广告传播学培训

引言当前1页，总共246页。名人名言：美国总统罗斯福曾经对广告巨人拉斯科说过：“不做总统就做广告人”。可见在罗斯福总统心目中广告人是仅次于总统的好职业。当前2页，总共246页。鱼和熊掌兼得：2009年1月20日，奥巴马宣誓就任美国第44任总统。奥巴马以其黑马本色战胜劲（jing）敌麦凯恩颠覆了鱼与熊掌不可兼得论断，他是即当总统又做广告人。当前3页，总共246页。希拉里采用了红、白、篮三色的组合。这招是美国国旗自诞生以来就采用的老传统了；麦凯恩采用黑、白、黄三色的组合。是要提醒选民关注他的越战背景。当前4页，总共246页。讲稿：新锐明确的传播媒介。奥巴马在设计中的良苦用心，以获取与每一个细分群体的选民达到有效的沟通。为亚裔人群而使用特殊的图案装饰、为孩子采用手写笔涂鸦的方式、为环保主义者而改变了色彩；甚至在生活中的吃、穿、用都有其竞选标识的体现。当前5页，总共246页。新锐明确的传播媒介。特别值得一提的是：青少年远离政治，沉迷于游戏，在游戏中也都有所植入；对于网络的宣传媒介的应用而使之被誉为web2.0总统。有报道称奥巴马筹款总额中超过85%来自互联网，而且绝大部分是不足100美元的小额捐款。当前6页，总共246页。简洁明了的竞选口号——change/wecanbelievein.奥巴马的竞选口号是“我们能”抓住人心思变的现状展示自己的朝气蓬勃。当前7页，总共246页。新锐明确的传播媒介；简洁明了的竞选口号；这三个方面，正好暗合了一个完整的广告传播链条所需要的三个标志性要素：传者形象鲜明——媒介PPT10渠道畅通——受众诉求准确。当前8页，总共246页。第一章：广告与广告传播当前9页，总共246页。广告的定义：特定的组织或个人，通过付费方式获得各种媒体载具上的时间与空间，旨在引导受众的情感态度与响应互动的、有关商品和观点的信息传播。当前10页，总共246页。广告传播学的研究对象：广告传播史研究、广告传播要素研究、广告传播符号研究、广告传播过程研究、广告传播管理研究。当前11页，总共246页。第一节：广告的涵义与功用当前12页，总共246页。广告的涵义英文中的广告“advertising”,源于拉丁语“advertere”意为引起注意并诱导向一定的目标。（唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。）当前13页，总共246页。维基百科:广告：是广而告之的简称。日常生活中所说的“广告”往往特指商业广告，即用于推广货品、服务、或理念的付费公告。即狭义的“广告”。另外一个在英文中与“广告”相对应的词是“Advertisement”。“Advertisement”一词出现于1655年前后，被用在《圣经》上，代表注意和警示之意。到了17世纪60年代它被频繁使用在商业信息的标题上，特别是那些商店的广告。当前14页，总共246页。一般认为，“Advertisement”指的是独立的广告作品，尤其是印刷广告，而“Advertising”指的是完整的广告活动。当前15页，总共246页。汉语中的广告“广而告之”的意思未有本质改变。当前16页，总共246页。当今互动时代下的广告，更强调互动性：当前17页，总共246页。广告的定义：特定的组织或个人，通过付费方式获得各种媒体载具上的时间与空间，旨在引导受众的情感态度与响应互动的、有关商品和观点的信息传播。当前18页，总共246页。广告主：特定组织或个人；组织可指企业、单位、政府、团体付费方式：载具是细分后成为具体产品的媒体单位。广告宗旨：引导受众的情感态度，及行动上的响应与互动广告传播内容：实态产品和无形服务。广告是一种信息传播的行为和活动。当前19页，总共246页。广告的功能广告作为一种功利性色彩相当浓厚的应用性传播活动，人们对它的实践关注和理论阐发首先考虑的是通过广告要达到什么目标以及如何实现目标。同时，广告目标的实现是受到很多客观环境因素影响的，如市场经济发展水平、技术发展水平、传媒发展程度以及社会人文环境等。如何适应外部环境的发展变化来实现自己的目标，就成为人们阐述广告理论主张的核心视点。在理论表述上，我们称之为功能与功能的有效实现，即功能与效果。当前20页，总共246页。可以勾勒出一条广告如何为实现目标而顺应环境变迁所做的一系列功能演变的清晰脉络：从告知→劝服→诱导→沟通。这四种广告功能观念对于广告实现目标的具体观念也是大不相同的:当前21页，总共246页。告知功能观：传递商品信息(手段)，促进销售(目标)。劝服功能观：选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系(手段)，促进销售（目标)。诱导功能观：对消费者施以人文诱惑(手段)，以建立品牌，促进销售（目标）。沟通功能观：通过深度沟通（手段)，建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异化行销,促进销售(目标)。当前22页，总共246页。广告发展形态——广告的功能的变迁广告功能手段目标告知功能传递商品信息促进销售劝服功能选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系促进销售诱导功能对消费者施以人文诱惑建立品牌，促进销售沟通功能通过深度沟通建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异化行销,促进销售当前23页，总共246页。信息向导，拉动经济增长。美）威廉·阿伦斯（广告学者）:广告对经济增长的比喻。①可能会引发连锁反应②“击球”的力量以及经济环境相关当前24页，总共246页。当前25页，总共246页。促进社会和谐

①促进沟通关怀，和谐人际关系。②唤醒主人意识，发展民主政治。ONESHOW经典的环保广告插入经典视频广告—开关篇③引导环保观念，修缮自然环境。当前26页，总共246页。当前27页，总共246页。当前28页，总共246页。丰富文化生活①赞助各种文体活动②推动传媒产业发展③净化广告自身艺术当前29页，总共246页。第二节：广告的分类当前30页，总共246页。一、根据广告的受众来划分（一）消费者广告：主要针对那些为自己购买产品并进行最终消费的受众；（二）行业广告(也有人译作业务广告)：主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。针对生产厂家时，叫做产业广告；针对中间商(批发商和零售商)时，叫做贸易广告。当前31页，总共246页。二、根据广告传播范围来划分（一）地方性广告地方性广告（localadvertising）是针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告主的突出特性，就是它们是更为积极的整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication简称IMC）的倡导者。当前32页，总共246页。二、根据广告传播范围来划分（二）全国性广告全国性广告通常是由产品生产商做出的，尽管全国性广告并不一定要覆盖全国，但是大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商和耐用商品生产商，或者是提供全国范围服务的诸如百货连锁、全国性金融机构、通讯等服务提供商，它们的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。当前33页，总共246页。二、根据广告传播范围来划分（三）国际性广告国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动。当前34页，总共246页。三、根据广告媒介来划分以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法，常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、交通工具广告、电影广告、POP（PointofPurchase）广告、比赛项目广告等等。其中报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告；广播广告、电视广告称为电子媒介广告。当前35页，总共246页。四、根据广告的功能来划分（一）产品广告和企业广告产品广告是为了提高某种产品的知名度，促进这种产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买的产品信息传播活动。企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。当前36页，总共246页。四、根据广告的功能来划分（二）基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告基本需求刺激广告，增强消费者对一般产品和服务的需求，在基本需求刺激广告中，广告主努力为整个产品品种创造需求，这种广告教育潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。选择性需要刺激广告，目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。当前37页，总共246页。四、根据广告的功能来划分（三）直接响应广告（directresponseadvertising）和延时响应广告（delayedresponseadvertising）直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应。延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。当前38页，总共246页。五、根据产品生命周期的划分（一）告知性广告导入期消费者或用户和经销商对新产品不了解，甚至存有戒心。此时，企业多采用告知性广告，即以提高企业的知名度，促进消费者对产品了解和认识为特点的广告当前39页，总共246页。五、根据产品生命周期的划分（二）竞争性广告当产品进入成长期时，企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的广告。由于同类产品由很多企业同时生产和销售，因此，这时企业的信誉将提到更高、更重要的位置上来。当前40页，总共246页。五、根据产品生命周期的划分（三）提示性广告提示性广告也叫维持性广告，是以维持住已有市场为特点的广告。这种广告的特点是一切尽在不言中，标志比较简单而明显，设计不复杂，广告口号比较简短甚至没有口号。这类广告也可用于衰退期。当前41页，总共246页。五、根据产品生命周期的划分（四）铺垫性广告处于衰退期的产品，销售和利润趋于下降，此时采用铺垫性广告当前42页，总共246页。六、根据广告目的与广告效果的划分（一）知名广告。即期望消费者对产品认知的广告。（二）理解广告。即让人们理解产品的性能和内容的广告。（三）确信广告。即打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广告。（四）行动广告。即在店铺里或零售环节直接向顾客宣传，让人们购买的广告。这种方法在大规模宣传媒介以外使用的较多。当前43页，总共246页。七、根据广告诉求的方式分类（一）感性诉求广告主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生友好的感情与态度。（二）理性诉求广告主要指广告采取理性的说服方法，去有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。当前44页，总共246页。第二节电广告的研究对象与功能当前45页，总共246页。广告的研究对象广告的本体——广告活动、广告作品广告本体角度划分为静态广告作品和动态广告活动广告活动最简单的方式至少包括四个要点（美唐·E·舒尔茨）——制定出适当的销售讯息、使此销售讯息达到适当的观众、选择适当的时机、花费合理的成本当前46页，总共246页。广告的研究对象广告的主体——广告主、广告代理公司、广告媒体广告主指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人，其他经济组织或者个人，负责向广告公司提供市场或产品资料信息，监督广告代理公司的运作并验收广告产品，对整个广告活动有一定的控制权。当前47页，总共246页。广告代理公司专门从事广告的策划与执行，并起到沟通广告主与广告媒体的桥梁作用。（核心主导地位）广告媒体则是指负责刊播广告内容和提供媒体数据的媒介机构。当前48页，总共246页。广告的客体——受众、消费者作为受众的广告客体作为消费者的广告客体当前49页，总共246页。广告的功能广告的功能是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响。当前50页，总共246页。一、广告的社会经济功能。1.促进商品流通，刺激消费欲望，指导消费行为。2.促进竞争，塑造企业形象，完善经营管理当前51页，总共246页。二.广告的社会文化功能1.促进社会教化，改变生活方式2.丰富大众，美化生活形态3.促进传播媒介的发展当前52页，总共246页。第三节现代广告发展因素与趋势分析当前53页，总共246页。美国著名学者威廉·阿伦斯《当代广告学》中，从经济角度讲广告发展分为四个时期——前工业时期（19世纪以前）、工业化时期（19世纪初到19世纪末）、工业时期（20世纪初到20世纪70年代）、后工业化时期（20世纪80年代以后）当前54页，总共246页。人类进入现代广告时期是20世纪初

1.传播技术有了新的突破性进展，广播、电视、计算机等科学技术的发明。2.广告经营逐步走向现代化和规范化，开始注重广告调查和广告策略的运用，广告行业性组织和广告法规开始建立。当前55页，总共246页。媒体传播技术的动因

1.广播、电视广告的产生与影响1920年11月2日，美国威斯汀豪斯公司在宾夕法尼亚匹斯堡市创办的KADA广播电台开始播音，被公认的第一家正式广播电台。1922年美第一家商业广播电台WAAF1926年美最早广播网“全美广播公司NBC”当前56页，总共246页。2.新媒体对现代广告的影响新媒体两个层次的划分：一、以来覆盖新时空而产生的广告形式例如楼宇广告、移动电视广告。二、以技术进步为基础的能够实现双向互动的广告形式，例如网络广告、多媒体广告、无线广告。当前57页，总共246页。新媒体对广告产生的影响？1.谁都可以是广告主。2.增强了广告的表现力、互动性、实时性。3.挖掘接触点媒体，优化传播效果。当前58页，总共246页。广告行业的发展（一）媒介直销售版面阶段。（二）媒介版面掮客阶段（单纯的媒介代理人）（三）技术性广告服务阶段（四）综合的专业服务代理阶段（五）广告代理的整合营销传播阶段当前59页，总共246页。现代广告发展趋势1.广告经营理念的更新2.广告市场竞争激化3.广告业务的拓展与交流4.广告传播媒体的多样化5.广告表现力进一步增强6.广告管理更加科学和严密当前60页，总共246页。第二章：市场营销与广告第一节：市场营销学概述当前61页，总共246页。市场营销的概念：菲利普·科特勒在《营销管理》中提出——营销是个人和集体通过创造、提供和出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。当前62页，总共246页。市场营销学的重要核心概念：根据菲利普·科特勒的理解市场营销学的核心概念包括需要、欲望和需求，产品、价值、成本和满意、交换、交易、关系和网络、市场、营销者和预期顾客。当前63页，总共246页。一.需要、欲望和需求1.需要是指没有得到某些满足的感受状态，按照心理学的观点来说，就是感受到的匮乏的状态。2.欲望指对具体满足物的愿望。广告对于消费者来说在于改变消费者的欲望，在于改变需要和产品之间的连接方式。3.需求指对有能力购买和愿意购买的某个具体产品的欲望。当前64页，总共246页。二.产品、价值、成本和满意1.产品是任何能满足人类某种需要和欲望的东西，产品一般包括实体产品和无形产品。2.价值指消费者对产品满足各种需要的能力的评估，也就是说价值是消费者主观上对产品满足需要能力的判断。当前65页，总共246页。3.成本是顾客获得产品所需要付出的代价，成本不仅指的是金钱，其实成本可划分为货币成本、时间成本、精力成本，体力成本还有机会成本。4.满意指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感受状态。当前66页，总共246页。三.交换和交易1.交换是通过提供某种产品作为回报，从对方那里获得所需要的东西的行为。其发生需要五个条件：A：至少有双方B：每一方都有被对方认为有价值的东西。C：每一方都能沟通信息和传递货物。D：每一方都可以自由接受和拒绝对方的产品。E：每一方都认为与另一方进行交易是适当称心如意的。当前67页，总共246页。人获得产品的四种方式：A：自行生产B：强行取得C：乞讨D：交换当前68页，总共246页。2.交易是交换活动的基本单位，交换是一个动态的过程那么交易就是静态的结果。当前69页，总共246页。四.市场市场的两种含义：一、商品交换的领域和场所。二、指某一特定产品或者某类产品进行交易的买卖双方的集合。（主流）决定市场的三要素：A：人口

B：购买力

C：购买欲望当前70页，总共246页。第二章：市场营销与广告第二节：市场营销学的基本观念和理论当前71页，总共246页。一.市场营销学的基本理念（一）.生产导向观念产生于19世纪末20世纪初，由于当时的生产力低下，商品供不应求市场经济呈现卖方市场。表现为企业生产什么产品，市场就销售什么产品。这种理念指导下，企业经营重点在于提高生产效率，增加产量，降低成本，生产出消费者买的起当前72页，总共246页。市场供给严重不足的市场条件下，交换所面临的最大问题不是需求问题，而是产品的量的问题，阻碍交换的最大障碍是缺少产品和由于产品缺少所带来的价格问题。神州电脑：宣称5999元的电脑现在神州只需2999元就可抱回家。当前73页，总共246页。（二）产品导向观念产品导向认为，产品销售情况的不好是因为产品的质量不好，消费者喜欢质量优、性能好和有特色的产品。只要企业致力于制造出好的产品，就不用担心挣不到钱。观点：核心关注产品的质量，质量就是企业唯一的标准。当前74页，总共246页。产品导向观念是“营销近视症”的体现，生产以产品质量为中心，所以重视的是产品而不是顾客的需要。如中凤凰和永久牌自行车它假设在交换过程中影响交换的最大因素是产品本身，也就是说产品本身的质量特色，性能推动产品的交换。INTEL在产品上标号286、386、迅驰等就是这种理念的运用当前75页，总共246页。（三）推销导向理念企业在市场竞争中立于不败之地，纷纷重视推销工作。如组建推销组织、培训推销人员、研究推销技术，大力广告宣传等以诱导消费者购买产品。这种营销理念是“我们做什么，就努力推销什么”。当前76页，总共246页。观点：认为消费者有购买惰性和被动型，而通过推销就可以有效的推动购买，达成交易。其认为阻碍交换的最大问题在于消费者对于交换缺乏主动性和积极性，于是如何调动其主动性成为推销导向观念的最大关注点。当前77页，总共246页。（四）市场营销导向观念这是在买方市场条件下以顾客为中心的营销理念。观点：实现企业目标的关键是切实掌握目标顾客的需要，并以顾客需求为中心，集中企业的一切资源和力量，设计生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更为有效的策略，满足顾客的需要，取得利润当前78页，总共246页。（五）社会营销观念社会营销观念是对市场营销观念的重要补充和完善。基本内容是企业提供的产品不仅要符合顾客的需要和欲望，而且要符合顾客和社会的长远利益。当前79页，总共246页。社会营销观念出现于20世纪70年代，它的提出一方面基于“在一个环境恶化，人口增长、全球通货膨胀和忽视社会服务的时候，诞辰的市场营销观念是否合适”的认知。另一方面是基于对广泛兴起的以保护消费者利益为宗旨的消费主义运动的反思。当前80页，总共246页。社会营销观念对市场营销观念的补充在于，把这种市场交换的负面溢出效应提到了相应的位置，在考虑交换问题时，仅从交换结构内部考虑还是不全面的，还需要考虑交换结构和外部环境的协调发展。当前81页，总共246页。二、市场营销的理论（一）从4PS到6PS1960年美罗姆·麦卡锡将影响企业营销目标实现的各种可控因素归结为四个主要方面——产片（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）当前82页，总共246页。1、产品策略主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的产品的方式来实现其营销目标的策略。重点：A.树立产品的整体观念，强调一条龙服务。B.根据市场需要安排产品生产，根据消费者和市场需求组织安排生产。C.发展品牌，提高产品声誉，增强市场竞争力。当前83页，总共246页。2.定价策略主要指企业按照市场规律制定价格和变动价格来实现营销目标的策略，其中包括对于定价有关的基本价格、折扣津贴、付款期限以及各种定价方法、定价技巧扥可控因素的组合与应用，为此定价必须科学。当前84页，总共246页。A.符合需要和供给的法则B.根据市场行情，实行“随行就市”C.准确掌握价格变化趋势，灵活运用价格策略。当前85页，总共246页。3.分销策略主要指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目的的策略。形式上可分为直接销售和间接销售，其中包括对同分销相关的销售渠道、商品流通环节、中间商、网点设置及存储运输等可控因素的组合与运用。当前86页，总共246页。4.促销策略指企业以利用各种信息传播手段提高企业声誉，刺激消费者的购买欲望，来达到产品销售目的的策略，其中包括对同促销相关的广告，推销人员、营销推广、公共关系等可控因素的组合与运用。当前87页，总共246页。菲利普·科特勒将营销4PS扩充到6PS，加上了权利（power）和公共关系（publicrelation）。企业能够利用政治力量和公共关系影响自己所在的营销环境，开辟新的道路。当前88页，总共246页。（二）4CS理论1990年罗伯特·劳伦朋《广告时代》上提出。消费者的需要与欲求（customerwantsandneeds、成本(cost)、便利（convenience）、沟通（communication）当前89页，总共246页。4cs要求企业吧产品企业把产品先放一边，首先研究消费者的需要和需求，生产消费者需要的产品，而不是推销企业生产的产品；企业的定价不是依据产品品牌战略而是消费者能够付出的成本；销售过程不在于销售渠道的选择，而是怎样才能为为消费者提供方便，是消费者以最便捷的方式购买到产品；企业与消费者是实现双向沟通。当前90页，总共246页。（三）竞争导向的理论1985年加拿大兰·戈登《扬弃市场营销导向，树立竞争导向》提出，单纯的信奉市场营销导向已不能适应日益激烈的市场竞争。基本内涵：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，取得效益。当前91页，总共246页。（四）关系市场营销美巴巴拉·本德·杰克逊在1985年提出关系市场营销理念，以适应和解决新的市场问题。观点：企业要在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他或作伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期的互信互利关系，所以企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心。当前92页，总共246页。关系营销的观念强调的是顾客的忠诚度，认为保持老顾客比吸引新顾客更为重要。当前93页，总共246页。第二章：市场营销与广告第三节：市场营销与广告传播当前94页，总共246页。一、市场营销与广告传播的关系企业的市场营销活动奠定了广告活动的基本范围，为企业的广告活动指明了方向，而企业的广告活动时企业市场营销活动在具体环节上的细化和深入，是企业市场营销活动的有机组成部分，企业广告传播的好坏对企业市场营销效果有着直接的影响。当前95页，总共246页。1、市场营销奠定了广告传播的基本范围和框架。A、市场营销学对广告学科是具有基础性作用的B、市场营销学研究的对象是市场的交换活动，市场的交换活动设计的范围很广，而广告传播知识其中一个重要环节，广告传只是企业用来控制和影响市场交换当前96页，总共246页。的一个手段，而不是所有手段。C、市场营销在基本概念和分析框架和分析框架上为广告提供了基本方法，比如广告定位，广告策划以及广告诉求。D、市场营销奠定了广告传播活动的基本方向，市场营销中的目标市场一旦确定，企业广告传播活动的目标受众也就基本确定。当前97页，总共246页。2、广告传播活动时企业市场营销必不可少的环节市场营销学的研究对象是市场的交换活动，而广告的功能就是为了促进企业与消费者之间交换活动的顺利进行。当前98页，总共246页。3、广告传播活动有其自身的特殊性。广告传播的基本面奠定在市场营销的基本面上，这是企业市场交换的角度来认识的，但是从广告传播作为大众传播行为方面来看，有其特殊性：广告创意的创意表现形式，广告策划中的资源整合，广告中的媒体选择问题。当前99页，总共246页。二、市场营销对广告传播的具体影响1、产品生命周期与广告传播所谓产品生命周期，是指一个产品从研制成功到投放市场，再到市场饱和，直至被市场淘汰的全部变化过程。当前100页，总共246页。A、导入期的特点与广告传播所谓导入期是指新产品刚刚进入市场，尚未在市场上全部铺开，因此当导入期的产品在市场推广过程中必然会遭到市场上原有消费习惯和消费形态的阻力。相应的广告目标也应服从于这一营销问题，这个阶段的广告最重要的就是传达产品和企业的相关信息给消费者，以使得消费者熟悉产品及其效能，为后续的市场活动铺平道路。当前101页，总共246页。B、成长期的特点与广告传播产品的基本市场的障碍后的解除，同类产品便纷纷投入市场，于是竞争日益激烈，竞争者将产品的新特性引入市场。成长期要解决的两大问题在于a、要对抗竞争。B、进一步提高企业的市场占有率，因为市场还远未达到饱和，有成长空间。当前102页，总共246页。C、成熟期的特点与广告传播产品已经被消费者广泛接受，消费者以形成使用习惯，产品的销售达到历史的最高点，要挖掘新的潜在消费者非常困难，所以产品要获得市场增长非常困难。最大特点是市场市场结构基本形成，每个产品都有相应的消费人群，保护原有的市场不被侵蚀，广当前103页，总共246页。告传播必须为这一市场问题服务。这一阶段，广告应该注重宣传企业品牌，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，根据竞争情况投放广告，引导消费者认牌选购，广告诉求必须有强烈的说服力，突出产品同其他同类产品的差异和优越性，树立产品和企业良好的市场形象，加深消费者对企业及产品的印象当前104页，总共246页。D、衰退期特点与广告传播由于新的替代产品的出现和消费者需求的变化，产品的销售量开始下滑，一些竞争对手由于整个产品市场出现萎缩，开始退出市场，市场中的竞争激烈程度不如成熟期激烈，于是相应的利润情况也呈现复杂。这是广告目标重点在于维持产品市场上，采用延当前105页，总共246页。续市场的做法，尽量延缓销售量的迅速下滑。当前106页，总共246页。2、消费者购买决策理论对广告传播的影响消费者购买决策过程由五个阶段构成，分别是问题的认识，信息收集，可供方案的评估，购买决策，购买后行为。当前107页，总共246页。A、问题的认识问题的认识是消费者购买决策行为的起点，因此，如果不能激发消费者产生问题，那么后续的购买行为过程就不可能产生。两个因素：a、外部件刺激b、消费者的需要当前108页，总共246页。B、信息的搜集信息搜集分为两种状态：适度的搜集信息状态和积极的搜集信息状态。消费者的信息来源四个方面：个人来源、商业来源（最多）、公共来源、经验来源。当前109页，总共246页。C、可供选择方案的评估营销人员认为消费者对产品的判断大部分建立在自觉和理性及基础之上，顾客在认识产品的时候，把产品看成是各种不同满足其需要的属性组合。当前110页，总共246页。D、购买政策主要是指消费者在方案评估的基础上，选择最优秀的、最能满足需要的方案进行执行。当前111页，总共246页。E、购后行为主要指消费者在购买产品后产生的行为变化，主要两种可能：既购后满意与不满意当前112页，总共246页。3、竞争对手对广告传播的影响迈克尔·波特在20世纪80年代提出的五力分析模型：即供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力，潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力，行业内竞争者现在的竞争能力。当前113页，总共246页。A、供应商的讨价还价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。当前114页，总共246页。B、购买者的讨价还价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力。当前115页，总共246页。C、新进入者的威胁新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，江西网在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地。当前116页，总共246页。D、替代品的威胁来年各个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而引起相互的竞争。当前117页，总共246页。E、行业现有竞争者的竞争当前118页，总共246页。4、文化因素对广告传播的影响A、核心价值观对广告传播的影响B、亚文化对广告传播的影响C、社会阶层对广告传播的影响当前119页，总共246页。第三章：大众传播与广告第一节：传播理论概述当前120页，总共246页。一、传播的定义与基本要素1、传播的内涵A、传播是信息的共享B、信息的共享以信息的交流为前提，信息的交流和信息的共享不是“单向”的，是双向和互动C、传播是社会性的活动，传播活动是构成社会群体的要素。D、群体与群体之间存在差别，差别是由地理、文化等各种因素导致当前121页，总共246页。2、传播的基本要素A、传播者与受众B、传播的内容与传播媒介传播媒介的选择与传播内容即信息有十分大的关系，在很大程度上，传播媒介的选择决定和影响着传播内容和信息，所以加拿大麦克卢汉“媒介即信息”当前122页，总共246页。C、传播效果所谓广告传播的本身效果，是指广告信息经过传播媒介传播后引起的受众接受和注意的程度。D、传播的环境a、物理环境（空间、气候、温度）b、时间因素c、心里因素d、社会关系当前123页，总共246页。二、传播的基本原理模式和传播类型1、传播的基本理论模式传播模式是指利用文字、图表等符号，按照一定规则所组成的，对传播结构和运动过程及其内外机制的直观而简介的描述。当前124页，总共246页。A、拉斯韦尔的5W模式Who——sayswhat——inwhichchannel——towhom——withwhateffects当前125页，总共246页。B、香农和韦弗的数学模式信源——发射器+接收器——信宿——+噪音（首发现负功能）当前126页，总共246页。C、奥斯古德——施拉姆的循环模式一个是来源单位，一个是目的单位。传播活动中，每个人既是发送者又是接收者，既编码又译码，都具有双重行为，是一种双向互动的情形。（适用人际传播不适用大众传播）当前127页，总共246页。D、德弗勒的双向循环模式1996年德弗勒在《大众传播理论》中提出，传播过程中，人们将“含义”变换为信息，发射器又将信息转化为信号发送，接收器收到信号后还原为信息，信宿又将内化为含义当前128页，总共246页。双向循环模式的优点：首先它以双向的环形结构真是地呈现了信息交流的复杂性，较全面的反映了传播的主要过程，其次它增加了另一组要素，以显示信源获得反馈有多种途径，而反馈则使信源有可能不断改进传播方式以取得以有效适应信宿，从而增加两种含义之间达成一致的可能性，同时模式揭示了含义不一致原因——噪音干扰当前129页，总共246页。2、传播的类型A、内在传播B、人际传播C、组织传播D、群体传播E、大众传播当前130页，总共246页。大众传播指职业传播和传播机构通过大众传播媒介向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的过程。当前131页，总共246页。a、大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织b、运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播c、对象是社会是社会上一般大众d、传播的信息既有商品属性又有文化属性e、从传播过程的性质，属于单向f、是一种制度化的社会传播当前132页，总共246页。三、“守门人”理论1、“守门人”理论与广告传播“守门人”理论是重要的传播控制理论之一。“守门人”——美卢因1947年提出真正制约大众传播的因素：政党、政府控制、受众对传播行为的监督；传播内容对于传播行为的制约、行业组织对于传播活动的制约，传播者职业道德对于传播的控制当前133页，总共246页。2、广告传播中的“守门人”广义：广告传播的“守门人”是指广告传播过程的诸多监督管理者，包括政府相关职能管理部门，广告行业组织、消费者监督等，他们对广告信息都有不同程度的控制当前134页，总共246页。狭义：广告传播的“守门人”特指广告受众，广告受众对于广告信息有选择的注意和接受，本身也是一个“把关”和“守门”的过程。当前135页，总共246页。议题设置理论与广告传播A、议题设置理论概述议题理论最初雏形是美李普曼提出内容：在特定的一系列问题或议题中，那些得到媒介更多注意的议题，在一段时间内逐步为人们所熟悉。

当前136页，总共246页。B、广告传播中的议题设置广告传播中采用议题设置的传播方法就是通过大众传播媒介精心选择的，对广告主有利的某一方面问题，把公众的视线引向对这一问题的讨论中，领悟到与这一议题有关的某一品牌的优越性，即形成“媒介效应”。当前137页，总共246页。C、两级传播、意见领袖理论与广告传播“两级理论”美拉杂菲尔德观点：观念总是先从广告传播和报刊传向“意见领袖”，然后再有这些人传到人口中不那么活跃的部分。媒介——意见领袖——受众当前138页，总共246页。“意见领袖”又称“舆论引导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或由于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。当前139页，总共246页。意见领袖在广告中的作用体现爱在三个方面：A、是广告信息得到进一步扩散B、强化、弱化或曲解原有广告信息C、意见领袖的社会影响，使他们比广告主更能得到消费者的信赖。当前140页，总共246页。第三章：大众传播与广告第二节：广告传播当前141页，总共246页。一、广告传播的起源与演进广告是商品交换的产物，广告传播的发展是伴随着商品经济的发展而发展的。当前142页，总共246页。1、广告传播活动的初始时期两种类型：A、是以社会行为为内容的社会广告B、传递经济信息的商业广告当前143页，总共246页。最古老的广告实物是收藏于大英博物馆一张莎草纸广告已经具备了广告的几项基本要素：A、广告主B、传播内容C、传播媒介D、承诺当前144页，总共246页。2、近代广告传播时期1450年古登堡发明金属活字印刷术(最大影响因素)1609年德出版世界最早定期印刷报纸——《报道式新闻报》当前145页，总共246页。3、现代广告传播的形成与发展A、报刊的大众化报刊的大众化是广告传播进入现代阶段的重要标志。B、广告代理制的出现和广告行业逐步形成最大收益是广告主C、广告传播媒体的丰富与发展当前146页，总共246页。二、中国广告的传播发展简况1、中国古代广告传播A、声响广告（击打的声响）B、文物广告（大家公认的标记，当时主要是“草标”）C、幌子广告（特意制作的旗旗帜当时称“望子”）当前147页，总共246页。宋代广告主要表现形式：A、灯笼广告B、悬物广告C、幌子广告D、招牌广告E、招贴广告F、印刷广告G、插图广告当前148页，总共246页。2、中国近代广告传播A、广告形式a、报刊广告b、广播广告c、霓虹灯广告d、交通广告e、橱窗广告B、广告业的发展5114114当前149页，总共246页。3、新中国建立后的广告传播A、广告恢复阶段B、广告停滞阶段C、广告恢复发展时期（十一届三中全会）20世纪90年代被认为是中国广告发展的新时代的开始当前150页，总共246页。三、以大众传播为主，多种形式结合的广告传播1、广告传播是大众传播的重要形式之一A、广告传播越来越离不开大众传播媒介B、广告传播具备额大众传播的诸要素C、大众传播媒介机构运作越来越依赖广告当前151页，总共246页。第三章：大众传播与广告第三节：广告媒体形态的运用当前152页，总共246页。一、广告媒体及其分类广义：指能在广告主和广告受众之间充当媒介作用的任何物体。狭义：指传统的四大广告媒体，即报纸、杂志、广播和电视，有时也成为五大广告媒体，即再加上网络媒体（新媒体）。当前153页，总共246页。广告媒体的分类标准日益复杂，常见的分类？1、按广告媒体表现形式分，可分为印刷媒体和电子媒体。电子媒体是指一种光电性能的媒体。当前154页，总共246页。2、按广告媒体功能分，可分为视觉媒体、听觉媒体和视听媒体。当前155页，总共246页。二、广告媒体特性比较1、报纸广告（最早广传媒体）优势：报纸版面打，篇幅多，传播面广，传播较迅速，编排、制作相对灵活，改稿换稿容易，其特性增加了广告的可信度。劣势：广告强制性小，容易被忽略，时效短分类：常规报纸广告、分类广告、特约广告、软性广告。当前156页，总共246页。2、杂志广告杂志分类：综合杂志、专业杂志和生活杂志（按内容性质）；周刊、半月刊、月刊等（按时间）。当前157页，总共246页。优势：可保存反复阅读、针对性强、印刷质量高表现力丰富、种类多，发行量大，发行面广，可以给广告主一定选择空间。劣势：周期长、灵活性差、难以刊载具有时间要求的广告。形式：全页、半页、跨版等当前158页，总共246页。3、广播广告（信息速度最快，普及最高，最大众化）优势：传播速度快、覆盖率高，不受时间空间限制，媒体拥有率高，收听方便，相对于电视广告给人留下想象的空间。劣势：时间短暂、稍纵即逝，难以留下深刻的印象。当前159页，总共246页。4、电视广告（最具影响）优势：图文并茂表现力强，覆盖面广，很强的强制收看的特点。劣势：传播信息迅速，时间短暂不利受众记忆，受众选择性差，针对性差，制作复杂，费用高。形式：赞助广告、栏目冠名、贴片广告、字幕广告。当前160页，总共246页。5、网络广告优势：及时双向沟通、信息海量传播、参与性强、针对性强。缺点：受众面较窄，相对于报纸、杂志、广播电视等媒体，用户不确定，受网络设备、技术限制，垃圾信息过多。当前161页，总共246页。形式：横幅广告、按钮广告、插页广告、墙纸广告、首页广告、内页广告、赞助广告、网络竞赛和促销广告、网络直邮广告。当前162页，总共246页。6、其他媒体广告A、POP广告（卖点广告）B、DM广告（直邮）C、OD广告（户外广告）D、交通广告E、包装广告当前163页，总共246页。三、影响广告媒体选择的因素产品的特性、媒体的受众、营销系统的特点、竞争对手的特点、广告预算、媒体的寿命、媒体的灵活性、广告文本特点以及政治、法律、文化等。当前164页，总共246页。四、广告媒体的优化组合定义：广告媒体的组合就是指在同一时期内，运用两种或两种以上的媒体发出大致相同的广告内容的广告传播方法。当前165页，总共246页。广告媒体组合的方式1、报纸与广播媒体搭配2、报纸与电视媒体搭配3、报纸与杂志媒体的搭配4、电视与广播媒体搭配5、报纸或电视与直接邮寄广告7、直接邮寄广告语销售现场广告或海报宣传搭配当前166页，总共246页。第四章：消费心理与广告第一节：消费心理学理论概述当前167页，总共246页。一、消费心理学及其产生和发展消费心理学的概念：消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。当前168页，总共246页。消费心理学的产生和发展1、知识积累阶段第一次社会大分工标志：畜牧业与农业的分离第二次社会大分工标志：手工业与农业的分离第三次社会大分工标志：商人的出现这一阶段大致从两次社会大分工一直到19世纪。当前169页，总共246页。2、体系建立阶段19世纪后期一直到20世纪70年代20世界60年代的成果：A、应用心理学研究著作的大量问世B、实验研究成果的大量涌现C、研究方法的更新与对新问题的探索。当前170页，总共246页。3、学科创新阶段20世纪70年代中叶到20世纪末21世纪初创新点：a、研究领域的拓展b、探讨范围逐渐扩大c、研究国界迟到突破当前171页，总共246页。二、消费心理学的研究对象和内容1、消费心理学的研究对象消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象，具体而言其侧重点在市场营销活动中的消费心理想象、消费购买行为的心里现象。当前172页，总共246页。2、消费心理学的研究内容影响消费者购买行为的内在条件包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征，消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。当前173页，总共246页。三、消费心理学的研究方法观察法访谈法问卷法综合调查法实验法当前174页，总共246页。四、广告心理学与消费心理学广告心理学是心理学和广告学的交叉学科，主要探讨心理学的理论如何应用于广告传播的具体实践活动。当前175页，总共246页。二者的关系：联系：a、两者均属于应用心理学范畴，都是心理学的基本理论在应用于具体的时间活动。b、两者的研究方法相同c、研究内容具有交叉性当前176页，总共246页。区别：a、研究对象不同b、广告受众和消费者属于不同的概念。c、研究所处的愘框架不同。消费心理学和传播学当前177页，总共246页。第四章：消费心理与广告第二节：广告受众心理过程当前178页，总共246页。一、广告的心理基础1、注意——广告成功的第一步只有广告信息作用于广告受众的感觉器官下，广告受众才会进行信息的加工。未注意：a、自行消退b、进入广告受众的潜意识当前179页，总共246页。2、注意及其注意的种类注意概念：是一种心理状态，它为心理过程提供了一种背景形态背景形态：有意注意

无意注意

意后注意三者形态之间可以转换当前180页，总共246页。3、注意的功效注意是心理活动对一定对象的指向和集中指向性：指人的心理活动具有选择性集中性：塀弃一切与注意对象无关的东西，并且对干扰注意对象的刺激产生抑制作用（强度）当前181页，总共246页。二、广告受众的接受心理1、广告受众的感知系统感觉：是人对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映知觉：人对直接作用与感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体的反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。当前182页，总共246页。感受性：指感受器官对适宜刺激的感受能力。感受性的大小由感觉阀限的大小衡量。感觉阀限：能引起感觉的持续一定时间的刺激量绝对阀限：刚刚能引起感觉的最小刺激上阀限：被感觉器官觉察到的最大刺激值。差别感觉阀限：刚刚能引起差别感觉刺激的最小变化量（JND）当前183页，总共246页。联觉：感觉现象中一种特殊的现象。一种感觉器官接收到相应刺激产生神经冲动，在传入大脑中枢时，转移原有的路线，引起了另一感觉中枢的兴奋，于是发生了感觉相互替代的联觉现象。当前184页，总共246页。2、广告利用广告受众知觉办法A、广告对知觉特性的利用整体性：指当感知一个熟悉的对象时，只要感觉到它的个别属性或主要特征理解性：广告语的精准、通俗易懂当前185页，总共246页。2、广告对阀下知觉的运用阀下知觉：广告受众受到广告信息刺激时，有可能由于这种刺激低于绝对感觉阀限，而进入潜意识，在潜意识中进行加工。低于感觉阀限的刺激所引起的反映就叫阀下知觉。当前186页，总共246页。三、广告受众的记忆模式1、记忆的内涵感知是直接作用于器官的客观现实的反映。记忆是对经验的反映。当前187页，总共246页。记忆的三个基本环节：识记

保持

再现当前188页，总共246页。记忆的种类：

感觉记忆：0.25—2秒

短时记忆：1分钟以内

长时记忆：1分钟到一生当前189页，总共246页。第四章：消费心理与广告第三节：广告受众接受广告动机分析当前190页，总共246页。一、需求及其特点需求：是指个体的内部环境和外部生活条件的要求在头脑中的反映。是一种“缺乏感”的体现。当前191页，总共246页。需求的特点：1、特定的内容2、周期性3、随着满足需要的具体内容和方式的改变而不断变化和发展的。当前192页，总共246页。二、需求层次理论五个层次：生理的需要

安全的需要

归属和爱的需要

尊重的需要

自我实现的需要当前193页，总共246页。需求与动机需求是个体积极性的动力，它激发人的活动朝着一定方向，追求一定的对象以求得自身的满足。动机发生有两个方面的因素：1、首先是消费者内部需求达到一定后才能度，使其有明确的意识。2、其次是外部的诱因诱发其潜在需求，使其明确意识到广告正是这个外部诱因之一。当前194页，总共246页。第五章：广告活动与广告组织第一节：广告活动的构成要素当前195页，总共246页。广告活动运作中，广告客户、广告公司和广告媒介是三个主体，在以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司处于广告市场的主导地位，它是试试广告代理制的中心环节，也是广告中最主要、最关键因素。当前196页，总共246页。一、广告主体、客体和本体1、广告活动的主体A、广告主（也称客户，是指那些对自身及其产品进行宣传的企业）特征：以付费的形式获得广告信息的发布权、是广告活动的发起者、拥有广告作品的知识产权，同时承担广告内容的法律责任。当前197页，总共246页。B、广告公司（指那些从事广告活动的策划创意工作和广告制作，通常在执行过程中并扮演着广告主与广告媒体之间沟通的角色）当前198页，总共246页。特征：就活动而言，承担广告活动中广告调查、整体策划、广告创意设计制作、媒体选择发布以及广告效果评估等；就三者关系来说，起着同广告主和广告媒介之间沟通的桥梁作用；就活动内容广告公司限于自身业务范围和执行能力，面对多头繁杂的活动内容。当前199页，总共246页。C、广告媒介（指那些广告媒体机构）特征：发布权当前200页，总共246页。2、广告活动的客体（广告的诉求对象）广告受众是指通过媒介接触到广告的对象。——目标消费者当前201页，总共246页。3、广告活动的本体（指广告活动本身和广告作品。包括明确任务、统筹计划、执行环节和完成作品的一切活动和目的）A、广告活动（广告主为实现自己的发展目标和经济效益目的，以推销活动为手段所采取的活动）B、广告作品（直接提供给广告媒介发布并成为客体所接触的各类广告作品）当前202页，总共246页。二、广告活动的规律1、广告活动的目的A、首先，是为了促销B、其次，塑造企业良好的品牌形象当前203页，总共246页。2、广告活动的规律A、活动的科学性：活动运作中首要任务是考察市场、产品和消费者为广告决策提供依据；以科学的理论为指导营销学、传播学、心理学、社会学和统计学；其经济效益和社会效益对广告主负责。当前204页，总共246页。B、广告传播的艺术性不断适应更新的新媒体技术；广告语受众的关系是建立一种“快乐”的原则之上，并已审美认知方式和接受来构建生活方式。当前205页，总共246页。第五章：广告活动与广告组织第二节：广告公司运营模式当前206页，总共246页。一、广告公司的类型1、综合型广告公司大型广告公司，技术设备完善，人员素质高，资金实力雄厚，市场开发能力强，客户主要是大企业。客户服务、市场调查、媒体购买、广告策划、设计制作、广告评估、广告牌发布一条龙服务。当前207页，总共246页。2、专业性广告代理公司是以特定的广告业务为中心提供有关服务内容的广告公司。当前208页，总共246页。3、媒体代理公司经营方式：一、为广告主购买广告时段或广告版面，对客户的广告媒体投放进行规划。二、从媒体购买广告版面或广告时段，然后在市场中寻找需要购买媒体的广告主。当前209页，总共246页。4、广告设计制作公司专业从事设计制作的广告公司，规模小，水平参差不齐，只提供广告物进行设计和制作。当前210页，总共246页。5、广告策划公司新型专业性广告公司，由专业素质和广告人才组成、人数不多、规模不大仅仅为广告主提供广告策略。当前211页，总共246页。二、广告公司内部机构与作业模式1、广告公司内部组织机构广告公司也有专门的内部机构，主要是业务部门和行政辅助部门。当前212页，总共246页。A、客户部也称业务部，是广告公司中最重要的部门，主要职能是争取和维系广告客户，负责与客户的联系沟通，并对客户的广告活动进行策划管理，代表客户支配广告公司的内部资源。三级：客户总监——客户经理——客户执行当前213页，总共246页。B、创意部主要任务就是将广告创意的具象化，通过文案的撰写，图片的选用或绘制，在加上整体的编排，是抽象的创意概念成为具体呈现的广告作品。策划创意总监；文案写作；美术设计；制作人员当前214页，总共246页。C、市场调研部市场分析人员、市场设计人员、统计人员、访员、资料处理人员。当前215页，总共246页。D、媒介部职能就是制定并实施最为合理有效的媒体计划，并落实媒体的排期和购买。工作四方面：媒体计划、媒体购买、媒体调查、媒体监测。媒体调查关注媒介特点、收视率情况、同类产品广告在媒体上发布的时间、费用、频次等。作用：一媒体计划提供建议二信息反馈公司调整广告策略做出合理预算当前216页，总共246页。E、制作部包括完稿人员（负责将创意部门交付的广告原稿制作作成在媒体刊播的完稿形式）、流程监控人员（负责监督广告制作的进度以及外界协作厂商的沟通）等。当前217页，总共246页。2、广告公司的作业机制运作形式：A资源集中式：优点将公司的人力、物力资源加以集中利用，便于公司的有效管理，实现资源的最大利用。缺点容易造成公司内部之间的沟通障碍，影响工作效率。当前218页，总共246页。运作形式：B小组作业式根据客户的种类和要求，将公司的工作人员划分为若干小组，每一小组负责单一和集中不同品牌的产品的广告活动。客服AE、文案与设计。优点每一客户