(未完成)企业道德与顾客资产价值的关系研究

企业道德风险与顾客资产风险之间的关系研究周镭李云飞（西安工程大学管理学院，陕西西安，710048）摘要：为了验证企业道德风险与顾客资产风险之间的关系。本研究以西安市商业银行银行卡持有顾客作为研究对象，运用SPSS16.0统计软件，对调研数据进行相关分析和回归分析。结果表明：企业道德与顾客资产价值之间存在显著的正相关关系，企业道德行为的规范有利于顾客资产价值的增值。本研究有利于引起企业管理者对于企业道德行为规范的重视，从而为企业更好地实施顾客资产管理战略提供决策参考。关键词：企业道德；顾客资产；顾客资产价值中图分类号：F830文献标识码：A文章编号：1引言企业道德是社会对企业公民的内在要求，是企业增强凝聚力，实现顾客资产价值的核心所在。一个有着良好道德的企业公民，不仅能够激发内部员工的集体荣誉感和社会责任感，同时也能够赢得广大顾客的认同，促使他们参与到企业的建设和发展中来，不断为企业推荐顾客、提供知识和信息，甚至在企业面临困境的情况下，也会持续购买企业的产品和服务，陪同企业共渡难关。然而，一些企业竟然为了追求短期的经济利益，无视社会伦理道德，做出有违社会良知的事情，严重伤害了广大顾客的感情：三聚氰胺事件、圣元奶粉事件、紫金矿业事件、双汇‘瘦肉精’事件、台湾“塑化剂”事件……的发生，让广大的顾客对这些‘仪表堂堂’的所谓的企业公民开始产生了怀疑，他们不敢相信这个曾经让他们为之心仪的品牌背后，竟然暗藏着一张狰狞的面孔。由此可见，在我国企业道德危机事件频发的今天，重提企业道德风险问题并将其运用到顾客资产风险的研究当中便显得尤为重要。现有关于顾客资产风险的研究，往往从顾客行为的角度来审视顾客资产的风险性，却忽视了对企业行为变量的关注，特别是对引发顾客资产风险的企业道德问题缺乏深入细致的研究。那么企业道德风险与顾客资产风险之间究竟存在着怎样的关系呢？企业道德风险是如何影响顾客资产的价值实现的呢？针对这些问题的回答，本研究通过结构方程模型对提出的概念模型进行了验证。2概念模型与研究假设2.1概念模型的提出根据“消费者行为学”的理论研究结果：理性道德的消费者在获取、使用、处理产品时是以最小化或消除任何对社会有害的影响和最大化社会的长远利益为前提的，消费者理性的道德观念能够对企业行为产生重大的影响，那些有着良好道德消费习惯的消费者会拒绝购买那些有着危害社会行径的企业的产品。由此可见，企业的不道德行为会严重影响到理性消费者的购买意图，从而危害到顾客资产价值的实现。然而，由于信息不对称现象的存在，一般的顾客很难全面准确地了解企业道德的现状，但顾客却可以透过企业声誉的好坏对企业道德行为做出一个综合性的评价，从而决定是否与企业建立顾客关系。鉴于以上分析，本文考虑将企业声誉作为企业道德影响顾客资产价值的中间变量，构建企业道德与顾客资产价值之间的概念模型，并通过相关分析和回归分析对该模型进行验证。2文献回顾与理论假设企业道德是企业在一定的意识支配下，通过企业的各项经济活动表现出来的有利于或有害于他人或社会的行为。主要划分为企业道德的行为和不道德的行为。对于企业道德的行为来说，不仅能够增强企业的凝聚力和推动力，激发内部员工的集体荣誉感和社会责任感；而且能够得到广大顾客的认可，受到他们的青睐，促使他们更多的购买企业的产品和服务，从而有效增加企业的顾客资产。反之，对于那些道德行为缺失的企业来说，也必然会给企业的生存和发展带来某种程度上的风险，从而影响到顾客资产价值的实现。Rustetal认为企业道德主要受到社区活动赞助和捐赠社区的良好记录、制定和维护顾客信息使用的隐私政策、干净的环境记录、道德性雇佣和工作实践、强有力的产品和服务保证等因素的影响。2.12.2顾客资产价值关于顾客资产价值的内涵，至今为止，学术界还没有形成统一的认识，RobertC.Blattergetal.（1996）认为顾客资产的价值是企业所有顾客终身价值折现值的总和，是顾客在与企业保持顾客关系的时间内对企业利润贡献的折现值。RolandT.Rustetal.(2000)认为顾客资产价值是企业所拥有的潜在和现实顾客的终身价值的总贴现值。然而，他们的研究均未考虑顾客资产的非货币价值，根据汪涛和徐岚（2002）以及郑浩（2006）等人的研究显示，顾客资产的价值不仅仅包括其直接交易时所带来的现实的货币价值，还包括顾客所带来的非货知识信息0.288*0.215*0.342**0.553**1价值整体0.301*0.789**0.806**0.820**0.685*1注：*表示显著，p<0.05；**表示很显著，p<0.01；***表示很显著，p<0.001。资料来源：本研究整理。表2商业银行道德行为要素与顾客资产价值构面及其整体之间的相关分析变量隐私礼品公益信息产品职业口碑重复溢价知识价值统计保护赠送事业纰漏收益道德推荐购买购买信息整体隐私保护1礼品赠送0.0321公益事业0.0930.137*1信息纰漏0.239*0.1560.172*1产品收益0.0450.274*0.212*0.234*1职业道德0.1020.1400.201*0.274*0.215*1口碑推荐0.358**0.284*0.268**0.173*0.168**0.197**1重复购买0.217**0.210*0.212**0.352**0.263**0.1340.683**1溢价购买0.1600.316**0.223*0.341**0.0150.329*0.546**0.483**1知识信息0.298*0.129*0.282*0.1900.325**0.228*0.215*0.342**0.553**1价值整体0.270*0.123*0.257*0.1400.295*0.137*0.789**0.806**0.820**0.685**1注：*表示显著，p<0.05；**表示很显著，p<0.01；***表示很显著，p<0.001。资料来源：本研究整理。由表1可以看出：从表1的分析结果可以看出，企业道德行为均与顾客资产价值各要素及其整体之间具有显著的正向相关关系。因此假设H1、H2、H3、H4和H5均得以验证。由表2可以看出：（1）商业银行道德行为各要素与顾客资产价值各要素及其整体之间均呈现正相关关系。其中除了职业道德与重复购买行为；隐私保护、产品收益与溢价购买行为；信息纰漏与知识信息行为之间以外的各要素均与顾客资产价值各要素呈现正相关关系。而从商业银行道德行为各要素与顾客资产价值整体的相关分析中，只有信息纰漏与顾客资产价值整体之间缺乏显著的相关性，因此，假设H6.1、H6.2、H6.3、H6.5和H6.6得到验证。（2）商业银行道德行为各要素与顾客资产价值各要素及其整体之间的相关强度均不相同。其中口碑推荐相关强度由高到低的排序顺序为隐私保护、礼品赠送、公益事业、职业道德、信息纰漏、产品收益；重复购买相关强度的排序结果为信息纰漏、产品收益、隐私保护、公益事业、礼品赠送；溢价购买相关强度排序结果为信息纰漏、职业道德、礼品赠送、公益事业；知识信息相关强度排序结果产品收益、隐私保护、公益事业、职业道德、礼品赠送；而从整体的顾客价值来看，其相关强度的大小顺序依次为产品收益、隐私保护、公益事业、职业道德、礼品赠送。以上研究结果表明，商业银行的道德行为与其顾客资产的价值实现之间具有显著的相关性。总体而言，商业银行在向顾客荐购金融产品时，其所描述的金融产品的预期收益性与顾客实际获得收益的一致性越高，其对顾客资产价值提升的影响也就越大。收益一致性高的金融产品，能够有效增强企业与顾客之间的关系，提升顾客的信赖感，从而为企业创造更多的盈利机会。与此同时，这样的顾客也愿意加入到能够为自己带来收益的企业之中，为他们推荐更多的顾客，提供更多的知识和信息，即使在企业提高价格的时候，也能够继续购买企业的产品或服务。对顾客隐私的保护是任何企业包括商业银行都应该予以重视的事情，因为这直接关系到顾客的切身利益，关系到顾客资产价值的实现，因为任何一个顾客都无法忍受将个人隐私随意公开的不道德行为。公益事业、职业道德对顾客资产整体价值的实现同样具有较大的影响，这主要是因为一个热心于公益事业、有着良好道德规范的企业能够有效树立企业形象，赢得顾客的信任。因为对公益事业的支持本身就意味着这是一个有爱心，讲道德、负有社会责任感的企业，这样的企业往往能够吸引更多的顾客与其建立顾客关系，试问有哪位顾客愿意同一个缺乏爱心和责任感，毫无道德可言的企业建立联系呢？同样，他们也愿意为这样的企业推荐顾客、提供知识和信息、承受一定程度的溢价风险，为面临风险的企业顺利度过危机而共同努力。礼品赠送作为对顾客资产价值有着同样影响的影响因素之一，同样能够有效吸引顾客，增强顾客关系的维持，但企业一定要注意礼品本身的质量，因为随着顾客理性消费时代的到来，顾客也不是随便就能糊弄的。4.2回归分析相关分析可以说明个变量之间是否存在关系以及它们之间关系的紧密程度和方向，但无法验证它们之间的因果关系，因为这必须通过回归分析才能够得以验证。本研究则以整体顾客资产价值作为因变量，企业道德整体作为协变量，对其进行回归分析。从表3可得判定系数=0.182，F=12.574，P=0.007（P<0.05）可以认为两者之间存在线性关系。回归系数检验T=5.014（P<0.05），说明具有统计学意义，从而说明企业道德对顾客资产价值具有显著的影响和较好的预测作用。假设再次H6得以验证。表3回归分析结果标准化回归系数T显著性（常量）9.8746.7570.000企业道德行为整体0.5815.0140.015R值/值/调整的值0.602/0.282/0.152F值/显著性12.574/0.007整体顾客资产价值=0.581×企业道德行为整体为进一步揭示企业道德与顾客资产价值的因果关系，本研究以企业道德的各构面作为自变量X，以整体顾客资产价值为因变量y，采用逐步回归进行回归分析。表4逐步回归分析结果变量标准化回归系数T显著性（常量）9.487.5080.000隐私保护(x1)0.4892.9720.026公益事业(x3)0.3403.6640.023产品收益(x5)0.5324.3910.006职业道德(x6)0.2413.4530.027R值/值/调整的值0.695/0.512/0.170F值/显著性12.092/0.007根据回归系数可得逐步回归模型：从表4的模型分析结果可以看出：隐私保护、公益事业、产品收益和职业道德均与顾客资产的价值之间存在正向因果关系，也就是说企业道德行为对实现顾客资产价值的实现具有明显的促进作用，企业道德的规范有利于顾客的获得与维系，能够为企业创造更多的价值。5结论本文对商业银行道德行为与其顾客资产价值之间关系进行了实证研究，研究结果表明：商业银行的道德行为与其顾客资产价值的实现具有显著的正相关关系。综合数据分析显示：商业银行道德行为要素中与其顾客资产价值密切相关的因素是金融产品购前、购后的收益一致性、对顾客隐私的保护、对社会公益事业的支持和严格的职业道德规范。因此，对于商业银行的管理者来说应该严格规范自身的行为，不要片面夸大金融产品的收益性，以免引起顾客的不满，与此同时，还应该加强对顾客隐私的保护，通过制定严格的顾客隐私保护政策，保障顾客的切身利益；另外，商业银行的管理者还应该关注公益事业、遵守职业道德，切记为了短期的经济利益而置消费者的利益于不顾。总之，企业道德行为对顾客资产价值的实现具有显著的正向影响，企业的管理者应该通过社会伦理道德来严格规范自身的行为，加强行业自律，即使在缺乏政策监督的情况下，也不