乘用车消费者洞察误区

03915什么是消费者洞察消费者洞察误区IPSOS消费者洞察介绍11案例：宝骏730的洞察目录当前1页，总共24页。什么是消费者洞察2©2015Ipsos.当前2页，总共24页。消费者购买决策过程需求行为动机（人格、环境）需求一定情况下可以转换为动机；动机一定条件下可以转换为行为；需求和行为都受到人格、环境等影响。商品信息暴露接收了解注意形成态度接受或拒绝决策购买知觉选择认知反应记忆不可控因素（消费者）人格能力生活方式态度价值观可控因素（商品信息）内容结构技巧传播媒体传播者信息整合其他影响因素社会行为准则个人行为准则其他行为准则消费者生活方式、价值观类不可控因素需要重点关注当前3页，总共24页。案例同样味道的两款意大利通心粉产品A精心为消费者在产品中预先放入了洋葱，节约了主妇们烹饪的时间，简化了烹饪的过程；家庭主妇在给家人烹制即食通心粉的时候，尤其给孩子吃的时候，多少会有一种没有尽到家庭主妇职责的“内疚感”为了消除这种内疚感，加入一点自己准备的洋葱，多了一道自己手工的工序，多少能减轻点自己偷懒的罪恶感！产品B善意的提醒主妇们，要想让通心粉更加美味，请加入适当的洋葱；各位看官你猜那款产品卖的火啊？当前4页，总共24页。消费者观察VS消费者洞察消费者的内心就好像冰山一样，你能轻易观察到的就是露出冰面的冰山一角；真实动机深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼动整座冰山。根据冰山理论，人类潜在绝大部分意识对表层的意识和行为产生影响，用户的潜在需求才是产品真正的购买动机我不是要买汽车，而是要买速度，地位，野心，权力，欲望，面子……当前5页，总共24页。消费者洞察的定义消费者洞察是超越消费者表面的思考和行为，对他们无意识行为的深入探索，是从消费者的视角来了解他们所思所为背后的原因和想法。是真实的其他人听完后，自然会点头，说“对哦！”是不需要解释的讲的是真理，不是推理，其他人一听就懂是新鲜的其他人听完会想，“我怎么没想到呢？”是能触动人的其他人听完会自然兴奋大众Facebook粉丝数少，如何增加粉丝？Fanwagen个性、参与、分享情怀、认同新鲜VS经典当前6页，总共24页。消费者洞察VS消费者调查“消费者洞察”是相对于“消费者调查”提出的概念

调查是静态的，是被调查者所做的或所说的东西。洞察是一种动态的研究，也就是动态跟踪消费者为什么会购买我们的产品，为什么还有相当比例的消费者不再买我们的产品，对此类问题进行深入挖掘。消费者洞察以定性研究为主要手段

洞察必须做定量研究，但是更多依靠定性研究（例如入户观察+问询）。定性研究可进一步挖掘其习惯、经验和价值观；ONLINE等数据为量化数据消费者洞察是一种体验和反省的总结

有些“为什么”的答案，消费者会告诉；而有些“为什么”，消费者却是“打死”也不说的-例如买某款车是因为没钱。研究人员的不断地反省和否定自己的方法来感悟你的目标顾客到底在想什么。当前7页，总共24页。消费者动洞察误区8©2015Ipsos.当前8页，总共24页。消费者洞察的误区12第一种是将定量结果作为洞察的结论第二种是将定性时用户的声称作为洞察的结论当前9页，总共24页。益普索消费者洞察介绍10©2015Ipsos.当前10页，总共24页。目标群体的背景信息（可以是定量研究数据可以是在线数据）定性研究（例如入户访问车主）访问笔录的关键词提取网络行为(APP使用,地理位置信息等）；关键词的归类人口统计学特征

态度，喜好，行为，决策流程网络数据以及LBS数据洞察以及营销应用高度概括群体特征对市场营销4P的应用指导2.3.消费者洞察四个关键步骤：定性访问是起点2.2.1.4.当前11页，总共24页。手机号车辆行驶记录（OBD，ONSTAR等）APP使用，地点信息(电信联通等运营商)车主兴趣、爱好，家庭观、购车观、IT观商业网站数据*：车主订阅、浏览、搜索、问询、下单等行为社交媒体数据：车主社交圈(关注、粉丝等)/微信关注/朋友圈标签车主资料(基本资料、职业信息、教育信息等)车主身份标识进行串联：直接标识：手机号间接标识：身份证号、VIN号、Cookie、MAC地址、IP地址*部分数据（如天猫购物数据）目前无法获取洞察的深度随着数据的串联而逐步成为可能当前12页，总共24页。获取目标群体的“故事”的所需工具当前13页，总共24页。消费者洞察

案例-宝骏73014©2015Ipsos.当前14页，总共24页。宝骏730车主洞察*结论为益普索自行研究结果；**受限于时间费用等，结论仅供参考，请勿作为决策依据核心问题竞品？用户的喜好、态度？群体特征？未来营销沟通方向？研究方法：入户访问+汽车之家数据+移动运营商数据当前15页，总共24页。同时，可以重现决策漏斗锁定竞品（以宝骏730为例）13%意向转化率星朗宝骏730幻速S3开瑞K50菱智配置、口碑比较宝来科鲁兹星朗宝骏730幻速S3开瑞K50菱智科鲁兹宝骏730幻速S3比价申请试驾/询问低价留下销售线索星朗开瑞K50菱智1.谁是竞品从汽车之家获取的数据显示，宝骏和幻速、星朗有强竞争当前16页，总共24页。在汽车之家宝骏730下单用户关注车型1.谁是竞品下单的用户中，五菱自己的宝骏560也是重点考虑车型*汽车之家下单的数据提取当前17页，总共24页。2.用户的喜好、态度？

入户获取宝骏730的个体“故事”，形成车主画像当前18页，总共24页。2.用户的喜好、态度？

将宝骏730群体的标签进行可视化，进行组合提炼

当前19页，总共24页。2.用户的喜好、态度？从移动运营商的数据来看，730群体的APP使用习惯吻合“有追求”的定位，常用书法英文音乐新闻类APP

当前20页，总共24页。相比之下，五菱宏光S用户的“大叔们”更在奋斗拼搏中，更关注家庭因而亲子类APP使用多

*同样使用“入户访问+汽车之家+移动运营商”数据当前21页，总共24页。宝骏730用户更有活力，追求生活乐趣，因此行为轨迹半径更大，远至郊区如歌乐山森林公园、南山植物园、美心湿地公园等；并且对于人文较有兴趣，如三峡博物馆、红蚂蚁图书馆等；以及娱乐类，如北城天街附近五菱宏观S用户的活动半径则以生活、工作地的两点一线为主，如渝中区、江北区批发市场以重庆为例活动热力图

2.用户的喜好、态度？通过监测移动终端流量数据分析用户行为轨迹后，我们发现，宝骏730的用户活动半径更大地点更人文当前22页，总共24页。4.未来营销沟通明确更为精准的沟通调性线上数据+线下消费者洞察持续沟通年轻感、未来感和认同感，继续弱化便宜和好用个人诉求>大家友情（悦他）+面子（悦己）创新对近郊+人文地的考虑对学习类内容的进一步考虑当前23页，总共