《网络消费者行为》第一章 网络消费者行为概述

网络消费者行为学第一章有学者预测：中国电子商务交易规模，大家普遍预测达到6.8亿的规模，6.8亿的规模，我们看了一下，它在整个GDP的占比达到15%左右，我们预测在2015年的时候，电商整个交易规模将会在6.8亿的前面，增加一个10，大概会达到16.9万亿，这个占GDP的占比从15%达到30%左右，可能是百分之二十九点多。学习网络消费者行为有重要的意义和作用教材体系第一章网络消费者行为概述第二章需求、动机与网络消费者行为第三章网络消费者购买决策第四章影响网络消费者购买行为的环境因素第五章影响网络消费者购买行为的个人、心理因素第六章网络消费安全与网络消费者行为第七章网络消费者权益保护第八章网络消费引导与网络市场开拓第一章网络消费者行为概述本章内容提要：依托互联网技术的发展，网络消费这一新型的消费方式已经逐渐成为人们消费的主要形式之一，其市场规模不断扩大。本章主要围绕网络消费的内涵、发展和网络消费者行为的特征等基本问题展开分析，进而探讨研究网络消费者行为的意义。第一章引导案例：2011年美国网购突破了250亿，达到了268亿，与去年同比增长了15%，美国从11月1号开始到12月2号，是美国每年的假日季购物的高峰，11月28号是感恩节后的第一个星期一，这个在美国称之为网络星期一，今年美国网络星期一当日销售达到了12.51亿，比去年增长了15%。据法国的网络零售协会预测，2011年的圣诞网络零售额将增长20%，达到74亿欧元，我们会发现每次遇到经济危机，电子商务就会高速发展。问题思考如何理解网络消费规模的迅速增长现象？如何理解网络消费者网络消费的原因和动机？第一章网络消费者行为概述第一节电子商务与网络消费第二节网络消费者及其行为特征第三节网络消费者行为的研究概况、内容和意义第一节电子商务与网络消费一、电子商务及其发展现状二、网络消费及其内涵三、电子商务与网络消费关系一、电子商务及其发展现状（一）电子商务的内涵（二）电子商务的应用模式（三）电子商务的发展现状一、电子商务及其发展现状（一）电子商务的内涵联合国经济合作和发展组织（OECD）将电子商务定义为：发生在开放网络上的包括企业之间、企业和消费者之间的商业交易。电子商务通常指“包括组织与个人基于文本、声音、可视化图像等在内的数字化数据传输与处理方面的商业活动。”我国电子商务专家，西安交通大学的李琪教授对电子商务给出以下定义：在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统地运用电子工具，高效率、低成本的从事以商品交换为中心的各种经济事务活动。电子商务对现代经济活动的影响主要表现为：第一，通过缩短生产厂商和最终用户之间供应链上的距离，得以改变传统市场的结构，减少交易成本，同时也促进了竞争。第二，通过降低通信成本来压缩纵向组织结构，并迫使公司为了提高效率而进行结构重组。第三，通过改变市场准入条件，使中小厂商进入原先被大厂商占有的市场，从而影响到市场的集中程度。电子商务对现代经济活动的影响主要表现为：第四，通过电子交易成本的降低，同时刺激电子商务的发展和消费者对网络的需求，从而推动国家信息基础设施的建设。第五，用过免征税收等鼓励政策，使信息服务和其他服务活动进一步多元化，并促成国内和国际市场的新的竞争形式，使消费者享受到比传统消费方式更多品种的商品和更高的服务质量。学者将电子商务分为狭义的电子商务和广义的电子商务。狭义的电子商务一般指商品和服务的调研、查询、采购、宣传、展示、推销、订货与出货、储存、运输及报关、结算和纳税等一系列商务活动，均通过Internet、Intranet（企业内部网）和Extranet(企业外部网)等网络来实现，没有任何传统商务形式的参与，是电子商务概念最纯粹、最核心和最高级的形式。广义的电子商务指凡是利用电子信息技术的手段进行的商务活动。从电子商务的应用来看，目前大致可分成3个层次：一是电子商情二是网上撮合三是电子交易电子商务与传统商务相比具有明显的优势和特点：高效率、低成本、方便性、无时空限定，等等。（二）电子商务的应用模式

1、B2B模式：即企业与企业之间通过Internet或狭义的网站建立起来的业务关系模式2、B2C模式：即厂商与消费者之间的业务模式，多应用于网上产品销售。如A3、C2C模式：即消费者之间的业务模式，如天猫（淘宝）、EBAY等。4、B2G模式：指企业通过政府网站缴纳税金、查阅政策等网上活动。5、C2G模式：指消费者在政府网站的咨询活动。（三）电子商务的发展现状美国网购突破了250亿，达到了268亿，与去年同比增长了15%法国的网络零售协会预测，今年的圣诞网络零售额将增长20%，达到74亿欧元中国电商交易规模，大家普遍预测达到6.8亿的规模二、网络消费及其内涵（一）网络消费的概念（二）网络消费的特征（一）网络消费的概念所谓网络消费，从广义上说，网络消费是人们借助互联网络而实现其自身需要的满足过程。是包括网络教育、在线影视、网络游戏在内的所有消费形式的总和。从狭义上说，网络消费指消费者通过互联网络进行购买商品的行为和过程；本课程主要从狭义的角度探讨消费者的网上消费行为。（二）网络消费的特征1、网络消费的无边际性2、网络消费的个人性3、网络消费的直接性4、网络消费的便捷性三、电子商务与网络消费关系1、电子邮件2、电子商场（Ｅ－shop）３、电子货币（Ｅ－cash）４、电子报刊（Ｅ－newspaper）第二节网络消费者及其行为特征一、网络消费者及其特征二、网络消费者行为特征一、网络消费者及其特征（一）网络消费者概念（二）网络消费者主体特征

(三)网络消费者心理特征表现（四）网络消费者类型（一）网络消费者概念以网络为工具，通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物活动的消费者人群。网络消费者不同于网民。网民的定义一般有两种。其一是CNNIC（中国互联网信息中心）的定义，即“平均每周使用互联网至少1小时”；其二是WIP（全球互联网研究计划）的定义，即“你现在是否使用互联网”。（二）网络消费者主体特征1、网络消费者人文统计特征2、网络消费者的个性心理特征3、消费者的网络经验4、消费者购物导向(三)网络消费者心理特征表现

1、追求文化品位的消费心理2、追求个性化的消费心理3、追求自主、独立的消费心理4、追求表现自我的消费心理5、追求方便、快捷的消费心理6、追求躲避干扰的消费心理7、追求物美价廉的消费心理8、追求时尚商品的消费心理具体说来，网络消费群体具有以下特征：1．注重自我2．头脑冷静，擅长理性分析3．喜好新鲜事物，有强烈的求知欲4．好胜，但缺乏耐心（四）网络消费者类型1、简单型消费者2、冲浪型消费者3、接入型消费者4、议价型消费者5、定期型和运动型消费者二、网络消费者行为特征1、选择范围扩大2、直接参与生产和流通循环，消费主动性增强3、对购买方便性的需求增强4、追求个性化消费5、消费行为的信息化6、隐秘性7、全球性第三节网络消费者行为的研究概况、内容和意义一、理论研究发展概况二、网络消费者行为研究内容三、研究网络消费者行为的意义（一）消费者行为理论概述消费者行为学作为一门独立的学科，始于上个世纪六十年代。Guest在《AnnualReviewofPsychology》上发表的《ConsumerAnalysis》一文，使得消费者行为研究在西方成为一个非常活跃的领域。西方学者一般从广义和狭义两个角度对消费者行为进行定义。广义的消费者行为是从整个环境资源来分析研究人类消费行为狭义的消费者行为学则是从市场营销人员的角度来分析研究消费者行为。从这一角度出发，消费者行为被定义为消费者为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。（二）消费者行为模式概述第一类：以消费者决策过程为基础的研究：这类研究包括Nicosia模型、Howardshe-th

模型、E.K.B模型等。第二类：以处理家庭决策为基础的研究：这类研究包括Sheth的家庭决策模型等。第三类：以消费者信息处理过程为基础的研究：这类研究主要包括Bettman的信息处理过程模型。第四类：以消费者价值观为基础的研究：这类研究主要包括Sheth-Newman-Gross模型。（三）消费者行为理论在网络消费者行为研究中的应用1、针对网络消费者个体特点的研究2、影响网络消费者行为的因素研究3、网络购物的购买成本研究4、网络消费者决策过程研究5、消费者态度与行为在网上与网下的差异研究二、网络消费者行为研究内容网络消费者行为是指消费者借助互联网络而实现对消费品或服务的购买、使用，以实现其自身需要的行为过程，包括先于且决定这些行动的决策过程。网络消费者行为学的研究内容必然围绕此问题展开。二、网络消费者行为研究内容（一）网络消费者购买决策过程研究。（二）影响网络消费者行为的个体心理因素研究（三）影响网络消费者行为的外在环境因素研究（四）网络消费者权益保护问题研究（五）发展网络消费的策略研究三、研究网络消费者行为的意义（一）对网络消费者行为的研究是企业网络营销成功的前提。（二）为网络消费者权益保护和有关消费政策的制定提供依据课后思考及案例分析1.举例分析网络消费者心理特征的各种类型2.利用课后时间调查：不同类型的网络消费者的比重各是多少？3.利用课后时间调查：大学生网络购物的主要目的和内容。案例分析日本网络消费行为调查研究机构Myvoice日前进行的网络问卷调查显示，约74%的日本网民曾浏览过山田电机、淀桥相机、BIC相机等家电连锁巨头官方网站。

该项自2009年10月1日-5日开展的网上调查，共获得13495件有效问卷。调查显示，在7成有过浏览家电连锁企业官网主页的网民中，山田电机（56%）、淀桥相机（42%）、BIC相机（40%）位居前三位（多选结果）。其中山田电机年销800亿日元航母店开业等行业重大事件期间，各家公司官网访问量均阶段性相应增加。报告称，目前家电连锁公司官方网站越来越受到消费者的重视，成为消费者进行购物前消费调查，选择购物商家的主要信息来源之一。

在通过浏览主页时所获取的信息和服务方面，多选调查结果显示，获取商品信息以61%位居首位，依次则是网上购物（36%）、WEB广告（30%）、店铺信息（28%）。在浏览动机方面，61%左右的日本网民则选择“去家电连锁卖场之前，利用网上比较进行商品特点、价格等商品信息调查