金厦集团地产营销策划

金厦集团地产筹划前言

受金厦集团托付，天津市上劲房地产询问就金厦王顶堤立交桥路南工程的营销筹划提交王顶堤路南工程进展方向〔提案〕。我司本着<效劳企业，长足进展>的公司战略思想，在顺当完成金厦百度风景营销筹划的前提下，期望与金厦集团连续深化合作，同时公司的领导层对双方的合作赐予高度重视，就工程进展方向事宜，我司提出以下建议，期望贵司提出贵重意见。

我司对双方合作的优势归结为以下几点：

１、金厦集团作为天津市房地产开发的龙头企业，其在土地存量及资金运作上的优势不言而遇，进入２０００年以来，企业品牌在工程的成功推广下进而提升，吻合了天津市住宅消费者由感性消费逐步过渡到关注企业品牌的消费思路，同时金厦集团在企业进展过程中不断更新经营思路，坚决承受依靠社会力气的方式解决企业的内部配给缺乏，使企业的核心优势上进一步提升，节省了本钱。

２、上劲房地产询问成立于２０００年初，企业进展以房地产代理销售、营销筹划、广告推广整合为核心，我司先后代理销售财宝大厦、梅江芳水园、汇和家园、林枫花园等１２个工程；营销筹划包括百度风景、尚城、汇博园等７个工程；同时上劲广告传播承接泰达园、吉利花园等知名楼盘的广告设计。在近３年的企业历程中取得了不俗的业绩，得到了开发企业及社会的认可，公司本年度晋升为<天津市房地产中介协会>副秘书长单位。

３、依据市场进展趋势的推断及建立在此根底上的战略进展规划，我司营销筹划作为充分整合营销与市场传播环节的效劳工程势必会在公司今后的进展中扮演日益关键的作用，其进展水平的不断提升从短期看将会对公司现有营销代理业务产生或轻或重的支持，从远期看，整合了高水平筹划效劳的营销或广告实体将会是市场衡量这两个行业的标准，我司成为天津市首家整合工程销售、营销筹划、广告推广的中介效劳企业。

４、双方的合作根底为优势互补，在企业利益上不存在正面冲突，而是一种连带关系，即作为效劳性质的我司在企业进展过程中始终坚持提升业务水平，强化效劳意识，作为合作时间近二年的双方在很多方面业已充分磨合，共同打下了良好的合作根底。

房地产市场自起步到标准进而走向成熟，用了近十年的时间。而随着城市土地存量的削减，市场人群消费理念的成熟，如何在工程进展前期做出准确     的市场定位与市场分析，对投资者投资的准确     性及资金回笼的速度起到至关重要的作用。房屋与其他商品的一样点是：需要迎合市场,适销对路，才能满足有效需求及到达利润最大化。作为特殊商品，它的表现特点为：

１、资金高度密集：房地产工程从立项到完工动那么需要几千万的资金，资金密集成为行业特征，同时也增大了投资风险。

２、投资周期长：房地产投资周期一般为一年以上，缩短投资周期，使生产出的产品不在投资周期内落伍，需要超前的投资目光。

３、市场信息变化猜测：由于投资周期长，产品由设计到产生经受时间过长，经常消灭实际产品落后于市场需求的状况。所以更留意把握销售时机。把握销售节奏，对筹划而言，应留意过程营销〔即在产品销售过程中跟踪产品，争辩市场，准时调整产品策略，使之与市场步步吻合〕，才能到达预期收益目标，而不应只做结果营销(即在产品生产出来后再销售，造成产品与市场脱节)。

正由于房地产不同于其它行业，很多因素制约最终产品的实现及投资回报，所以工程自身条件及进展商可对投资者进展适时投资决策供给肯定的可行性依据。工程宗地状况

１、地理位置

本案位于南开区王顶堤立交桥西南侧，占地面积３.３ha，总规划建筑面积近１００.０００平方米，整个地块东西向狭长，南北进深较小。从周边地块进展状况来看，本案所处位置为王顶堤居住区整体规划的收尾工程，周边居住气候已经形成肯定气氛。本案以北住宅区有百度风景、秀丽心殿、南开文园、碧云轩、及天拖居住区；南侧为复康花园，东侧包括欣苑公寓、华苑住宅区、华苑新城等大型住宅区；西侧为侯台风景区及侯台别墅区。同时天大、南大、师大及正在建立的高校城，使本区域形成了较高的科教气氛，

２、区域进展方向

依据天津市居住区域划分，西南部地区在近几年住宅建立上占据上风，无论从居住区规模、规划设计、人文根底等各方面保持领先，但同时存在以下弊端：

１)由于整体规划期限较长，使物业风格比较杂乱。虽然对开发商而言准时跟随市场会使投资风险降低，但造成整体规划不协调。

２)本区域房屋价格居高不下，造成趋向购房客户经济根底难以承受。

３)市场可消化人群随着数百万平米的住宅开工建立渐渐消化，使再建住宅难以把握人群倾向及购置力量。

虽然存在以上弊端，但优势同样相当明显，故本区域整体进展方向看好。

３、地块综合评价

金云里地块处在王顶堤立交桥西南侧，紧邻下桥机动车坡道。王顶堤立交桥作为中环线重要桥梁，机动车流量比较大，所以本案地块地理位置格外明显，存在视野开阔，绿化美丽 的优势。但作为临桥物业，其弊端为噪音污染〔百度风景在销售过程中存在一样问题〕，所以从地块上分析，优势与劣势并存，只有通过投资者决策与权衡才能到达最大优势平衡点。

４、本案优劣势分析

优势：１、地理位置明显，交通状况良好，路南工程由１０座高层建筑组成，

简洁形成标志性建筑。

２、周边配套设施完善已形成居住气候。

３、区域进展趋势看好，市场有可引导空间。

４、位于天津市上风口，同时位于高校区及高科技产业园区，文化气氛较好。

５、金厦地产在王顶堤地区十年的开发阅历及形成的区域品牌。

劣势：

１、近邻立交桥存在噪音污染及出入不便利。

２、红旗路以西地区规划参差不齐，同时高层建筑的市场承受度差。

３、建立周期长，建筑密度大，居住环境较差。工程进展方向

１、进展方向论述

基于对本案综合因素的分析，我司建议打破常规营销理念，建议承受以商住带动商品房销售的整体营销思路，发挥土地的最大价值，同时于政府指令行为连接，共同为本案供给良好的客源。

１.１工程定位：

本案作为复康路沿线临桥物业，其地理位置有着不行比较的优势，从目前祥规可以看出，接近复康路将建立总建筑面积为２３２９５平方米的大型公建底商，如何运用底商优势，带动商品房销售？我司认为，随着天津市整体经济环境的好转，投资条件的改善，在大环境下需求大规模的会展场所，而目前天津市的会展供给缺乏，天津市目前的展馆场所集中于河西区，以天津市国展及体育中心为代表，但目前市场需求逐年增加。天津市每年承办的大规模展览会以天交会、房交会、汽车展览交易会及各种类型的建材、设备交易会，通过交易会带动企业之间的经营与合作渐渐形成了良好的模式。

依据本工程自身的优势及金厦地产的优势〔包括社会关系、资金力量及政府背景等〕，结合本区域的良好历史底蕴及进展前景，我司建议底商局部打造为以会展物业为主的综合性经营场所。

１.２会展物业定义：

会展物业及商品呈现、交易和经济技术合作等功能为一体，并具备信息询问、投资融资和商务效劳等配套功能，在贸易往来、技术沟通、信息沟通、经济合作诸多方面发挥着日益重要的作用，在中国经济舞台上扮演越来越重要的角色，会展物业根本目标实现价值是一般住宅工程的两倍，甚至几倍。同时会展经济不仅可以培育出新型产业群，而且可以带动效劳、交通、旅游、餐饮等相关产业的进展。同时，会展业也被认为是区域经济进展的助推器，各地会展也纷纷消灭，不仅仅产生了可按的经济效益，也从多方面带动和促进一个城市的整体经济富强。

１.３会展物业的有利因素：

一、参加WTO后将进一步刺激会展经济的进展。

二、天津市目前市场存在此类物业严峻供给缺乏。

三、本案所处位置为西南区域，周边经济进展态势良好，华苑产业园区的建立，天津高校城的落成为本案供给了良好的进展契机。

四、会展物业作为特殊的物业开发类型，具有较大的挖掘潜力和更大的利用猎取空间，这是一般的住宅工程所不能比较的。

２．产品定位：

２.１产品功能：

基于工程进展方向定位，本案二区由两座板式小高层及两座点式小高层组成。建议底商局部为裙房三层，作为会展经营场所。楼上建议板式小高层位高级公寓，面积为把握为１００-１３０平方米；两座点式高层作为高级白领公寓，面积分别把握为３５-４０平方米和７０-９０平方米；作为会展物业的配套住宅。六区由两座板式小高层及一座塔楼组成，地上裙房作为会展经营场所，两座板小高层定位为高级公寓面积建议为１３０-１５０平方米；塔楼作为会展物业的办公用房对外出租或出售；七区作为位置最好的进展的地块由三座点式小高层组成，建议户型与百度风景类似〔我司暂定楼座编号由西向东分别为１-１０号楼〕。

２.２产品定位：

如何将本案的会战物业形势与商品房销售严密联系起来，经二届会展只是全方位提升物业价值，最直接而有效的方法是建立本案会展物业的核心平台。

２.２.１共享形象平台：

〔１〕与政府部门举办一系列会展经济的研讨会，尽可能的与政府建立严密联系。

〔２〕通过各种宣扬造势。

〔３〕建组风格上设计成与会展物业相全都的形式。

２.２.２共享功能平台：

〔１〕共享展览平台，层高建议为６米表达LOFT概念。

〔２〕共享办公正台，将六区塔楼建成会展办公楼，表达移动商务办公功能，提倡MORE概念。

２.２.３共享文化平台，建议设立会展会所，形成会展文化，使之成为名副其实的会展物业。

２.２.４共享客户平台，充分利用会展带来的会展经济效益，使本案的潜在客户群表达升值潜力，收到事半功倍的效果。

２.２.５共享网络平台，会展具备强大的网络功能，建议在本案设立网络中心，使本案客户第一时间把握来自世界的各种信息，共享信息资源。

３．人群定位

３.１城市精英阶层：指外资、合资企业的中、高级管理人员。看重物业的效劳及生活品质。主要购置七区及六区板式小高层。

３.２投资者：本物业为会展物业，极具升值潜力，故投资者成为本案的另一主力人群。

３.３城市白领：主要购置二区白领公寓，购置心理为交通位置及物业档次。

３.４外籍人士：会展物业带来的经济富强必将带动外籍人士在中国置业，他们的置业形式主要以出租为主，六区塔楼成为他们办公的首选。

综上所述，本案作为天津市西南方应宾主干线的标志性建筑，其进展优势不言而喻。在选择工程进展方向时，适当超前、通盘考虑对工程的成败起到打算性的作用。工程营销筹划核心

１．营销体系的建立

１.１资源整合：整合本案显性及隐性资源

〔１.〕贴近政府提升地块价值潜力

〔２.〕联合专业询问机构，实现整体营销筹划

〔３.〕利用进展商自身优势，实施进展商与买家良性互动，分散商业气氛，并实现居住与会展价值的同步进展。

１.２挖掘价值：通过各种平台的建立造势，提升价值。

〔１.〕共享形象平台

〔２.〕共享功能平台

〔３.〕共享展览平台

〔４.〕共享办公正台

〔５.〕共享文化平台

〔６.〕共享客户平台

〔７.〕共享网络平台

１.３模块体系：通过模块体系的建立，构筑本案整体营销平台

〔１.〕酒店式效劳功能模块：主要针对二区白领公寓局部。

〔２.〕家居效劳功能模块：供给家居归属感。

〔３.〕会展效劳功能模块：源于本案定位模块，为本案主导模块。

〔４.〕商务效劳功能模块：针对于六区塔楼，供给会展办公经营场所。

〔５.〕消遣休闲效劳功能模块：此功能模块主要表达在会所与酒店效劳配套上。

２.会展物业的品牌形象建立过程

２.１开发商品牌：金厦房地产社会资源整合成为挖掘工程附加值及提升物业品牌价值的有力保障。

２.２工程品牌：本案提出天津市首家会展物业的开发理念，通过对外部资源的整合及内部资源的挖掘，成为天津市物业开发的新模式，引起市场关注，提升工程品牌。

２.３物业品牌：金厦物业作为天津市十强物业管理公司之一，其优良的物业管理带来的价值不单是对目标人群的保障，更是推开工程整体营销筹划的前提。

３.工程主要卖点荟萃

３.１会展物业成为天津市首家此类物业开发的先行者。

３.２升值潜力最大的地块。

３.３LOFT，MORE等新概念的应用。

３.４一流的交通系统、人文背景、区域进展方向。

３.５高尚文化、尊贵生活特区。

３.６写字楼物业的革命。

３.７金牌物业管理公司供给管家式效劳。

４.核心竞争力的表达

纵观天津市房地产进展历程，在不同的历史时期，提出不同的营销理念及物业产品，但均以常规的营销推广手法为准那么，着重推举自身的地理位置优势及产品功能卖点，从各个方面显示自己的豪华与特色，从外表看，好似产生各自的特色，但从内涵上并没有跳出同质化，他们都从自身硬件动身，而欠缺心理年的支持，从而在理念创新上举步不前。

而针对本案无疑是一次良好的历史机遇，由于本案所处地理位置及各方面因素的整合，使会展物业成为本案开发的又一新理念，本案的核心竞争力主要表达在两个方面：１.本案内涵上的突破，会展物业的定位；２.全新生活理念与模式的应用。

５.工程案名建议：

金厦国际会展中心自然成为本案底商的最正确案名。

金厦国际会展公寓为本案住宅局部推广案名。

金厦国际会展空间成为本案白领公寓局部的推广案名。工程推广筹划核心

本工程作为天津市首家会展物业概念的提出者，其工程推广的核心是通过核心概念的运用使工程产生价值最大化，打破常规推广思维，成为本工程的筹划核心。

１．媒体运用

房地产类媒体种类繁多，针对本工程目标客户的特性及工程进展方向，我们建议此用以下几种方式

１.１电视台：充分利用电视广告媒体传播的广度及重复性。

１.２报纸：主要以今晚报、天津日报进展新闻炒作，运用每日新报进展营销推广。

１.３播送电台：充分利用其贴近目标客户及纪实性强的特性对目标客户进展深度诉求。

１.４其他广告形式：包括车体、路牌、户外、电子邮件等全方位立体包装，呈现本案独特的物业特性。

２.公关筹划活动

２.１会展物业经济研讨会：邀请房地产业内人士、经济专家、国际性会展商在本地考察，提升本工程的物业价值。到达通过研讨会借助媒体手段从侧面把工程的信息向社会传递。

２.２会展物业经济酒会：邀请本市有名的外资公司及中外合资公司高级人士参与，介绍本工程的环境交通及会展特性，到达向目标客户传递购置信息的目的。

２.３新技术呈现会：邀请业内专家评估本案在新技术运用上的独特优势，继而造势。

２.４物业概念呈现会：通过对LOFT、MORE等概念的传达，扩大本工程超前位影响。

２.５会展功能呈现会：全方位介绍本工程的操作模块及会展功能，产生独特的工程共性。

３.现场包装

３.１硬性销售包装：包括售楼处的选址、功能及其他特殊要求。

３.２样板房包装：样板房可依据本案的定位进展形象及概念包装，并做到适当超前。

３.３示范园林景观：由于本案属于林桥物业，只有靠自身园林的营造才能提升物业档次，建议在销售初期营造示范园林景观，一方面，与本案目标人群定位吻合，另一方面充分表达会展物业的高档共性。

３.４软性销售包装：包括开发商实力与形象的包装，物业管理品牌的包装。

总之，作为本案进展方向的支撑局部，工程的形象推广对本案起着至关重要的作用，在销售前期充分做好工程各个方面的推广预算，整合各种媒体与社会有利资源，成为会展物业推广成功的有力保障。总结

王顶堤路南工程作为金厦房地产公司步入２１世纪的代表著作，其开发与经营的成功与否成为企业下一步进展的关键。由于时间仓促，我司仅对工程进展方向提出建议，旨在工程定位前期突破常规销售定位法，承受以底商经营带动整体工程的销售，同时躲避各种风险，实现底商、写字楼、公寓的连带均好销售。避开常规工程的进展不均衡现象的消灭，具体实施细那么有待与金厦公司共同商榷。★

筹划核心整体筹划，均好进展

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１、工程宗地状况

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１.１土地概况

A占地３.３ha,总建筑面积１０万M２

B东西狭长，北侧临复康路

C规划集商场、办公、居住为一体(１１)

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１.２周边物业

东：中环线〔代表物业泰达公寓、天骄源〕

西：侯台别墅区、天津高校城

南：华苑、华苑新城、欣苑公寓

北：天拖南居住区〔秀丽心殿、南开文园〕

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１.３区域进展

A９０年月中后期由华苑带动新居住区形成

B天津早期涉外居住区〔以金厦世纪名都为代表〕

C天津市高校区的兴建落成

D华苑产业园区带动区域经济进展

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２、工程SWOT分析

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２.１工程优势：

A本案地处高校区，为区域人文条件和提高附加值供给了支持

B周边成熟居住区业已成形，为本案商铺供给良好的客源

C周边企事业单位众多，为本案商商业供给了人流根底

D开发商在区域内形成了良好的品牌

E工程邻近主迎宾线，为工程供给良好商机

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２.２工程劣势

A本案周边商业气氛不深厚，不是传统的商业旺区,对本案商业物业推动产生负面影响

B本案周边除百度风景外，均为老式住宅，整体规划落后

C本案开发规模大，周期长

D市场人群对高层住宅的历史印象不佳

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２.３工程时机

A华苑产业园区的兴起,天津高校城的建立对本案的人流供给保障

B现有天津市西南区域商业物业的开发理念,经营模式和商业物业的功能均有较大的提升和完善空间

C从开发理念上看，本案集商业、办公、住宅三位一体，从机遇上讲成为本区域此类物业开发先锋

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２.４工程威逼

A周边竞争对手较多,整体市场供大于求.

B工程如何形成商业气氛，成为来自工程自身的威逼.

C创新整合带来的操作简单性

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３工程前期定位结论：

３.１机遇与风险并存,但机遇大于威逼

３.２进展成为集商业购物、商务办公、居家生活为一体的全功能物业，成为本案的优良历史机遇(１２)

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总结：本案力争打破常规开发思路，从一个高起点上定位本案的进展方向，结合底商、办公、住宅统一、均好进展的思路，成为本案成功的关键

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４工程进展核心思路

以商铺经营〔炒作大区域价值，形成经济沟通平台〕——推动特色办公及国际化住宅消费(１３)(

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４.１

工程进展方向定位〔多功能、全方位的国际文化平台〕

底商—打造区域经济进展平台，形成天津市西南区域新经济及商业中心

金厦国际港办公—以底商的经营及本案的特色商务形式带动办公楼的租售

住宅—通过区域文化及特色的形成，打造国际化住宅社区(１)

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４.２支持点

A本物业自身综合进展平台〔底商、办公、住宅〕供给了良好的根底

B本区域随着９０年月后期的开发建立，已形成具备规模的居住区

C区域内住宅工程过多，缺乏综合性物业，本案力求回避正面竞争带来的不利

D国际文化平台使本案具备不行克隆性及站在一个高起点应对市场竞争

E金厦公司在天津市及本区域周边的影响力

F工程自身东西狭长，在王顶堤及复康路立交桥之间形成独有街区，区位明显，适合本概念的运用

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５核心价值体系的建立

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５.１核心价值体系：开发天津市西南区域首家将购物、休闲、商务、消遣、居住为一体的具备领导地位的大型国际化特色社区

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目标：以特有的硬件、功能为支撑、战略性地融入“国际化、新商圈、政府行为、引擎工程〞等元素，从形象上乃至本质上拔高本案的战略定位，从而使本案的竞争策略从市场层面跃升至更高的战略层面，到达提升为“无可替代〞的地标性物业的目标，实现本案的经济效益及社会效益最大化。

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５.２商铺局部〔金厦国际港·国贸街〕(９)

A运用<新商业圈地运动>为概念依托，炒作地块最大价值

B以区域价值的提升带动市场关注度及显性消费力

C营造天津市首家SHOPPINGMAIL商铺形式，多种经营加盟模式，降低入商门槛

D引入知名品牌经营，以其带动人气的会聚，以吸纳更多的中小型商家进驻

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５.３写字楼局部〔金厦国际港·商务大厦〕(７)

A运用<新国际化办公环境>为概念依托，吸纳国贸街带来的商务气氛

B引入人性化办公环境理念，提倡“分散企业文化空间〞

C集专业化及人性化于一体的共性鲜亮的甲级写字楼

D供给专业商务办公模式，多种办公文化平台，打造共性办公文化

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５.４住宅局部〔金厦国际港〕(４)

A将底商的时尚和气氛引入塔楼住户，实现真正意义上的商业地产模式

B国际化住宅设计，文化为全城潮流之上，感受国际化的居家文化

C提倡全功能社区文化，集商业文化、商务文化、居住文化于一体，打造居住与消费结合的国际化住宅文化

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６.人群定位

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６.１商场

A主力店、大面积供给一个或两个经营者

B国内、国外品牌店主(２)

C百货、餐饮、消遣及私人业主

D投资者

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６.２写字楼

A由商场经营带来的办公人群

B工程文化、共性形成后形成的写字楼租用人群(８)

C本区域的显性目标客户

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６.３住宅(６)

A城市精英阶层：指外资、合资企业的中、高级管理人员，看重物业的效劳及生活品质，主要购置七区及六区板式小高层

B投资者：本物业为会展物业，极具升值潜力，故投资者成为本案的另一主力人群

C城市白领：主要购置二区白领公寓，购置心理为交通位置及物业档次

D外籍人士：会展物业带来的经济富强必将带动外籍人士在中国置业，他们的置业形式主要以出租为主，六区塔楼成为他们办公的首选

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７.结论：本方案是集综合性商铺、写字楼、住宅为一体的大型物业，所以需要赐予本案一个鲜亮的、出众的灵魂，赐予本案超常规的价值。故本案筹划力求把握地段及各方面利好信息，结合金厦公司优势，到达工程整体，均好进展！感谢！<金厦王顶堤路南工程>营销筹划合作意向说明

——提交方：天津市上劲房地产询问

受金厦集团托付，天津市上劲房地产询问就金厦王顶堤立交桥路南工程的营销筹划提交合作意向说明。我司本着<效劳企业，长足进展>的公司战略思想，在顺当完成金厦百度风景营销筹划的前提下，期望与金厦集团连续深化合作，同时公司的领导层对双方的合作赐予高度重视，就双方合作意向事宜，我司提出以下建议，期望贵司提出贵重意见。

<金厦百度风景合作模式剖析>

金厦百度风景作为金厦集团２００１—２００２年度重点开发工程，我司于２００１年二季度介入工程营销筹划效劳，当时工程工程处于平地阶段，工程祥规及户型也已根本确定，我司在充分考虑工程各项营销要素的前提下，与贵司经营部及工程管理人员深化沟通，共同探讨工程营销思路，充分发挥我司在市场营销及工程筹划、广告推广三方面的整合优势，对当时的<金云里二期>的工程提出可行性进展建议，并向贵司提交<金云里二期工程营销报告>，经双方反复研讨，达成营销筹划合作意向，并于２００１年５月签约。作为双方合作的开头，我司并没有把营销筹划停留在纸面上，而是与贵司的管理及工作人员互动，共同制定了工程每阶段营销实施方案，协作销售现场做好销售管理及销售培训工作。截止２００２年１１月底，工程销售到达整风光积的６０%，估计截止２００２年底，即３#、４#楼入住期间，３#、４#楼销售将到达７５%，在天津市本年度高层住宅销售中取得不俗的业绩。同时，我司更加留意关于贵司<企业品牌>的建立，无论对企业理念<铸就将来，创新永久>的提出，还是通过百度风景的具体工程的推广实施，我司时时刻刻关注企业品牌在推广过程中的应用。并且通过金厦百度风景的具体营销实施来提升企业品牌的知名度。

纵观百度风景的销售历程，我司归结如下：

第一阶段开盘前，期盼精彩

但从整体上看，此阶段的百度风景的营销筹划尚处于磨合阶段，从广告风格上看，这一阶段的百度风景还缺乏荡气回肠的气概。但从中不难看出，营销整合的思路已日趋成熟，创作欲望业已高涨起来，令人眼前一亮的作品的消灭只是时间问题。

纵观开盘前的百度风景广告，其特点完全可以用“情理之中意料之外〞来形容，从广告表现的角度看，视觉元素运用的中规中距，表现手法娴熟、大气，从营销角度看那么按部就班，利益点传播的方案支配详尽而清楚。上劲公司对于百度风景工程的前期定位成竹在胸，雄心勃勃的要给天津的房地产及广告界一个惊喜。

其次阶段筹划与推广的结合

以开盘稿为标志〔２００１.８.１０晚报豪华版〕，百度风景最终走上了工程形象塑造的坦途，而以营销为导向的筹划及共性鲜亮的推广无疑是其成功的原由之一。而上劲在此阶段所赐予该工程的物业精神使得此后的创作表现虽几易其手，却始终不曾走味，这就充分证明其市场定位不仅准确     无误而且具有很强的可操作性。同时，随着工程的不断进展，物业推广的侧重点也开头进入实际利益点的推广阶段。在此过程中，百度风景的特点表达为在筹划领域的驾驭力量，广告方面那么始终依据最初的工程定位坚决不移的推动着。

此阶段的筹划呈现出乐观的探究精神，诸如“联合购房〞、“联合选名牌享受折上折〞“整合数字化共享折上折〞等全新的推广概念的引入，均有令人耳目一新的感觉。从中不难看出，筹划人员力图在传统的推广物业刚性因素的前提下，对工程利益点进展更深的挖掘。值得留意的是，在推广内容探究的同时，上劲也在推广环节的通路传播方面进展了小范围的尝试，诸如候车亭广告、路牌广告等形式，协作传统的报纸常规广告和户外牌广告，使此阶段的广告推广显得生气勃勃。

这一阶段工程筹划直接表达在现场销售上，那么是百度风景在期房阶段知名度快速提升。个中缘由有宏观上的：当时一样档次物业较少、目标消费者的潜在需求单一等因素，更为关键的是百度风景所呈现出的创新精神，那么是百度风景广告在业界赢得一片喝彩并留下深刻印象的根本缘由。

从这一阶段百度风景的市场推广特点来看可以得出以下结论：首先，现阶段的市场推广是一个动态变化的过程，在不同的阶段，依据市场变化，特殊是消费者需求的不断变化，筹划推广的侧重点也是在不断调整之中的，当然好的筹划推广案例总是建立在整合了市场调查、营销及广告推广的根底之上的；其次，消费者的潜在需求日益受到重视，这在很长一段时间，都被各开发企业、广告公司当作一种具有反映企业理念功能的空话而搁置着，没有被真正的应用到实际的案例操作之中。而百度风景那么证明消费者需求即是市场的最高准那么的真理，无论是从传播内容的变化上、传播的通路、信息的表达方式变化等方面，都证明以消费者需求——市场为目标原那么确实立是对相关专业实体至关重要的。这一点在接下来百度风景的筹划推广中将会表达的更为明显。

第三个阶段整合的成熟期

进入２００２年以来，百度风景在筹划推广方面渐渐进入成熟期，特殊是在第三季度后期至今，百度风景这一推广期已达一年多之久的工程，仍旧保持着较高的关注度及骄人的销售业绩。主要表现在，首先，对各环节的把握〔管理〕日趋细化，筹划、销售、广告的分工格外明晰，以一个月为推广周期的工作模式在很大程度上不仅明显提高工作效率，同时也可以很清楚的对各环节的工作进展评价和考核，假设作为宏观组织、协调部门的开发商方面情愿这样做的话；其次，整体的推广架构严密而明晰，至于分解到各阶段的推广目标和作用已规定的格外严谨而富有针对性。

百度风景运作的内因分析

归根结底的讲，一个工程的成败在很大程度上取决于对消费者潜在需求〔市场〕的把握上，而以此为根底所衍生出来的策略、通路、广告表现等等原那么归根结底都是以消费者需求为根本准那么的。这一点反映在执行方面那么充分考验着工程决策者的组织协调力量，以及团队内部各环节的整体水平，即整体协调及实战中的相互协作关系。

首先，在推广初期，包括工程定位、CI定位以及文化品位的赐予弥补了当时市场的空缺，正是由于前期所打下的坚实根底，才使得该工程在此后的相当长时间里，始终保持着自己的风格，而创新既可以是来自内容上的，也可以是来自形式上的，由于经过市场导入期的引人注目以及维护期的原那么性持续，百度风景已不再仅仅代表着一个物业工程，深化人心的推广已将其升华为一个品牌式的符号，而且消费者将会用他们的热忱不断地去证明这一点。

经过一个时期相对的平淡无奇之后，现阶段百度风景的市场推广开头进入一个全新的境界，其中包括对于前期成功阅历的再创新，至少也是对于创新方式的一种探究，其表现出的对于全新效果的渴望和激情证明百度风景在推广方面已必定而然的进入了全新的时期。从外表上看，这种探究是形式上的转变，无论是通路上的变化，还是推广策略方面的调整，都从不同的侧面影响着现阶段百度风景的推广主题。假设说最初的定位为百度风景的市场形象进展了最初的勾画并提出某种抱负的话，那么现在百度风景才真正开头让消费者或客户通过不同的途径与内容切身的体会到这样一个工程所传达出的对于生活方式方面的感觉与印象。其中有几方面的特点可以作为我们在现阶段市场工程推广可以研讨或遵循的原那么，由于相对从前对于报纸常规广告的评价标准而言，这些新的玩耍规章所到达的效果是全新而布满刺激的：首先，工程定位的唯一性。作为一个前提条件，是整个推广环节的统帅和承载平台，同时，在从不同角度对物业主题进展阐述的时候，都是以此为前提的。但需要说明的是，这是对物业定位的进一步升华，而且是需要整个推广过程的坚持与严格执行才可以到达的效果，其目标已超越了对工程的推广，而是追求品牌传播的过程；其次，缩短与目标消费者的距离。从前，在房地产推广环节中，关于地段、户型等要素的传递始终是建立在如下前提下的：即通过报纸常规广告、户外广告等形式单一的推广，这种推广模式的前提是确定目标消费者必定会看到，并且会在某种程度上承受由销售经理和广告设计、文案所拟定的诉求重点，从中不难觉察，在整个推广环节中，消费者始终是处在被动的状态下的，推广的成功与否取决于销售经理及广告设计或文案的阅历，即对此前所接触或参与工程运作所获得的印象，主要的缘由在于工程定位思想的不成熟，令整个推广过程缺乏整体连贯性，因此不行能对潜在消费者产生一贯的、高于工程本身的物业〔品牌〕诉求传播效果。不行否认这种方式在卖方市场条件下，是行之有效的，但在目前卖方市场向买方市场转变的时期，却是被事实证明是不再有效的。而从现阶段百度风景的推广中不难看出，那种轻视消费者完全凭阅历进展市场推广的做法正在被正视消费者需求，并在推广过程中以满足这种需求为标准的观念所取代。另外，整合传播的应用势在必行。从前单一的推广手段渐渐正在被经过整合的传播手段所取代，就推广而言，报纸常规广告、户外广告、直邮、登门访问等等传播手段都是具有某一方面效果的，只有将其进展科学的整合才会到达预期的传播效果，即从市场角度而言，可以更加广泛的接触到目标消费者，从工程的角度而言，那么是最终到达品牌传播的效果。

以上是我司对于百度风景工程推广的一些分析和生疏，期望与贵司同仁的探讨中找到持续进展的途径。

我司对双方合作的优势归结为以下几点：

１、金厦集团作为天津市房地产开发的龙头企业，其在土地存量及资金运作上的优势不言而遇，进入２０００年以来，企业品牌在工程的成功推广下进而提升，吻合了天津市住宅消费者由感性消费逐步过渡到关注企业品牌的消费思路，同时金厦集团在企业进展过程中不断更新经营思路，坚决承受依靠社会力气的方式解决企业的内部配给缺乏，使企业的核心优势上进一步提升，节省了本钱。

２、上劲房地产询问成立于２０００年初，企业进展以房地产代理销售、营销筹划、广告推广整合为核心，我司先后代理销售财宝大厦、梅江芳水园、汇和家园、林枫花园