存的特殊商品。人病了就会吃药，饿了就会吃饭，消费者对于药品和食品的需求总是存在的。然而保健品27类功能中，有些可以被药片所取代，例如改善睡眠（安眠药），有些可以被食品所取代，例如钙片（牛奶），人们对于保健品的需求总是处于可有可无的状态。因此，直接告诉消费者保健品的功能是没有太大作用的。保健品的概念所以要成为一个成功的保健品品牌，就必须建立一个新的概念这个概念既与产品功能相关，同时又清晰易懂，让消费者能够立刻领悟到其特别之处，契合他们的需求。外在——概念认识功能的基础如何建立保健品的概念——

建立概念与功能间的联系要让消费者会动心去尝试第一次购买该保健品，就必须把建立的概念与保健品实际功能相联系。联系尝试功能保健品为何需要里、外、联系手机等（“里”和“外”，自然地连成一体的产品）：只要做好“里”和“外”，保健品：，“里”、“外”、“联系”三者缺一不可，有里、有外、有联系。保健品品牌要成功需要有一个优质的内核、深入人心的概念，并且把这两者联系起来。保健品为何需要里、外、联系因为消费者对于实际功效认识模糊，建立的概念又往往和实际功效有距离，（比如三株口服液的实际功效是“调节肠道菌群”，而概念是“三代人健康的喜悦”），因此联系是必要的。

保健品的分类保健品之所以存在于食品与药品的夹缝中，是因为人们对其基本功能的不信任，而这基本功能总的来说就是“健康”。要让人们从建立的概念中领略到保健品实际功效的意义，这“外”就应该与健康有关。建立概念和联系的方法还是各式各样的。第一类保健品——药品替代程度高辅助降低血糖辅助降低血脂辅助降低血压促进排铅对胃粘膜损伤有辅助保护功能改善睡眠第三类保健品——食品替代程度高提高免疫力改善生长发育功能增加骨密度调节肠道菌群功能第二类保健品——中间品祛痤疮；祛黄褐斑；改善营养性贫血功能抗氧化功能缓解视疲劳功能促进消化功能

通便功能缓解体力疲劳提高缺氧耐受力功能辅助改善记忆功能减肥功能第一类保健品特性第一类保健品与治疗疾病的药有互相替代的可能对某种疾病（比如失眠、糖尿病、高血压等）的治疗起辅助作用对于一个失眠的人，既可以服用安眠药，也可以尝试保健品。

第一类保健品经营策略建立概念（“外”）：

需要建立一套可以将功能与药品区分开的外圈——概念，以将第一类保健品的“里”与药品区分开来如何建立概（“外”）：建立外圈时仅简单强调功能将很难奏效，因为在效力上，药品往往比保健品更强宣传重点放在——长期的健康。第一类保健品经营策略如何建立“里”和“外”的联系在连接固有功能和所建立概念时，充分挖掘自身相对于药品的独特之处，如副作用少、辅助健康生活、具有礼品价值等等。然后再根据长处有所发挥，采取出其不意、出奇制胜的宣传方式。

策略企业应把握人群的这种消费认同感，开发一种同时具备“安全”及“功效”的产品，满足消费者的心理期待。

第二类保健品的策略——”外”商家勾画“外”的过程实际类同于一个“升华”的过程——即需精准地拔高产品的实际功效。例如，“太太”产品的概念与其实际功能很贴近，“排毒养颜”的概念甚至可说是其功能的替代（后文会有更详细的解释）。

第二类保健品行业本质分析小结首先因其比药品副作用小，比食品更有效，所以对消费者而言“里”的说服力也更容易变强。而因为其特性，人们对“中间派”的心理定型也其实更为清晰。在这样的条件下，商家勾画“外”的过程实际类同于一个“升华”的过程——即需精准地拔高产品的实际功效。

第二类保健品行业本质分析小结在最重要的“联系”部分，由于是功效的“升华”，此类产品的“里”同“外”之间的距离并不太远，一般情况下“联系”也不需太花力气。从操作层面上来讲，可通过反复强调，或形象化功能的方式来完成。其最终效果便是使该种产品的“里”“外”在消费者心中浑然一体，无可分隔，获得其他产品难以取代的地位。

第二类保健品行业本质分析小结太太及盘龙云海的实践经验验证了一个成功的第二类保健品必须“有里有外有联系”，三者缺一不可。尤其在联系部分，不可过分强调“里”或“外”，一定要将两者有效结合，令消费者感同身受，尝试购买。

第三类保健品（食物替代程度高）行业本质分析第三类保健品的特征和策略案例分析：养生堂成长快乐海王牛初乳的失败第三类保健品的特征和策略

——以复合维生素类保健品为例一方面，人们对于身体需要维生素补充的概念认识不够。

对于维生素的需要种类和需求量，在生命的不同时期有什么不同，人们对此一无所知另外一方面，说起复合维生素，不少消费者都联想起蔬菜瓜果等食物，不知道为什么要选用保健品来补充。这一类保健品的消费者主要是为了能够拥有健康生活，却有可能认为食品同样可以带来绿色健康而拒绝购买保健品。第三类保健品的特征和策略

——以复合维生素类保健品为例建立“内核”：为了突出这一类保健品的实际功效，即保健品的“里”，该产品需要凸现复合维生素的重要性，以打破人们对于补充维生素概念的混沌认识。建立“概念”：在建立产品的“外”时，除了“健康，成长”的核心概念，紧扣产品之“里”，还要加强危机感，说明其与食品同源却高于食品。第三类保健品的特征和策略

——以复合维生素类保健品为例建立“联系”：

在“联系”里圈和外圈的时候，产品亦需要强调保健品比食物更有效更快捷的特点，使消费者们相信服用保健产品补充维生素比瓜果蔬菜更有实效更方便，也就更健康。

保健品行业总结保健品企业需要做到以下三点：第一，有以实际功效为基础的优质内核作为其“里”，这是一个必要条件，是让人们相信其功能的前提；保健品行业总结第二，有与健康相关的“外”在概念，目的是突出保健品的特点，让人们认识其功能。这是由于人们对保健品的功能认识不够全面和清晰，使得保健品在食品与药品的夹缝中求生存，要让保健品的属性能够“拨开乌云见晴天”，就必须建立一个概念成为突破点，使其与食品和药品区分开来保健品行业总结第三，联系保健品的“里”和“外”，让人们明白保健品的功能会带来健康，进一步与食品和药品相区分，从而愿意尝试其功能。要让尽可能多的人尝试保健品的功能，试过后觉得有效的人会因为相信其功效而再次或多次购买。保健品行业总结根据保健品处于食品和药品之间的特点，我们将27类保健品归纳成三大类——第一类被药品替代程度高，第二类中间派，第三类被食品替代程度高。每一类保健品的行业本质都一样：有“里”、有“外”、有“联系”，但是策略和手法不同。

保健品行业总结第一类产品以脑白金为代表，分析该产品成功的原因，有褪黑素为主的内核，“年轻态健康品”的概念建立在追求长期健康的基础上，与药品相区分，礼品的联系手法出奇制胜。睡宝作为失败的例子，错在没有建立好概念。

保健品行业总结第二类产品以太太和盘龙云海为代表，是中间派。两者的实际功能本身与药品和食品有区分。建立概念的时候，太太主要用升华功能的手段，小胜对手青春宝；而盘龙云海则用排毒替代原本功能。