营销策划-住宅豪宅保利2014叶全年策略报告

壹回顾壹“回顾大势观市场回顾“回顾竞品域竞争回顾“回顾自目回顾前期调控乏力，市场全面上行，三中全会出现调控转政策“紧张3

政策“温和4 9-10

政策“转折期11据显示，11“国五条”地方细则出 首套房贷难享8.5 银行房贷收11月份百城均价环比上涨0.68%，连续第18个月环比上京地王，楼京地王，楼面7.3万元万科53.99新鸿基217.7新鸿基217.7亿竞 徐家2013年青岛市楼市一路飘红 量、价环比均大幅上

2012年-201320122012 20122012价：7909元/㎡，71220132013量：112803套，1144价：8506元/㎡，973 商品住 套，1144万方，环比2012年上涨近 商品住宅整体均 元/㎡，环比2012年上涨近

年月2013年区域商品住宅略现供不应求，竞品均实现快速海尔时代广 万科洛杉矶街福州路万科中

2013年区域内主要竞品销售情楼盘名供货楼盘名供货已售货去化和达中心套套海尔时代广套套万科套套%国信紫云套套山东路万科尾盘在万科城、青岛

本数据截止 年月回顾保利 第一部分：热第二部分：总结经验与不【项 回顾】—热竞争优 推广效 效 活动效 竞品截价值卖点清晰梳理，地段、品牌、产品、价格树立竞争壁城城

竞争地老市北竞争地

一期树立价格

价，让该项目在周边竞品中85-140㎡的大众产品类型及人性化设85-140㎡的大众产品类型及人性化设计的七大户型及刚需及改善客户，满足了不同阶层及需央企品牌，保利

保利品牌的市场认知提高项目形【项 回顾】—热竞争优 推广效 效 活动效 竞品截形象格调差异化，定位正 ，品牌形象与项目形象层层深7月20进

、户外集中 报广、巡展集中从此风靡青 市北正央·地铁旁·藏

10月5认

耀世开盘

10月13开【项 回顾】—热竞争优 推广效 效 活动效 竞品截 组 ，线上线下配合深 形象，传递价值卖 7 8 9

10报 报。。平均每周2 暗恋桃花中秋嘉8月24活网网户 户外外【项 回顾】—热竞争优 推广效 效 活动效 竞品截户外 、网络、报广效果最明显，辅 也取得一定成效效果前三：户外、网络 效果前三：户外 、报来电客户导 分

来访客户导 分焦点

网

【项 回顾】—热竞争优 推广效 效 活动效 竞品截配合品牌推广及项目节点 暖场不断，烘托现场气8 9 中秋嘉年

巧克力

缤纷嘉年 【项 回顾】—热竞争优 推广效 效 活动效 竞品截紧贴竞品，快速反应，重拳出击，截留客以竞品-和达中心城为例

释放1、2、

年 日和达中心城释放均价，9月1日 发送截留及户型图首发年 日和达中心城释放楼座细价，9月18日 释 年 日和达中心城开盘，当日

【项 回顾】—热热 ：天时、地利、人 兼备，开篇完美收 套数、面积同比上涨40%↑

【85-140㎡大众需求产品

从此风靡青【项 回顾】—总结经验与不经验总结：双重压力 制胜五大绝（时间短，任务重

【项 回顾】—总结经验与不不足之处：双重压力下项（时间短，任务重

两大 2014年扬长补新目标，新起如何实现85%的签约，近95% 2014 思路构己 策略识贰研判贰“看清形势观政策研判“看清走体市场研判“看清竞争争格局研判13年末房贷收紧，调控趋紧形成翘尾，14年初形势不容乐银行信贷紧张，利 减

密集调控，稳定房价

银行额度充足；

率减少

—深8 信贷政 —京7自住型商品房：10月23日《关于加快中低价位自住型改善型商品住房建设的意见—沪7房地产开发国 增

0

部分地区房地产场较为火爆房

银行加大结构整， 明确要求建立长效调控机制，四大方向调节市场楼市楼市

推进三中全建设

一揽子 革工【整体市场研判】岛市预估青岛楼市整体量跌价稳，其中一季度下 青岛八区五市商品住宅量价走

整体市周边整体市周边竞品年底加推情况不年底开始出现下 青岛市截 青岛全市存量套数133921套,存量面积1511万方，存量水平接近一线城市水平，处 运行截至2013年1-12月份青岛土地 935宗 总面积超过为3000万平方米【竞争格局研判】争市品牌竞争：主 来自中海、万科的品牌竞竞争量化：区域供应量约91.1万㎡9.6万㎡可见81.5万㎡新增供应土地面(万㎡可见土地面(万㎡可见存(万㎡新增(万㎡区区-内内可新见存增供量应5---5---金华金华路 同德路地块1、同德路地块1、--5--5山东路万科中

-- ----7中海海泊河地 --7中海海泊河地【竞争格局研判】—竞争市 中海临安老四方区，中等体量项目续销阶段，以、叠墅住宅+商7.4住宅+商7.4叠洋小221530(小)：85-128叠墅:132-146毛商业：海云庵商圈、利17中、30中、40中等中学；青岛理工大医疗：四方区医院、消防医院等距离老四

市北已待【竞争格局研判】—竞争市 中海临安老四方区，中等体量项目续销阶段，以、叠墅2014年推货：约800套，约9推出时间:预计2014年4月份加套价（元/㎡85-12822小90-1308-1292-934-67㎡2合———【竞争格局研判】—竞争市 万科蓝福州北路片区，万科人文系列，14年项目入住住6.820.4490-200(主力90-140精装（2000-2500元/㎡商业中心——万科中心、凯德广交通——地铁1期M3号线、福州路、308国市北9#、10#9#、10#待9【竞争格局研判】—竞争市 万科蓝福州北路片区，万科自然人文系列，14年项目最后两入2014年推货：约150套，约2推出时间:预计2014年6待9#、推出产品：18-28 待9#、1409014090㎡户推售未售备案已售去化价（元/㎡2.218-222.1.112.1.218合注：以上价市北同安路57市北同安路575.41小15.4182-144毛65商业：新业广场、家乐福、万科中心、麦凯交通:M4医院：妇女儿童医院、阜外医院、浮新

樱花福州北路片区，中等体量特色养生社产品距

暂暂未开【竞争格局研判】争市

樱花福州北路片区，中等体量特色养生社产品物业类型况规划物业类型况规划栋面楼预估价（元/㎡小182-144层16-推出时间:预计2014年4推出产品：11-17㎡

主力户型面积：144商服+住商服+住1.9商办住7.1住宅:90-140精装（2000-2500元/㎡53岛理工大学等医疗——第六人民医院、青岛401医交通——山东路、瑞昌

山东路山东路系列，商业为主，住宅

【竞争格局研判】争市

山东路山东路系列，商业为主，住宅2014年推货：约108套，约1.2万推出时间:预计2014年4月推出产品：29 ，2梯4物类产备套已套未套去化价（元/㎡住90-140140平套 90平套

注【竞争格局研判】争市

福州路新都（目前待售商服商服+住6.22商办住29商铺:20-1000写字楼:50-350住宅面积:未未交通——地铁1期M30

距AABC三栋均为写字楼，其中CB 待洛杉A C 街【竞争格局研判】争市

福州路新都（目前待售AB 2014年推货：约800套，约6万AC 推出时间:预计2014年5月推出产品 住AABC三栋均为写字楼，其中C物业类型情面备案套已售套未售套去化价（元/㎡商住(洛杉2014年研判小结区域竞争激烈，压力如何规避风险，寻求市场突知“解读产品期产品分析“解读客户户深度剖析“解读形象重新塑造67895678953首期844套住(基本售罄面积：12.89货值：17.92二期大户型产 增加（110平以上占比达55%，100平以下占比降至二二期产品面积配140㎡以上64,120-140㎡,147,120-140㎡120-140㎡,109,%110-120㎡,211,%85-89㎡,524,85-89㎡,574,110-120㎡,487,%

样本：724 客主要来源于五大片区：浮山后、夹岭山 路片区、福州路片区、老四方按集中按行按集中青岛其它区市、外省（80组老四（80组

夹岭（122组

浮山后片（156组市北（301市南（205

路片（113组

福州路片（92组客

浮山后本土客当地

四方中心区客四方

路、福州路片区客

市内其他区域置业获置业考价值

途径为现场户挡，其次是口碑介绍

配套：交、教 业等套

相近价值

市北新都，离四方

周套成 配认同

离城 270组 客36组典型社会新锐，高级原住居民，首次置业，考虑片区置原住居民，首次置业，考虑片区置访谈人物：1-1-503业 访谈人物：11-1-1203业主朱新 职业：金融 家庭结构：单身(备婚现居住地：合肥路四季景园7-2-

现居住地：青岛 路110小有成就，初级原住原住居民，改善置业，考虑片区置老四方客户，改善置业，考虑交通及配访谈人物：1-1-2301主

访谈人物：12-2-1501主家庭结构分家庭结构分单身备婚、已婚两口之家占三口及以上家庭，改善型置业占直接购置动因：区域情客户置客户置业目的分客户最终购置动 客户职业分

客户特征总结如职业：主要从事事业单位、金融贸、制造业、电子信息等行业客户职务分

职务：主要为普通工薪、企业管理层、国家

务员、私 在保证二期价格在一期的基础上8-10%的情况下，二在保证二期价格在一期的基础上8-10%的情况下，二期产总价：提高8-15首付款：提高3-9月供：提高500-900总价对比(小户

总价对比(大户140140130—二120110100160二—120 2014亟待更加完美 【策略精神洋 ，全线升继 味

策略点1：更中心的在此之前，项目区域以性价比之王成为众多刚需客户在此之后，项目区域以市北正央及顶级配套的优势2014，区域 依然是王道，在价值的导向之从“市北正央”升级为“城市中心策略点2：更 配前100强大型三甲医院齐鲁医院落址于此区域，地铁M3号线通车，近享300亿都心丰盛配套，佳世客、麦凯乐双购物中心、双、夹岭沟双公通过域改以规逐步从套象升、质升级等面去开推广 诉。从 ”升级为“醇 ”策略点3：更优质的景观升级：位居社 区位 景观产品，千米楼间距 户型升级：全新经典户型推出，超大开间舒适居住细节升级 意境园林设计，墅级品质瞰景楼王，阔绰尺度揽纳双最后的稀缺臻品，升级加【2014形象塑造着策略点三策略点三形象重新塑城市中心·醇 全线升【策略总纲

3

4

5 最后

6 7

STEP1 起势市北热销之王回归，85—130㎡升级版产品再度热保利·叶推出升级产品，备受关注全城期标 居住潮流，保利· 85—130㎡新品备受追繁华之上的宁 格调，保利· 新品誉STEP2 诉二期产品位于本案 区位，更优越的景观和户型引领品质升级 味 青岛最大专业医院齐鲁医院落址浮山后，保利·叶尽享便 双园并蒂“可餐”，保利·叶令人流连忘STEP3 二期产品入市，在市场名度迅，以及客户的高认可度之上，再次实现热销， 85-130㎡宽景阔宅新品，全城 加推2014 目标集中清形象重

策 策“谨慎推盘盘策略“合理定价格策略“巧妙”—策略【推盘策略】楼素价值11921192套，12.89万㎡，7个楼座(分为四个等 9 3首期844套住(基本售

特级产 一级产二级产三级产9#楼临小区 【推盘策略】推售节2.1

2.22.18月2日:3#、9#、 2.12 4

6月2日认5 6

7月29日认7 8

9 10

11

12

2.22.25月1日

首期844套住(基本售罄式 【定价策1、竞品市场比较（初步定价2、市场规律、客户心理预期（最终价格竞品市场比

根据市场竞品对比因素国信紫云万对比因素国信紫云万科和达中心海尔时代广本项88875786765686776777665766666574554375554686556586765775666686655486656578767合13897最终定价(整体均价竞品竞品市场比较－13897元/㎡（涨幅 列举周边项目开盘价格涨幅进行验证 海尔时代广场三次开盘平均涨幅为国信紫云台三次加推平均涨幅为万科城近三年加推价格平均涨幅为

2期最终均价：13897最终定价(楼栋均价 8898888888899888999799 【定价策略】最终定（元/㎡（亿元2.12.2

14059元/ 13547元/ 13444元/

根据2期整体均价13897元/㎡2.2

139645313857

1507313408 13408(基本售罄

二期两次推售价格情况如下2014年，看 如何再次风靡青包装篇：新征包装篇：新征程，新形象，包装展示塑推广篇：活动篇：大小活动穿插，推高声势，烘托现—2014 执行策略现场包装 策略 推广强化导视，展示升级，配 整体形象升1#1#楼亮化楼15882

。因此，建议楼体字设置在临合肥路的1号楼楼层选择：目前1号楼已建到15层，预计3月份将建设到20层议将楼体字设置在19-20层位置，展示效果更佳 推广强化导视，展示升级，配 整体形象升新增新增308国道 保利 保利 推广新增元素，展示升级，配 整体形象升目前接待中心外部创意小品 元素依然偏 推广硬件升级，展示升级，配 整体形象升目前售楼处内部分硬件亟待升级或彰 形象及项目档彰显彰显档次，内容更换灵 推广样板间通道：突显社区档次 调性，新形象加

样间

所经商

目前样板间设在11号楼，客户看房须由11#下网点进入至样板间好展示项目品质，建议将看房通道所经，使客户在未进入样板间就能感受到我项目品质 韵味由商铺甲进入11展工地内看房通道1 推广商铺包装：通过装饰及物件展示，深 调商铺甲门头包装示

商铺甲内部包活动组织 策略 “寻找 ， 代言—— 代言人选拔活活动要点 活动时间：2014年3-6“爱 ，揭密小叶 活电影剧本征集及活动要点 活动时间：2014年3-6“爱 ，情定保利活动时间：2014年7-8【第1季现场婚纱走

【第2季现场婚

【第3季婚纱及摄影“星光璀璨 与您相约—— 携 剧组岛城首活动要点 活动时间：2014年4-7“开 的地铁——活动策略 活动时间：2014年4-7“寻找最美 ——韵 秀活活动策 即可 活动时间：2014年3“情 ，缘定一生——保利 与您邂逅浪漫七活动策略：联合主流婚 百合，组织优质单身青年进行八分 亲活动。牵手成功者可获得保利活动时间：2014年8“华装风姿，旗 ——百年旗袍展暨量体私人定制活动策略 活动时间：2014年6格调系列活动—强 形象，创意活动增添趣狂欢之——Women 温 霓裳之——旗袍秀及服装设计 睦邻计划－ 老带新计 一生朋友，何不今日激励政选择1、保利大剧院会员卡1张（购票享8.5 选择2、粥全粥到储值卡1张（价值1050元选择3、1000元物业项目推广 策略 精 ，寻 主人建议户外、网络、报广建议户外、网络、报广 四 高频次投放，其 臻选使2013 推广 推推广地推广频来电来人户合肥路、同德块市区室外户山东1交通指示黑龙江17电梯框架/分34网搜房通1.5网通1.5搜狐焦通1.58新浪乐通1.59其--7报都市-5-12青-26都市报夹-支市南、市北、崂山、四次商场巡CBD万达、佳世2社区巡鼎城、四季景29CALL--派--8包装 网包装 网络1、景观示2、售楼处3、样板1 4、样板间13两大部分展示展示计2014年4月份启动拍摄(春暖5月份正式上线(样板间包装 包装 网络团购第1季，享5千抵3目的充分利用网 客户资源 平