《网络零售经营实务》学习情景二 网络零售

【情景引例】预计到2020年中国网络零售市场将增长到4,200-6,500亿美元，折合2.7-4.2万亿人民币（基于2011年价格及汇率），相当于今天美、日、英、德和法国网络零售市场的总和。这一持续增长的主要动力将来自3G+和宽带普及率的不断提高。根据其他国家经验，显然部分因素对行业的发展至为关键，政策制定者可采取措施确保具备这些动因。纵览涉及12个不同动因的17个市场数据，将其影响区分出来。我们发现，影响网络零售市场发展的重要因素是3G+普及率、宽带普及率、银行卡的使用以及人均可支配收入。此外，我们也发现，在任何情景下，到2020年，中国市场大约85%-90%的预测增长将取决于3G+和宽带普及率的提高。政策和针对性投资决策可能左右这些因素。总体而言，中国的实体零售商尚未全面接受多渠道战略，但如果消费者持续转向网上购物，实体零售商将没有别的选择。来自网络零售企业的挑战以及互联网普及率的提高将推动总体零售行业更快地成熟和创新。（来源麦肯锡2013年4月8日）麦肯锡：2020年中国网络零售将达$4000亿【思考】已成为企业传统零售经营主管的李明，面对热火朝天的网络购物，为了企业的发展他迫切希望深入了解网络零售的基本知识和发展情况。那么，他可从何处了解这一新兴零售业态的发展状况和趋势，以及该了解和掌握哪些知识和技能呢？学习情景二网络零售知识目标1.掌握网络零售的定义与内涵。2.熟悉网络零售的特征，理解网店经营的基本对策。3.熟悉网络零售的功能以及优势与劣势。4.了解我国网络零售的发展经历与前景。5.熟悉网络零售经营途径与方法。6.熟悉网络零售经营平台选择要素。7.熟悉网络零售商的活动内容。8.了解网络零售方法论。能力目标1.懂得如何分析网络零售发展状况和前景。2.懂得网络零售经营途径与方法。3.懂得如何挑选网络零售平台开展网络零售。4.能够初步运用网络零售方法论解决实际问题。【情景引例】预计到2020年中国网络零售市场将增长到4,200-6,500亿美元，折合2.7-4.2万亿人民币（基于2011年价格及汇率），相当于今天美、日、英、德和法国网络零售市场的总和。这一持续增长的主要动力将来自3G+和宽带普及率的不断提高。根据其他国家经验，显然部分因素对行业的发展至为关键，政策制定者可采取措施确保具备这些动因。纵览涉及12个不同动因的17个市场数据，将其影响区分出来。我们发现，影响网络零售市场发展的重要因素是3G+普及率、宽带普及率、银行卡的使用以及人均可支配收入。此外，我们也发现，在任何情景下，到2020年，中国市场大约85%-90%的预测增长将取决于3G+和宽带普及率的提高。政策和针对性投资决策可能左右这些因素。总体而言，中国的实体零售商尚未全面接受多渠道战略，但如果消费者持续转向网上购物，实体零售商将没有别的选择。来自网络零售企业的挑战以及互联网普及率的提高将推动总体零售行业更快地成熟和创新。学习子情景一认识网络零售【知识准备】一、网络零售的定义与内涵网络零售，又称为网上零售（e-Retail）是指利用信息技术通过互联网或其他电子渠道，向最终消费者个人或社会机构和团体出售消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。一、网络零售的定义与内涵1.交易双方以互联网或其他电子渠道为媒介进行商品交易活动。2.买卖双方通过电子商务应用实现交易信息查询(信息流)、交易(资金流)和交付(物流)等。3.网上零售是针对终端顾客，而不是生产性顾客的电子商务活动。二、网络零售的特征与经营对策特征与经营对策交易对象标的物交易量消费者的购买虚拟商店经营品种三、网络零售功能实现商品最终销售，满足消费者需要的功能；服务消费，促进销售的功能；反馈信息，促进生产的功能；刺激消费，指导消费的功能。四、网络零售的优势与劣势1.商店选址变得不再重要。2.人员和场地的规模不再重要。3.节约人员、选址和经营场地的成本。4.面向更多的顾客。5.面向高收入的消费群体。6.网店客服人员可同时接待多个顾客而不被顾客所看到，避免被冷落的感觉，且可隐藏负面表情，易控制情绪，轻松调节语气和查阅资料。7.可7*24小时时时刻刻接受订单。8.能为客户关系管理、微观营销、交叉销售和向上销售提供更好的机会。1.网络零售的主要优势四、网络零售的优势与劣势1.网络零售人员必须拥有与网店经营有关的专业知识和技术。2.网络零售经营者必须拥有充足的准备成本、投资成本和运营成本。3.销售业务和物流工作更为复杂。4.不能通过触觉、味觉、嗅觉等直接接触刺激消费。5.法律法规滞后于网络零售市场的发展。6.销售的透明性挤压了商品的价格和利润。7.售后服务相对困难，特别是海外销售。2.网络零售的主要缺点五、我国网络零售的发展历程亿六、我国网络零售发展前景2008－2013年中国网络零售市场交易规模六、我国网络零售发展前景2008－2013年网购规模占社会消费品零售总额比例【职业判断与业务操作】网上零售从二十世纪九十年代末发展至今已被广大消费者所认可和接受，越来越多的消费者选择网上购物，这已是有目共睹的事实。因此，作为零售经营与管理者应时刻关注这一最为活跃的零售业态的发展情况，并适时加入其中，以扩展企业销售与发展的空间。【做中学】做中学李明已成为企业零售经营主管，面对热火朝天的网络购物，李明想一探究竟，他可以从哪里了解这一新兴零售业态的发展状况和趋势呢？中国互联网信息中心（简称CNNIC，网址：）是经国家主管部门批准组建的互联网管理和服务机构，行使国家互联网络信息中心的职责。作为中国信息社会重要的基础设施建设者、运行者和管理者，该中心发布的报告和数据具有很高的权威性。该中心发布与网络购物有关的报告有多种。学习子情景二认识网络零售经营途径与方法【情景引例】李明在充分了解网络零售经营环境和发展前景之后，决心利用网络零售拓展其公司的销售渠道。那么，零售网店建在哪里，或者说可以在哪里建网店？怎么建？这不仅是李明遇到的问题，也是每一个网上开店者首先面临的问题。【知识准备】一、网络零售经营方式网络购物纯网络零售传统零售与电子商务互相整合厂商在线直销二、网络零售经营途径网络零售经营途径自建网站经营利用第三方电子商务平台开店经营京东商城、亚马逊、戴尔、当当、联想、海尔淘宝网、淘宝商城（天猫）、拍拍、易趣网三、网络零售经营平台的选择要素与方法（一）选择网络零售平台的要素平台综合指数结合网货特点性价比平台性能用户口碑平台管理水平三、网络零售经营平台的选择要素与方法（二）第三方C2C零售平台C2C零售平台B2C零售平台第三方网络零售平台三、网络零售经营平台的选择要素与方法

淘宝拍拍易趣面世时间2003年2005年1999年销售方式一口价、拍卖、团购、返积分、折扣价、VIP卡、抵价券、搭配减价、红包等一口价、拍卖、红包、购物券拍卖、一口价开设店铺免费免费免费支付工具支付宝

财付通安付通即时通讯工具

阿里旺旺

腾讯QQ易趣通

信用体系

好评、中评、差评，并获得或扣减信用积分信用度＝信用评价×成交金额权重总好评体系

营销推广工具

消费者保护服务、营销工具（直通车、满就送、限时打折）等

诚信保证计划

店铺推广工具三、网络零售经营平台的选择要素与方法（三）B2C零售网站

淘宝（天猫）商城京东商城当当网面世时间2008年2004年1999年经营模式

平台

自营与半平台（第三方联营）

自营与半平台（第三方联营）

开设店铺

收费

收费

收费

天猫、京东和当当的基本情况三、网络零售经营平台的选择要素与方法（四）查看第三方平台要素数据的方法在挑选网络零售平台时，若想了解任一平台的购物市场份额、网站注册用户数量、用户口碑等可查看中国电子商务研究中心（）发布的年度中国网络零售市场数据监测报告，而综合网站排名、人均页面浏览量、站用户单一度、网站的流失率可查看/或/网站提供的数据。四、网络零售商活动内容经营活动网店“选址”企业战略规划网货采购与存货网店页面设计网店商品规划网店商品发布与陈列组织系统设计网店商品定价网店商品促销网店服务五、网络零售经营方法与策略顾客便利顾客价值与利益顾客成本沟通与顾客关系计算机与品类管理顾客特许顾客关心与服务所谓网络零售组合〔（e-）RetailMix〕是零售商向顾客提供价值的工具与技术结合的简称，是营销组合（MarketingMix）理论在零售和网上零售业的进一步发展。【职业判断与业务操作】职业判断与业务操作做任何事情都离不开行之有效的方法，网络零售也不例外。要想开展网络零售，首先必须选择适合经营者自身情况的经营途径和方法，懂得网络零售活动内容、经营策略以及科学有效的管理方法。【做中学】做中学李明充分认识网络零售经营方式、途径与方法之后，着手建立其公司的网络零售渠道。他该如何选择经营途径？李明所在企业是一家规模不大的中小企业，企业信息技术基础薄弱，且资金并不雄厚。在此情况下，李明所在企业应选择利用第三方网络零售平台开展网络零售，同时根据网络零售平台的选择要素以及其企业所经营的商品，通过中国电子商务研究中心发布的年度中国网络零售市场数据监测报告查看购物市场份额、网站注册用户数量、用户口碑等排名前6位的网络零售平台；【情景小结】情景小结网络零售，又称为网上零售（e-Retail）是指利用信息技术通过互联网或其他电子渠道，向最终消费者个人或社会集团出售消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。网络零售是零售的一种业态，它不仅具有零售的全部功能，还具有比传统零售更优的便捷销售，方便消费者购物的功能。

与传统零售相比较，网络零售既有多种优势，同时也有局限性，尽管网上零售的发展无法遏止，但是必须注意的是目前它并不能完全取代传统的实体零售，线上、线下、移动互联、全网等多渠道融合是目前以及未来零售业的发展趋势。

情景小结网上零售的主要经营方式有三种，即纯网络零售、传统零售与电子商务互相整合和厂商在线直销。网上零售的经营途径有两种：一是自建网站经营。二是利用第三方电子商务平台开店经营。前者经营门槛高，往往只适合大型企业；后者经营门槛低，适合中小企业和个体经营者。选择网络零售平台可从平台综合指数、结合网货特点、性价比、平台性能、用户口碑、平台管理水平等6个方面进行考察，通过权威机构发布的调查报告获取数据进行综合分析从而挑选3～5个平台开店经营。情景小结网络零售商的经营活动，与传统零售商的经营活动有很多相同之处，活动的环节与流程也极为相似。但是，一些环节的活动内容是不一样的。任何一种经营活动都需要先进、科学的经营与管理方法来指导，网络零售的经营活动也不例外。网络零售的经营活动可以网络零售组合，即7C理论为指导。【情景习题】情景习题1．查阅并下载最近一期中国互联网信息中心（）