营销调研概论及内容与方法

一、营销调研概论一、营销调研概论营销是指方案并实施想法、定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。只有当至少存在两方并且每一方都拥有对对方有潜在价值的东西时，才存在交换的潜在可能性。当双方能够沟通并传递所期望的产品或效劳时，交换才能发生。那么，营销经理如何促进交换呢？他们遵守“恰当〞原理，即在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或效劳卖给恰当的人。这个原理说明，营销经理要对很多最终影响营销成功的因素进展把握。为了做出恰当的决策，管理者准时地猎取制定决策所需的信息。市场调研就是供给这种信息的一种主要渠道。那么什么是市场营销调研呢？市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销时机及问题，产生、提炼和评估营销活动，监视营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最终要沟通所得的结论及其意义。简洁地说，市场调研是指对与营销决策相关的数据进展方案、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。市场调研在营销系统中扮演着两种重要角色。首先，它是市场情报反响过程的一局部，向决策者供给关于当前营销组合有效性的信息和进展必要变革的线索。其次，它是探究新的市场时机的根本工具。市场细分调研和产品调研都有助于营销经理识别最有利可图的市场时机。〔一〕营销调研对管理的重要性市场调研具有三种功能：描述、诊断和猜测。它的描述功能是指收集并陈述事实。例如，某个行业的历史销售趋势是什么样的？消费者对某产品及其广告的态度如何？调研的其次种功能是诊断功能，指解释信息或活动。例如，转变包装对销售会产生什么影响？换句话说，为了更好地效劳顾客和潜在顾客，应当如何对产品、效劳、供给物进展调整？最终一种功能是猜测功能。例如，企业如何更好地利用持续变化的市场中消灭的时机？它的重要性表现在有利于：１．实现对质量和顾客满足的不懈追求质量和顾客满足已成为９０年月末关键的竞争武器。在今日的环境中，假设不重视质量、不断的改进和顾客满足，企业就很难取得成功。全球的企业已普遍实施了质量改进和顾客满足方案，以期降低本钱、留住顾客、增加市场份额和改善盈利状况。但是，公司对质量的追求经常是产品导向的，这对于顾客毫无意义。对顾客没有意义的高质量通常并不能带来销售额、利润或份额的增长，只能是铺张精力和金钱。今日的新观念是强调质量回报。质量回报有两层含义：第一，企业所供给的高质量影视目标市场所需要的；其次，质量改进必需对获利性产生乐观的影响。获得质量回报的关键是开展营销调研，由于它有助于组织确定那些类型和形式的质量对目标市场是重要的，有时也可以促使公司放弃一些他们自己所偏爱的想法。２．留住现有顾客顾客满足与顾客忠诚之间存在一种必定的联系。长期的关系不是自然产生的，它植根于企业传递的效劳和价值。留住顾客可以给企业带来丰厚的回报。重复购置和顾客的推举可以提高企业的收人和市场份额。由于企业可以不必花更多的资金和精力去争夺新顾客，因而本钱可以下降。稳定的顾客更简洁效劳，由于他们已经生疏公司的习惯，相应要求员工投人的时间较少。不断提高的顾客保存率也给员工带来了工作上的满足感和成就感，从而可以导致更高的员工保存率。员工在企业工作时间越长，获得的学问越多，这样又可以导致生产效率的提高。贝思公司〔Bain＆Company〕的一项争辩估量，顾客流失率下降５％可以使利润提高２５%-９５％。留住顾客的力量建立在企业对顾客需求具体了解的根底上。这种了解主要来自于市场调研。３．有利于管理人员了解持续变化的市场市场调研有助于管理者了解市场状况以及利用市场时机。市场调研实践的历史与营销一样长远。早期盼尼基人在地中海沿岸各港口之间进展交易时就进展市场需求争辩。马可·波罗的日记中也记载了在中国旅行时，他曾从事过市场调研。甚至有证据说明，西班牙人在探究新大陆时就曾系统地进展过市场调研。另外，还有一些在文艺复兴时期从事市场调研的例子。今日，一位营销经理可能会考虑在推出一种新的冷冻糕点时供给优待券。优待券可能会与电视广告一起被用来引导人们尝试这种新的糕点。这样就产生了一个新的问题：谁应当承受这种优待券呢？假设直接把优待券邮寄给那些最有可能使用它们的家庭，营业推广费用起到的效果会越好。以往的争辩说明，大量使用者通常也使用新优待卷的人。营销经理将提出的下一个问题是：优待卷大量使用者与少量使用者之间是否存在可识别的人口统计特征？这就需借助于营销调研。〔二〕打算是否开展营销调研面临几种解决方案时，管理者不要匆忙开展应用性营销调研。事实上，首先需要做的决策是是否需要开展调研。在下述状况下，最好不要做调研。１．缺少资源。２．调研结果毫无用处。３．错过市场时机。４．已经做出决策。５．管理者还未对制定决策所需信息达成全都。６．制定决策所需信息业已存在。７．调研本钱超出收益。〔三〕市场调研过程１．问题/时机的识别与界定调研过程的开头首先是恩适应销问题或时机。随着企业外部环境的变化，营销经理睬面临这样一些问题：“我们应当转变现行的营销策略吗？〞假设是，那么“如何转变？〞市场调研可以用来评估产品、促销、分销或定价的选择。另外，也可以用于觉察和评估新的市场时机。营销调研问题是信息导向的，它涉及确定需要什么信息以及如何有效和高效地获得信息。营销调研的目标是供给有用的决策信息，需要答复与营销调研问题有关的一些具体信息。管理者必需将这些信息同自己的阅历和其他信息相结合，才能做出正确的决策。波士顿询问集团〔BCG〕的副总裁安东尼·迈尔斯〔AnthonyMiles〕曾谈到他在问题/时机界定阶段经常力图答复的三个关键问题：·为什么要寻求这些信息？·这些信息是否已经存在？·问题确实可以答复吗？在实践中我们可以遵循以下几步：〔１〕觉察查找信息的缘由〔２〕确定信息是否已经存在〔３〕确定问题是否真正可以答复〔４〕通过摸干脆调研界定问题/时机〔５〕调研目标的界定〔６〕调研目比哦阿必需避开“想知道更多〞综合症〔７〕管理决策和调研目标〔８〕将调研目标表述为假设２．生成调研设计调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的方案。调研人员需要建立一个答复具体调研问题/时机的框架构造。客观上不存在惟一最好的调研设计。相反，调研人员可以有多种选择。每一种选择各有优缺点，调研人员需要进展权衡。一般来说，主要需权衡调研本钱和决策信息的质量。通常，所获得的信息越准确。错误越少，本钱就越高。另外需要权衡的是时间限制和调研类型。总之，调研人员必需在各种条件的约束下，向管理者供给尽可能好的信息。〔１〕描述性争辩调研人员的首要任务是打算调研应当是描述性的还是因果性的。描述性争辩试图答复诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题。描述性调研暗含的事实是，管理者已经知道或了解了问题背后的根本关系。描述性调研可以说明两个变量间好似存在某种联系，如广告和销售状况，但是不能供给足够的证据证明较高的广告投人导致较高的销售额。由于描述性调研有助于识别出一些联系或关系，因此，它可以挂念调研人员确定因果性争辩的变量。〔２〕因果性争辩变量是反映一组数值的简化符号或概念。在因果性争辩中，调研人员要考察一个变量是否导致或打算另一个变量的值。可以用试验法来检测因果关系。３．选择根本的调研方法调研人员可以依据调研工程的目标选择描述性或因果性的调研设计。下一步是确定搜集数据的手段。有三种根本的调研方法：调查法、观看法、试验法。调查通常是描述性的，也有因果性的。试验几乎总是因果性的，观看通常是描述性的。４．抽样过程样本实际上是调研设计的一局部，但在调研过程中是一个独立的步骤。样本是总体中的一个子集。在制定抽样方案前，必需先答复几个问题。首先，必需界定所涉及的总体，也就是将要从中抽取样本的群体。它应当包括全部那些他们的观点、行为、偏好、态度等能够产生有助于答复调研问题的信息的人。总体界定后，下一个需要答复的问题是，是用随机样本还是非随机样本。随机样本的特点是，具备总体每个要素的概率大于零。承受这种样本，调研人员可以估量争辩中的抽样误差。非随机样本指随机样本之外的全部类型的样本。具体来说，任何没有试图完全代表总体各局部的样本都是非随机样本。调研人员无法利用统计方法计算非随机样本的置信度。也就是说，无法确定估计的抽样误差。５．搜集数据大多数数据搜集工作是由营销调研现场效劳公司完成的。遍布全国的现场效劳公司依据分包合同，通过面对面的或访谈来搜集数据。一项典型的调研工程往往需要在几个城市中搜集数据，需要同很多现场效劳公司一起工作。为确保全部的分包商依据统一的方式工作，需要就每一件工作都制定具体的说明。每个细节都应当得到把握，分包商必需严格执行规定的程序。除了访谈外，现场效劳公司还供给小组访谈争辩设施、购物中心调查的场所、试销食品存储和生产检测食品的厨房用品。他们也供给零售清点效劳〔清点零售货架中销售的产品数量〕。在入户调查完成后，现场效劳管理者通常要与１５%被访者联系，以便确认是否真正进展了调查以及调查是否按规定的程序进展的。６．分析数据数据搜集后，调研过程的下一步就是进展数据分析。分析的目的是解释所搜集的大量数据并提出结论。营销调研人员开头时可能只做简洁的频次分析，最终可能会使用简单的多变量技术。７．预备和撰写报告数据分析完成后，调研人员还必需预备报告，并向管理层沟通结论和建议。这是整个过程中的关键环节，由于想让结论发挥作用的营销调研人员必需使经理信任，依据所搜集的数据得出的结论是可信和公正的。通常，要求调研人员就工程进展书面的和口头的报告。在预备和提交报告时，肯定要考虑听众的性质。在报告的开头，应对调研目标做清楚和简洁的说明，然后对承受的调研设计或方法进展全面而简洁的解释。之后，概括性地介绍主要觉察。报告的最终，应提出结论和对管理者的建议。由于预备进人营销领域的大多数人将成为调研的使用者而不是调研的供给者，因此，了解应当从报告中得到些什么是格外重要的。与营销调研的其他方面相比，评估调研将是很多人的主要工作。同我们购置的其他产品类似，质量并不总是那么显而易见的。高价格也不肯定意味着高质量。评价调研质量的根底是最初的调研方案书。调研是否实现了方案书中确立的目标？是否承受了方案书中规定的方法？结论是否为依据数据分析所做的规律推理？结合所得出的结论，建议是否审慎？报告的写作清楚易懂吗？人们常说，假设报告有一点儿可能被误会的话，那么读者很有可能会误会。报告应尽可能简明扼要。报告应承受前面提到的格式，以便读者可以很快地准确     找到重要的觉察和建议。８．跟踪在花费了可观的精力和资金开展营销调研并预备报告后，重要的是付诸实施。管理者应当打算是否实施所提出的建议，为什么实施，为什么不实施。有助于保证调研结果发挥作用的一种方法是，尽量削减营销调研部门和其他部门之间的冲突。下面将依据上述调研过程予以介绍。二、次级资料的收集

二、次级资料的收集资料收集是市场营销争辩的核心工作，不占有大量的资料就无法进展分析和猜测。刚从事营销争辩工作的人往往提倡在被调查群体中进展全面的实地调查，然而这应是最终一种手段而非第一种手段。资料收集的第一步应放在次级资料或者说二手资料上。〔一〕次级资料及其收集１．原始资料与次级资料原始资料指的是争辩者基于某个特殊的争辩工程而亲自收集的资料。次级资料指的是那些并非为正在进展的营销争辩而是为其它目的已经收集起来的统计资料。或者说，次级资料是由他人收集并整理的现成资料。使用次级资料有４个主要的优点：第一，它能被快速获得。其次，比起收集原始资料，它的本钱要低很多。第三，通常状况下，它较为简洁获得。第四，它能帮助现有的原始资料。帮助现有的原始资料是指争辩者通过收集次级资料来挂念收集原始资料。次级资料争辩能使争辩者生疏行业状态，确定概念、术语和数据，这在对原始资料进展争辩时将是很有用的。例如，一家银行的管理层雇佣了一家营销争辩公司，管理层和争辩公司打算进展一项调查以测量该银行在顾客心目中的印象。通过对已有的有关银行形象的次级资料的查阅，可以确定出银行形象的要素。同样，争辩小组在回忆了次级资料后，认为存在三种类型的顾客、零售顾客、商业会计和其它关联银行。当争辩人员向银行管理层提到这些后，争辩的最初目标被改为测量在三类顾客中的银行形象。尽管次级资料的优点证明白这种信息的查找是有用的，但次级资料还是存在一些缺点。其中的问题包括测量单位的不全都、对数据进展分类的标准不同、次级资料的更新、缺乏信息以评估次级资料的可信度。争辩者必需在使用次级资料前确定这些问题的程度。这个任务必需通过评价次级资料来完成。２．次级资料的评价为了确定次级资料的牢靠性，营销争辩人员必需对它进展综合评价。这可以通过询问以下五个问题来完成：·争辩的目的是什么？·谁收集的资料？·收集了什么信息？·信息是怎样获得的？·这些信息和其它信息是全都的吗？以下将对每一个问题进展争辩：①争辩的目的是什么？争辩的进展应具有肯定的目的。不同的争辩经常具有不同的目的,这会影响争辩结论。美国可处理尿布就是一个好例子。可处理尿布行业是在２０世纪６０年月消灭的。但在２０世纪８０年月末，其环境因素变得格外敏感，购置老式棉布尿布的顾客数目成倍增长。而且，有１２个以上的州立法机构正在考虑对可处理尿布出台不同的禁令，加税，甚至在它上面贴上警示标签。这样，就进展了有关可处理尿布和棉布尿布对环境的影响的争辩。很快，在进展了一些争辩工程后，反对可处理尿布的运动消散了。是谁执行的争辩呢？原来是在可处理尿布市场上份额最高的宝洁公司，它请ArthurD.Little国际询问公司进展了一项有关可处理尿布和棉布尿布对环境影响的比照争辩。争辩觉察可处理尿布对环境的危害没有超过可再生的棉布尿布。但是在你评论可处理尿布大事之前，让我们来看一下一些“科学〞的争辩，在１９８８年，一项争辩说明可处理尿布可产生大量的废弃物并对环境产生破坏。谁赞助的这个工程？棉布尿布行业！②谁收集的信息？即使以前争辩的目的没偏差，你还应当考虑收集信息的组织的竞争力。不同的组织在拥有的资源及其质量把握方面是有区分的。为了确定收集信息的组织的竞争力，你可以：首先，向在特定行业中有更丰富阅历的人请教。典型地、有信誉的组织在其争辩进展的行业中具有高知名度。其次，打量报告本身。有竞争力的公司几乎总是在报告中书写具体，并认真描述收集信息的过程和方法。第三，和该公司以前的客户进展接触。他们对争辩组织的工作感到满足吗？③收集了什么信息？有很多争辩宣称供给了关于某一特殊主题的信息，但实际上，它所测量的却大不一样。来看看某运输机构所作的一项关于他们汽车线路中乘客数目的争辩。通过检查在争辩中所用的方法，乘客数目根本就没有被计算出来。④信息是如何获得的？你应当留意次级资料来源中猎取信息的方法。样本是什么？样本多大？反响率是多少？信息有效吗？记住，收集信息的不同方法对数据的性质和质量有不同的影响。想觉察次级资料是如何收集的并不总是一件很简洁的事。然而，正如前面提到的，大多数有声誉的组织不但供给次级资料也供给次级资料的收集方法。假设这种信息不简洁获得而次级资料的使用对你的争辩工程又格外重要，你就应当尽力找出信息是如何获得的。⑤这些信息和其它信息是全都的吗？在有些状况下，多个独立的组织报告了同样的次级资料，这供给了评价次级资料的一个较好的方法。实际上，假设两个或多个组织报告了同样的数据，你就可以对数据的有效性和牢靠性拥有较强的信念。然而，两个组织能准确地报导出同一数据确实很少见。你必需清楚差异的程度并确定你应当做什么。假设全部的信息源对同一变量的报告差异格外大，那么，你就不行能对数据产生任何信念。你应当查找我们已争辩过的一些因素来帮你理解为什么这些差异会产生，并如何评价这些差异。３．次级资料的收集〔１〕收集次级资料的要求次级资料的猎取仅仅是开展营销争辩工作的第一步。更重要的是要对所收集到的资料作适当的处理和解释，使之成为判定营销策略的依据。因此，对次级资料收集和处理是有严格要求的。①真实性。所猎取的次级资料，要进展认真鉴别和筛选，坚持实事求是，避开个人偏见和主观臆断。②准时性。营销争辩人员必需准时收集市场变化的数据资料，分析市场变化的最新趋势。③同质性。围绕特定的营销问题所猎取的资料必需同质、相关并可比，对同一问题还要明确统一的定义标准和统计计量单位。④完整性。这是指收集的资料要力求全面系统地反映市场行情的来龙去脉，所猎取的同类数据在时间上应当是连续的，形成肯定的序列，能够反映各时期状况及其进展趋势。⑤经济性。这是指资料的收集、处理、传递方式必需符合经济利益的要求，通过资料的使用，必需使企业在经济上有所收益，没有经济效益的资料是没有任何意义的。⑥针对性。资料的收集必需有确定的指向和目标，避开无的放矢，而且应为企业的营销决策供给实际的效用。〔２〕次级资料的收集步骤查找次级资料来源的实际工作该如何进展呢？我们建议你遵循以下的步骤：第１步：确定你期望知道主题的哪些内容及已经知道的内容。清楚地定义你的主题、相关的事实、争辩人员的姓名或与主题相联系的组织名称、关键文章及你已生疏的其它出版物等，将会对查找与主题相关的信息有所挂念的。第２步：列出关键术语和姓名。第３步：通过一些图书馆信息源来开头你的搜寻。第４步：对你已找到的文献进展编辑，并评价你的觉察。第５步：假设你对所觉察的信息感到不满足或者有困难，而且图书管理员也不能确定适宜的信息源，请用权威。确定某些可能知道与主题相关事物的人或组织，他们可能会挂念你确定信息源。成功的查询存在着一些关键要素。首先，要生疏查询过程。其次，你必需专注于查询。不要期望信息从天上掉下来。最终，一个好的具有专业水准的图书管理员不行替代。不要可怕向他们寻求建议。〔二〕次级资料的分类与来源次级资料由于其种类繁多、数量巨大，对其分类的方式也有多种多样。从便利资料收集和企业的角度来看，一种最有效的方式是按其来源来分。依据次级资料的来源，可将其分为内部资料和外部资料。１．内部次级资料内部资料是指来自于我们正为之进展市场争辩的企业或公司内部的资料。假设它们是以其它一些目的而收集的，就是内部次级资料。内部次级资料可分为会计帐目、销售记录和其他各类报告三局部。例如，销售记录、选购要求、财务报告、产品设计与技术资料、市场环境资料等。在正常的会计核算中所编制的销售与本钱资料，是能为很多市场争辩供给挂念的内部次级资料，尤其在评价过去的营销战略或评价本公司在同行业竞争中所处的地位方面更是如此。产品设计与技术信息等资料能为企业评价某一新产品或一次新的广告活动等，供给有用挂念。现在，内部资料的一个主要来源来自于那些包含着有关顾客、销售、供给商和其它公司想跟踪事项的数据库。全部企业的内部资料，都可为市场争辩方案的设定供给指导与根底。不仅如此，内部次级资料还有两个最突出的优点，那就是它的可获得性与低本钱性。因此，我们必需留意充分利用内部次级资料。２．外部次级资料外部次级资料指的是从公司外部获得的次级资料。我们把外部次级资料分成三个来源；出版物、辛迪加和数据库。〔１〕出版物出版资料指的是那些可从图书馆或其它实体如贸易协会等获得的资料。出版资料有许很多多，正由于如此，市场营销争辩人员要想使自己生疏市场信息的来源，首先必需知道可从哪些公开出版物中能了解到。在这里，我们只选择几种影响比较大、与市场营销研工作关系亲密的书报杂志，仅供参考。年鉴类：①？世界经济年鉴？，中国社会科学院世界经济与政治争辩所出版，年刊。是介绍世界经济及各国和地区根本经济状况和动态的资料性工具书。②？中国经济年鉴？，中国经济管理出版社出版，是全面系统地反映我国国民经济进展的新成就、新阅历、新问题和新趋势的资料性年刊。③？中国对外经济贸易年鉴？，中国对外经济贸易部主办，年刊。是反映上一年我国对外经济贸易，利用外资、引进技术和其他对外经济合作方面的方针政策、法律规定、信息资料和统计数据。④？中国统计年鉴？，国家统计局编，是全面反映我国经济和社会进展状况的资料性年刊，提到了各方面的统计数字。⑤？中国百科年鉴？，是由中国大百科全书编辑部主编的综合性年鉴，主要反映上一年中国和世界各国的重大大事和新状况。⑥？欧洲金融年鉴？EuropeFinanceAlmanal/-NY.：Bowker,１９７５-本年鉴为双年刊，主要报道欧盟各成员国的有关金融状况。⑦？世界年鉴？TheWorldAlmanalandBookofFacts/NewYork：NewspaperEnterpriseAssociation,１８６８-.？世界年鉴？是在美国出版历史最悠久，内容最具体、最综合的一种年鉴。它供给以美国为主，旁及世界各国的有关人、地、大事以及其他方面的最新资料。⑧？国际收支年鉴？BalanceofPaymentsYearBook/ed.byInternationalMonetaryFund.--Wash.,D.C：theFund,１９５０-.本年鉴是国际货币基金组织的出版物，年鉴反映的大量资料和数据均由主编单位成员国供给，因此，每片所包含的国家和地区的数字是随着国际货币基金组织成员数字的变动而变化。⑨？国际金融统计年鉴？InternationalFinancialStaticsYearbook/ed.byInternationalMonetaryFund.-English-wash.,D.C.：theFund-English-wash.,D.C.：theFund１９５１-本书是国际货币基金组织统计局的出版物，主要反映国际金融的根本状况。⑩？国际贸易统计年鉴？YearbookofInternationalTradestatics/ed.bystaticalofficeoftheUnitedNations-York：U.N.,１９５１-.本年鉴为联合国统计处的出版物，是关于国际贸易的统计资料工具书，每年出版一次。⑾？美国统计摘要？StatisticalAbstractoftheUnitedstates/byU.S.BurealloftheCensus.-wash：GPO,１８７８-.本书是一部美国官方综合性统计资料汇编。现由美国人口普查局编制。内容涉及美国经济和社会各个领域，是争辩美国国情的重要工具书。报纸类①？经济日报？是直属国务院以经济宣扬为主的全国性报纸。它的任务是宣扬党和政府有关经济工作的方针、政策，报导我国经济建立、改革开放的新成就、新阅历、新问题。②？国际商报？，中华人民共和国对外经济贸易部主办，是我国对外经济贸易方面的综合性报纸。它准时传达党和政府对外开放的方针、政策，公布对外经贸的有关条例、法规和通告，报导中外经贸动态，国际市场行情，了望市场经济趋势。③？中华工商时报？，由中华全国工商业联合主办，它是一份综合性经济类报纸。反映我国工商企业的经济状态，台湾工商企业最新经济动态的报纸。除上述几份全国性经济报纸外，全国各地还有很多报纸，都能为市场营销争辩人员供给大量的经济信息。英美市场很有代表性，但英美的资料很多，必需从索引或指南着手。在美国，主要的报纸索引有？纽约时报索引？(NewYorkTimesIndex)和？华尔街日报索引？(wallstreetJournalIndex)，英国的主要报纸为？政府出版物日报？(英国皇家统计局)(DailyListofGovernmentPublication).杂志类①？经济争辩？，中国社会科学院主办，月刊，以政治经济学为主，兼容各个经济学科的根本理论问题，是创刊最早的全国经济学界的综合性理论刊物。②？国际贸易？，是中国对外经济贸易部主办的对外经济贸易专业刊物。它登载有国际贸易论坛、经贸述评、世界市场趋势争辩、金融货币、经贸实务等内容。③？世界经济？月刊，由中国社会科学院世界经济与政治争辩所以及中国世界经济学会主办。以理论性、综合性或战略性的学术论文为其特色，并兼发国别经济、调研报告、学术动态及统计资料等。④？管理世界？，国务院进展争辩中心主办，双月刊，以宏观经济、体制改革和工商管理为主，兼容各经济学科和管理学科的根本理论和实务内容，是国内经济和管理学界权威性理论刊物。除上述几种以外，全国各地还有很多种类的杂志，都能供给大量的经济信息。美国(与市场营销争辩有关)的主要刊物有：？商业期刊索引？(BusinessPeriodicalIndex)，这是美国一本最常用的指南；？商业情报来源？(SourcesofBusinessInformation)；？市场情报指南？(MarketingInformationGuide)等。英国(与市场营销争辩有关)的主要刊物有：？英国市场情报来源？(SourcesofU.K.MarketingInformation)；？每月统计摘要？(MonthlyDigestofStatistics)等.(２)辛迪加数据辛迪加数据指的是一种具有高度专业化，从一般数据库中所获得的外部次级资料。信息供给商把信息卖给多个信息需要者，这样使得每一个需要者获得信息的本钱更为合理，这种例子包括：美国全国家庭观点盘努数据，尼尔森电视监听数据和Arbitron的播送听众关系争辩结果。辛迪加数据的一个优点就是可以分摊信息的本钱。另一个优点就是信息需要者可以格外快地获得所需的信息，缘由在于信息供给商总在不连续地收集有关的营销信息。辛迪加数据的主要应用在于：测量消费者态度以及进展民意调查，确定不同的细分市场，进展长期的市场跟踪。(３)数据库数据库的指的是依据肯定要求收集且具有内部相关性的数据的集合体。外部数据库指的是公司外部的组织所供给的简洁的数据库。它们可以作为次级资料的来源。典型地，商业信息机构向信息需要者供给这些数据库并收取肯定的费用。我们把外部数据库放在外部次级资料来源的第三类中是由于它不符合外部次级资料另两类中的任一类(出版资料或辛迪加)的定义。依据包含在数据库中的数据记录的性质进展分类，可以分为四类数据库：文献名目、数字、名录和全文。三、原始资料的收集三、原始资料的收集原始资料是市场调研人员通过实地调查猎取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触的现象。原始资料的收集是市场调研中一项简单、辛苦的工作，但又影响到调查结果。一般来说，为取得原始资料，主要承受访问法、观看法、定性争辩技术以及试验法等。本局部我们重点介绍这几类资料收集方法。〔一〕访问法访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场状况，猎取原始资料的一种方法。承受访问法进展调查，对所要调查了解的问题，一般都事先陈设在调配表中，依据调查表的要求询问，所以又称调查表法。依据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分为人员访问、访问、邮寄访问和网上访问等。１．人员访问人员访问是通过调查者与被调查者面对面交谈以猎取市场信息的一种调查方法。询问时可按事先拟定的提纲挨次进展，也可实行自由交谈方式。〔１〕优点由于人员访问是在调查者与调查者的人际沟通中实现的，所以使用此种方法需要把握肯定的技巧和方法，同样的调查内容，同样的本钱支出，同样的被调查者，方法技巧不同，调查结果可能大不一样，这就需要调查者悉心争辩、妥当处理。另外，由于人员访问实行面对面的交谈方式，也使人员访问具有独特的优点：①人员访问具有很大的机敏性。由于调查者与被调查者双方面对面沟通、交谈的主题可以突破时间限制；同时对于一些新觉察的问题，尤其是那些争议较大的问题，调查者可以实行机敏委婉的方式，迂回提问，逐层深化。当被调查者对某一问题误会或不理解时，调查者可以当面予以解释说明，有利于资料收集工作的顺当进展。②拒答率较低。与其他方式相比，人员访问简洁得到较高的答复率，这也可以说是人员访问最为突出的优点之一。③调查资料的质量较好。在访问过程中由于调查者在场，因而既可以对访问的环境和被调查者的表情、态度进展观看，又可以对被调查者答复以下问题的质量加以把握，从而使得调查资料的准确     性和真实性大大提高。④调查对象的适用范围广。由于人员访问主要依靠于口头语言，因此，它适用的调查对象范围格外广泛，既可以用于文化水平较高的调查对象，也可以用于文化水平较低的调查对象。〔２〕缺点个人访问也存在如下缺点：①调查费用较高。主要表现为调查者的培训费、交通费、工资以及问卷及调查提纲的制作本钱费等。②对调查者的要求较高。可以说，调查结果的质量很大程度上取决于调查者本人的访问技巧和应变力量。③匿名性较差。因而对于一些敏感性问题，往往难以用个人访问来收集资料。④访问调查周期较长，因而在大规模的市场调查中，这种收集资料的方式较少见。２.访问访问是通过中介与选定的被调查者交谈以猎取信息的一种方法。由于彼此不直接接触，而是借助于这一中介工具进展，因而是一种间接的调查方法。〔１〕访问应留意的问题访问自身特点打算了要成功地进展访问，必需首先解决好以下几个方面的问题：①设计好问卷调查表。这种问卷调查表不同于一般问卷调查表，由于受通话时间和记忆规律的约束，大多承受两项选择法向被调查者进展访问。②选择和培训好调查员。访问对调查员的要求主要是口齿清楚、语气亲切、语调平和。③调查样本的抽取及访问时间的选择问题。由于访问的结果只能推论到有的对象这一总体，所以必定存在先天性母体不完整的缺陷；同时访问又很简洁导致无反响问题，如白天上班不在家，周末团聚拒答率高等。所以访问对于调查样本的抽取及访问时间的选择问题就显得尤为重要了。通常的做法是随机抽取几本号码薄，再从每个号码薄中随机抽取一组号码，作为正式抽中的被调查者。至于访问时间的选择，一要依据调查内容而定，比方说访问年青人有关消费者偏好问题，最好选择在工作日的晚上，而对老年人购置习惯的访问，那么可以选择白天。二要考虑被调查者的生活习惯等问题。〔２〕访问的优缺点访问的突出优点是信息反响快、费用低、辐射范围广。其局限性主要表现在以下几个方面：①由于访问调查的工程过于简洁明确，而且受通话时间的限制，因而调查内容的深度远不及其他调查方法。②访问的结果只能推论到有的对象这一总体，因而先天存在着母体不完整的缺陷，不利于资料收集的全面性和完整性。③不能使用视觉的挂念。有一些调查工程需要得到被调查者对一些图片、广告或设计等反响，访问无法到达这些效果。当然可以提前把类似的资料寄给被调查者。④由于访问是通过进展的，调查者不在现场，因而很难推断所获信息和准确     性和有效性。尽管访问存在着诸多缺陷，但对那些调查工程单一，问题相对简洁明确，并需准时得到调查结果的调查工程而言，仍不失为一种最抱负的访问方式。３.邮寄访问邮寄访问是市场调查中一种比较特殊的资料收集方法，它是一种将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者依据要求填写后寄回的一种调查方法。〔１〕邮寄访问的优缺点比较邮寄访问的突出优点主要表现在以下几个方面：①调查的空间范围广，邮寄访问可以不受被调查者所在地域的限制，只要是通邮地区都可以被选为被调查对象。②费用低。与其它访问方法相比，邮寄访问可以说是市场调查中一种最为廉价、最为便利、代价最小的资料收集方法。③邮寄访问可以赐予被调查者相对更加富有的时间作答，便于被调查者深化思考或从他人那里寻求挂念，而且可以避开面访调查中可能受到的调查人员的倾向性意见的影响。④邮寄访问的匿名性较好，所以对于一些人们不愿公开争辩而市场决策又很需要的敏感性问题，邮寄访问同网上访问一样，无疑是一种上选方式。邮寄访问也有很多自身无法避开的缺点。其中最大的缺点是问卷回收率低，因而简洁影响样本而代表性。除回收率低以外，邮寄访问的另一大缺陷是问卷回收期长，时效性差。由于各种主客观缘由，问卷滞留在被调查者手中的时间较长，这就可以产生一类问题，当很多问卷回收到以后，往往已经失去其分析争辩的价值了。〔２〕提高邮寄访问问卷回收率的方法①不要问卷发出去就撒手不管了，试着做些事后性的工作，比方说发封跟踪信、打个跟踪，寄张明信片等等，或许会收到一些意想不到的效果。有调查学者争辩说明，跟踪提示一般可将问卷回收率提高大约２０个百分点。②附加一点实惠的东西，比方说赐予肯定的中奖时机，赠送一些购物优待券，享受会员待遇等等，有时候或许比打１００个跟踪来得快。③预先通知一下，这或许并不会花费你太多的时间和精力，却能在肯定程度上满足被调查者的情感需求，激发其合作热忱，提高问卷作答质量和问卷回收率。④请权威机构主办，市场调查由受人敬重的权威机构主办将大大提高问卷的回收率。在国内，由政府机构主办和支持的市场调查受到“礼遇〞的可能性和收集资料的简洁程度大大高于其它机构。此外，附上回邮信封和邮票等小小的细节问题也被认为是提高回收率的有效方法。４.网上访问网上访问是一种随着网络事业进展而兴起的最新访问方式，是一场新的革命。主要是市场调查者将需要调查的问题系统制作，通过互联网收集资料的一种调查方法。〔１〕网上访问的优点网上访问同其他访问方式相比具有明显的优点。首先表现在其辐射范围上。其次，网上访问速度快，信息反响准时。第三，匿名性很好，所以对于一些人们不愿在公开场合争辩的敏感性问题，在网上将是一方畅所欲言的乐土。第四，费用低廉。以上四种访问方式比较起来，网上访问的费用将是最低的。〔２〕网上访问的缺点当然，网上访问也有缺点。其中最主要的缺点是样本对象的局限性，也就是说网上访问仅局限于网民，这就可能造成因样本对象的阶层性或局限性问题带来调查误差。其次是所获信息的准确     性和真实性程度难以推断。比方说调查女性对XX化装品的意见，并不排解“热心〞该问题的男士出来争辩，而后者在某种意义上说并没有发言的权力。第三，网上访问需要肯定的网页制作水平。但不管怎样，随着网络事业的迅猛进展和网民比例的不断上升，网上访问不仅代表着一种趋势，也代表着一种潮流，其作用将愈来愈凸显。〔３〕网上访问的样本网上访问的样本可以分为三类：随机样本、过性样本、选择样本。①随机样本是指总体中每个要素被选中的概率大于零而得到的保证有代表性的总体的子集。②过性样本是指通过对期望样本特征的配额限制一些自我选择的未具代表性的样本。这些特征通常是一些统计特征，如性别、收入、地理区域位置或与产品有关的标准，如过去的购置行为、工作责任、现有产品的使用状况等。过性样本通常是以分支或跳问形式支配问卷，以确定被选者是否适宜答复全部问题。有些网上访问能够依据过性问题马上进展市场分类，确定被访者所属类别，然后依据被访者不同的类型供给适当的问卷。③选择样本是用于网上访问中需要对样本进展更多限制的目标群体。被访者均通过、邮寄、E-mail或个人方式进展补充完善，当认定符合标准后，才向他们发送E-mail问卷或直接到与问卷连接的站点。选择样本对于已建立抽样数据库的情形最为适用，例如，以顾客数据库作为抽样框选择参与顾客满足度调查的样本。〔４〕网上访问的方法进展网上访问主要有以下三种根本方法：E-mail、交互式CATI系统和网络调研系统。①E-mail问卷问卷就是一份简洁的E-mail，并依据的E-mail地址发出。被访问者答复完毕将问卷回复给调研机构，有特地的程序进展问卷预备、列制E-mail地址和收集数据。E-mail问卷制作便利，分发快速。由于消灭在被访问者的私人信箱中，因此能够得到留意。但是，它只限于传输文本，图形虽然也能在E-mail中进展连接但与问卷文本是分开的。②交互式CATI系统利用一种软件语言程序在CATI上设计问卷构造并在网上进展传输。因特网效劳站可以设在调研机构中，也可以租用有CATI装置的单位。因特网效劳器直接与数据库连接，收集到的被访问者答案直接进展储存。③网络调研系统有特地为网络调研设计的问卷连接及传输软件。这种软件设计为无须使用程序的方式，包括整体问卷设计、网络效劳器、数据库和数据传输程序。一种典型的用法是；问卷由简易的可视问卷编辑器产生，自动传送到因特网效劳器上，通过网站，使用者可以随时在屏幕上对答复数据进展整体统计或图表统计。平均每次访谈，网络调研系统均比交互式CATI系统费用低，但对于小规模的样本调研〔低于５００名〕的费用都比E-mail调研高。低费用是由于使用了网络专业工具软件，而且，网络费用和硬件费用由中心效劳系统供给。５.各种访问方式的比较以上我们争辩了四种访问方式，各种访问方式都有各自的优缺点，很难确定地说哪种访问方式明显优于哪种访问方式，而必需依据具体的调查内容和课题要求而定(二)观看方法观看方法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音器材，在调查现场进展实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以猎取各种原始资料的一种非介入或调查方法。这种方法的主要特点是，调查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者从侧面直接地或间接地借助仪器把被调查者的活动按实际状况记录下来，避开让被调查者感觉正在被调查，从而提高调查结果的真实性和牢靠性，使取得的资料更加切近实际。在现代市场调查中，观看法常用于消费者购置行为的调查以及对商品的花色、品种、规格、质量、技术效劳等方面的调查。１．观看方法的优缺点比较观看方法是现代市场调查中一种根本的调查方法，同其他方法相比，一个最为明显、突出的优势就是通过观看法调查，可以获得更加真实、客观的原始资料。它也有一些缺点：(１)观看法仅是取得外表性资料，无法深化探究其缘由、态度和动机等问题；另外由于受时空等条件的限制，观看法只能观看到正在发生的动作和现象，而对发生的或将要发生的事情却无法得知；(２)调查者必需具备较高的业务和敏锐的洞察力量，能准时捕获到所需资料，同时也必需具备良好的记忆力；(３)要求较高的调研费用和较长的观看时间。因此，观看法最好同其他调查方法结合起来使用。２．观看方法的分类依据不同的分类标准，可将观看法分为很多类。〔１〕按观看时间周期分，可以分为连续性观看和非连续性观看。连续性观看是指在比较长的一般时间内，对被观看对象连续作屡次、反复的观看调查。连续性观看适用于对动态性大事的观看，可以定期进展，也可以不定期进展。非连续性不同于连续性观看，只是在较短时期内的一次性观看调查，一般适用于对过程性、非动态性大事的观看。〔２〕按观看所实行的方式分，可以分为隐蔽性观看和非隐蔽性观看。隐蔽性观看是指被观看者在没有意识到自己正在受到观看的状况下的进展的一切观看活动。非隐蔽性观看那么相反，往往是被观看者了解市场调查的真正目的，知道自己处于被观看状态。一般说，市场观看既可以实行隐蔽性观看，也可以实行非隐蔽性观看，但前者的猎取的信息资料更加真实、客观。〔３〕按调查者扮演的角色分，可以分为参与性观看非参与性观看。参与性观看是指调查者参与到被观看对象群体中并成为其中的一员，直接与被观看者发生关系以收集有关资料的一种调查方法。非参与性观看是指调查者不转变身份，而是以局外人的身份从外围现场收集资料的一种调查方法。一般而言，非参与性观看必需事先制定周密的观看方案，严格规定观看内容和记录方式，假设没有明确的规定，非参与性观看很简洁导致观看资料不完整的状况。另外，非参与性观看往往需要配备肯定的观测设备和记录设备，比方望远镜、反镜、摄影机、摄像机、记数仪器、记数表格等，以尽量保障观看的隐蔽性，降低调查人员的记数负担，提高资料的牢靠程度。非参与性观看比起参与性观看而言，调研费用更低，但对调查者的责任心和敬业精神要求更高。非参与性观看一般适用于描述市场状况而不追究其缘由的市场调查类型。〔４〕从调查者对观看环境施加影响的程度，可以分为构造性观看和非构造性观看。构造性观看与非构造性观看的区分主要表达在观看方案、观看提纲等的规律构造是否严密上，一般而言，构造性观看必需依据统一的方案、统一的观看内容、统一的要求和统一的手段进展观看调查，市场调查人员没有很大的自主权。与构造性观看法相反，非构造性观看那么实行开放性政策，不预先制定方案，制作观看提纲或观看卡，只凭调查人员随看、随听、随记简便操作。这种方法对调研人员的要求很高，只有受过良好训练的调查者才能胜任，但受客观发问限制，此种方法一般只适用于探究性观看。〔三〕定性争辩技术原始资料的获得除了承受上两节争辩过的访问方法和观看方法外，也可以承受定性争辩方法。定性争辩方法是对争辩对象质的规定性进展科学抽象和理论分析的方法，这种方法是选定较小的样本对象进展深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，开掘内涵，为随后的正规调查作预备。目前国内常用的定性争辩方法主要包括焦点小组座谈会、深度访谈法、案例争辩、投影法等。但在实践中无法运用哪种方法都要尽量将定性分析与定量分析结合起来，以便得出尽可能客观的结论。１．焦点小组座谈会焦点小组座谈会是以会议的形式，就某一个或某几个特定的主题进展集体争辩的集思广益的方法。在进展焦点小组座谈时，有几个问题值得留意：〔１〕必需确定好主题。〔２〕小组成员的选定。每个小组成员不能太多，也不能太少，一般以５-１０人为宜，在选择小组成员时，应尽量使每一组成员大致处于同一层次。〔３〕应组织屡次座谈。一般一个主题应组织上３-４次小组座谈，每次座谈的人员不应一样，以便保证每次座谈都有新的内容，新的觉察、新的见地。〔４〕进展有效的把握。这是焦点小组座谈会取得成功的关键因素之一。有效把握一般包括以下内容：鼓舞与会者畅所欲言，尽量激发和保持其争辩热忱；尽量防止争辩话题偏离主题；能将争辩主题平滑地过渡到新的话题，以防某一话题过多争辩占用太多时间而无法完成预定争辩方案；防止消灭会堂上中心人物左右会堂的局面，避开“从众〞现象的发生；另外，会议主持人良好的谈吐风格和优雅热忱的举止也是会议取得成功的因素之一。〔５〕分析评价争辩结果。对争辩结果进展系统性分析和总结性评价，既是对与会者争辩成果确实定，同时也便于形成供下一轮“循环〞争辩进一步检验的假设。２．深度访谈法深度访谈包括自由交谈和半把握性访谈两类。前者对交谈内容没有把握，而后者那么需要对每个问题的争辩时间和争辩内容加以把握。自由式访谈一般适用于平级关系或工作时间弹性较大〔机动时间较多〕的被调查对象。在自由式访谈中，被调查者可以自由地发表意见和答复以下问题，不受争辩时间的限制，也没有争辩提纲和制约，只要是和主题相关的内容，就可以畅所欲言。自由式访谈的目的在于从更深层次开掘主题内涵，捕获深度信息。一般而言，自由式访谈要求调查者具备以下几方面的力量：(l).良好的沟通力量和进一步探询问题的力量；(２).把离题话题奇妙地转移到主题范围的力量；(３).快速的笔记力量和综合力量。半把握性访谈一般适用于工作很忙的被调查对象，比方说经理人员、工程专家等等，半把握性访谈由于其访谈对象的特殊性，打算了其访谈内容的指向性。一般而言，半把握性访谈的内容多是最根本的市场情报。相对自由访谈而言，半把握访谈对调查者的要求更高，由于很多状况下，这是一种自下而上的访问方式，假设没有良好的人际沟通力量和攻关力量，很难接近被访问对象，即使接近了被访问对象，也很难获得足够的信息资料。当然，由于半把握性访谈的“门槛〞高，因此，一旦访问成功，往往能获得一些不曾预料到的事实和信息。以上我们分析争辩了两种根本的定性争辩方法。有一点必需说明，由于定性争辩方法所调查的样本容量小，争辩结果并不肯定能代表所要争辩的目标总体。因此定性争辩方法只能用于对所争辩的问题进入深化了解以及形成进一步争辩假设等方面，而缺乏以支持决策。〔四〕试验设计在介绍试验设计方法之前，先介绍几个相关概念。试验组，简洁地说，试验组就是指承受试验的被争辩对象。把握组，把握组即非试验对象，往往与试验组进展比照试验调查。现场试验，即在现实状况下进展的试验。比方说在几家商场里以不同的价格销售同一商品，以检验是否有必要转变商品价格。试验室试验，即在受把握的环境下进展的试验。比方说在某种特殊设计的模拟商场里，请一些顾客在观看了相关广告以后购置商品以观看其购置行为。１．试验设计运用试验法进展市场调查，关键在于试验设计。试验设计有两种：非正规设计和正规设计。其中，非正规设计又包括无把握组的事后设计、有把握组的事后设计、无把握组的事前事后设计和有把握组的事前事后设计四种。正规设计又包括完全随机设计，分组随机设计，拉丁方格设计和复因素设计等。下面我们分别来争辩一下这几种设计方法。〔１〕非正规设计非正规设计的主要性特点是非随机性，即在选择试验对象时缺乏随机性，但由于其耗资小且简洁操作，因此在市场争辩中仍得以广泛应用。①无把握组的事后设计这种试验方式既无把握组，也无事前测量，只是依据事后测量作一“粗略〞推断。例如，某服装厂认为其服装价位偏高，销售不抱负，遂在原价根底上调低１０%。服装降价后，销售额比上年同期增长２０%，该厂领导认为，假设不实行降价措施，企业绝不会取得如此抱负的销售效果，于是打算实施降价策略。这就是一种风典型的无把握组事后设计，严格说来，这不是一种“试验〞，至多只能叫“探测性〞试验，由于它不是建立在严格的可行性争辩根底上，仅凭主观推断即作出了决策。②有把握组的事后设计这种试验方式主要通过试验组与把握组的事后测量比照来进展推断。是目前市场争辩中最常用的方法之一。例如，某洗发水公司拟测试免费样品对销售量的影响，特进展了一次免费赠送样品试验。试验随机选定１０００户家庭作为试验组，每户赠送２袋小包装洗发水〔样品〕，同时发给一张可在指定商场购置大瓶洗发水的粉红色价格折扣券；另１０００户为把握组，每户发给一张白色价格折扣券，但不给免费样品。粉红色价格折扣券和白色价格折扣券的优待程度一样，承受两种颜色仅为区分起见。２个月后商店进展统计，共收到粉红色价格折扣券５６０张，白色价格折扣券３８９张，说明试验组的购置量比把握组多出１７１瓶。市场试验结论：免费样品可增加销售量。③无把握组的事前事后设计这是一种简便的试验方法。承受这种方法，事先要对正在经营的状况进展测量；然后再测量试验后的状况，通过事前事后比照观看，了解试验变量的效果。④有把握组的事前后设计有把握组的事后设计是指将把握组事前事后测量同试验组事前事后测量进展比照推断的一种试验调查方法。这种方法既可以考察试验组的变动结果，又可以考察把握组的变动结果，从而有利于消退外来因素的影响，提高试验变量的准确     性。例如，某公司打算在春节期间降M牌西服的价格，打算承受有把握组的事前事后设计进展试验以检验其降价效果。于是把分布在全国的专卖店分成试验组和把握两组。假定试验组前两月销售额均为１６０００元。在试验后的一个月期间，试验组西服销售额上升为２１０００元，把握组西服销售额上升为１８０００元。从试验组看，增加销售额５０００元〔２１０００-１６０００〕，但这并不完全是降价因素带来的结果，其中还包括外来变量，即春节这个特殊时期所造成的影响，它直接导致销售额增加，其增加局部可以从把握组试验前后的销售额变动量反响出来〔１８０００-１６０００=２０００〕，这一局部应从试验组的事前事后变动量来剔除，所以真正由于试验，即降价因素导致销售额增加的局部只有３０００元〔５０００-２０００〕。〔２〕正规设计正规设计的特点是只考虑一个变量的市场效果，同时消退非试验变量的影响。正规设计的方法很多，这里只争辩完全随机设计方法。完全随机设计的试验单位完全承受简洁随机抽样，试验外变量要尽量把握，使之对各试验单位的影响相近，对试验结果所下结论应进展检验。检验方法通常承受单因素方差分析的F检验法。例如，某果酱生产厂长期承受罐头包装，现欲增加玻璃瓶装和塑料瓶装，随机抽样选定三家商店做试验单位，分别销售一种包装。试验期为一周，重复次数为四次，各商店每次销售何种包装也由随机抽样打算。试验结果如下表：表３-１各包装试验销售量表中Tj=Xij(r为试验总次数)T=Tj=Xij=５０４Xj=Tj/rX=T/nr=４２从表中初步观看结果觉察，四周内玻璃包装销量比其他两种包装要大。但这是否是由随机变化造成的差异呢，尚需经过F检验。有关F检验结果见下表３-２。表F检验表由于F>F２，所以拒绝H。即认为三种包装的实际销售量存在显著性差异，因此应当推出玻璃包装。２．试验的有效性每一项试验完成以后都要检测其有效性，既包括检测其内部有效性，又包括检测其外部有效性，只有当内部和外部同时有效时，试验结果才能推广到总体。内部有效性主要是从试验内部考察试验结果是否有效。试验结果是否完全是由自变量变化〔实际引入的变化〕引起的，有没有外部因素参与影响？假设有，其影响如何？等等诸如此类的问题都已对内部有效性的评价。有些试验，比方说试验室试验，从内部考察，有效性相当高；而其外部有效性却很难确定，缘由就是由于在试验室，可以对其内部各种自变量加以有效把握，而对外部因素的变化却显得无能为力。外部有效性那么主要是从现实的角度来考察试验结果是滞有效，也就是说试验结果能否应用于现实世界？这才是关键的。假设一个试验结果从试验内部讲是有效的，但在现实生活中毫无用处，那么这样的试验没有必要进展，试验结果更不会得以推广。客观地说，内部有效性和外部有效很难到达确定全都，这就需要权衡二者之间的关系，同时检测其有效性程度，从而打算是否推广。〔五〕资料收集的误差与偏差１．调查资料的误差通过各种形式收集到的资料并不总是有效的，有时候手中握有资料很多，却没有多大用处，由于中间介入了误差问题，当描述的结果与事实消灭差异时，便产生了调查误差。调查误差分为抽样误差与非抽样误差两类，所谓抽样误差，就是由于设计时有意识地只争辩总体中的一局部，从而导致结果中消灭误差。这是一种随机误差，是由偶然因素造成的。一般而言，这种误差无法避开。非抽样误差包括除抽样误差以外的其他全部误差，其包含的内容相当广泛，比方说问卷设计不当；或者是调查者得出倾向性结论；或是由于涉及敏感性问题，被调查者不愿给出正确答复或干脆拒答；或是被调查者迁移，外出等缘由导致联络不上；还有就是统计时由于计算错误或登录错误，也可能产生误差；抽样框不完好以及没有遵守随机抽样原那么导致误差也包含在内。非抽样误差的产生可能来源于设计，也可能来源于调查者和被调查者，还可能来源于其它计量工具、计量手段以及计量方法等。针对非抽样误差产生的途径，可以实行相应的措施削减或者消退误差。２．无反响偏差问题无反响是指由于各种缘由而导致被调查者对调查问卷的不答复。无反响包括两种状况，一是没有力量答复，比方说重病在床，被调查对象是聋哑人等；一是有力量而没有答复，比方被调查者不在家，由于反感而拒答、填写答案时由于马虎漏差发生于两种状况：一是由于被调查者不合作，拒绝承受调查。在这种状况下，假设仅用答复者的数据对总体进展推算，就会导致有偏估量。二是虽然被调查者承受调查，他们却集中于某一个群体或阶层，从而导致调查中缺少某些类型的代表样本，影响到整个样本的构造，由此产生无反响偏差。解决无反响偏差问题的方法主要有两个：①增大样本容量②提高答复率但是，仅仅依靠增大样本容量有时并不肯定能够解决问题，由于样本简洁增大的同时也可能导致估量量方差的增大。而提高答复率那么不然，在削减甚至消退无反响偏差的同时并不会导致估量量方差的增大。因此，当无反响偏差较大时，提高答复率的方法比增大样本容量更加重要。末了，有一点必需澄清。并非全部的无反响都会造成偏差，假设无反响仅仅是由于随机因素引起的，而且无反响者与反响者在调查工程的数量特征上没什么差异的话，这样的无反响不会造成偏差。四、问卷设计方法四、问卷设计方法问卷调查是现代社会市场调查的一种格外重要的方法，而在问卷调查中，问卷设计又是其中的关键，问卷设计的好坏，将直接打算着能否获得准确     牢靠的市场信息。本局部我们将具体介绍问卷设计的有关概念和根本技巧。〔一〕问卷设计概述调查问卷，又称调查表，是调查者依据肯定的调查目的细心设计的一份调查表格，是现代社会用于收集资料的一种最为普遍的工具。依据不同的分类标准，可将调查问卷分成不同的类型。〔１〕依据市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成自填式问卷和访问式问卷两大类。所谓自填式问卷，是指由调查者发给〔或邮寄给〕被调查者，由被调查者自己填写的问卷。而访问式问卷那么是由调查者依据事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后依据被调查者的答复进展填写的问卷。一般而言，访问式问卷要求简便，最好承受两项选择题进展设计；而自填式问卷由于可以借助于视觉功能，在问题的制作上相对可以更加详尽，全面。〔２〕依据问卷发放方式的不同，可将调查问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、访问式问卷和网上访问式问卷六种。其中前三类大致可以划归自填式问卷范畴，后三类那么属于访问式问卷。送发式问卷就是由调查者将调查问卷送发给选定的被调查者，待被调查者填答完毕之后再统一收回。邮寄式问卷是通过邮局将事先设计好的问卷邮寄给选定的被调查者，并要求被调查者按规定的要求填写后回寄给调查者。邮寄式问卷的匿名性较好，缺点是问卷回收率低。报刊式问卷是随报刊的传递发送问卷，并要求报刊读者对问题照实作答并回寄给报刊编辑部。报刊式问卷有稳定的传递渠道、匿名性好，费用省，因此有很大的适用性，缺点也是回收率不高。人员访问式问卷是由调查者依据事先设计好的调查提纲或调查问卷对被调查者提问，然后再同调查者依据被调查者的口头答复填写问卷。人员访问式问卷的回收率高，也便于设计一些便于深化争辩的问题，但不便于涉及敏感性问题。访问式问卷就是通过中介来对被调查者进展访问调查的问卷类型。此种问卷要求简洁明白，现时在问卷设计上要充分考虑几个因素：通话时间限制；听觉功能的局限性；记忆的规律；记录的需要。访问式问卷一般应用于问题相对简洁明确，但需准时得到调查结果的调查工程。网上访问式问卷是在因特网上制作，并通过因特网来进展调查的问卷类型。此种问卷不受时间，空间限制，便于获得大量信息，特殊是对于一引起敏感性问题，相对而言更简洁获得满足的答案。〔二〕问卷的根本构造１．问卷的根本要求一份完善的问卷调查表应能从形式和内容两个方面同时取胜。从形式上看，要求版面整齐、美观、便于阅读和作答，这是总体上的要求，具体的版式设计、版面风格与版面要求，这里暂不称述。再从内容上看，一份好的问卷调查表至少应当满足以下几方面的要求：〔１〕问题具体、表述清楚、重点突出、整体构造好。〔２〕确保问卷能完成调查任务与目的。〔３〕调查问卷应当明确正确的政治方向，把握正确的舆论导向，留意对群众可能造成的影响。〔４〕便于统计整理。２．问卷的根本构造问卷的根本构造一般包括四个局部，即说明信、调查内容、编码和完毕语。其中调查内容是问卷的核心局部，是每一份问卷都必不行少的内容，而其他局部那么依据设计者需要可取可舍。〔１〕说明信说明信是调查者向被调查者写的封简短信，主要说明调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等，一般放在问卷的开头。〔２〕调查内容问卷的调查内容主要包括各类问题，问题的答复方式及其指导语，这是调查问卷的主体，也是问卷设计的主要内容。问卷中的问答题，从形式上看，可分为开放式、封闭式和混合型三大类。开放式问答题只提问题，不给具体答案，要求被调查者依据自己的实际状况自由作答。封闭式问答题那么既提问题，又给出假设干答案，被调查中只需在选中的答案中打“√〞即可。混合型问答题，又称半封闭型问答题，是在承受封闭型问答题的同时，最终再附上一项开放式问题。至于指导语，也就是填答说明，用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。〔３〕编码编码一般应用于大规模的问卷调查中。由于在大规模问卷调查中，调查资料的统计汇总工作格外繁重，借助于编码技术和计算机，那么可大大简化这一工作。编码是将调查问卷中的调查工程以及备选答案赐予统一设计的代码。编码既可以在问卷设计的同时就设计好，也可以等调查工作完成以后再进展。前者称为预编码，后者称为后编码。在实际调查中，常承受预编码。〔４〕完毕语完毕语一般放在问卷的最终面，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。

〔三〕问卷设计的过程问卷设计的过程一般包括十大步骤，确定所需信息、确定问题的类型、确定问题的内容、争辩问题的类型、确定问题的提法、确定问题的挨次、问卷的排版和布局、问卷的测试、问卷的定稿、问卷的评价。１．确定所需信息确定所需信息是问卷设计的前提工作。调查者必需在问卷设计之前就把握全部到达争辩目的和验证争辩假设所需要的信息，并打算全部用于分析使用这些信息的方法，比方频率分布、统计检验等，并按这些分析方法所要求的形式来收集资料，把握信息。２．确定问卷的类型制约问卷选择的因素很多，而且争辩课题不同，调查工程不同，主导制约因素也不一样。在确定问卷类型时，先必需综合考虑这些制约因素：调研费用，时效性要求，被调查对象，调查内容。３．确定问题的内容确定问题的内容好似是一个比较简洁的问题。然而事实上不然，这其中还涉及一个个体的差异性问题，或许在你认为简洁的问题在他为困难的问题；在你认为生疏的问题在他为生疏的问题。因此，确定问题的内容，最好与被调查对象联系起来。分析一下被调查者群体，有时比盲目分析问题的内容效果要好。４．确定问题的类型问题的类型归结起来分为四种：自由问答题、两项选择题、多项选择题和顺位式问答题其中后三类均可以称为封闭式问题题。〔１〕自由问答题自由问答题，也称开放型问答题，只提问题，不给具体答案，要求被调查者依据自身实际状况自由作答。自由问答题主要限于探究性调查，在实际的调查问卷中，这种问题不多。自由问答题的主要优点是被调查者的观点不受限制，便于深化了解被调查者的建立性意见、态度、需求问题等。主要缺点是难于编码和统计。自由问答题一般应用于以下几种场合：作为调查的介绍；某个问题的答案太多或根本无法预料时；由于争辩需要，必需在争辩报告中原文引用被调查者的原话。〔２〕两项选择题两项选择题，也称是非题，是多项选择的一个特例，一般只设两个选项，如“是〞与“否〞，“有〞与“没有〞等。两项选择题的特点是简洁明白。缺点是所获信息量太小，两种极端的答复类型有时往往难以了解和分析被调查者群体中客观存在的不同态度层次。〔３〕多项选择题多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。这是各种调查问卷中承受最多的一种问题类型。多项选择题的优点是便于答复，便于编码和统计，缺点主要是问题供给答案的排列次序可能引起偏见。这种偏见主要表现在三个方面：第一，对于没有猛烈偏好的被调者而言，选择第一个答案的可能性大大高于选择其他答案的可能性。解决问题是打乱排列次序，制作多份调查问卷同时进展调查，但这样做的结果是加大了制作本钱。其次，假设被选答案均为数字，没有明显态度的人往往选择中间的数字而不是偏向两端的数。第三，对于A、B、C字母编号而言，不知道如何答复的人往往选择A，由于A往往与高质量、好等相关联。解决方法是得用其它字母，如L、M、N等进展编号。〔４〕顺位式问答题顺位式问答题，又称序列式问答题，是在多项选择的根底上，要求被调查者对询问的问题答案，按自己认为的重要程度和宠爱程度顺位排列。在现实的调查问卷中，往往是几种类型的问题同时存在，单纯承受一种类型问题的问卷并不多见。５．确定问题的措辞很多人可能不太重视问题的措辞，而把主要精力集中在问卷设计的其他方面，这样做的结果有可能降低问卷的质量。下面是几条法那么，不妨试试。〔１〕问题的陈述应尽量简洁。〔２〕避开提带有双重或多重含义的问题。〔３〕最好不用反义疑问句：避开否认句。〔４〕留意避开问题的从众效应和权威效应。６．确定问题的挨次问卷中的问题应遵循肯定的排列次序，问题的排列次序会影响被调查者的爱好、心情，进而影响其合作乐观性。所以一份好的问卷应对问题的的排列作出细心的设计。一般而言，问卷的开头局部应支配比较简洁的问题，这样可以给被调查者一种轻松、开心的感觉，以便于他们连续答下去。中间局部最好支配一些核心问题，即调查者需要把握的资料，这一局部是问卷的核心局部，应当妥当支配。结尾局部可以支配一些背景资料，如职业、年龄、收入等。个人背景资料虽然也属事实性问题，也格外简洁答复，但有些问题，诸如收入、年龄等同样属于敏感性问题，因此一般支配在末尾局部。当然在不涉及敏感性问题的状况下也可将背景资料支配在开头局部。还有一点就是留意问题的规律挨次，有规律挨次的问题肯定要按规律挨次排列，即使打破上述规章。这实际上就是一个机敏机动的原那么。７．问卷的排版和布局问卷的设计工作根本完成之后，便要着手问卷的排版和布局。问卷排版的布局总的要求是整齐、美观、便于阅读、作答和统计。８．问卷的测试问卷的初稿设计工作完毕之后，不要急于投入使用，特殊是对于一些大规模的问卷调查，最好的方法是先组织问卷的测试，假设觉察问题，再准时修改，测试通常选择２０-１００人，样本数不宜太多，也不要太少。假设第一次测试后有很大的改动，可以考虑是否有必要组织其次次测试。９．问卷的定稿当问卷的测试工作完成，确定没有必要再进一步修改后，可以考虑定稿。问卷定稿后就可以交付打印。正式投入使用。１０．问卷的评价问卷的评价实际上是对问卷的设计质量进展一次总体性评估。对问卷进展评价的方法很多，包括专家评价，上级评价，被调查者评价和自我评价。专家评价一般侧重于技术性方面，比方说对问卷设计的整体构造，问题的表述、问卷的版式风格等方面进展评价。上级评价那么侧重于政治性方面，比方说在政治方向方面，在舆论导向方面，可能对群众造成的影响等方面进展评价。被调查者评价可以实行两种方式：一种是在调查工作完成以后再组织一些被调查者进展事后性评价；一种方式那么是调查工作与评价工作同步进展，即在调查问卷的完毕语局部支配几个反响性题目，比方，“您觉得这份调查表设计得如何？〞自我评价那么是设计者对自我成果的一种确定或反思。五、态度测量技术在现代市场营销观念下，营销人员必需设法了解消费者及有关人员对产品、品牌和企业的态度。前面介绍的一些资料收集的方法，在客观资料的收集方面是格外有效的，但一般无法用来准确     的测量人们的态度。因此，营销人员在营销争辩的实践中渐渐形成了一些测量人们态度的特定的方法和技术。测量是指依据特定的规章对测量对象〔目标、人物或大事〕的某种属性赐予数字或符号，将其属性量化的过程。测量的本质是一个数字安排的过程，即用数字去反映测量对象的某种属性，进而通过属性对应的数字或统计量来争辩个体或整体的性质。需要指出的是，要测量的不是对象本身，而是它们的某种属性。在营销争辩中，由于更多的是测量消费者对某事物或状态的看法、偏好和意向等，所以在本局部中我们主要讲授态度测量的根本技术及其它们的典型应用。〔一〕测量的量表１．态度和态度测量在营销争辩中，“态度〞主要有三方面的含义：一是指对某事物的了解和生疏；二是指对某事物的偏好；三是指对将来行为或状态的预期和意向。测量是指依