市场营销环境分析课件

市场营销环境分析第4讲主要内容第一节营销环境分析第二节购买者市场行为分析第三节市场竞争分析第一节

营销环境分析

在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境一、环境与企业营销的关系

（一）市场营销环境的内容

1．宏观环境：社会力量。

2．微观环境：组织和个人。

（二）市场营销环境与企业营销的关系

1．第一位和基本的关系：适应企业适应环境

2．第二位的关系：改造企业改造环境二、市场营销环境的特点和作用

（一）营销环境的特点

1．不可控性(客观性)；2．综合性；

3．复杂性；4．随机性(多变性)。

（二）市场营销环境的作用

1.宏观环境的作用：提供机会或造成威胁。

2．微观环境的作用：影响服务能力和影响经济效益。

三、宏观环境分析人口统计环境文化环境营销部门技术环境自然环境经济环境政治法律

经济环境社会购买力消费者可支配收入消费者可任意支配收入消费支出模式恩格尔定律恩格尔系数经济环境恩格尔定律

随着家庭收入的增加，其家庭支出也会随之增加；但是用于食品等基本生活资料的消费支出在总支出中所占的比重会逐步降低；用于住房支出所占的比重基本稳定；用于储蓄、教育、娱乐、保健、旅游的支出所占的比重会逐步上升。其中食品等基本生活开支占支出总额的比重称为“恩格尔系数”。

经济特征基础设施自然条件城市化商业基础设施外国投资状况

技术环境科技的变化导致市场格局发生深刻的变化科学技术的变化引发市场营销方式的变化

政治环境1、政治不稳定的指标2、政策的稳定性和连续性3、政治风险

文化环境教育水平价值观念风俗习惯宗教信仰语言核心文化与亚文化实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟四、营销的微观环境分析公司本身顾客供应商中间商竞争对手公众公司的微观环境

公司高层管理部门会计部门营销部门采购部门研发部门财务部门生产部门1．消费者市场：是指为满足个人或家庭需要而购买商品或服务的市场。2．生产者市场：是指为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产有关产品和提供服务的市场。3．中间者市场：是指为获取利润而购买商品和服务以转手的市场。4．政府集团市场：是指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的对象而购买商品和服务的政府和非盈利机构。5．国际市场顾客营销中介营销中介是指协助促销、销售和配销其产品给最终消费者的企业或个人，它包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和中介财务结构等。1．中间商：协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。2．实体分配机构：主要是指储运机构，是协助厂商储存货物并把货物从生产地运送到目的地的专业企业。3．营销服务机构4．财务中介机构市场国际市场市场政府市场产业市场消费者市场中间商市场

公众金融公众一般公众营销部门民间公众政府公众媒体公众地方公众内部公众

对营销环境的反应影响营销环境适应营销环境对环境采取积极的方法，而不是只采取被动的措施“4P3R”理论

在4P的基础之上加上3R，这三个R是：

1．Retention（顾客保留）

2．RelatedSales（相关销售）

3．Referral（顾客推荐）

最终消费者的购买行为以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为。消费者市场以消费为目的进行购买活动的所有个人或家庭第二节消费者市场行为分析一、消费者市场行为分析（一）消费者市场需求的特点P1201、多样性2、发展性3、层次性4、伸缩性5、可诱导性6、流行性另：季节性、便利性、连带性、替代性、地域性（二）消费者的购买动机P1251、本能动机（生理动机）（1）生存动机（2）安全动机（3）繁衍动机

2、心理动机（1）个人心理动机（2）社会心理动机（三）消费者购买行为模式P1291、消费者购买行为的内容（1）购买对象（2）购买时间（3）购买地点（4）购买方式（5）由谁购买2、消费者购买行为模式基本模式复杂的购买模式刺激需求购买动机购买行为营销和其他刺激因素营销产品价格分销促销

其他经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征

购买者决策过程

产品决策品牌选择经销商选择购买时间购买数量购买者反应购买决策过程确认需要1信息收集2方案评价3购买决策4购买后行为5确认需要消费者对某个问题或需要的确认。评价方案消费者利用已有信息对可选择的品牌做出评价。购买决策消费者作出购买决定。信息收集在这个阶段，消费者想要搜集更多的信息。

购买后行为消费者购买产品后因满意或不满意而产生的行动。购买决策过程购买决策过程确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为引起需要的途径

内在刺激

外在刺激

购买过程购买决策过程确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为适度注意积极的搜集信息状态信息的来源渠道个人来源商业来源公共来源经验来源口头传播

购买过程购买决策过程确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为评价的最后阶段会形成购买意图。购买过程购买决策过程确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为在购买意向与购买决策之间有两个因素会起作用。

他人的态度未预料的情况

购买过程购买决策过程确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为让消费者满意至关重要

消费者会传播对产品的正面评价

吸引新顾客的花费比留住老顾客大得多不平衡感购买过程新产品购买决策过程知晓：消费者知道了新产品，但缺乏相关信息。兴趣：消费者寻找相关新产品的信息。评价：消费者考虑是否使用该创新产品。试用：消费者小规模地使用新产品，并改进对其价值的评价。采用：消费者决定全面地或经常地使用该新产品。新产品采用者2.5%创新者13.5%早期采用者34%早期大众34%晚期大众16%落后者根据采用新产品的相对时间来对采用者分类产品特征对采用率的影响优势程度匹配程度复杂程度可分程度交流程度3、消费者购买行为模式的类型（1）习惯型（2）理智型（3）经济型（4）冲动型（5）想象型（6）不定型（7）疑虑型购买行为类型复杂的购买行为习惯性购买行为寻求平衡的购买行为寻求变化的购买行为参与程度高参与程度低品牌间差异很大品牌间差异很小四种购买行为（四）影响消费者购买行为的主要因素P130

1.影响消费者购买行为的经济因素（1）商品价格（2）边际效用递减规律

2.影响消费考购买行为的社会因素文化、社会阶层、社会角色、相关群体、家庭状况

3.影响消费考购买行为的认识因素需要、感受、态度、经验4.影响消费考购买行为的个性因素通过能力、兴趣、气质、性格和自我形象表现出来5.影响消费者购买行为的企业因素一是企业在消费者心目中的形象，二是企业的营销组合。影响消费者行为的因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念动机感知学习信念与态度企业因素文化因素心理因素个人因素社会因素消费者行为的影响因素影响消费者行为的因素文化社会个人心理文化亚文化

拉美人黑人亚洲人老年人社会阶层主要因素文化因素美国7种主要社会阶层下下层上下层中层上中层人下上层上上层影响消费者行为的因素文化社会个人心理群体

参照群体

意见带头人家庭

孩子对家庭购买决策的影响角色与地位主要因素影响消费者行为的因素文化社会个人心理年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式活动、兴趣、意见（AIO）个性及自我观念主要因素个人因素丰富资源高度创新少量资源低度创新满足者信仰者成就者努力者体验着生产者实现者奋斗者原则导向地位导向行动导向VALS生活方式分类影响消费者行为的因素文化社会个人心理动机弗洛伊德的动机理论马斯洛的动机理论感知选择性注意选择性曲解选择性记忆学习动机、刺激、诱因和强化信念与态度主要因素生理需要

安全需要

社会需要

尊重需要

自我实现需要

心理因素

马斯洛需要层次理论二、产业市场购买行为分析

由所有购买产品和服务，并用他们来生产其他产品和服务的组织构成，这些组织将这些产品和服务销售、租赁或供应给其他组织。产业市场产业市场的特点特点营销结构与需求购买单位的性质决策类型和决策过程产业

市场的购买者数量少，但规模大产业客户在地域上较为集中派生需求需求缺乏弹性，在短期内受价格波动影响较小产业市场的需求波动大产业市场的特点特点营销结构与需求购买单位的性质决策类型和决策过程产业采购涉及更多的购买参与者专业人员购买产业市场的特点特点营销结构与需求购买单位的性质决策类型和决策过程产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策产业购买过程更加规范化产业购买中的买卖双方间业务联系紧密，并且能够建立长期密切的关系更复杂的购买决策大量的资金复杂的技术准确的效益评估人际关系更加正式买卖双方相互依存决策类型和决策过程类别特点代表性产品初级原材料处于未加工的自然状态；生产比较集中；垄断经营；加工厂商倾向于控制初级原材料煤、天然气、原油及各类矿石二级原材料部分加工过的产品；同质性；品牌易失性钢铁、玻璃、皮革等辅助原材料易耗品；成本低；采购频率高；差异性小复印纸、润滑油、焊条等设施轻型设备：标准设备；成本低重型设备：技术复杂；成本高；需为客户单独设计电动工具、小型空气压缩机、高压锅炉、大型计算机系统等顾客服务增加产品的歧异性；增加产品的竞争力；与产品一起提供或单独提供计算机支持、设备维护、物流服务等系统技术复杂；成本高；为客户单独设计生产系统、通信系统、CRM系统、ERP等零部件易损耗；某些零部件较复杂、有较高的技术含量发动机、计算机芯片（一）产业市场购买对象产业市场购买的主要商品分为以下几类：（二）产业市场购买品与最终消费品1、二者的联系

产业市场购买品是最终消费品的派生需求。（派生需求：对产业市场购买品的需求是由企业组装、生产最终消费品的需求拉动的。）工商企业政府部门机构林业农业矿业石油天然气个人消费的产品和服务粗加工组成成品加工成半成品零部件产业市场消费品市场2、产业市场购买品与最终消费品的区别类别购买对象特点购买目的产品产业市场购买品购买者数量少地理区域上相对集中购买量大供需双方关系密切专业采购集体决策并具有理性特点再生产、再销售、设备维修、研究与发展及为公共提供服务成本较高技术复杂某些产品须按用户要求定做注重关键客户的需求价格弹性小最终消费品消费者数量多消费者分布分散消费量小消费者的兴趣与偏好容易转移非专业采购个人消费成本较低技术简单多数为标准产品注重市场调查价格弹性大且有多种变化方式（三）产业市场的购买动机P141①满足生产经营需要。②取得较高经济效益。③适应外部环境要求。

产业购买过程确认需求寻找供应商确定产品性能制定常规订货手续选择供应商提出方案描述基本需求检查运行情况

（四）产业市场的购买行为P141购买类型直接重购新购调整重购（五）产业市场的购买决策机构与人员P147①使用者(或销售者)（通常为购买发起者）②影响者③决策者④批准者⑤购买者⑥把关者 使用者影响者购买者门禁者决策者三点启示：

第一，产业市场的购买决策往往是由集体做出的，参与决策者的意见可能一致，也可能不一致。因此，供货商必须注意了解他们各自的态度，以便有的放矢地开展推销工作。第二，在采购决策者的周围有一大批影响者，他们分布在不同的岗位上。因此，推销活动既应保证重点，又要兼顾全面。第三，推销工作必须在对方购买活动开始以前展开，以便使本企业从—开始就成为组织市场的注意对象。

（六）影响产业市场购买的主要因素P150环境因素经济发展供应条件政策法规变动竞争趋势文化习俗组织因素目标政策步骤组织结构系统人际因素权力地位趋向说服力个人因素年龄教育职位个性风险态度购买者第三节市场竞争分析一、竞争者的基本类型必须避免“竞争者近视症”。一个公司被潜在竞争者所“消灭”的可能性要比现有竞争者大。1.富士（Fuji）公司最大威胁不仅是其他生产胶卷的公司，而是“无胶卷照相机”的发明。2.花王公司公司最大威胁不仅是其他洗衣粉制造商，而是“超声波洗衣机”的发明。3.华录公司最大的威胁不是其他生产录象机的公司，而是“VCD”公司。“VCD”公司的竞争对手不是来自于行业内部，而是数码产品制造商。根据产品替代的程度划分P155

1．品牌竞争者：向同一顾客以相同或相近价格提供同样产品的不同公司之间的竞争。

2．行业竞争者：向同一顾客群提供同样产品或同类产品的不同公司之间的竞争。

3．形式竞争者：把所有提供功能相同或相近产品与服务的不同公司作为竞争者。

4．一般竞争者：把所有为争取相同顾客货币的不同公司作为竞争者。竞争者分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容竞争分析的层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步二、行业竞争分析（一）企业竞争结构分析P1561、竞争厂商之间的竞争2、潜在进入者3、替代品的竞争4、供应商的压力5、顾客的压力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品同行业的竞争者现有企业的数量与规模结构行业所处的生命周期阶段

产品差异性、品牌识别与客户转购成本成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力退出成本竞争成败的重要性

替代品的竞争者第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。潜在的进入者

进入壁垒：规模经济商标的偏好和顾客的忠诚资本的要求与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料