第一次上报成果营销活动感知

TCQ011124BJ(GB)文山移动中高端客户

对现有营销活动的感知报告重庆邮电大学文山项目组TCQ011124BJ(GB)主

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容¶本次营销活动感知研究的设计与实施¶数据统计结果分析营业厅问卷数据电话外呼问卷数据¶不同细分群营销活动感知的差异性基于客户价值的细分基于消费行为的细分¶营销活动感知与满意度的关系营销感知与其服务满意度的关系营销感知与渠道的关系¶营销活动感知与忠诚度的关系营销感知与MOU值流失情况的关系营销感知与ARPU值流失情况的关系TCQ011124BJ(GB)本次营销活动感知研究的过程活动成果内部讨论其他行业相关经验借鉴与文山移动领导沟通明确研究目的以及对最终结果的假设面访客户发放问卷电话外呼描述性统计因子分析回归分析方差分析典型营销活动话费回馈类赠送礼品类了解客户需求，倾听客户心声营业厅发放问卷450份，回收302份外呼问卷144份了解被访客户特征基于细分客户群的营销活动感知差异分析营销活动与满意度的关系营销活动与忠诚度的关系设计问卷实地调查处理数据体育类交流类文艺类户外类棋牌类赠送手机类TCQ011124BJ(GB)主

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容¶本次营销活动感知研究的设计与实施¶数据统计结果分析营业厅问卷数据电话外呼问卷数据¶不同细分群营销活动感知的差异性基于客户价值的细分基于消费行为的细分¶营销活动感知与满意度的关系营销感知与其服务满意度的关系营销感知与渠道的关系¶营销活动感知与忠诚度的关系营销感知与MOU值流失情况的关系营销感知与ARPU值流失情况的关系TCQ011124BJ(GB)营业厅问卷数据描述性统计此次营业厅问卷调查采访到的中高端客户覆盖文山的各个县市、各个职业，贵宾类型比较全面，尤以贵宾和银卡客户居多；被访客户中所占比例较大的字段包括：男性、城市户口、工作时间在10年以上、学历为高中及以下；职业所占比例较大的是企业老板、企业员工、事业单位员工和公务员；月收入集中在4000元到6000元之间。TCQ011124BJ(GB)外呼问卷数据描述性统计中高端客户所在市县更加平均，农村和城市的分布相差不大，在一定程度上达到了为营业厅样本补足的目的；其中所占比例较大的字段仍然包括：男性、银卡、全球通；

根据被访客户对各类营销活动的打分情况，可以得出以下结论：1、中高端用户对话费回馈类活动的喜欢远高于其他活动；2、除话费回馈外，其他的活动按照打分由高到低分别是：户外类活动、赠送礼品类活动、体育类活动、文艺类活动；3、几乎每类活动都有为数不少的客户打0分，各类活动的零分率按由高到低排列，分别是：文艺类活动（73.6%）、体育类活动（60.4%）、赠送礼品类活动（54.2%）、户外类活动（52.8%）、返还话费类（18.8%）。TCQ011124BJ(GB)主

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容¶本次营销活动感知研究的设计与实施¶数据统计结果分析营业厅问卷数据电话外呼问卷数据¶不同细分群营销活动感知的差异性基于客户价值的细分基于消费行为的细分¶营销活动感知与满意度的关系营销感知与其服务满意度的关系营销感知与渠道的关系¶营销活动感知与忠诚度的关系营销感知与MOU值流失情况的关系营销感知与ARPU值流失情况的关系TCQ011124BJ(GB)基于客户价值的细分TCQ011124BJ(GB)基于消费行为的细分TCQ011124BJ(GB)不同细分客户群对营销活动的感知差异

按照以上两种不同的聚类标准得出的几类客户群对营销活动的偏好总体趋势相同：1、赠送类活动的受欢迎程度高于参与类活动；2、赠送类活动中，按照客户喜欢程度打分的高低顺序排列为：话费回馈类活动、赠送礼品类活动、赠送手机类活动；3、参与类活动中，按照客户喜欢程度打分的高低顺序排列为：户外类活动、体育类活动、文艺类活动、交流类活动、棋牌类活动。建议：1、重点开展赠送类活动，其中，话费回馈活动的投入应该最多，其次是赠送礼品类，再次是赠送手机类。2、选择要开展的参与类活动时，按照客户的满意度从高到低，首先是户外、体育、文艺三类活动，其次是交流类活动，最后是棋牌类活动。根据不同细分标准聚类，各类客户均呈现出上述倾向。TCQ011124BJ(GB)不同细分群对各类营销活动的感知差异

结合各类客户的价值和他们所偏好活动的程度，得出各类活动对各星级客户的推广力度建议如下表。“★”越多表示应投入的推广力度越大。A类（三星级）B类（四星级）C类（潜力型）D类（五星级）户外类★★★★★★★★体育类★★★★★★★★交流类★无★★话费回馈类★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★赠送礼品类★★★★★★★★★★★★★★★★★★文艺类★★无★★无棋牌类无无无无赠送手机类★★★★★★★★★★★★★TCQ011124BJ(GB)不同细分群对各类营销活动的感知差异结合客户的消费行为和他们所偏好活动的程度，得出各类活动对各星级客户的推广力度建议如下表。“★”越多表示应投入的推广力度越大。A类（中间型）B类（上网偏好型）C类（通信偏好型）D类（短信偏好型）户外类★★★★★★★★★★★★★体育类★★★★★★★★无★★交流类无★★无无话费回馈类★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★赠送礼品类★★★★★★★★★★★★★★★★★★文艺类★★★★无★★棋牌类无无无无赠送手机类★★★★★★★★★★★★★★TCQ011124BJ(GB)主

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容¶本次营销活动感知研究的设计与实施¶数据统计结果分析营业厅问卷数据电话外呼问卷数据¶不同细分群营销活动感知的差异性基于客户价值的细分基于消费行为的细分¶营销活动感知与满意度的关系营销感知与其服务满意度的关系营销感知与渠道的关系¶营销活动感知与忠诚度的关系营销感知与MOU值流失情况的关系营销感知与ARPU值流失情况的关系TCQ011124BJ(GB)营销活动感知与满意度的关系顾客满意度因子1（例行服务）：态度、专业性、解决问题的及时性、解决问题的彻底性因子2（客户关怀）：电话回访、新颖有趣的促销活动营销活动因子1（参与类活动）：户外类活动、体育类活动、交流类活动、文艺类活动、棋牌类活动因子2（赠送类活动）：话费回馈类活动、赠送礼品类活动、赠送手机类活动得出结论：例行服务体育类话费回馈类客户关怀城市

呈显著相关营销活动适宜渠道赠送类活动（如话费回馈、赠送礼品、赠送手机）网上营业厅、营业厅、现场促销、10088参与类活动（如户外类、体育类、交流类、文艺类、棋牌类）短信平台、代理营业厅TCQ011124BJ(GB)主

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容¶本次营销活动感知研究的设计与实施¶数据统计结果分析营业厅问卷数据电话外呼问卷数据¶不同细分群营销活动感知的差异性基于客户价值的细分基于消费行为的细分¶营销活动感知与满意度的关系营销感知与其服务满意度的关系营销感知与渠道的关系¶营销活动感知与忠诚度的关系营销感知与MOU值流失情况的关系营销感知与ARPU值流失情况的关系TCQ011124BJ(GB)营销活动感知与忠诚度的关系根据MOU值流失各组对各类活动的打分情况，得到结论如下：1、在户外类、交流类、文艺类、棋牌类活动的满意程度上，MOU值已经流失的客户打分低于MOU值有流失风险的客户；2、在体育类、话费回馈类、赠送礼品类、赠送手机类活动的满意程度上，MOU值有流失风险的客户打分低于MOU值已经流失的客户；3、MOU值无流失风险的一组客户在各类营销活动的满意度上都要低于其他两组。交流类满意度话费回馈类满意度忠诚度方差分析结果：TCQ011124BJ(GB)营销活动感知与忠诚度的关系根据ARPU值流失各组对各类活动的打分情况，得到结论如下：1、总体来说，3个组别在赠送类活动（话费回馈、赠送礼品、赠送手机）的满意程度上要高于其他类型的活动。2、ARPU值有流失风险的一组打分普遍偏高，除赠送礼品类活动外，在各类营销活动的满意度上打分都要高于其他两组。3、在交流类、话费回馈类、赠送礼品类、文艺类和赠送手机类活动的满意程度上，ARPU值已经流失的客户打分高于ARPU值无流失风险的客户，在户外类活动和棋牌类活动的满意程度上，这两组的打分基本持平。交流类满意度文艺类满意度方差分析结果：忠诚度TCQ011124BJ(GB)其他建议1、在一段时期内，“交一打二”